游戏出海市场供需现状及市场发展前景分析

游戏出海市场供需现状及市场发展前景分析

一、行业整体：“下沉”+“海外”增量将为行业主旋律

中国游戏市场及用户规模近年来持续增长,但自2014年增速进入下行区间,2019年中国游戏市场实际销售收入为2309亿元人民币,同比增长7.7%；游戏用户规模为6.4亿人,同比增长1.6%.中国游戏市场增速渐入稳态（百万元）

中国游戏市场人口红利消退（亿人）

手游前景优于端游,政策压力渐散后“下沉”+“海外”增量将为行业主旋律.早年中国手游市场爆发式的增长主要受益于通信技术、智能手机的普及与端游玩家的转移,因此端游市场在同期遭遇了较明显的衰退.此外2018年政府监管的收紧导致手游市场增速显著下行,内部环境的严峻促使部分游戏公司寻求对外突破,尽管19年游戏监管边际放松,但国内先前的宽松游戏审核环境已经一去不复返,我们认为未来游戏企业营收的增长将主要系于内在需求的创造（细分市场挖掘）及海外市场贡献的绝对增量.中国手游市场增速近年稳定在两位数水平

中国端游市场显露衰退态势

出海收入稳健增长,逐步渗透欧美日韩等成熟市场.2019年国内自研游戏海外市场收入达111.9亿美元（yoy+16.7%）.分地区看,国内游戏厂商最初出海均为东南亚地区,而后凭借国内产商在移动游戏制作水平的提升,逐渐渗透进入海外成熟市场,2019年在欧美日韩市场中,流水TOP100中的国产移动游戏流水同比增速均远高于当地全市场TOP100游戏同比增速,中国游戏在海外成熟市场市场份额持续提升.我们认为,海外疫情仍处攀升阶段,整体情况难言改善,PUBGMobile及荒野心动为代表的出海热门手游将进一步渗透海外市场.中国游戏出海收入规模及增速（亿元）

2019年各市场平均增速VS国产游戏流水增速

二、“出海SLG”是衡量手游出海的核心标准

1、“出海SLG”需求：从“手游市场规模”&“SLG手游偏好”出发

SLG：以“对抗”为核心的策略游戏,主要是指在一定历史或情景背景下,玩家通过扮演统治者,进行成长&发展,进而进行探索、结盟和发起战争的策略类游戏.一般SLG有一个共有准则4X：探索（explore）、拓张（expand）、开发（exploit）、消灭（exterminate）.

1、“探索”,指玩家派出士兵横跨游戏地图来探索周边的版图；2、“拓张”,指为了扩张领土从而建立新的定居地或增加原定居地的影响力；3、“开发”,指开发领土中所拥有的资源；4、“征服”,指攻击并征服其他竞争对手.我们通过两个维度来分析出海SLG的市场空间,即“手游市场规模”（以“游戏用户支出”来衡量）和“SLG手游偏好”（以“SLG收入/手游市场收入”）来衡量.同时结合各地的偏好,我们将美国、加拿大归纳为北美市场,将德国、英国、法国、意大利、俄罗斯归纳为欧洲主要国家市场.我们发现海外最大的SLG手游市场主要是北美市场（23.3%）、日本市场（11.5%）、欧洲主要国家市场（9.9%）.2018年9月-2019年8月全球SLG市场份额及增速（含IOS+GooglePlay）

手游市场规模的大小是决定SLG市场规模的核心因素,我们可以发现海外主要市场中,美国和日本具有最大的手游市场规模,且两者遥遥领先于其他海外市场,2019年H1分别为82.9亿美元和70.1亿美元.2019H1中国移动游戏市场实际销售收入为770.7亿元,美国和日本合计手游市场是中国的1.39倍,海外手游市场空间相对较大.2019年上半年主要市场游戏用户支出排名（不包含中国大陆市场）2019年上半年主要市场游戏用户支出排名（不包含中国大陆市场）排名市场用户支出（十亿美元）同比增长1美国$8.2924%2日本$7.017%3韩国$2.1618%4中国台湾$0.9322%5德国$0.8623%6英国$0.7418%7法国$0.5421%8加拿大$0.5317%9澳大利亚$0.4612%10中国香港$0.3419%

