2020-2021美妆行业红人营销研究报告课件

2020-2021美妆行业红人营销研究报告2020-2021美妆行业红人营销研究报告1报告说明研究范围：本报告主要对当下在社交平台（包含微博、微信、抖⾳、⼩红书、B站等）投放红⼈占⽐最多的美妆个护⾏业进⾏重点研究，通过对美妆⾏业概况及红⼈营销市场分析，引⼊热⻔红⼈玩法及创新营销趋势，通过案例盘点沉淀红⼈营销的市场价值、趋势，对主流图⽂、短视频平台未来对美妆个护⾏业的价值做出进⼀步展望。涉及平台：报告选取微博、抖⾳、微信、B站、⼩红书五个平台的红⼈进⾏研究，分析不同垂类红⼈在美妆⾏业营销市场中的内容、玩法等特点，解读红⼈对美妆⾏业的价值。数据说明：本报告涉及数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，⾮各平台全量数据，仅供参考；其他部分数据来⾃WEIQ对相关平台官⽅数据的监测及整理收录。报告说明研究范围：涉及平台：数据说明：2美妆品市场在2019年呈现出良好的增⻓态势，社交电商、直播电商成为化妆品⾏业在渠道端的新增量。内容种草成美妆⾏业趋势，社交媒体“组合式营销”

为种草赋能，短视频⽣态表现亮眼。⼴告主在各平台投放策略及侧重发⽣变化，呈现差异化趋势，红⼈成为美妆品牌营销的有效渠道。新国货品牌崛起，“⽤户需求沟通、快速种草、爆品营销、⾃建渠道”——国货通过图⽂、短视频及红⼈投放进⾏流量变现。“他”经济及“粉丝”经济赋能美妆品牌营销，成为美妆市场消费群体中的蓝海。个护美妆需求多元化，红⼈助⼒品牌打通下沉市场，实现化妆品⾏业重要增量。123456核心亮点美妆品市场在2019年呈现出良好的增⻓态势，社交电商、直播3美妆品牌红⼈营销建议目录.美妆⾏业现状美妆⾏业红⼈营销现状2020美妆红⼈内容营销趋势1234美妆品牌红⼈营销建议目录.美妆⾏业现状美妆⾏业红⼈营销现状24序言美妆行业现状序言美妆行业现状5美妆行业概况全球化妆品市场保持⾼态势，中国成为全球第⼆⼤市场美妆行业概况全球化妆品市场保持⾼态势，6化妆品市场2019年呈现良好增⻓，全球规模达5148亿美元2010-2019年全球化妆品市场规模及增⻓（单位：亿美元，%）得益于强劲的消费增⻓潜⼒，全球化妆品市场蓬勃发展；2018年，全球化妆品市场规模达4880亿美元；2019年全球化妆品市场规模持续增⻓，全球化妆品市场规模达5148亿美元2019年全球化妆品市场迎来反弹注：Euromonitor所统计的化妆品指⼴义上的化妆品⾏业，包括美容及个护产品化妆品市场2019年呈现良好增⻓，全球规模达5148亿美元27全球化妆品市场增⻓情况⼀览注：Euromonitor所统计的化妆品指⼴义上的化妆品⾏业，包括美容及个护产品根据

“The

world

of

beauty

in

2019”最新数据，2019年全球美妆市场规模达2200亿欧元以上，与此同时，美妆市场规模同⽐增⻓5%2019年全球美妆市场规模增⻓5%2007-2019年全球美妆市场规模（单位：亿欧元，%）2012-2019年全球化妆品市场增速对⽐（单位：%）化妆品市场2019年呈现良好增⻓，全球规模达5148亿美元全球化妆品市场增⻓情况⼀览注：Euromonitor所统计的8数据来源：【1】、【2】国家统计局，赛迪顾问化妆品零售额平均增速超社会消费品2019年中国化妆品零售额平均增速12.5%，⾼于社会消费品零售总额8.1%的平均增速2019年6⽉化妆品零售额同⽐增速为全年最⾼，达到22.5%2019年中国化妆品市场零售额增⻓情况【1】2019年中国化妆品市场零售额情况【2】2019年中国化妆品市场增速明显，平均增长率达12.5%化妆品零售市场全年呈增⻓趋势，11⽉表现突出2019年中国化妆品零售额共计2973.8亿元，占社会消费品零售总额的0.74%2019年11⽉化妆品零售额为全年最⾼，达到330.6亿元451280.8210233.9265.2201.7231.9255233.7330.6280数据来源：【1】、【2】国家统计局，赛迪顾问化妆品零售额平均9数据来源：【1】欧莱雅财报，2019前瞻产业研究院；【2】

Euromonitor，前瞻产业研究院2019年亚太区快速增⻓，中国成为美妆第⼆⼤市场亚太地区成为全球最⼤的化妆品市场，2019年占据全球化妆品整体市场规模的41%；除美国外，中国已成为全球第⼆⼤化妆品消费国，市场份额为12.8%中国成为全球第⼆⼤美妆市场，市场份额逐步扩⼤注：Euromonitor所统计的化妆品指⼴义上的化妆品⾏业，包括美容及个护产品2019年全球化妆品区域分布（单位：%）【1】2019年全球化妆品消费国市场份额（单位：%）【2】数据来源：【1】欧莱雅财报，2019前瞻产业研究院；【2】10美妆⾏业成为2019双⼗⼀销售前列根据星图数据，2019年双⼗⼀美妆⾏业全⽹销售额达到53.62亿元，天猫销售占⽐达到79.5%——电商渠道成为化妆品销售渠道之⾸；社交电商、直播电商等新兴渠道有效解决了化妆品等⾼体验类产品在传统渠道的销售痛点，因此成为化妆品⾏业在渠道端的新增量各电商节点美妆类销售表现突出，天猫成主要销售渠道数据来源：【1】星图数据，前瞻产业研究院；【2】前瞻产业研究院2019年双⼗⼀美妆销售额结构（按平台，单位：%）【1】2019年双⼗⼀全⽹各⾏业品类排名情况【2】天猫79.5%京东12.3%拼多多2.2%苏宁易购0.5%其他5.5%美妆⾏业成为2019双⼗⼀销售前列各电商节点美妆类销售表现突11美妆营销趋势变化Z

世代成为美妆消费主⼒，内容种草为美妆⾏业赋能美妆营销趋势变化Z世代成为美妆消费主⼒，12美妆消费群年轻化、多样化，Z世代和男性护肤⼈群成为下⼀个⾏业爆点美妆趋势一览内容种草成⾏业趋势，社媒“组合式营销” 为种草赋能，短视频⽣态表现亮眼新国货美妆品牌关注度持续攀升，图⽂、视频平台红⼈在其中起到了⾄关重要的作⽤123美妆消费群年轻化、多样化，Z世代和男性护肤⼈美妆趋势一览内13美妆消费群年轻化、多样化，Z世代&男性护肤⼈群成为下⼀个⾏业爆点2018年中国化妆品消费增⻓年龄分布情况（单位：%）【1】2018年中国男性化妆品市场情况（单位：%）【2】Z世代已成为美妆市场主流消费群体Z世代作为社交媒体重度⽤户，由于追求⾃我意识的表达，他们更加重视形象管理，追求护肤和精致妆容；95后消费者的⼈均美妆消费（天猫渠道）增速在各代际中最⾼，达347%；Z世代已成为美妆市场主流消费群体，预计会在2020年贡献总体消费⼒的40%。年轻男性群体美妆需求快速增加根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，天猫平台上男⼠化妆品专⽤品牌数量同⽐增⻓达到了56%；中国

95

后男⼠使⽤

BB

霜⽐例达

18.8%、会涂唇膏/⼝红占18.6%，⽽使⽤眉笔、眼线的男⽣也超过了8%。美妆⾏业的新客市场增量中，男性⽤户占⽐不容忽视，男⼠美妆品牌数量增⻓也说明各⼤品牌着⼿突破男⼠化妆品这⼀新兴蓝海市场。数据来源：【1】唯品会

