第八章 非抽样误差与现场数据收集质量控制

第八章

非抽样误差与现场数据收集质量控制

8.1营销调研中的非抽样误差与抽样误差对应的是非抽样误差，是在调查中非抽样计划和容量导致的误差。包括：各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、数据分析误差、解释误差等。事实上，也包括哪些在问题的定义、文字表述中出现的误差以及所有与抽样误差不同的误差。一般来讲，数据收集阶段最有可能出现大的非抽样误差。8.2数据收集现场的可能误差在数据收集过程中的误差可以分为两大类：第一大类是现场工作人员进行问卷调查时所产生的误差，即现场工作人员误差。另一类是典型的误差，是由被调查者造成的被调查者误差。当然此类误差的产生与采用何种数据收集方式无关。在每一大类下面，又作如下区分：故意误差和非故意误差，前者是有意造成的，后者则是在无意中产生的。非抽样误差现场工作人员误差被调查者误差故意误差非故意误差故意误差非故意误差1.欺骗1.访问者个性特征1.说谎1.误解2.诱导被2.误解2.不响应2.猜测.调查者3.疲劳3.注意力减弱4.分神5.疲劳误差的分类8.2.1现场工作人员故意误差只要现场数据收集者故意违反调研人员的数据收集要求，就会产生现场工作人员故意误差；（1）访问者欺骗当访问者故意谎报被调查者的情况时，就产生了访问者欺骗。因为可能访问员的报酬是与完成的问卷数量计算的。以完成的调查表的份数给付报酬的制度具有一定的合理性。访问者不像生产线工人，像商场调研者，他们可能很多时间段内无事可做，这要视购物者流量和被调查者是否符合要求而定，现场工作人员的酬金较低，工作时间较长，工作常常令人沮丧，这样就会诱使他们伪造调查问卷，有些访问者对这种诱使表示屈从。（2）第二个故意误差是诱导被调查者误差，表现为访问者在遣词、评阅或形体与语言方面影响被调查者回答，最坏的情况是访问者可能改变问题的用词以造成诱导，例如，不说你关心节约用电吗，而说难道你不关心节约用电吗，从而影响被调查者的回答。还有其他不太明显的诱导的例子。①一种方法是用比较微妙的方式向被调查者表明访问者所期望的回答。例如一位被调查者对问题回答“是”，访问员可能对她说，“我知道你将回答是，因为超过90％的被调查者对此表示赞同”。这样的一句评论在被调查头脑中形成了一种观念，他或她应该继续和大多数人保持一致。②另一种微妙的诱导来自访问者的暗示例如面对面访问中，访问者在提问时，可能对自己不赞同的问题微微摇头，而对赞同的问题则微微点头。被访问者则根据访问者头部运动所提供的信号去迎合访问者期望的回答。电话访问中可能使用“嗯”或“好“来表示不赞同和赞同，如果这种反方式一直持续下去，访问者就会很微妙地影响被访问者。8.2.2现场工作人员非故意误差当访问者明明犯了错误却认为自己正确操作时，就产生了非故意误差。包括三类：访问者的个人性格特征、访问者的误解和疲劳。（1）个人特性可以在访问者的口音、性别及举止行为中发现。口音称为“交流干扰”，访问者可能对口音产生定向思维，例如波士顿口音意味着上层阶层，得克萨斯就意味着大牧场和油井。（2）访问者误误解是指指访问者者自认为为他知道道怎样进进行一次次调查，，但实际际上操作作了并不不正确的的情况。。设计调研研问卷的的调研员员和执行行调查的的访问者者在受教教育水平平方面有有很大的的差异，，这些差差异会导导致调查查问卷上上的说明明可能会会使访问问者摸不不着头脑脑，这种种情况下下，虽然然访问者者通常会会努力做做到符合合调研者者的心愿愿，但也也难免会会有些不不尽人意意。（3）第三类访访问者非非故意误误差是疲疲劳误差差，往往往发生在在访问者者身心疲疲劳之时时。因为访谈谈往往冗冗长乏味味，并且且这是一一项重复复性的工工作，访访问者容容易产生生疲倦感感。访问问者或误误跳读了了问题，，或忘记记检查被被访问者者的回答答，或草草草完成成问卷的的某一部部分，或或表现出出厌烦，，使得那那些本愿愿接受调调查者以以拒绝参参与访问问而告终终。8.2.3被被调查者者故意误误差（1）说说谎调查过程程中，被被调查者者也许感感到窘迫迫，也许许想保护护个人隐隐私，甚甚至怀疑疑访问者者还有某某种动机机，如在在做一项项商业推推销。