“SLG手游偏好”也是决定SLG市场规模的重要因素,除日本和韩国市场对SLG偏好相对较低外,其他市场对SLG的偏好都相对较高,尤其是沙特阿拉伯、俄罗斯和德国市场.2018年9月-2019年8月SLG市场付费偏好

2、“出海SLG”供给：从出海榜单看SLG对出海业务的拉动能力

成长于SLG页游,爆发于出海SLG手游SLG游戏发展过程

出海SLG主要是从国内页游SLG发展而来,通过定制素材进行出海,以列王的纷争（COK）的爆发为代表,后续阿瓦隆之王、剑与家园表现突出.1、页游SLG启蒙阶段,天美游戏制作人李翔指出,最早的多人实时在线SLG游戏诞生于2002年的页游平台,德国开发了一款星际战争题材的OGame,其中文简体版与另外一款travian于2006年引入中国；2、页游SLG爆发阶段,出现众多以三国题材为核心的经典页游产品,盛大旗下纵横天下成为第一款单月流水破百万的SLG页游,随后热血三国兴起,再到三十六计、傲视天地七雄争霸；3、出海SLG手游爆发,2015年以页游发家的智明星通推出的列王的纷争在全球的爆发,吸引众多游戏厂商出海,涌现了众多爆款出海SLG手游,如王国纪元、阿瓦隆之王、剑与家园等.国产SLG页游玩法与策略性介绍国产SLG页游玩法与策略性介绍游戏名称核心玩法策略性《热血三国》1.前期发展自己，发展自己的过程中不可避免的与其他玩家产生冲突2.中后期追求高级武将，需要团队配合和个人策略均达到一定水平策略性强，突出单人野战、强调联盟作战《36计》1.国战轮回型SLG，一国完成统一或者开服满100天，则服务器内重新洗牌，轮回开始2.个人有建城、武将培养、科技部队养成等追求，但个人在国战中的作用较小，国战胜利与否严重依赖于一国玩家的配合度策略性强，突出国家冲突，国战玩法为主《傲视天地》1.经典的副本推图玩法，通过树立目标让玩家不断推进2.CD冷却机制让用户更集中管理碎片时间3.独创的VIP系统，让用户付费感更好，被后续页游所借鉴策略性较强，主要体现在兵种多样化和技能搭配《七雄争霸》1.除了城池建设、武将养成、势力扩张等SLG传统元素外，在操作便捷度、短期目标与长期目标的玩法上都非常突出2.配合腾讯平台特色，创新增加了偷菜、浇水等交互性玩法，配合联盟的郡城争夺战，营造了良好的社区玩法偏数值型设计，策略性较弱2018年主流发行商出海成绩单2018年主流发行商出海成绩单产品名发型商最好成绩火枪纪元Funplus美国畅销榜第6，加拿大畅销榜第6阿瓦隆之王Funplus美国畅销榜第13，加拿大畅销榜第9列王的纷争智明星通美国畅销榜第39，加拿大畅销榜第8RiseoftheKings龙腾中东美国畅销榜第83，加拿大畅销榜第5战火与秩序壳木软件美国畅销榜第23，加拿大畅销榜第23城堡争霸IGG美国畅销榜第73，加拿大畅销榜第26王国纪元IGG美国畅销榜第7，加拿大畅销榜第1战地风暴Tap4Fun美国畅销榜第7，加拿大畅销榜第1野蛮时代Tap4Fun美国畅销榜第79，加拿大畅销榜第29苏丹的复仇龙腾简合美国畅销榜第34，加拿大畅销榜第48文明觉醒莉莉丝美国畅销榜第21，加拿大畅销榜第8剑与家园莉莉丝美国畅销榜第10，加拿大畅销榜第1GameofSultans梦加网络美国畅销榜第68，加拿大畅销榜第46黑道风云有塔网络美国畅销榜第45，加拿大畅销榜第7LastSheterSurvival龙创悦动美国畅销榜第67，加拿大畅销榜第14末日争霸：最终之战龙创悦动美国畅销榜第76，加拿大畅销榜第35