，前瞻产业研究院；【2】天猫，前瞻产业研究院95后增⻓⽐例347%男⼠化妆品专⽤品牌数量+185%+214%注：Z世代泛指1995-2009年出⽣⼈⼝，部分预估数据来源于：社会化营销研究院&微博数据中⼼+56%美妆消费群年轻化、多样化，Z世代&男性护肤⼈群成为下⼀个⾏业14内容种草成美妆⾏业趋势，社媒平台“组合式营销”

为种草赋能数据来源：【1】社会化营销研究院&微博数据中⼼；【2】

QuestMobile《2020

“618”电商洞察报告》护肤⾏业微博表现⼀览【1】“618”期间

移动购物⾏业来源【2】美妆护肤相关图⽂传播⼒进⼀步提⾼微博护肤品年讨论量为8.57亿，平均每天有235万+条护肤相关博⽂诞⽣。普通消费者的产出贡献达到80%以上，优质的意⻅领袖产出则从

10.9%上升⾄15.5%。护肤相关单条博⽂的阅读量年增幅为48%，互动量年增幅为70%

。社交推荐和短视频内容⽣态成为提升购物转化效率的重要场景2020年618期间，短视频及直播快速发展，成为⽤户移动购物来源的重要形式，也成为美妆⾏业营销的“主战场”；各美妆品牌受益短视频流量红利，通过内容种草及社交推荐场景不断激发⽤户购买欲望，社交及短视频类APP对电商平台的流量贡献巨⼤。护肤⾏业年讨论量8.57亿+来源移动社交⾏业TOP5

APP来源短视频⾏业TOP5

APP护肤博⽂单帖互动量同⽐年变化1.7倍护肤博⽂单帖阅读量同⽐年增幅+48%52%15.5%12.5%8.1%3%37%22.2%8.3%7%5.7%优质的意⻅领袖产出量+42%内容种草成美妆⾏业趋势，社媒平台“组合式营销”为种草赋能数15美妆⼈群关注度TOP100品牌地区分布情况内需消费持续增⻓，图⽂、视频平台红⼈⼒量助⼒新国货美妆品牌崛起凭借“种草+拔草”的模式崛起，通过品牌与红⼈共创内容形式，借助“短视频+图⽂+直播”的内容⽣态，部分新锐国货美妆品牌从产品诞⽣开始便绑定营销概念，不断打造紧跟当下潮流的“爆款”，凭借红⼈实现了品牌与⽤户的链接国货品牌关注度超欧美、⽇韩数据来源：QuestMobile、NEW

MEDIA

新媒体数据库美妆⼈群关注度TOP100品牌地区分布情况内需消费持续增⻓，16内需消费持续增⻓，图⽂、视频平台红⼈⼒量助⼒新国货美妆品牌崛起美妆⼈群品牌关注度TOP10根据天猫数据，美妆⼈群关注度Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美⽇记（16.3%）、花⻄⼦（7%）、半亩花⽥（6.8%），均为国产品牌。从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、⼿霜⼿膜、⾯膜、眉笔/眉粉、洁⾯这六类上优势明显。2019年⽉销量前20的爆款中有95%为国产品牌数据来源：QuestMobile、NEW

MEDIA

新媒体数据库内需消费持续增⻓，图⽂、视频平台红⼈⼒量助⼒新国货美妆品牌崛17美妆红人营销受众画像看红⼈内容营销，

挖掘消费需求美妆红人营销受众画像看红⼈内容营销，挖掘消费需求18红⼈的粉丝“有价值”美妆⼈群逐步年轻化，红⼈的粉丝⼈群与美妆受众重合度⾼，能够有效帮助品牌快速增加曝光，扩⼤声量社交平台有效助⼒美妆种草，红⼈成为美妆品牌营销投放的有效渠道红⼈种草打造“爆品”及“⼝碑”红⼈通过优质的内容输出，可以有效辐射社交媒体⼈群，助⼒品牌沉淀内容，为品牌带来深远的影响⼒红⼈可实现“种草+转化”的营销链路红⼈有IP影响⼒，同时对粉丝来说具有⾼度信任感，红⼈推荐的产品更容易“种草”粉丝，加之缩短购买链路能够迅速达成转化，促成购买红⼈的粉丝“有价值”社交平台有效助⼒美妆种草，红⼈成为美妆品1995后逐步成为关注社交信息最多并且承担消费主⼒的⼈群7.7%28.3%18.7%15.9%12.1%13.5%3.9%2020品牌主流投放红⼈粉丝年龄分布12.5%38.7%37.9%8.6%2.3%36.1%37.5%16%6.7%2.1%1.5%⼥性82%男性18%⼥性45.5%男性54.5%⼥性49.2%男性50.8%整体来看，微博、抖⾳平台红⼈的粉丝性别分布相对较为均匀，男⼥占⽐基本持平；⽽⼩红书红⼈粉丝⼥性消费⼈群超过男性较多，达到了82%，成为消费主⼒抖⾳红⼈粉丝年龄主要集中在18-25岁之间，占⽐达37.5%；微博红⼈粉丝年龄分布相对均匀，主要集中在18-29岁之间；⼩红书红⼈粉丝年龄主要集中在18-34岁之间，共占⽐近77%2020品牌主流投放红⼈粉丝性别分布数据说明：红⼈粉丝画像数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台根据整体⼴告投放市场规模及份额综合测算得出，不代表完全准确的⾏业数据。95后逐步成为关注社交信息最多并且承担消费主⼒的⼈群7.7%20美妆、时尚成各⼤社媒平台上受粉丝关注的主流兴趣标签微博粉丝兴趣标签⼴泛，除明星、⽹红内容外，关注时尚、美容的粉丝兴趣⼈群最多；⼩红书、抖⾳关注美妆及时尚兴趣标签的⼈群同样占据榜⾸；通过社交媒体获取美妆相关信息、查阅品牌相关“功课”显然成了⽤户⾸选的渠道2020年品牌投放⼩红书红⼈粉丝兴趣标签2020年品牌投放微博红⼈粉丝兴趣标签2020年品牌投放抖⾳红⼈粉丝兴趣标签数据说明：红⼈粉丝画像数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台根据整体⼴告投放市场规模及份额综合测算得出，不代表完全准确的⾏业数据。美妆、时尚成各⼤社媒平台上受粉丝关注的主流兴趣标签微博粉丝兴21PART2美妆行业红人营销现状PART2美妆行业红人营销现状22美妆行业红人投放规模2020上半年数据告诉你，哪些品牌占据社交曝光⾼地？美妆行业红人投放规模2020上半年数据告诉你，23短视频形式成为⼴告主投放重点，抖⾳、⼩红书投放预算持续攀升，微博、微信等图⽂种草平台等红⼈投放预算稍显下降趋势数据说明：KOL整体投放规模数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ根据整体⼴告市场规模及变化率、⼴告投放市场份额等数据综合测算得出，不代表⾏业精确数据2020上半年，美妆⾏业红⼈投放市场规模持续攀升超10亿元45%10%35% 5%市场投放量占⽐短视频形式成为⼴告主投放重点，抖⾳、⼩红书投放预算持续攀升，242020年红⼈投放预算TOP10代表品牌数据来源：IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据2020年红⼈投放预算TOP10代表品牌数据来源：IMS（天25互动声量与投放红⼈数量呈正⽐，这些品牌靠红⼈声量实现社媒强曝光DIOR、欧莱雅成为社交媒体“霸屏”两⼤品牌，OLAY紧随其后成为曝光/声量双收的品牌；整体来看，品牌社交媒体的红⼈投放活跃度直接影响品牌曝光及消费者互动量社交媒体红⼈投放数量TOP3品牌社交媒体曝光最⾼TOP3品牌社交媒体互动声量TOP3品牌231231231数据来源：IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据互动声量与投放红⼈数量呈正⽐，这些品牌靠红⼈声量实现社媒强曝26美妆品牌最爱的TOP红人深度垂直种草优势凸显，哪些红⼈赢得品牌⻘睐？美妆品牌最爱的TOP红人深度垂直种草优势凸显，272020年美妆类⼴告主最爱使⽤的红⼈类型从美妆⾏业品牌⼴告主最爱使⽤的红⼈类型来看，呈现“深度垂直”的投放特点——⽆论是微博、微博还是抖⾳、⼩红书平台，美妆类型的红⼈都极受⻘睐，投放⽐例远远超出其他类型红⼈；其次⼴告主在微博上会选择⼀些美⻝红⼈“跨品类种草”，在抖⾳则会选择⼀些剧情类及颜值红⼈合作，

