营销调研：第四单元 研究设计与抽样方法

第四单元研究设计与抽样方法

一、市场调查研究方案设计市场调查方案设计含义

市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

市场调查方案设计意义

从认识上讲，社会调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代社会调查发展的需要。

市场调查总体方案设计的主要内容

确定调查目的

确定调查对象和调查单位确定调查项目

制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划

1.确定调查目的

明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。

确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

2.确定调查对象和调查单位

主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。2000年第五次人口普查规定：“人口普查对象是具有中华人民共和国国籍并在中华人民共和国境内常住的人”。对某地区小学学生情况进行普查，则调查对象是该地区各小学的全部学生。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。人口普查中每个人就是调查单位。对某地区小学学生情况进行普查，则调查单位是该地区各小学的每一位学生。

调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。3.确定调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。

确定调查项目时应注意的问题确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。

项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。

确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

4.制订调查提纲和调查表

当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。

制订调查提纲和调查表

调查表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表式只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，它的优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。制订调查提纲和调查表

调查表拟定后，为便于正确填表、统一规格，还要附填表说明。内容包括调查表中各个项目的解释，有关计算方法以及填表时应注意的事项等，填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂。5.确定调查时间和调查工作期限

调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。6.确定调查地点

在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。

7.确定调查方式和方法

在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

8.确定调查资料整理和分析方法

采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

9.确定提交报告的方式

主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。10.制订调查的组织计划

调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

调查方案的评价

调查方案的可行性研究

逻辑分析法、经验判断法和试点调查法

调查方案的优劣评价

（1）方案设计是否体现调查目的和要求

（2）方案设计是否科学、完整和适用

（3）方案设计能否使调查质量有所提高

（4）调查实效检验

现在该不该买房?在这10个城市买房最该谨慎(名单)——凤凰房产北京/detail/2015_10_09/50577149_0.shtml二、抽样抽样的一般程序抽样调查实施前必须做抽样设计，抽样设计告诉你要抽哪些人（或分析单位）以及如何抽。抽样调查的本质是要保证样本对总体的近似，即样本在多大程度上可以代表总体，不同的抽样方法将导致样本对总体不同程度的代表性。因此，设计一个科学合理的抽样方案就显得十分必要。抽样设计的一般程序：界定总体制定抽样框选择抽样方法决定样本大小实际抽取样本。样本的产生样本质量决定了调查研究结论的适用性，以及能否进行推论，所以样本选择是抽样设计中的一个重要环节。如果抽样调查最后得出的结论的适用范围很小，缺乏“共性”，也就意味着不能用样本有效推断总体，调查在一定程度上就是失败的，对调查过程中的各种资源投入而言也是一种浪费，做无用功。样本的最主要特点是其对总体的近似，即样本在多大程度上可以代表总体样本的大小判断一个抽样方案的优劣，主要从抽样效果和研究代价这两个因素考虑。最优的抽样设计方案应当是在既定调查费用的范围内达到最高精度的抽样方案，或者是在既定要求的抽样精度内所耗费用最少的抽样方案。一般来说，样本大小主要受以下四个因素的影响样本的代表性要求总体的性质，包括总体规模和总体的同一性程度抽样方法研究代价，特别是费用。随机抽样简单随机抽样:可分为回置抽样和不回置抽样。

等距抽样:又称系统抽样分层抽样:也叫类型抽样，就是先将总体按某种特征或属性分若干类别或层次，再按照一定比例在各个子类别或层次中随机抽取，最后将各抽取的单位合并成样本。分层抽样的基本步骤是：总体分层——层中抽样——子样本集合。对于层间差异大，层内差异小的总体，比较适合于用分层抽样。又可以分为分层定比抽样和分层异比抽样。整群抽样：整群抽样与前几种抽样的最大差别在于，它的抽样单位不是单个的个体，而是成群的个体。也就是说，要先将总体单位分为若干群，再在其中随机地抽取部分群，最后对抽中所有的单位一一进行调查。非随机抽样偶遇抽样

又称方便抽样、便利抽样。偶遇抽样要求调查者根据实际情况，以自己方便的形式遇到谁就调查谁，即在样本的选择只考虑到接近样本或衡量便利，离得最近的、最容易找到的人就是调查对象。判断抽样又称立意抽样，是调查者根据研究目的和自己主观经验，来选择和确定调查对象的一种方法。配额抽样是对应于分层抽样的非随机抽样。与分层抽样不同之处在于，配额抽样将预定的样本容量按各层单位在总体中的比例分配到各层，然后按这些比例从各层中非随机地抽取样本。配额抽样要预先精确了解总体的结构比例特征。

滚雪球抽样指利用随机方法或初步调查选出原始的样本。再根据原始样本提供的信息去找到其它样本。应用这种抽样方法的前提是，总体单位之间具有一定的联系。如果总体单位间缺乏联系，那么就失去了“滚雪球”的依据。抽样误差抽样实例2015年暑期荔枝农户调研广东省2014年统计年鉴广东各市荔枝年末面积产量产量占比广州46.185.284.72%深圳3.210.110.10%珠海4.570.370.33%汕头3.750.740.66%佛山0.410.160.14%韶关-0.010.01%河源6.610.590.53%梅州6.022.171.94%惠州24.327.666.84%汕尾24.129.428.42%东莞13.380.790.71%中山1.080.650.58%江门9.422.051.83%阳江46.509.238.25%湛江25.5610.219.12%茂名140.4346.9041.91%肇庆2.662.201.97%清远2.280.850.76%潮州4.501.391.24%揭阳26.477.346.56%云浮17.653.793.39%合计409.12111.91100.00%分区统计产区地区荔枝样本龙眼样本2总样本2粤中广州13637173江门281947惠州7133104佛山12315深圳10212珠海1