头部SLG手游成就多家出海巨头

通过分析Sensortower2017、2018、2019年的出海游戏榜单,我们发现出海手游榜单中前10的游戏中一般至少有6款游戏是SLG游戏,可见出海SLG游戏的游戏流水较高.中国出海的策略性游戏（主要是SLG）远远领先于美国、日本和韩国推出的策略性游戏.2019年9月中国手游收入TOP30榜单2019年9月中国手游收入TOP30榜单1PUBGMOBILE16仙境传说RO2万国觉醒17弓箭传说3荒野行动18BeTheKing4火枪纪元19苏丹的游戏5王国纪元20放置奇兵6AFKArena21列王的纷争7黑道风云22新三国志8风之大陆23王者荣耀9守望黎明24叫我万岁爷10阿瓦隆之王25明日之后11消消庄园26完美世界M12无尽对决27战火与秩序13梦幻模拟战28崩坏314碧蓝航线29LotsaSlots15第五人格30Chapters:ItractveSlories2017-2019年中国出海手游收入排名榜单中SLG游戏入榜情况2017-2019年中国出海手游收入排名榜单中SLG游戏入榜情况2017年中国出海手游收入前10的SLG2017年中国出海手游收入前15的SLG2018年中国出海手游收入前10的SLG2018年中国出海手游收入前15的SLG2019年9月中国出海手游收入前10的SLG2019年9月中国出海手游收入前15的SLG列王的纷争列王的纷争王国纪元王国纪元万国觉醒万国觉醒王国纪元王国纪元火枪纪元火枪纪元火枪纪元火枪纪元阿瓦隆之王阿瓦隆之王阿瓦隆之王阿瓦隆之王王国纪元王国纪元末日争霸：丧失之战末日争霸：丧失之战列王的纷争列王的纷争黑道风云黑道风云城堡争霸城堡争霸黑道风云黑道风云守望黎明守望黎明苏丹的复仇苏丹的复仇城堡争霸城堡争霸阿瓦隆之王阿瓦隆之王-战火与秩序-苏丹的复仇--2019年上半年各市场各厂商策略类游戏占比2019年上半年各市场各厂商策略类游戏占比国家日本市场韩国市场美国市场德国市场巴西市场俄罗斯市场印尼市场中国3.56%5.85%7.76%13.88%9.01%25.04%11.96%美国0.48%--4.24%4.69%1.80%1.02%0.80%日本0.37%------0.09%0.41%0.90%韩国--4.69%0.18%8.88%----其他厂商1.08%0.46%4.85%--5.95%5.98%2.74%

通过分析Sensortower2017、2018、2019年的出海游戏发行商榜单,我们发现SLG产品突出的游戏厂商排名非常靠前,前10的出海发行商中有5个是主打出海SLG游戏的,如Funplus、莉莉丝、IGG.2017-2019年中国出海手游前十大发行商中以SLG为主要收入源的发行商2017-2019年中国出海手游前十大发行商中以SLG为主要收入源的发行商2017年中国出海手游飞行商前10的生产SLG的厂商2018年中国出海手游飞行商前10的生产SLG的厂商2019年6月中国出海手游飞行商前10的生产SLG的厂商智明星通FunplusFunplusIGGIGG莉莉丝Funplus智明星通IGG龙创悦动龙创悦动友塔游戏龙腾简合友塔游戏龙创悦动-龙腾简合智明星通

为了更好的了解主要出海SLG厂商的出海路径,我们分别以Funplus的阿瓦隆之王和火枪纪元、莉莉丝的剑与家园和万国觉醒为例,来深挖他们的出海路径.Funplus的游戏画风更加偏向写实风格,因此其在美国和欧洲较为流行,在中国也相对表现不错；而莉莉丝的游戏画风则更加富含卡通元素,因而其在中国大陆、中国香港和中国台湾较为流行.2018年11月6日-2019年11月9日阿瓦隆之王IOS收入结构2018年11月6日-2019年11月9日《阿瓦隆之王》IOS收入结构国家/地区排名国家/地区名称收入（美元）占比1美国2695192333.90%2中国大陆1279661216.10%3日本918372111.60%4德国34006034.30%5英国29204043.70%6法国22993452.90%2018年11月6日-2019年11月9日火枪纪元IOS收入结构2018年11月6日-2019年11月9日《火枪纪元》IOS收入结构国家/地区排名国家/地区名称收入（美元）占比1美国5621370248.50%2德国96195508.30%3中国大陆60618645.20%4英国53581964.60%5法国41257643.60%6加拿大37566863.20%2018年11月6日-2019年11月9日剑与家园IOS收入结构2018年11月6日-2019年11月9日《剑与家园》IOS收入结构国家/地区排名国家/地区名称收入（美元）占比1中国