丰富种草及原创内容形式；⼩红书则成为“美妆种草基地”，投放重⼼基本被美妆时尚类红⼈占据51%数据来源：

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据14%5%4%4%3%48%15%13%2%2%2%48%16%8%7%6%54%20%6%5%5%2020年美妆类⼴告主最爱使⽤的红⼈类型从美妆⾏业品牌⼴告主282020上半年社交媒体活跃的TOP美妆品牌使⽤最多的代表红⼈@莓⼦哥哥投放平台：抖⾳粉丝量：699W红⼈类型：美妆时尚@⼀只⽩-投放平台：微博粉丝量：143W红⼈类型：时尚美妆@草莓味⼉的⼩橘⼦投放平台：微博粉丝量：55W红⼈类型：时尚美妆@⼿边巴黎urruolan投放平台：微博粉丝量：417W红⼈类型：旅⾏VLOG@莉娜丫头投放平台：微博粉丝量：232W红⼈类型：美妆时尚@会化妆的吃货投放平台：抖⾳粉丝量：52W红⼈类型：美妆时尚@葵花籽没仁投放平台：微博粉丝量：102W红⼈类型：美妆@追⻛少年刘全有投放平台：微博粉丝量：1623W红⼈类型：段⼦/搞笑@Dipsy迪⻄投放平台：微博粉丝量：782W红⼈类型：时尚@爱美少⼥买买提投放平台：微博粉丝量：495W红⼈类型：美妆/种草数据来源：

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据2020上半年社交媒体活跃的TOP美妆品牌使⽤最多的代表红⼈29微博活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@特⽴不独⾏的喵咕酱@⼗井源⼦@沈⼤美Shirine@浪⾥⼩草莓@⼩猪姐姐zz@零点种草@休闲璐@Yun你芸@Rika0_0红⼈类型：美妆时尚红⼈类型：美妆时尚红⼈类型：美妆时尚红⼈类型：美妆时尚红⼈类型：美妆时尚粉丝量：699W粉丝量：226w粉丝量：452w粉丝量：486w粉丝量：133w擅⻓内容⽅向：化妆、护肤擅⻓内容⽅向：化妆、护肤擅⻓内容⽅向：化妆、种草擅⻓内容⽅向：搞笑、段⼦擅⻓内容⽅向：护肤、化妆、穿搭平均曝光量：30w平均曝光量：25w平均曝光量：20w平均曝光量：50w+平均曝光量：25w红⼈类型：美妆时尚粉丝量：597W擅⻓内容⽅向：化妆、护肤平均曝光量：100w+@Duebass红⼈类型：美妆时尚粉丝量：363w擅⻓内容⽅向：开箱、化妆、vlog平均曝光量：65w+红⼈类型：美妆时尚粉丝量：332w擅⻓内容⽅向：彩妆、vlog平均曝光量：25w红⼈类型：美妆时尚粉丝量：90w擅⻓内容⽅向：化妆平均曝光量：25w+红⼈类型：美妆时尚粉丝量：424w擅⻓内容⽅向：化妆、护肤平均曝光量：100w+数据来源：

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据“复投”指品牌在当⽉投放过红⼈后，次⽉或隔⽉再次与该红⼈进⾏合作微博活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@特⽴不独⾏的喵咕酱@⼗30微信活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@MK凉凉红⼈类型：美妆时尚@深夜种草红⼈类型：美妆时尚@深夜发媸红⼈类型：美妆时尚@BeTheBeauty红⼈类型：美妆时尚@Lisa的美妆⽇记红⼈类型：美妆时尚粉丝量：242w粉丝量：82w粉丝量：100w粉丝量：128w粉丝量：280w擅⻓内容⽅向：护肤、测评擅⻓内容⽅向：护肤、彩妆、穿搭擅⻓内容⽅向：种草、穿搭、彩妆擅⻓内容⽅向：护肤擅⻓内容⽅向：彩妆、护肤平均曝光量：7w+平均曝光量：5w平均曝光量：8w+平均曝光量：10w平均曝光量：8w@喵咕酱的碎碎念红⼈类型：美妆时尚@种草的喵红⼈类型：美妆时尚@剁⼿星球红⼈类型：美妆时尚@kiki的种草清单红⼈类型：美妆时尚@Yuki的美妆⼿记红⼈类型：美妆时尚粉丝量：300W粉丝量：91w粉丝量：30w粉丝量：87w粉丝量：350w擅⻓内容⽅向：化妆、穿搭擅⻓内容⽅向：护肤、彩妆擅⻓内容⽅向：护肤、彩妆擅⻓内容⽅向：护肤、⼤牌擅⻓内容⽅向：护肤、穿搭平均曝光量：8w+平均曝光量：7w+平均曝光量：4w平均曝光量：6w平均曝光量：7w数据来源：

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据“复投”指品牌在当⽉投放过红⼈后，次⽉或隔⽉再次与该红⼈进⾏合作微信活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@MK凉凉@深夜种草@深31抖⾳活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@⼀枝南南红⼈类型：美妆时尚@⼤魔王呸红⼈类型：美妆时尚@认真少⼥_颜九红⼈类型：美妆时尚@我是Yika啊红⼈类型：美妆时尚@莓⼦哥哥红⼈类型：美妆时尚粉丝量：217W粉丝量：1096w粉丝量：841w粉丝量：235w粉丝量：634w擅⻓内容⽅向：护肤、仿妆擅⻓内容⽅向：剧情、化妆擅⻓内容⽅向：试⾊、测评擅⻓内容⽅向：护肤、彩妆、测评擅⻓内容⽅向：护肤、vlog平均互动量：2w平均互动量：60w平均互动量：20w平均互动量：2w平均互动量：6w@sisi美颜室红⼈类型：美妆时尚@丁公⼦红⼈类型：美妆时尚@乐乐团⻓红⼈类型：美妆时尚@化妆师繁⼦红⼈类型：美妆时尚@⻩好厉害红⼈类型：美妆时尚粉丝量：420W粉丝量：1095w粉丝量：151w粉丝量：530w粉丝量：350w擅⻓内容⽅向：测评、护肤擅⻓内容⽅向：剧情、化妆擅⻓内容⽅向：护肤擅⻓内容⽅向：化妆、护肤擅⻓内容⽅向：化妆、测评平均互动量：65w平均互动量：85w平均互动量：4w平均互动量：5w平均互动量：8w数据来源：

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据“复投”指品牌在当⽉投放过红⼈后，次⽉或隔⽉再次与该红⼈进⾏合作抖⾳活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@⼀枝南南@⼤魔王呸@认32⼩红书活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@星尔Maggie红⼈类型：美妆时尚@⼩柴胡喵红⼈类型：美妆时尚@⽆敌⼩⼩刘红⼈类型：美妆时尚@阿狗睡不饱红⼈类型：美妆时尚粉丝量：8w+粉丝量：12w粉丝量：33w粉丝量：25w擅⻓内容⽅向：彩妆、开箱擅⻓内容⽅向：穿搭、vlog擅⻓内容⽅向：护肤、开包、测评擅⻓内容⽅向：彩妆、好物分享平均互动量：1k平均互动量：2k平均互动量：500+平均互动量：600+@#Fna的⽇常红⼈类型：美妆时尚@⼀个Ki红⼈类型：美妆时尚@⼩酒窝伊森红⼈类型：美妆时尚@仙仙⻥红⼈类型：美妆时尚@球球你了-红⼈类型：美妆时尚粉丝量：15W粉丝量：11w粉丝量：29w粉丝量：8w粉丝量：41w擅⻓内容⽅向：彩妆、化妆教程擅⻓内容⽅向：化妆教程擅⻓内容⽅向：护肤、科普擅⻓内容⽅向：测评、护肤擅⻓内容⽅向：化妆教程、好物分享平均互动量：1k平均互动量：1k+平均互动量：5k平均互动量：3k平均互动量：1k@茵茵来啦💫红⼈类型：美妆时尚粉丝量：42W擅⻓内容⽅向：护肤、彩妆、发型平均互动量：5k数据来源：

