汽车行业数字化营销洞察报告

年汽车行业数字化营销趋势洞察报告2月狐观点我国乘用车市场模式从增量切换到存量模式，市场增速放缓，汽车品牌竞争格局越趋激烈；在市场格局变化的同时，用户群体特征与行为习惯的改变让数字营销的难度和成本上升；面对行业的多重变局，传统数字营销亟需向精细化运营方向转型，助力车企通过营销运营化突出重围为更好地占领用户心智，营销运营化以“精细化”的方式分门别类地对用户进行潜移默化的影响，并以大数据为依托，以数字化技术为主要赋能手段，精心设计汽车用户全生命周期价值旅程，以用户为中心，对各阶段用户进行精细化运营在营销运营化变革的大趋势下，车企、经销商等对汽车垂媒的需求不断升级，汽车垂直平台的核心数字化能力显得尤为重要：垂媒通过数字化能力对汽车用户全生命旅程进行营销运营，帮助主机厂、经销商在品牌影响，线索量、质，以及私域转化方面提质增效在营销运营化理念和趋势下，易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出易车核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力客户的三大营销价值体系，打造营销运营化的易车方案——易车智效引擎，帮助客户营销提质增效3汽车行业数字营销现状汽车行业营销运营化的型关键营销运营化中的易车经验4汽车行业数字营销现状汽车行业营销市场变局一：行业增速放缓 5国内汽车市场增长放缓，新能源汽车占比提升，市场竞争迎来新格7年至0年，我国乘用车零售销量连续四年萎缩，1年销量较2020年稍有回暖，但仍不及2019年的水平，我国整体乘用车市场已然从增量切换为存量模式在整体乘用车市场增长疲乏的情况下，我国新能源领域的成绩却在稳步上，2021年新能源乘用车销量达899万，四年间增长超4倍中国乘用车产销量变化（单位：万辆）0

,.2 ,.9.4

产量 零售销量.12222,..122227 8 9 0 中国新能源乘用车销量变化（单位：万辆）0

.9.9.87 8 9 0 数据来源：中乘会取数期汽车行业营销市场变局二：品牌竞争激烈 6汽车行业品牌竞争烽烟四起，汽车品牌“被替代”风险增加在汽车市场增速放缓和存量市场的大环境下，品牌之间的竞争越来越激烈；对比过去一年间的零售销量情况，各头部品牌经历的市场波动仍然较大，比亚迪由2021年10月的88万销量增长至02年10月的206万销量，超越一汽大众成为当月国内汽车厂商零售销量第一名随着新能源市场的持续发展，越来越多的新能源厂商加入品牌竞争中，长安汽车和赛力斯汽车的新能源品牌零售销量同比增长均4倍化）.60 比亚迪汽车5 .5.850

吉利汽长安汽上汽大广汽丰上汽通东风日2022年10月国内新能源厂商零售销量情况484%39484%398%2694%302%122%179%199%143%44 32 30 291550数据来源：中乘会取数期..0

-10%汽车行业营销市场变局三：营销成本增加 7线上化程度加深，车企线上营销渠道投入增加，营销难度及成本上随着互联网用户用网行为的不断深入，车企持续增加对线上营销渠道的投入，公开数据显示，2021年线上营销投入占比4%，五年间提升了15个百分点而由于线上化程度的加深，用户触媒点呈现分散性、多样性特点，在信息渠道和信息体量迅速膨胀的背景下，用户决策偏向纠结，传统无针对性的数字营销方式越来越难以在海量信息中精准捕捉用，导车企获客及转化成本增加

用户触媒渠道变化

线上户外广传统媒线下活赞助、及其他单一单一、普遍化信息渠道：店、线下大型广告互动渠道：道较少，缺少互动渠道 多样化、分散、个性化 渠道实现信息获取与互交流能融合线上平台：汽车垂直媒、搜平台门户网站汽车频道、短频平、长频平台、电商平台、社平台等线下平台：线下活动、下门等数据来源：麦锡取周期汽车行业营销市场变局四：决策周期延长 8用户触点增加使汽车用户选车因素加码，购车决策周期延长由于网络触点的分散性与多样性，汽车用户能够自主获取越来越多的汽车资讯与信息，其在购车决策过程中考虑的因素与条件也越来越多公开调研信息显示，用户平均的决策周期为51个月，其中有30%的用户决策周期6个月以上在汽车市场多车型、多能源类型的选择下，随着各类媒体持续影响用户的最终决策，汽车用户在决策旅程中对汽车的认知程度不断加深，用户的最终决策也更加谨慎-个月 -个月个月以上个月以内 -个月用户购车周期情况购车周期分布占比%整体平均购车周期用户购车决策旅程

