生产者市场和购买行为

第二章市场营销环境与消费者购买行为分析1[目的要求]通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。[重点难点]重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程难点：市场营销环境分析[教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法2[主要内容]第一节市场营销环境第二节营销道德与社会责任第三节消费者购买行为分析第四节生产者购买行为分析3第一节市场营销环境知识点:市场营销环境的概念;市场营销环境的作用;影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏观环境因素有哪些;能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环境因素进行分析.4一、市场营销环境及对营销的作用

(一)市场营销环境的概念市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：

强制性的、不可控的

动态的、不断变化的

提供市场机会

带来环境威胁5(二)市场营销环境对企业营销活动的作用市场营销环境是企业无法控制的市场营销环境对企业发生综合作用市场营销环境是不断在变化的6二．企业微观营销环境分析对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客7（一）企业

“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。物质基础：企业必须具有良好的物质资源.8（二）供应者

就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。9（三）营销中介营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介；另一方面要尽量减少利用营销中介。10（四四））顾顾客客企业业对对每每一一层层级级营营销销环环境境的的研研究究，，都都是是围围绕绕顾顾客客需需求求而而展展开开的的。。（五五））竞竞争争者者竞争争者者伴伴随随在在企企业业的的整整个个营营销销系系统统中中。。现现代代企企业业营营销销，，推推广广了了竞竞争争者者的的概概念念。。即即品品牌牌竞竞争争者者、、形形式式竞竞争争者者、、同同类类竞竞争争者者和和愿愿望望竞竞争争者者。。（六六））其其它它公公众众这是是企企业业核核心心营营销销系系统统以以外外的的所所有有公公众众，，他他们们11公众众供应商营销销中间间商顾客竞争争者者企业业愿望望竞竞争争者者、、属属类类竞竞争争者者、、产产品品形形式式竞竞争争者者、、品品牌牌形形式式竞竞争争者者12科技技环环境境三．．宏宏观观营营销销环环境境作用用于于直直接接营营销销环环境境，，并并因因而而造造成成市市场场机机会会货货构构成成环环境境威威胁胁的的主主要要社社会会力力量量。。企业业微观观环境境人口口环环境境经济济环环境境政法法环环境境文化化环环境境自然然环环境境13任何何企企业业都都不不能能改改变变市市场场营营销销的的宏宏观观环环境境，，但但可可以以认认识识这这种种环环境境，，可可以以通通过过经经营营方方向向的的改改变变和和内内部部管管理理的的调调整整，，去去适适应应环环境境变变化化，，达达到到营营销销目目标标。。14人口口环环境境人口口总总量量年龄龄结结构构地理理分分布布家庭庭组组成成人口口性性别别(一一)人人口口环环境境15人口口发发展展三大大趋趋势势增长长迅迅速速老龄龄化化家庭庭小小型型化化16(二二)经经济济环环境境经济济环环境境指指企企业业营营销销活活动动所所面面临临的的外外部部社社会会经经济济条条件件。。经经济济环环境境的的一一般般研研究究包包括括经经济济发发展展阶阶段段、、消消费费者者收收入入、、消消费费者者支支出出、、消消费费者者储储蓄蓄和和信信贷贷的的变变化化等等。。1.经经济济发发展展阶阶段段①传传统统经经济济社社会会；；②经济起起飞前的的准备阶阶段；③经济起起飞阶段段；④迈向经经济成熟熟阶段；；⑤大量消消费阶段段。172.消费费者收入入水平国民收入入人均国民收入入个人总收收入个人可支配收入入个人可任任意支配配收入国民收入入是指一一个国家家物质生生产部门门的劳动动者在在一定定时期内内(通常常为一年年)新创创造的价价值的总总和。即用国民民收入总总量除以以总人口口。这个个指标大大体体上反映映一个国国家的经经济发展展水平。。指所有个个人从多多种来源源中所得得到的收收入。该该指标可可以用作作衡量当当地消费费者市场场的容量量和购买买力水平平的高低低。即在个人人收入中中扣除税税款和非非税性负负担后所所得余额额。