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台整理得出，不代表⾏业精确数据“复投”指品牌在当⽉投放过红⼈后，次⽉或隔⽉再次与该红⼈进⾏合作⼩红书活跃的美妆品牌复投次数最多的红⼈@星尔Maggie@⼩33美妆品牌红人营销玩法从“

流量”

到“

转化”

，红⼈缔造美妆新营销模式美妆品牌红人营销玩法从“流量”到“转化”，34美妆类红⼈内容营销玩法之花式种草带货妆容教学，展示试⽤红⼈进⾏某类主题妆容策划，或者仿妆明星、红⼈或⼆次元⼈物，通过实际产品使⽤体验向粉丝展示产品使⽤⽅法，进⾏推荐，从⽽达到“视觉种草+体验转化”的效果开箱展示，迅速种草红⼈进⾏产品拆箱，从产品外包装开始拆解，由外⾄内、多维度得对产品外观、使⽤感、使⽤体验进⾏测评、种草好物分享

，体验试⽤红⼈在阶段性使⽤不同或某款产品之后，会定期向粉丝推荐⾃⽤好物合集，通过产品亮点介绍及使⽤感分享，给出粉丝种草推荐系列盘点，产品榜单红⼈对所购的同类型或不同类别产品分别进⾏体验测评后，分享产品的使⽤效果，按照⾃我感受进⾏排序，如XX红⿊榜等美妆类红⼈内容营销玩法之花式种草带货妆容教学，展示试⽤开箱展35美妆类红⼈内容营销玩法之视频直播带货抖⾳直播快⼿直播淘宝直播快⼿直播则更接地⽓，红⼈直播通过私域流量的构建，利⽤“⽼铁效应”直接带来销售转化，同时快⼿⼩店能直接购买商品，促进购买淘宝直播是淘系主播和商家的“天然流量池”，由于购买链路和决策时间更短、主播带货性质更强，成为⽬前带货效应最佳的直播平台，同时也是商家直播的良好⼟壤抖⾳直播⽬前以明星和红⼈直播形式为主，红⼈多在个⼈⻚⾯进⾏预告，通过直播产品卖点介绍，在直播间下⽅购物⻋中，引导粉丝直接下单购买美妆类红⼈内容营销玩法之视频直播带货抖⾳直播快⼿直播淘宝直播36美妆品牌代表性营销案例选对红⼈是“

关键”内容种草是“

王道”美妆品牌代表性营销案例选对红⼈是“关键”37红⼈营销代表品牌案例红⼈、KOC⻬上阵晒单反馈打造真实“爆款”效应

种草 明星及美妆红⼈⻬造势打造话题效应，维持社交曝光⼒

购买 破圈层及垂类红⼈分享打造多样、丰富化内容种草

口碑 “销量”与“⼝碑”⻬⻜红⼈营销代表品牌案例红⼈、KOC⻬上阵 种草 购买 38全社媒平台多矩阵种草，差异化内容营销+复投优质红⼈效率⾼通过抖⾳头、肩部及腰部美妆红⼈，通过试⾊、测评、开箱等多种内容⽅向增加粉丝信任度及种草⼒，缩短转化链路；精选剧情类红⼈跨圈层渗透，进⼀步提升品牌影响⼒，引发产品热度讨论。明星影响⼒带动粉丝效应，快速打爆产品热度，建⽴受众认知，“欧阳娜娜同款”标签获得话题效应；甄选头部及中腰部红⼈持续在微博花样种草，阶段性、话题性、矩阵性包装产品⼝碑，构建营销⽣态。抖⾳投放代表美妆红⼈@李同学曝光量:1220w⼩红书代表投放美妆红⼈与KOC合集抖⾳投放代表剧情类红⼈@破产姐弟点赞量:172.7w品牌代⾔⼈@欧阳娜娜

打造态度宣⾔美妆头部红⼈@易烫YCC

妆容试⾊种草因⼩红书的视觉种草效应及社区属性，是美妆产品的天然“⼝碑发酵地”；欧莱雅通过⼤量美妆红⼈、中尾部KOC和素⼈的分享种草、使⽤晒单，打造全⽹爆款效应，⾃然提升产品转化及⼝碑闭环。全社媒平台多矩阵种草，差异化内容营销+复投优质红⼈效率⾼通过39完美⽇记通过内容精细运营，8个⽉内时间销量就增⻓近50倍，不但⼒压其他国货，还全⾯赶超YSL、SK-II等国际⼤牌；品牌主要运⽤⾼粘性&种草性的⼩红书、B站平台，直击年轻受众痛点，辅之微博、抖⾳等其他平台的营销策略配合，成功拉动产品销售转化如何通过红⼈营造国货新营销？完美⽇记⽤户需求洞察电商渠道构建精细内容运营甄选账号策略完美⽇记通过内容精细运营，8个⽉内时间销量就增⻓近50倍，不40完美⽇记通过内容精细运营，8个⽉内时间销量就增⻓近50倍，不但⼒压其他国货，还全⾯赶超YSL、SK-II等国际⼤牌；品牌主要运⽤⾼粘性&种草性的⼩红书、B站平台，直击年轻受众痛点，辅之微博、抖⾳等其他平台的营销策略配合，成功拉动产品销售转化公域私域⻬运营，留存复购是关键微信公众号⼴投中腰部账号，测评、种草拔草类内容扩⼤产品认知；重点利⽤微信私域流量体系的建⽴，打造“⼩完⼦”⼈设，拉群、互动等持续性运营动作引流⼩程序，完成种草到拔草的闭环“⾦字塔式”投放策略，从头部红⼈到UGC传播⼩红书⼩红书作为成就完美⽇记的重要平台之⼀，品牌⾸先通过少量明星、头部红⼈合作营造声势，重点利⽤腰部+中尾部红⼈矩阵，利⽤测评、试⾊、仿妆、开箱等内容⼴泛种草；官⽅利⽤激励机制⿎励普通⽤户晒单，再通过转载沉淀品牌⼝碑品宣种草双⾏，产品声量不减微博微博⾮完美⽇记的品牌营销主阵地，但众多美妆品牌争相在微博抢占消费者注意，完美⽇记⾃然也不能丢失这块“流量⾼地”；完美⽇记在微博的营销主要以新品上市宣传和常规种草为主，采⽤段⼦+影视娱乐类账号为上市打造曝光，同时利⽤美妆垂类红⼈试⾊测评完美⽇记截⽌⽬前，完美⽇记官⽅号拥有

196万粉丝，全平台笔记数27万+条，总曝光量上亿，远超其他美妆品牌。红⼈营造国货新营销完美⽇记通过内容精细运营，8个⽉内时间销量就增⻓近50倍，不41哔哩哔哩深度内容种草，精准指向Z世代Z世代作为对国产品牌有天然“好感度”的⼀代，是完美⽇记的重点培养⽤户；“在B站，你很少⻅过没推荐过完美⽇记的美妆博主”——品牌通过⼏乎全平台覆盖，采⽤开箱、爱⽤、妆教、测评等多内容形式，将品牌深度植⼊⽤户⼼智，打造“国货之光”、“⾼性价⽐”等形象，⻓视频形式及UP主的强粉丝影响⼒使⽤户更易建⽴「品牌认同感」抖⾳蓝V运营早布局，重点单品集中推⼴抖⾳虽不是完美⽇记的“推⼴主⼒”，但完美⽇记也作为很早就开设官⽹蓝V账号的品牌之⼀，常⽤商品橱窗和link链接来为其商品引流；并通过在新品引爆期的红⼈资源集中覆盖投放，维持产品的曝光热度和⼒度，尤其是旗下主打产品如唇釉、眼影盘等的推⼴，基本保持不间断B站内容示例抖⾳内容示例通过构建社交平台“美妆新矩阵”，利⽤内容差异化与精细化，深度内容+⽤户运营，媒介策略营销矩阵种草，与IP新品的快速迭代，成功跻身国货美妆品牌关注度NO.1红⼈营造国货新营销完美⽇记哔哩哔哩Z世代作为对国产品牌有天然“好感度”的⼀代，是完美⽇42PART3美妆品牌红人营销建议PART3美妆品牌红人营销建议43段⼦/搞笑类红⼈快速提升品牌曝光：从WEIQ种草指数看红⼈数据表现@追⻛少年刘全有粉丝数：1623万WEIQ种草能⼒指数：89.1分预计互动数：