用户最终购车品牌来源需求导入期预购明确期 临近决策期需求导入期预购明确期 临近决策期形成认知 唤起兴趣 深入了解形成认知唤起兴趣深入了解咨询体验社交互动传递信任比较择优加深连结购车周期数据源取周：咨询体验社交互动传递信任比较择优加深连结品牌选择数据源麦锡；数期9

9 汽车行业营销市场变局五：用户需求增加 9智能化时代下汽车用户服务周期延长，用户生命周期价值迎来新机随着汽车的电动化与智能化持续渗透，汽车用户在日常用车中，对软件功能的升级要求更加多样化；过去以维修保养为主的传统用户服模式使厂商在介入用户售前和售后环节中高度分离，电动智能化的汽车时代为车企渗入用户售后服务提供了更多可能性与此同时，汽车软件的远程升级、功能订阅、充换电等增值服务也带来了用户需求增长、客户服务周期延长和提升用户生命周期价值的机遇用车后用车后智能化用车服务功能点行驶中用车前维修保养驾驶习惯、能耗排名远程查看车辆位置社交类拍照分享、行车分享、电交流导航类天气、出行建议、的地导航充电类电量预警、充电桩推荐通讯类电话、微信驾驶时信息提醒黄线预警、自动停车车身安全提醒类车窗关闭提醒、防盗提醒娱乐类音乐、视频、电台车辆操控类空调、个性化设置新手教育类品牌信息、出行系使用、行车疑问解传统汽车时代用户服务特征 智能电动汽车时代用户服务特征服务对象硬件装备服务项目燃油动力

以维修保为核心

服务场景线下网点服务模式代理授权

服务对象智能化设服务项目电气化

以智能化级为核心

服务场景线上线下服务模式：厂商、软商直营资料来源：公资整理汽车行业营销市场变局六：对垂媒诉求升级 10车市增速换挡，行业对汽车垂媒的需求不断升级随着汽车市场的增速换挡，车企、经销商等对汽车垂媒的需求不断升级，从10的买资源：车市上行期，寻求品牌曝光和线索；到20的买服务：车市平稳期，寻求全链路营销解决方案；再转变到30的买力：车市下行期，通过数字化赋能精细运营，实现覆盖全链路且提质增效的营销价值车企、经销商对汽车垂媒的诉求变化买资源1.0车市上行期需1.0车市上行期广告资源车企、经销商广告资源