它是是个人收收入中可可以用于于消费支支出或储储蓄的部部分。即在个人人可支配配收入中中减去用用于维持持个人与与家庭生生存不可可缺少的的费用后后剩余的的部分。。这部分分收入是是消费需需求变化化中最活活跃的因因素，也也是企业业研究营营销活动动时所要要考虑的的主要对对象。183.消费费者支出出----恩格格尔定律律随着家庭庭收入的的增加：：用于购买买食品的的支出比比重用于住房房和日常常开支的的比重用于服装装娱乐保保健教育育的比重重恩格尔系系数＝食食物支出出变动百百分比／／收入变变动百分分比19联合国以以恩格尔尔系数为为评价标标准30%以以下30-40%40-50%50-60%60%以以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型204.消费费者储蓄蓄和信贷贷水平消费者储储蓄的形形式银行存款款购买有价价证券影响储蓄蓄的因素素有消费者信信贷主要要种类信用卡信信贷购买住宅宅，分期期付款短期赊销销收入水平平通货膨胀胀的因素素市场商品品供给状状况对未来消消费和当当前消费费的偏好好程度21(三)社社会文文化环境境构成要要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平22社会制度度政治体制制政党体制制政府政策策稳定性性政府的廉廉洁与效效率民族观念念产品的政政治敏感感性国际关系系政治环境(四)23(五)法法律环境境1、对国国内市场场营销法法律环境境的研究究，主要要是指国国家主管管部门及及省、市市、自治治区颁布布的各项项法规、、法令、、条例等等。2、在国国际市场场营销中中，要熟熟悉两类类法律，，一类是是与市场场营销有有关的法法律，另另一类是是有关限限制竞争争的法律律、法规规。3、要了了解与法法律的制制定与执执行有关关的监督督、管理理和服务务于企业业市场营营销活动动的政府府部门的的职能、、管理内内容及方方式。24(六)技术环境境新技术的的出现，，引起消消费行为为、产品品生命周周期、企企业经营营管理理理念和手手段、以以及企业业人员原原有的价价值观的的变化。。新技术引引起企业业市场营营销策略略的变化化：产品策略略新技术应应用于新新产品开开发的周周期大大大缩短，，产品更更新换代代加快，，开发新新产品成成了企业业开拓新新市场和和赖以生生存发展展的根本本条件。。分销策略略由于技术术环境的的不断变变化，使使人们的的工作及及生活方方式发生生了重大大变化，，从而产产生许多多新的业业态。同同时也引引起分销销实体的的变化，，运输实实体的多多样化，，增加了了运输容容量及货货物储存存量。价格策略略科学技术术的发展展降低了了产品成成本，企企业能够够通过信信息技术术，加强强信息反反馈，正正确应用用价值规规律，供供求规律律、竞争争规律来来制订和和修改价价格策略略。促销策略略科学技术术的应用用引起促促销手段段的多样样化，尤尤其是广广告媒体体的多样样化，广广告宣传传方式的的复杂化化。信息息沟通的的效率、、促销组组合的效效果、促促销成本本的降低低、新的的广告手手段及方方式将是是促销研研究的主主要内容容。25(七)自然环环境企业所所处的的自然然环境境也会会对企企业的的营销销活动动产生生影响响，有有时这这种影影响对对企业业的生生存和和发展展起决决定性性作用用。自然资资源紧紧缺：：:自然资资源的的分类类：第一类类是““无限限”的的资源源；第二类类是有有限但但可以以更新新的资资源；；第三类类是有有限但但又不不能再再生的的资源源.油油价在在1970年时时每桶桶2.23美元元，1982年年高达达每桶桶34美元元。环境污污染程程度日日益加加剧：一方面面它们们在社社会舆舆论的的压力力和政政府的的干预预下，，不得得不采采取措措施控控制污污染；；另一一方面面也给给控制制污染染设备备的生生产企企业找找到市市场和和营销销机会会。26思考考:试比较较贵阳阳北京京华联联宅吉吉店、、贵山山店、、湘雅雅店的的营销销环境境有何何不同同?并并谈谈谈这些些不同同在企企业的的具体体经营营中有有何体体现?27第二节节营营销销道德德与社社会责责任知识点点：营销道道德的的含义义营销道道德的的表现现企业如如何开开展营营销道道德建建设.28一、营营销道道德（一））营销销道德德问题题（二））营销销道德德的表表现1、产产品方方面2、价价格方方面3、分分销方方面4、促促销方方面5、营营销策策划方方面6、营营销竞竞争方方面29（三））市场场营销销的社社会责责任企业的的社会会责任任可以以从以以下三三方面面认识识：1、保保护消消费者者权益益2、保保护社社会利利益及及社会会的发发展3、保保护自自然环环境及及社会会生态态平衡衡30二、营营销道道德建建设我国企企业营营销道道德建建设可可考虑虑以下下几个个方面面：（一））全社社会要要有重重德尚尚义的的氛围围（二））营造造道德德至上上的企企业文文化（三））个人人修养养（四））建立立职业业道德德