2,951次@微博搞笑排⾏榜粉丝数：5710万WEIQ种草能⼒指数：

91.1分预计互动数：122,247次@喜脉洗脉粉丝数：

1263万WEIQ种草能⼒指数：

87.8分预计互动数：

2,178次@外卖⼩哥⾦城武粉丝数：1045万WEIQ种草能⼒指数：86.7分预计互动数：

3.942次@M⼤王叫我来巡⼭粉丝数：

808万WEIQ种草能⼒指数：

88.2分预计互动数：

1,116次@银教授粉丝数：

1186万WEIQ种草能⼒指数：89.1分预计互动数：

1,558次@休闲璐粉丝数：487万WEIQ种草能⼒指数：

87.3分预计互动数：2,993次@⼟味挖掘机粉丝数：

849万WEIQ种草能⼒指数：

85.6分预计互动数：4,607次段⼦/搞笑类账号内容轻松泛娱乐化，覆盖⼈群范围⼴，能有效在品牌新品发布、电商活动、代⾔官宣等节点快速扩散内容，助⼒品牌提⾼社交曝光⼒。品宣曝光话题互动清单种草/电商促销数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出段⼦/搞笑类红⼈快速提升品牌曝光：从WEIQ种草指数看红⼈数44WEIQ推荐理由:⼥性占⽐较⾼超70%，粉丝对“美妆”的兴趣最⼤，且粉丝多为⼀⼆线城市，消费⼒较好，红⼈数据真实⽆⽔分，趋势表现较好选对垂直种草红⼈，优化品牌投放效率：内容⽅向、粉丝画像、达⼈特点···@⼩猪姐姐zz粉丝数：598万内容⽅向:仿妆/妆教/好物种草达⼈特点：仿妆达⼈，主题妆容能抓住被仿⼈物的精髓从⽽达到视觉冲击，以出⾊、细腻的妆教⼿法闻名。视频创意性强，粉丝忠诚度⾼，能⾃然将产品融⼊教程之中，突出亮点WEIQ种草能⼒指数：89.8分预计阅读数：107.7万+预计互动数：2千+······性别分布年龄分布地区分布粉丝兴趣微博美妆头部红⼈推荐合作品牌数据表现数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出WEIQ推荐理由:选对垂直种草红⼈，优化品牌投放效率：内容⽅45数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出WEIQ推荐理由:18-24岁且性别为⼥性的粉丝占⽐较⾼，适合⼥性护肤彩妆产品种草，虽然@Yun你芸的粉丝基数不⼤，但内容曝光率较好，且粉丝⼀直处于健康稳定增⻓趋势，说明达⼈内容优质且原创性好，图⽂视频精美、种草性强@Yun你芸粉丝数：90万内容⽅向:好物种草/试⾊达⼈达⼈特点：种草/妆教达⼈，具有直爽亲和的个性特点，⾼颜值+⾼技术使粉丝稳定增⻓，创作质量可控，且此类中腰部达⼈性价⽐较⾼，在保证原创优质性的同时能达成有效曝光WEIQ种草能⼒指数：87.4分预计阅读数：27万+预计互动数：1.5千+合作品牌······数据表现性别分布年龄分布地区分布粉丝兴趣选对垂直种草红⼈，优化品牌投放效率：内容⽅向、粉丝画像、达⼈特点···微博美妆腰部红⼈推荐数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评46深度内容是关键，创意种草哪家强@

BeTheBeauty账号类型:美妆时尚粉丝数：128万WEIQ曝光能⼒指数：88.6分头条阅读数：

10万+头条平均在看数：657专注⼲货向内容打动受众原创⽂章以⼲货向分享为主，专注教粉丝“如何变美”，粉丝美妆垂直属性强内容话题性强，贴合当下热点善于结合当下热⻔IP、话题进⾏创作，原创内容精致，封⾯具有辨识度@Cosmetic美妆⼤赏账号类型:美妆粉丝数：

156万WEIQ曝光能⼒指数：89.1分头条阅读数：8万+头条平均在看数：2456多样内容，受众⼴泛Cosmetic美妆⼤赏以资讯、妆容、好物分享、测评多种⽅向内容，吸引各类⼥性受众权威榜单，粉丝信赖度⾼账号拥有⼤赏精选、⼤赏栏⽬、课堂等多个内容板块，对当下美妆产品进⾏客观、全⾯的评价，具有⼀定权威性粉丝互动，提升粘性博主会不定时开启粉丝互动活动，拉近与粉丝之间的情感距离⼴告过渡流畅⾃然通过现实痛点场景、热⻔话题等切⼊，引⼊产品功效，达到使产品成为解决⽅案的⽬的，更⾃然、深度种草⽤户数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出深度内容是关键，创意种草哪家强@BeTheBeauty内容47头部账号曝光强，专注⼲货内容粉丝数：

380万WEIQ曝光能⼒指数：90.1分头条阅读数：10万+头条平均在看数：

4,972@InsDaily账号类型:时尚内容曝光性强，传播度⾼产出内容爆款多，是新品打造上市热度，⼩众产品提升社媒曝光的不⼆选择⽂章频率固定，养成粉丝阅读习惯账号推送内容频率固定，培养粉丝固定阅读的习惯，头条单篇的互动点赞均在5k以上@零点种草账号类型:美妆种草粉丝数：317万

WEIQ曝光能⼒指数：89.3分头条阅读数：

8万+头条平均在看数：192内容精美，实⽤性强利⽤护肤、美妆、穿搭等多个板块内容，种草话题与产品结合紧密，提供产品解决⽅案粉丝粘性⾼，互动性好“零点茶话会”栏⽬收获众多⾼互动粉丝，粉丝增⻓趋势表现稳定数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出头部账号曝光强，专注⼲货内容粉丝数：380万WEIQ曝光48剧情反转出爆款，场景种草曝光强@叶公⼦内容类型:剧情+妆容反转类达⼈特点：剧情美妆类博主，通过“剧情+妆容反转”打造⼈设，虽然变身类内容形式在抖⾳上相对泛滥，但@叶公⼦

凭借极具辨识度的形象和表现⼒赢得了众多粉丝喜爱，“美妆总裁”形象深⼊⼈⼼，可合作品牌范围⼴泛，产品种草⼒强粉丝数：3006万 WEIQ带货能⼒指数：93.6分预计曝光数：2800万+ 预计点赞数：145万+优质的内容创意结合达⼈表现⼒，具有⾼辨识度，丰富剧情是保持作品热度和⾼粉丝粘性的关键@⼤魔王呸粉丝数：

1096万作品数：167条预计曝光数：732万@城七⽇记粉丝数：

1136万作品数：141条预计曝光数：620万@讲道理侠粉丝数：

559万作品数：327条预计曝光数：705万@破产姐弟粉丝数：

2054万作品数：168条预计曝光数：2600万@第⼀秘书粉丝数：

518万作品数：145条预计曝光数：490万@失宠男团粉丝数：

480万作品数：255条预计曝光数：187万@梅智贤粉丝数：

144万作品数：127条预计曝光数：130万@智勇别这样粉丝数：

518万作品数：145条预计曝光数：490万反转剧情“种草强”抖⾳反转剧情较为吸引粉丝投⼊，容易产⽣共鸣感，创造意想不到的“爆款”热⻔IP“看亮点”内容创意“是关键”剧情有创意点，质量有保证，能够更⾼效提升产品转化达⼈的⼈设很关键，特⾊鲜明才能“笑”果突出，优质的镜头表现⼒能更好得打动粉丝植⼊场景“引共鸣”剧情类内容的场景很重要，产品的出现点和使⽤场景⼀定要“恰到好处”，⾃然不⽣硬投放热⻔红⼈投放代表红⼈数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出剧情反转出爆款，场景种草曝光强@叶公⼦达⼈特点：剧情美妆类博49美妆红⼈种草⽅式多样，测评、仿妆、开箱、VLOG带货强达⼈特点：博主视频种草语⾔⽣动、性格颜值兼优，粉丝受众美妆属性强，可通过多样内容形式打动受众，试⾊、开箱、好物分享、实⽤、合集……以突出产品的⻆度和场景进⾏种草，在不经意间突出产品亮点@⾖⾖_Babe内容类型:美妆种草类粉丝数：953万WEIQ带货能⼒指数：91.25分预计曝光数：667万+预计点赞数：30万+@以为会化妆粉丝数：