品牌曝光品牌曝光线索信息线索信息提供 汽车垂媒用户资源用户资源接入车企、经销商接入车企、经销商汽车垂媒2.0车市平稳期2.0车市平稳期买能力

全链形成路营销方车企、经销商案车企、经销商

前链中链后链3.0 车市下行期 汽车垂媒数字化赋能3.0车市下行期汽车垂媒数字化赋能形成全链路营销体系形成全链路营销体系精细化运营管理11汽车行业营销运营化转型关键汽车行业数字营销启示：营销运营化 12在行业营销变局下，营销运营化成为汽车行业数字化营销转型的关移动互联网的渗透深刻改变了用户群体特征和行为习惯，与此同时，车市正经历着一场深度变革和营销变局；对于汽车厂商和经销商而面对着动态变化的用户行为和市场格局，数字营销的难度不断上升，链路上各营销环节由于缺少整合和运营导致转化效率低，汽车行业数字营销模式从“轻运营”向“重运营”的转变势在必行，倒逼数字营销从关注流量走向精细化运营阶段；车企在精细化营销运营阶段需要对用户消费的全生命周期进行营销运营用户购车旅程汽车厂商营销链路全链路下的挑战用户洞察用户触点分散营销策划用户触达广告投放低销售转化场景局限购买用户转化销售转化用户覆盖少销售转化低忠诚用户运营渠道用户数据割裂用户运营方式单一用户运营低人工创意、放效率低下车企：汽车用户全生命周期精细化营销运营汽车行业营销运营化的关键点一：精细化运营 13精细化运营汽车用户全生命周期旅程，持续影响各阶段用户心智营销运营化的关键之一是运营的精细化，在精细化运营中，通过精心设计用户全生命周期旅程，细化汽车用户的决策、消费链条，帮助行业在用户全生命周期的链条上，针对不同阶段的用户，采取不同的营销方式与策略，通过持续释放营销势能，提升各阶段用户的心智浓度，对各阶段用户进行潜移默化的影响，进而不断提升用户的购车意愿，达成购车转化行为汽车用户决策链条到店目标客群定位潜客运营跟进线索分析/转化营销策略营销潜客圈选运营活动推进客户关系管理弱用户心智浓度强弱强阶段一弱用户心智浓度强弱强阶段一用户购车意愿阶段二阶段三 汽车用户全生命周期运营 汽车行业营销运营化的关键点二：大数据依托 14依托大数据，实现深度用户洞察，打造以用户为中心的运营体系通过丰富的精细化的用户标签和用户行为数据绘制完整的用户画汽车行业建立起大数据分析的基础，打造汽车垂直数据体系，充分还原用户动态的使用场景和体，实现对用户的深度理解通过精细化标签进行用户分层与洞察，助力汽车行业挖掘和锁定高潜人群，打造以用户为中心的运营体系用户标签基础属性用户标签基础属性车主类型/性别/城市/年龄/职业/婚姻经济属性消费水平/拥车情况/收入水平/贷款意向/已购品牌兴趣爱好车系偏好/品牌偏好/国别偏好/级别偏好/价格偏好/配置分类/内容偏好用户行为数据访问量/停留时长/访问天数/访问次数/线索意向/手机品牌/手机型号/运营商互动行为评论/分享/讨论/问答选购行为选车/选店/留资/试驾/贷款/查找经销商/地图打开结合汽车标签基础属性/品牌属性/参配信息定位高潜人群结合汽车标签基础属性/品牌属性/参配信息定位高潜人群高兴趣人群/高意向下单人群以用户为中心的运营体系人群精度提升 触达能力提升人群精度提升触达能力提升资料来源：公资整理汽车行业营销运营化的关键点三：数字化赋能 15基于A和大数据等技术，数字化为营销运营化中坚实的底层能力AI技术的发展为汽车行业营销提供了智能化的实现能力，大数据、云计算和边缘计算技术为汽车行业提供了海量的用户数据体，精准知并触达用户，在这些数字化基础技术构成的数字化能力基础上，营销运营化的底层能力逐渐夯实数字化在汽车行业营销链路中，具备覆盖全链路、有针对性的营销工具，智能投放模型，以及效果评估与诊断体系，是营销运营化的核心构件和载体数字化基础技术具备强大包性和精准具备强大包性和精准数处理功能，现智能化覆全营销大数据海量丰富数洞察汽车用特性与行为实现行业精营销云计算快速整合分析数据，为汽车营销提供高效准确的数据支撑边缘计算提高数据处理效率，快速感知数据，实现个性化精准化营销需求数字化能力赋能全链路营销运营化010203营销工具 智能投放 效果评估与诊断依托全链路覆盖数字化营销工具提升车企营销运能力与效率资料来源：公资整理

基于数字化智能投放方案，将精准素材投放给更易转化的用户，实现数字化营销降本增效

运用数字化工具效评估营销策略及时反馈营销效果16营销运营化中的易车经验17易车打造汽车行业营销运营化标杆方易车智效引擎在营销运营化理念和趋势下，易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出易车核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力客户的三大营销价值体系，打造营销运营化的易车方——易车智效引擎，帮助客户营销提质增效内容用户数据技术场景内容用户数据技术场景积累沉淀易车核心数字化运营能力 营销运营模型 积累沉淀易车核心数字化运营能力心智份额模型心智份额模型智能投放模型主机厂智能投放模型体系用户标签体系 精准用户运营 体系用户标签体系多渠道引流获客“智能投放全域获客精准收割线索管理”体系多渠道引流获客“智能投放全域获客精准收割线索管理”体系客户在线营销经销商客户在线营销