标准准31IBM和宝宝洁的商业业行为纲领领IBM不对打交道道人作出不不准确的表表述不利用IBM的规模模进行不公公正的威胁胁或恐吓不介入对敲敲交易不歧视竞争争对手禁止不成熟熟的泄漏未未宣布的售售价竞争对手拿拿到确定订订单后不再再继续销售售与竞争保保持最低联联系禁止非法使使用秘密信信息禁止侵犯专专利和版权权禁止行贿、、受贿、接接受礼品或或娱乐等可可能产生义义务的事物物宝洁为客户提供供最佳利益益聆听客户的的意见并作作出反应保证产品的的安全使用用，为意外外的错误使使用做准备备谋求与供应应商和零售售商的公平平、公开关关系帮助商业伙伙伴提高业业绩拒绝在任何何地方进行行非法和欺欺骗性的活活动保护环境鼓励雇员参参与社区活活动在开展业务务的社区做做一位好邻邻居为雇员提供供安全的工工作场所关心所有雇雇员的福利利……32第三节消消费者购购买行为分分析知识点：消费者市场场的特点；；消费品的分分类；影响购买者者行为的基基本要素；；消费者购买买行为过程程与类型．．33企业把自己己的买方当当作市场来来研究。不不仅研究人人的外在属属性，还要要研究人的的心理行为为。研究消消费者心理理行为，不不是为了掏掏尽他们的的腰包，而而是为了更更好地服务务于他们，，让他们从从内心建立立起对企业业及其产品品的信念。。34消费者市场场的7o’s架构消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets35一、消费者者行为模式式研究企业把自己己的买方当当作市场来来研究。不不仅研究人人的外在属属性，还要要研究人的的心理行为为。研究消消费者心理理行为，不不是为了掏掏尽他们的的腰包，而而是为了更更好地服务务于他们，，让他们从从内心建立立起对企业业及其产品品的信念。。36(一)消费费者市场的的特点及其其分类1.特点人数众多而而且分散、、次数频繁繁数量不多多。商品复杂多多样市场寿寿命周期较较短，技术术和专用性性不强，许许多产品可可以互相替替代。顾客缺乏专专门的商品品知识和市市场知识。。多属于情情感购买。。需求复杂多多变，供需需之间的矛矛盾表现频频繁而明显显。372.消费品品的分类1)按消费费者购买习习惯和购买买特点划分分日用品：经经常需要、、随时购买买、选择性性较小。可可分为常用用品.冲动动购买品和和紧急购买买品。选购品：在在购买以前前一般要经经过挑选、、比较。可可分为同质质品和异质质品。特殊品：价价格高、使使用时间长长、消费者者特别偏爱爱的商品。。区别下列商商品的类型型：1.牙膏2.摩托车3.图书4.照相相机5.香水6.VCD碟382)按消费费品在使用用过程中寿寿命周期的的长短与消消费品的可可触性划分分耐用品：使使用时间和和更换周期期较长非耐用品：：使用次数数较少、甚甚至只使用用一次就需需要更换的的商品劳务：提供供无形服务务393.消费者者行为模式式行为引起诱发导致刺激动机需要40二.影响购购买行为的的因素文化因素文化亚文化社会因素相关团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机感知学习态度信念购买者外部因素内部因素社会阶层41（一）影响响消费者行行为的心理理因素1.消费者者的购买动动机需要的概念念：需要是指人人们的欲求求没有得到到满足时的的一种心理理失衡状态态。是生理理和心理上上的一种匮匮乏感。动机的概念：动机就是由由需要引起起的、推动动人们实施施购买行为为的驱动力力。动机的产生生必须具备备两个条件件，一是具具有一定强强度的需要要；二是具具有满足需需要的目标标和诱因。。42购买动机的的类型本能需要情感需要理智需要惠顾需要生理动机心理动机432.感知感知是人的的内外因素素共同作用用的过程，，取决于外外界的刺激激和人们的的反应。人的感知是是有选择的的：1)、选择性注意意主观有联系系和正要购购买的对象象；期望的的事物；特特殊的事物物。2).选择择性曲解按个人意图图曲解真相相。3).选择择性记忆人们会记住住支持自己己看法和信信念的信息息。443.消费者学习习模型学习是指结结合人脑发发展进程通通过接受外外部信息及及经验的积积累而产生生的思想观观念、行为为或行为潜潜能的变化化内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化454.态度与与信念态度态度是指人人从自身出出发主观上上对某一事事物所持有有的正向或或反向的评评价、感受受或倾向信念信念是指人人们对事物物所持有的的自己认为为可以确信信的看法。。这个看法法的根源是是消费者对对某事物带带给自己或或自己所代代表的群体体的利益。。46成员资格型型参考团体二.