316万作品数：302条预计曝光数：201万@深夜徐⽼师粉丝数：

566万作品数：457条预计曝光数：230万@主编的⼼机粉丝数：

437万作品数：221条预计曝光数：194万@脑洞少⼥T粉丝数：

366万作品数：416条预计曝光数：109万@

sisi美颜室粉丝数：

420万作品数：226条预计曝光数：1244万@仙姆SamChak粉丝数：1455万作品数：446条预计曝光数：184万@认真少⼥_颜九粉丝数：

890万作品数：907条预计曝光数：315万@

Rika_花花粉丝数：394万作品数：176条预计曝光数：318万@⼩哪吒粉丝数：

470万作品数：188条预计曝光数：272万投放代表红⼈数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出美妆红⼈种草⽅式多样，测评、仿妆、开箱、VLOG带货强达⼈特50⼩红书红⼈调性与美妆⾏业匹配度⾼，是天然的“美妆”流量池@hello我是沱沱粉丝数：

226万平均点赞数：3000+@韩安娜呀达⼈特点：个⼈⻛格突出独特，酷中带甜的⼈设吸引⽆数⼥性粉丝关注，内容⼲货多粉丝数：

63万平均点赞数：6000+达⼈特点：海外博主，擅⻓VLOG视频种草，真实⾃然，是众多⼥⽣追求的“优质⽣活爱⾖”@Pony朴惠敏粉丝数：

559万平均点赞数：11000+达⼈特点：知名美妆达⼈，韩国美妆博主，专业能⼒强、知名度及粉丝信任度⾼，适合产品背书⼩红书是种草-拔草的社区电商⽣态，每个红⼈都是⼀个“普通⽤户”，通过消费体验与⽣活⽅式分享实现种草；这⾥不仅有素⼈、达⼈，还有艺⼈与明星的真实分享…各类从⼩红书成⻓起来的美妆品牌，如完美⽇记、HEDONE等，都在传达——“产品即⽣活⽅式”的理念数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出⼩红书红⼈调性与美妆⾏业匹配度⾼，是天然的“美妆”流量池@51⼩红书美妆护肤⽣态蓬勃，热点话题+红⼈+使⽤场景成就“爆⽂”创意测评红⼈通过针对产品的对⽐测评介绍，突出产品的核⼼卖点，强势种草粉丝和路⼈试⾊展示、妆容分享颜值、美妆达⼈通过主题妆容、仿妆等，或者进⾏产品上妆展示，突出产品视觉效果，呈现上妆效果开箱合集、好物分享视频开箱、图⽂合集，盘点爱⽤好物或系列产品，分享产品的使⽤感受和效果，合集类曝光及互动强，同时可以降低⼴告主的种草成本⽇常记录，⾃然植⼊⽇常⽣活VLOG或拍照场景中出现产品，⾃然融⼊使⽤过程，此种形式较为软性，即达成了种草效果⼜将产品进⾏了有效曝光数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出⼩红书美妆护肤⽣态蓬勃，热点话题+红⼈+使⽤场景成就“爆⽂52⼩红书美妆护肤⽣态蓬勃，热点话题+红⼈+使⽤场景成就“爆⽂”@韩承浩LeoBeauty粉丝数：

170万内容类型：美妆/护肤/测评平均点赞数：3900+@爱臭美的狗甜⼉粉丝数：

154万内容类型：美妆护肤平均点赞数：9800+@🐱

⼤猫妈妈粉丝数：

176万内容类型：美妆护肤平均点赞数：8900+@因为我是tyt粉丝数：

105万内容类型：美妆护肤平均点赞数：1000+@肖恩雅Addy粉丝数：

40万内容类型：美妆时尚平均点赞数：3600+@⼩颠⼉kini@梁笑笑@东北蕾哈娜粉丝数：

170万粉丝数：

52万粉丝数：

39万内容类型：美妆护肤内容类型：剧情美妆内容类型：美妆试⾊平均点赞数：5800+平均点赞数：7500+平均点赞数：3100+*不包含明星或艺⼈⼩红书投放热⻔美妆红⼈推荐@⿊⼼少奶奶粉丝数：33万内容类型：美妆/时尚/种草平均点赞数：2800+数据来源:

IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，统计时间:2020年7⽉数据说明:WEIQ种草能⼒指数基于微博红⼈粉丝数、点赞数、评论数、转发数等指标综合测算得出⼩红书美妆护肤⽣态蓬勃，热点话题+红⼈+使⽤场景成就“爆⽂53PART42020美妆红人内容营销趋势PART42020美妆红人内容营销趋势54趋势⼀：“疫情”之下，包括直播等新兴渠道在内的社交电商将持续发⼒随着天猫、京东等传统电商平台⽤户趋向饱和，品牌商获客成本在不断提⾼，美妆⾏业也开始不断探索新的推⼴渠道，尝试将红⼈种草与直播带货等新型营销模式相结合，以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升。抖⾳、快⼿等短视频平台加⼤直播电商布局⼒度，⽽直播带货的参与者也更加丰富：不仅包含红⼈在内，众多明星、品牌CEO也纷纷下场，主播数量⼤幅增⻓。直播带货渗透各类社交平台+达⼈⽣态店铺主播KOC明星品牌CEO艺⼈红⼈各类⻆⾊构建社交带货⽣态抖⾳/快⼿⼩店京东/淘宝/苏宁等电商平台Angelababy

抖⾳直播薇娅

淘宝直播杨天真

⼩红书直播陈赫

抖⾳直播罗永浩

抖⾳直播董明珠

快⼿直播直播带货趋势⼀：“疫情”之下，包括直播等新兴渠道在内的社交电商将持续55趋势⼆：男性明星美妆代⾔持续增多，“粉丝经济”赋能美妆品牌营销2019年双⼗⼀男明星带货能⼒（指数）【1

】社媒营销挖掘⼥性需求，粉丝⼒量不容⼩觑粉丝⽂化当道，品牌⽅会选择为流量明星打造“同款合作”，或者邀请流量明星代⾔，引导粉丝买单；根据阿⾥数据，2018

年在天猫搜索“明星同款”

的⼈次已接近

1

亿。在此背景下，粉丝“流量”在品牌引导下持续升级转化为商业购买⼒；“男明星”代⾔盛⾏——在美妆市场消费主⼒为⼥性的情况下，邀请流量男性代⾔，会有效吸引“⼥友粉”这⼀增量群体，深度开发流量经济；再利⽤粉丝庞⼤的社交关系⽹带来更多营销增益。趋势⼆：男性明星美妆代⾔持续增多，“粉丝经济”赋能美妆品牌营56趋势三：个护美妆需求多样化，下沉市场成为化妆品⾏业重要增量⼩镇⻘年成为美妆消费新⼒量三⾄六线城市成交额增速明显根据阿⾥妈妈《下沉市场洞察报告》，包括美妆在内有

77%

的品类在三⾄六线城市的成交额增速超过了⼀⼆线城市。近年来，城镇化持续发展、低线城市⼈均收⼊⽔平显著提⾼；由于房价低、⽣活节奏较慢、压⼒⼩，下沉⽤户闲暇时间相对充裕，也更热衷通过社交平台产⽣消费，因此未来“下沉市场”在美妆领域的消费空间存在很⼤的开发潜⼒。双⼗⼀电商APP新增⽤户主要来⾃下沉市场【1】26.2%21.6%14.5%26.1%21.5%13.3%26.4%22.3%17%26.6%19.9%12.7%消费者对于个护美妆的需求更加多样品牌通过明星单品/跨品牌合作满⾜多元需求美妆品类消费更加多样化，单个消费者不仅会为基础护肤、美妆需求去购买产品，品牌联名或偶像同款也成年轻⼀代追逐“爆款”的理由；美妆消费品类的创新边界在不断拓展、延伸。数据来源:

【1】

Quest

Mobile、开源证券研究所趋势三：个护美妆需求多样化，下沉市场成为化妆品⾏业重要增量⼩57趋势四：红⼈营销带红新国货美妆品牌崛起，已⼊局品牌将投⼊更多投放预算数据来源：【1】、【2】

QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库典型国货美妆品牌受众年龄分布

【2】

内容营销，促进美妆品牌和美妆类红⼈⽣态共⽣发展红⼈营销解决品牌效应不⾜的问题新锐国货品牌品牌效应不⾜，通过红⼈营销打造功效化优势，提⾼产品知名度，如HFP、薇诺娜等品牌通过不同红⼈渠，通过内容营销展现核⼼成分和功效，占领⽤户⼼智，都荣登2019天猫双⼗⼀“亿元俱乐部”红⼈营销解决产品迭代问题国产品牌通过红⼈营销渠道收集消费者直接反馈，通过灵活的决策机制，加速产品的迭代更新，⼀⽅⾯可以扬⻓避短，另⼀⽅⾯可以借助创新营销优势打造“国潮爆款”，既抢占了Z世代⽤户市场，也逐步转化品牌沉淀红⼈营销解决下沉市场布局⾯对增速加快的下沉市场，红⼈渠道的投放是国产品牌更易触达到低线城市⽤户，国产品牌在新型社交媒体营销⽅⾯的布局，使得其在低线城市的⽤户⼼智占领⽅⾯已悄然占据先机典型国货美妆品牌受众城市分布

【1】

趋势四：红⼈营销带红新国货美妆品牌崛起，已⼊局品牌将投⼊更多582020-2021美妆行业红人营销研究报告2020-2021美妆行业红人营销研究报告59报告说明研究范围：本报告主要对当下在社交平台（包含微博、微信、抖⾳、⼩红书、B站等）投放红⼈占⽐最多的美妆个护⾏业进⾏重点研究，通过对美妆⾏业概况及红⼈营销市场分析，引⼊热⻔红⼈玩法及创新营销趋势，通过案例盘点沉淀红⼈营销的市场价值、趋势，对主流图⽂、短视频平台未来对美妆个护⾏业的价值做出进⼀步展望。涉及平台：报告选取微博、抖⾳、微信、B站、⼩红书五个平台的红⼈进⾏研究，分析不同垂类红⼈在美妆⾏业营销市场中的内容、玩法等特点，解读红⼈对美妆⾏业的价值。数据说明：本报告涉及数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，⾮各平台全量数据，仅供参考；其他部分数据来⾃WEIQ对相关平台官⽅数据的监测及整理收录。报告说明研究范围：涉及平台：数据说明：60美妆品市场在2019年呈现出良好的增⻓态势，社交电商、直播电商成为化妆品⾏业在渠道端的新增量。内容种草成美妆⾏业趋势，社交媒体“组合式营销”

为种草赋能，短视频⽣态表现亮眼。⼴告主在各平台投放策略及侧重发⽣变化，呈现差异化趋势，红⼈成为美妆品牌营销的有效渠道。新国货品牌崛起，“⽤户需求沟通、快速种草、爆品营销、⾃建渠道”——国货通过图⽂、短视频及红⼈投放进⾏流量变现。“他”经济及“粉丝”经济赋能美妆品牌营销，成为美妆市场消费群体中的蓝海。个护美妆需求多元化，红⼈助⼒品牌打通下沉市场，实现化妆品⾏业重要增量。123456核心亮点美妆品市场在2019年呈现出良好的增⻓态势，社交电商、直播61美妆品牌红⼈营销建议目录.美妆⾏业现状美妆⾏业红⼈营销现状2020美妆红⼈内容营销趋势1234美妆品牌红⼈营销建议目录.美妆⾏业现状美妆⾏业红⼈营销现状262序言美妆行业现状序言美妆行业现状63美妆行业概况全球化妆品市场保持⾼态势，中国成为全球第⼆⼤市场美妆行业概况全球化妆品市场保持⾼态势，64化妆品市场2019年呈现良好增⻓，全球规模达5148亿美元2010-2019年全球化妆品市场规模及增⻓（单位：亿美元，%）得益于强劲的消费增⻓潜⼒，全球化妆品市场蓬勃发展；2018年，全球化妆品市场规模达4880亿美元；2019年全球化妆品市场规模持续增⻓，全球化妆品市场规模达5148亿美元2019年全球化妆品市场迎来反弹注：Euromonitor所统计的化妆品指⼴义上的化妆品⾏业，包括美容及个护产品化妆品市场2019年呈现良好增⻓，全球规模达5148亿美元265全球化妆品市场增⻓情况⼀览注：Euromonitor所统计的化妆品指⼴义上的化妆品⾏业，包括美容及个护产品根据

“The

world

of

beauty

in

2019”最新数据，2019年全球美妆市场规模达2200亿欧元以上，与此同时，美妆市场规模同⽐增⻓5%2019年全球美妆市场规模增⻓5%2007-2019年全球美妆市场规模（单位：亿欧元，%）2012-2019年全球化妆品市场增速对⽐（单位：%）化妆品市场2019年呈现良好增⻓，全球规模达5148亿美元全球化妆品市场增⻓情况⼀览注：Euromonitor所统计的66数据来源：【1】、【2】国家统计局，赛迪顾问化妆品零售额平均增速超社会消费品2019年中国化妆品零售额平均增速12.5%，⾼于社会消费品零售总额8.1%的平均增速2019年6⽉化妆品零售额同⽐增速为全年最⾼，达到22.5%2019年中国化妆品市场零售额增⻓情况【1】2019年中国化妆品市场零售额情况【2】2019年中国化妆品市场增速明显，平均增长率达12.5%化妆品零售市场全年呈增⻓趋势，11⽉表现突出2019年中国化妆品零售额共计2973.8亿元，占社会消费品零售总额的0.74%2019年11⽉化妆品零售额为全年最⾼，达到330.6亿元451280.8210233.9265.2201.7231.9255233.7330.6280数据来源：【1】、【2】国家统计局，赛迪顾问化妆品零售额平均67数据来源：【1】欧莱雅财报，2019前瞻产业研究院；【2】

Euromonitor，前瞻产业研究院2019年亚太区快速增⻓，中国成为美妆第⼆⼤市场亚太地区成为全球最⼤的化妆品市场，2019年占据全球化妆品整体市场规模的41%；除美国外，中国已成为全球第⼆⼤化妆品消费国，市场份额为12.8%中国成为全球第⼆⼤美妆市场，市场份额逐步扩⼤注：Euromonitor所统计的化妆品指⼴义上的化妆品⾏业，包括美容及个护产品2019年全球化妆品区域分布（单位：%）【1】2019年全球化妆品消费国市场份额（单位：%）【2】数据来源：【1】欧莱雅财报，2019前瞻产业研究院；【2】68美妆⾏业成为2019双⼗⼀销售前列根据星图数据，2019年双⼗⼀美妆⾏业全⽹销售额达到53.62亿元，天猫销售占⽐达到79.5%——电商渠道成为化妆品销售渠道之⾸；社交电商、直播电商等新兴渠道有效解决了化妆品等⾼体验类产品在传统渠道的销售痛点，因此成为化妆品⾏业在渠道端的新增量各电商节点美妆类销售表现突出，天猫成主要销售渠道数据来源：【1】星图数据，前瞻产业研究院；【2】前瞻产业研究院2019年双⼗⼀美妆销售额结构（按平台，单位：%）【1】2019年双⼗⼀全⽹各⾏业品类排名情况【2】天猫79.5%京东12.3%拼多多2.2%苏宁易购0.5%其他5.5%美妆⾏业成为2019双⼗⼀销售前列各电商节点美妆类销售表现突69美妆营销趋势变化Z