态 腾易生态 用户扩列 腾易生态 数据扩展 用户召回 企微连接 全链路用户管理 客户全周期管理客户全周期管理开放数字化能力给客户开放数字化能力给客户易智营效易达易客连 影响体系 效果体系 全链路连接运营体系 易智营效易达易客连 资来：资整理 18易车核心数字化运营能力：营销运营模型基于腾易生态的汽车垂直生态、用户扩列赋能，易车开发出三大营销运营模型：针对用户资产，易车基于营销链路细致划分用户，并按照心智浓度将其数据化，从而将用户资产结构可视化；针对内容资产，打造内容六力模型，对品牌车系内容资产进行诊断分析，给出提升内容力手段策略；针对投放运营，基于易车用户行为数据系统、多维度标签体系和汽车选购行为建，为客户提供智能化托管和自助式投放心智份额模型 内容六力模型已下线索留资用户线索用户已下线索留资用户线索用户高潜用户有较高关注度和趣，以本品为目的精准用户，多于意向相对明确暂未留资的阶段心智浓度较高兴趣用户感兴趣的用户，处于逐步提升品粘性阶段，产品争力可持续扩大心智浓度持续扩阶段知晓用户有过关注或受到品牌宣传影响有定知晓的用户，于浅层关注阶段进一步用内容去响；心智浓度急提高基础内容力描述车型基本信息的内容服务，包括车图视频说明书编辑内容力（GC）易车编辑产出的内容服务，括新车、导购、测评、行情…用户内容力（GC）用户自发产出的内容服务，括点评、论坛专家内容力（C）专业媒体产出的内容服务，括新车、导购、测评、行情…经销商内容力（DGC）经销商签约、400接起、专号接听/营销内容发布商广内容力广告内容服务，包括商业广告智能投放模型实现实现自助式投放用户汽车选行为建模多维度标签体系用户行为数据系统资料来源：公资整理19易车核心数字化运营能力：精准用户运营基于腾易生态，建立涵盖基础、汽车垂直、兴趣行为在内的丰富用户标签体系，实现基于精准场景精准标签进行精准素材曝光；依托大数据及AI技术，建立“诊断-施策-运营-评估”营销闭环，帮助车企科学高效达成营销目标；基于智能投放模型，腾易生态中的流量和场景，打造高效的智能化、一站式获客、转化体系，实现汽车垂直领域效果最大，助力车企全链路转化、降本提效 用户标签体系 用户标签体系基础标签汽车垂直标签兴趣行为标签90后无车用户标签体系基础标签汽车垂直标签兴趣行为标签90后无车未本私企白领一线城市中高收入运动健身王者荣耀书籍游戏基金股票新闻娱金融理男性…2中大型车预算金融偏好自驾游潜在车通勤代……文案风格金融政策车型图片素材风格素材场景 资产诊断策略输出开放运营效果评估体系 资产诊断 策略输出 开放运营 效果评估板 定 营 智能数据模型量化结果用户资产诊断智能自动预警用户资产诊断

引流拉新策略

内容运营平台

用户资产度量 内容优选策略 用户心智度量内容优选策略用户心智度量基础、OC、CUC、广告开放中心资产结构诊断内容资产诊断基础、OC、CUC、广告开放中心资产结构诊断内容资产诊断 智能投全域获客精准收割线索管体系 放 客 精准收割 全流程智能自助投放

打通全场景汽兴趣人群

精准人群精准投放

一站式智能线索管理 资料来源：公资整理 客户在线营销20客户在线营销易车核心数字化运营能力：精细化连接运营借助高效的转化、效、触达、媒体等工具，在售前-售中-售后全链路进行营、运营管理，实现线索质量和成交效率的提升易车精细化连接运营能力通通app、小程序、独立站入，高量购车线索经销商自然、线索约、自店微信生态产品的流都可以接入进行统一运营利用企业微信搭建企业户量，为经销商沉淀来公和私域多渠道客户客户通“微信聊”一键可与销售顾问建立会话，销提供高质量真实潜客多渠道引流获客客户全周期管理记录客户客户全周期管理记录客户线上行为，以时间轴形式展示客户线上的行为轨迹，帮助销售顾问了解客户想法，真正“懂用户所想门店流量统一转线上营销线索邀约挂机后客户标化理流程：线索电话邀约→挂机加友线上培育→邀约到店自然进客户化管理程自然进店→面销沟通→添加企微好友→线上推进转化资料来源：公资整理21腾易生态加持，易车用户优势、连接优势显著在腾易生态框架下，易车与腾讯在流量、数据、技术等层面进行紧密合作，针对易车核心数字化能力每个模块都有针对性的赋能，提升易车核心数字化营销运营能力。在营销运营模型上，腾易生态提供汽车垂直生态-用户扩列赋能；精准用户运营能力方面，提供数据扩展、用户召回赋能；精细化连接运营能力上，通过企微进行全链路用户管理服务腾易生态框架流量 数据 场景易车腾讯流量 数据 场景易车腾讯垂直生态用户扩列赋能数据扩展用户召回赋能全链路户管理务赋能营销运营模型精准用户运营精细化连接运营接入腾垂直利用腾易生态系统搭建客户流量池，为经销商沉淀来自公域和私域的多渠道客户资料来源：公资整理

通过腾易生态唯身份标识，实现维度数据扩展与合，帮助经销商准管理多渠道触的客户，打造精营销策略，提升户召回和线索转

借助腾易生态的接能力，实现企连接，完整记录户线上行为和客旅程，帮助经销进行客户全链路理和全流程追踪22易车数字化营销价值体系：影响体系易车推出的车企营销资产智慧管。针对车企在媒体端的数字化营销过程中缺少数据策、效果难以评估反馈的问题，易车通过数据可视化建“诊断-施策-运营-评估”营销闭环，实现营销的数字化管理实施，最终实现数据决策、科学管理、智能经营 易智营实现诊断策略运营监控的数字化营销闭环 资产诊断监控全品牌车系数化资产，更好了解产现状；通过预警提醒，让户第一时间发现数异常及来源，精准现病灶