某某些问题题本身就就意味着着很大的的谎言可可能。例例如收入入水平是是一个敏敏感话题题，对单单身妇女女暴露婚婚姻状况况是其担担忧所在在，某些些人的年年龄也是是敏感话话题；节节约能源源是一个个道德话话题，很很多人知知道应该该节约能能源，所所有有些些人会说说谎，以以免被人人认为是是在浪费费或没有有爱国心心。（2）不不响应是指预期期的被调调查者不不参与调调查或不不回答调调查问卷卷中的某某些特定定问题。。实际上，，各种类类型的不不响应是是调研人人员所遇遇到的最最常见的的被调查查者故意意误差。。8.2.4被调查者者非故意意误差（1）被被调查者者误解是指被调调查者在在没有理理解问题题和／或或没有按按照要求求的情况况回答问问题。例如问题题是税前前收入而而很可能能想得是是去年的的净收入入。（2）猜猜测误差差是指在没没有确切切把握的的情况下下回答了了问题。。有些情况况下，被被调查者者会被问问到一些些他们知知之甚少少或已遗遗忘的问问题，但但他们觉觉得有必必要提供供回答，，这种情情况下，，就会猜猜测答案案。所有有的猜测测都可能能包含有有错误。。如你上上个月用用了多少少度电？？（3）注注意力减减弱是指被调调查者对对调查的的兴趣降降低。一一般的被被调研者者并不像像调研者者一样对对调研感感兴趣，，而且一一般感觉觉到参与与调查的的能力越越来越弱弱。（4）干干扰误差差问卷过程中中因干扰而而产生的误误差，如被被人打断，，如购物中中心调查时时很可能遇遇到熟人而而打招呼导导致分神，，电话访问问时还要照照看身边的的小孩子，，买东西时时孩子在身身边着急要要走等等。。（5）被调调查者疲劳劳指被调查者者对参加调调查编的厌厌烦，此时时其反应能能力就会降降低，为了了快点答完完问卷，很很多时候选选择“没有有意见”来来回答。8.3现场数据收收集质量控控制我们有很多多办法来降降低前面谈谈到的各类类误差，注注意是降低低而不是消消除。8.3.1对现场场工作人员员故意误差差的控制有两种一般般性策略方方法来防止止访问者故故意犯错误误：（1）监督督是指派管理理人员对现现场工作人人员的工作作进行监督督，如电话话访问时采采用监听。。在私人访访谈中，监监督者可以以跟随访问问者，在管管理现场调调查问卷时时观察访问问者的行为为。（2）证实实是指对访问问者的工作作进行核实实。这是针对篡篡改和欺骗骗问题的，，一种方法法是监督者者重新与被被调查者取取得联系来来证明他们们是否接受受了调查；；另一种方式式是检查问问卷，以发发现访问者者问卷中的的某种模式式，这种模模式会引起起监督者对对其是否做做假的怀疑疑，那些伪伪造调查问问卷的访问问者不可能能总是小心心地模仿真真正的被调调查者而做做到天衣无无缝。8.3.2对现场工作作人员非故故意误差的的控制监督者或委委托方可以以进行选择择、培训、、角色训练练，或要求每进行行一定数量量或一定时时间的调查查后休息一一下等8.3.3对被调查者者故意误差差的控制可以采用的的方法有：：控制说谎―――匿名――是是指向被调调研者保证证他们的名名字不会与与他们的回回答联系在在一起。保密――是是指向被调调查者保证证他们的回回答将不予予公开。激励――是向被调查查者许诺在在其参与调调查的情况况下将给予予现金支付付、提供礼礼物或其他他有价值的的东西。证实检查―――即对被调查查者所提供供的信息进进行确认，，如一个关关于治疗脱脱发药品的的家庭调查查中，可以以要求看一一下被调查查者的药品品以求得证证实。控制不响应应――（1）物质质激励（2）即使使没有发生生不响应，，有一些问问题的响应应率也会低低于其他问问题，事实实上，如果果能够预料料到某些问问题可能会会被拒绝，，那么在问问卷中加上上“可拒绝绝回答”是是明智的。。当然在自自填问卷中中，没有设设计这一选选项可以提提供准确答答案的情况况下，增添添这样的设设计是不明明智的，因因为有些被被调查者利利用这一选选项来达到到推诿的目目的8.3.4对被调调查者非故故意误差的的控制可以采用的的形式多样样：（1）周密密设计的问问卷说明和和范例是一一种常用的的避免被调调查者混淆淆的方法，，可以减少少误解。（2）对于于长的问卷