世代成为美妆消费主⼒，内容种草为美妆⾏业赋能美妆营销趋势变化Z世代成为美妆消费主⼒，70美妆消费群年轻化、多样化，Z世代和男性护肤⼈群成为下⼀个⾏业爆点美妆趋势一览内容种草成⾏业趋势，社媒“组合式营销” 为种草赋能，短视频⽣态表现亮眼新国货美妆品牌关注度持续攀升，图⽂、视频平台红⼈在其中起到了⾄关重要的作⽤123美妆消费群年轻化、多样化，Z世代和男性护肤⼈美妆趋势一览内71美妆消费群年轻化、多样化，Z世代&男性护肤⼈群成为下⼀个⾏业爆点2018年中国化妆品消费增⻓年龄分布情况（单位：%）【1】2018年中国男性化妆品市场情况（单位：%）【2】Z世代已成为美妆市场主流消费群体Z世代作为社交媒体重度⽤户，由于追求⾃我意识的表达，他们更加重视形象管理，追求护肤和精致妆容；95后消费者的⼈均美妆消费（天猫渠道）增速在各代际中最⾼，达347%；Z世代已成为美妆市场主流消费群体，预计会在2020年贡献总体消费⼒的40%。年轻男性群体美妆需求快速增加根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，天猫平台上男⼠化妆品专⽤品牌数量同⽐增⻓达到了56%；中国

95

后男⼠使⽤

BB

霜⽐例达

18.8%、会涂唇膏/⼝红占18.6%，⽽使⽤眉笔、眼线的男⽣也超过了8%。美妆⾏业的新客市场增量中，男性⽤户占⽐不容忽视，男⼠美妆品牌数量增⻓也说明各⼤品牌着⼿突破男⼠化妆品这⼀新兴蓝海市场。数据来源：【1】唯品会

，前瞻产业研究院；【2】天猫，前瞻产业研究院95后增⻓⽐例347%男⼠化妆品专⽤品牌数量+185%+214%注：Z世代泛指1995-2009年出⽣⼈⼝，部分预估数据来源于：社会化营销研究院&微博数据中⼼+56%美妆消费群年轻化、多样化，Z世代&男性护肤⼈群成为下⼀个⾏业72内容种草成美妆⾏业趋势，社媒平台“组合式营销”

为种草赋能数据来源：【1】社会化营销研究院&微博数据中⼼；【2】

QuestMobile《2020

“618”电商洞察报告》护肤⾏业微博表现⼀览【1】“618”期间

移动购物⾏业来源【2】美妆护肤相关图⽂传播⼒进⼀步提⾼微博护肤品年讨论量为8.57亿，平均每天有235万+条护肤相关博⽂诞⽣。普通消费者的产出贡献达到80%以上，优质的意⻅领袖产出则从

10.9%上升⾄15.5%。护肤相关单条博⽂的阅读量年增幅为48%，互动量年增幅为70%

。社交推荐和短视频内容⽣态成为提升购物转化效率的重要场景2020年618期间，短视频及直播快速发展，成为⽤户移动购物来源的重要形式，也成为美妆⾏业营销的“主战场”；各美妆品牌受益短视频流量红利，通过内容种草及社交推荐场景不断激发⽤户购买欲望，社交及短视频类APP对电商平台的流量贡献巨⼤。护肤⾏业年讨论量8.57亿+来源移动社交⾏业TOP5

APP来源短视频⾏业TOP5

APP护肤博⽂单帖互动量同⽐年变化1.7倍护肤博⽂单帖阅读量同⽐年增幅+48%52%15.5%12.5%8.1%3%37%22.2%8.3%7%5.7%优质的意⻅领袖产出量+42%内容种草成美妆⾏业趋势，社媒平台“组合式营销”为种草赋能数73美妆⼈群关注度TOP100品牌地区分布情况内需消费持续增⻓，图⽂、视频平台红⼈⼒量助⼒新国货美妆品牌崛起凭借“种草+拔草”的模式崛起，通过品牌与红⼈共创内容形式，借助“短视频+图⽂+直播”的内容⽣态，部分新锐国货美妆品牌从产品诞⽣开始便绑定营销概念，不断打造紧跟当下潮流的“爆款”，凭借红⼈实现了品牌与⽤户的链接国货品牌关注度超欧美、⽇韩数据来源：QuestMobile、NEW

MEDIA

新媒体数据库美妆⼈群关注度TOP100品牌地区分布情况内需消费持续增⻓，74内需消费持续增⻓，图⽂、视频平台红⼈⼒量助⼒新国货美妆品牌崛起美妆⼈群品牌关注度TOP10根据天猫数据，美妆⼈群关注度Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美⽇记（16.3%）、花⻄⼦（7%）、半亩花⽥（6.8%），均为国产品牌。从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、⼿霜⼿膜、⾯膜、眉笔/眉粉、洁⾯这六类上优势明显。2019年⽉销量前20的爆款中有95%为国产品牌数据来源：QuestMobile、NEW

MEDIA

新媒体数据库内需消费持续增⻓，图⽂、视频平台红⼈⼒量助⼒新国货美妆品牌崛75美妆红人营销受众画像看红⼈内容营销，

挖掘消费需求美妆红人营销受众画像看红⼈内容营销，挖掘消费需求76红⼈的粉丝“有价值”美妆⼈群逐步年轻化，红⼈的粉丝⼈群与美妆受众重合度⾼，能够有效帮助品牌快速增加曝光，扩⼤声量社交平台有效助⼒美妆种草，红⼈成为美妆品牌营销投放的有效渠道红⼈种草打造“爆品”及“⼝碑”红⼈通过优质的内容输出，可以有效辐射社交媒体⼈群，助⼒品牌沉淀内容，为品牌带来深远的影响⼒红⼈可实现“种草+转化”的营销链路红⼈有IP影响⼒，同时对粉丝来说具有⾼度信任感，红⼈推荐的产品更容易“种草”粉丝，加之缩短购买链路能够迅速达成转化，促成购买红⼈的粉丝“有价值”社交平台有效助⼒美妆种草，红⼈成为美妆品7795后逐步成为关注社交信息最多并且承担消费主⼒的⼈群7.7%28.3%18.7%15.9%12.1%13.5%3.9%2020品牌主流投放红⼈粉丝年龄分布12.5%38.7%37.9%8.6%2.3%36.1%37.5%16%6.7%2.1%1.5%⼥性82%男性18%⼥性45.5%男性54.5%⼥性49.2%男性50.8%整体来看，微博、抖⾳平台红⼈的粉丝性别分布相对较为均匀，男⼥占⽐基本持平；⽽⼩红书红⼈粉丝⼥性消费⼈群超过男性较多，达到了82%，成为消费主⼒抖⾳红⼈粉丝年龄主要集中在18-25岁之间，占⽐达37.5%；微博红⼈粉丝年龄分布相对均匀，主要集中在18-29岁之间；⼩红书红⼈粉丝年龄主要集中在18-34岁之间，共占⽐近77%2020品牌主流投放红⼈粉丝性别分布数据说明：红⼈粉丝画像数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台根据整体⼴告投放市场规模及份额综合测算得出，不代表完全准确的⾏业数据。95后逐步成为关注社交信息最多并且承担消费主⼒的⼈群7.7%78美妆、时尚成各⼤社媒平台上受粉丝关注的主流兴趣标签微博粉丝兴趣标签⼴泛，除明星、⽹红内容外，关注时尚、美容的粉丝兴趣⼈群最多；⼩红书、抖⾳关注美妆及时尚兴趣标签的⼈群同样占据榜⾸；通过社交媒体获取美妆相关信息、查阅品牌相关“功课”显然成了⽤户⾸选的渠道2020年品牌投放⼩红书红⼈粉丝兴趣标签2020年品牌投放微博红⼈粉丝兴趣标签2020年品牌投放抖⾳红⼈粉丝兴趣标签数据说明：红⼈粉丝画像数据来源于IMS（天下秀）WEIQ红⼈⼴告投放平台，由WEIQ⼤数据平台根据整体⼴告投放市场规模及份额综合测算得出，不代表完全准确的⾏业数据。美妆、时尚成各⼤社媒平台上受粉丝关注的主流兴趣标签微博粉丝兴79PART2美妆行业红人营销现状PART2美妆行业红人营销现状80美妆行业红人投放规模2020上半年数据告诉你，哪些品牌占据社交曝光⾼地？美妆行业红人投放规模2020上半年数据告诉你，81短视频形式成为⼴告主投放重点，抖⾳、⼩红书投放预算持续攀升，微博、微信等图⽂