验证指

策略运营策略直内容平台策略运营无缝衔接；通过输出一车一策的属诊断方案实现全品布局.深层次分析研究，提供据验；帮助识营销，助力销更同时洞察竞品动态，知知彼集三大板块诊断，易智营有效识别营销短板，针对性输出策略 洞察 洞察 补强 可视 用户资产引入流量归因模型，针当前流量情况提供诊断析，给出应对策略手段

内容资产引入内容六力模型，通过内容六力多维度对品牌车系内容资产进行诊断分析给出提升内容力手段策略

心智份额引入用户心智模型，将用户资产结构可视化，给出用户资产诊断分析助力营销目标更优达成资料来源：公资整理23借助易智营，车企高效提升用户产和占领用户心智通过对搜索、信息流等重点流量入口运营，实现用户资产的提升 某豪华品牌车型 某合资品牌车型`0`0`2`4`6`8`0`2`4`6`8`0`2`4`6`8`0`200月日，易智项目正式运营0,000,00竞品项目车型0,00上市前后-用户资产投放后日均关注数量上市-投放日均关注数量,7项目期间用户资产变化上市日峰值热度超50w项目期日均关注人数19.8w领跑自主小型UV竞品圈0000000000000000000通过六力运营，改善用户资产结构，全面提升用户的心智份额 `0`2``0`2`4`6`8`0`2`4`6`8`0`2`4`6`8`0`25%3%1%竞品项目车型7%上市前后用户心智份额0.5.1.95.110.1.8.115项目车型与竞品心智份额趋势 竞品2竞品4竞品120 竞品3从用户关注线索实现了竞品抢夺，带动线索量的提升 某豪华品牌车型 某合资品牌车型`0`0`2`4`6`8`0`2`4`6`8`0`2`4`6`8`0`2000000000竞品项目车型,00上市前后线索量趋势0意向层人数趋势项目期日均意向人数环比增长超40倍（上市前15天日均意向26）资料来源：公资整理24易车数字化营销价值体系：效果体系易车打造的垂直行业独立的全域智能效果广告产。其依托于易车用户行为数据系统、多维度的标签体，筛选品牌车型下的高潜消费者进行精准定向的同，将易车、腾讯及第三方平台流量全域全场景打通，使用oCPM效果广告投放系统定向高转化人群，收获高潜客，实现高效转化 智能系统用户分析 效易达依托于易车用户行为数据系统，对品牌车型下高潜消费者进行精准定向高潜高价值

基础属性 浏览行停留时长 兴趣表现

FM模型决策树模型人群 易车全域行为数据平

广告表现

易车商业数据模

九宫格模型15类1,60标

… 学习建模 定向易车高潜人群

优化高潜人群级媒超亿级流量唤醒扩量数据能力

易车腾讯百度快手核心流量全域全场景打通易车腾讯百度快手核心流量全域全场景打低频精准人群高频场景唤醒垂直精准场景 垂直精准全域高频场景……

未来：其优质流量排除已转人群优化高人群打磨数据模型主流oPM投放系统

更新转化人群 o竞价 获取线索 入库清洗 oCPM效果广告投放系统定向高转化人群，捕获高潜客户，实现高效转化资料来源：公资整理25 案例一：某合资豪华品牌燃油车效易达投放 多端投放优化展示素材延展基于效易达平台，车企实现高意向销售线索的精准收割 案例一：某合资豪华品牌燃油车效易达投放 多端投放优化展示素材延展99%以上为效易达展素材且表现优异PL节约：% 线索量超额完成：投放效果 案例二：某合资品牌燃油车效易达投放 转化数据反哺投放扩大精准人群量级高潜人群建模保证素材多样性，丰PL节约：% 线索量超额完成：投放效果 案例二：某合资品牌燃油车效易达投放 转化数据反哺投放扩大精准人群量级高潜人群建模以车型“下单意向度”以车型“下单意向度”为核心，建立初始人群包系统后台统计车型客排名PL节约：% 线索量增加：PL节约：% 线索量增加：%投放效果量占比，扩量精准人群触达调整后转化数据明显提升网点及重点城市成交率均超%

优质落地页提升后端转头图整车展示，重点信突出表单简洁，方便填写，交文案有吸引力

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