影响消消费者行为为的社会因因素（一）相关团体的的类型向往型参考团体接触型参考团体47（二）家庭因素家庭规模家庭生命周周期：单身阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段48家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭阶段与与购买行为为49第二次作业业：顾客购购物实录目的：方便便企业能更更好的了解解顾客的购购物心理和和行为，以以便作出相相应的决策策。样本简介：：性别：年龄：职业：购买地点：：本次购物全全程时间：：购买商品：：购物金额：：（会员员价）对顾客购买买行为的分分析：50对顾客购买买行为的分分析：一、顾客购购物动线分分析1、卖场布局局分布图和和顾客动线线图2、对顾客购购物动线的的分析二、具体商商品的购买买行为分析析1、自用商商品的购买买行为分析析2、为其他他家庭成员员购买的商商品的具体体行为分析析三、对该顾顾客购物特特点的总结结分析5152要求：1.以小组组为单位进进行。2.观察商商品的类型型以抽签决决定。3.小组观观察顾客数数不少于10个。4.组员将将观察日记记写在练习习本上。5.小组汇汇总撰写顾顾客购买某某类商品的的观察报告告。6.将观察察报告做成成幻灯片在在班级进行行演说。53唤起需求收集信息比较评价购买决策购买买后感觉行为四、消费者者购买行为为过程思考:在消消费者购买买行为各的的每一阶段段企业应采采取什么营营销策略541、唤起需需要人的需要可可以有两种种刺激而引引起，一是是内部刺激激；二是外外部刺激。。生理需要只只提出满足足需要的对对象，而不不是具体的的目标，，而具体的的需要对象象则往往通通过消费者者对刺激物物的外在感感知才得以以选定。这这就给企业业营销提供供了机会会。552、收集信信息个人来源：：这些信息息对消费者者的购买决决策影响最最为有效。。商业来源：：此类信息息数量最大大量，被消消费者认为为可信度最最低。公众来源：：这类信息息一般是可可信。经验来源：：这种信息息最可靠，，但是消费费者自己熟熟悉的产品品毕竟很少少。56不购买不选择不考虑不知晓信息收集过过程ABCDEFGACDFGACFACC全部部信信息息集集知晓晓信信息息集集考虑虑信信息息集集选择择信信息息集集购买买决决策策573、、比比较较评评价价性能能价格格品牌牌服务务584、、购购买买决决策策为了了帮帮助助顾顾客客果果断断决决策策，，企企业业营营销销的的中中心心点点就就是是让让顾顾客客““把把商商品品带带回回家家，，把把对对产产品品的的责责任任留留下下来来””。。59购后后感感受受如如何何，，决决定定消消费费者者在在购购买买。。如如果果消消费费者者满满意意或或非非常常满满意意，，很很可可能能成成为为企企业业忠忠诚诚的的顾顾客客，，他他们们会会把把忠忠诚诚扩扩散散到到企企业业的的其其他他产产品品，，把把满满意意扩扩散散到到他他的的相相关关群群体体中中去去。。5.购购后后感感受受60消费费者者买买后后行行为为买后后行为为满意意不满满意意宣传传不宣宣传传采取取行行动动不采采取取行行动动诉之之公公众众媒介介披披露露个人人行行为为诉之之法法律律机构构投投诉诉要求求退退换换抵制制购购买买告诫诫他他人人61五.购购买买行行为为的的类类型型（一一））根根据据消消费费者者性性格格和和购购买买心心理理的的不不同同划划分分：：习惯惯型型购购买买行行为为理智智型型购购买买行行为为经济济型型购购买买行行为为冲动动型型购购买买行行为为想象象型型购购买买行行为为62对产产品品的的熟熟悉悉程程度度购买买决策策风险险高低高低复杂杂性性购买买行行为为简单单性性购买买行行为为选择择性性购买买行行为为习惯惯性性购买买行行为为（二二））根根据据消消费费者者对对产产品品的的熟熟悉悉程程度度和和购购买买决决策策风风险险的的不不同同划划分分：：63购买买决决策策六.参参与与购购买买决决策策的的角角色色发起起者者影响响者者决策策者者购买买者者使用用者者64第四四节节生生产产者者购购买买行行为为分分析析知识识点点：：生产产资资料料购购买买行行为为的的特特征征；；生产产者者购购买买行行为为类类型型；；生产产者者购购买买行行为为过过程程。。65组织织市市场场是是指指企企业业、、事事业业单单位位和和政政府府社社团团为为生生产产、、办办公公或或服服务务需需要要而而购购商商品品或或劳劳务务的的市市场场。。组织市场可分为三种类类型：生产者市场也称产业市场场，是由购买买商品及服务务为进一步制制造，以销售售或租借给其其他单位的组组织或个人组组成的市场。。转卖者市场也称中间商市市场，是由为为继续转卖而而购买商品或或劳务的组织织或个人组成成的市场。包包括批发商、、零售商、进进出口商等。。政府社团市场场政府社团市场场是由购买或或租用商品以以执行各级政政府和事业团团体职能的各各级政府单位位和社会事业业组织组成的的市场。包括括政府机构、、学校、医院院、社团、公公共服务机构构等。66一、生产资料料购买行为的的特征（1）和消费费者市场比较较，其购买者者的数量较少少，规模较大大。（2）其购买买者往往集中中在少数地区区。（3）其需求求是引申需求。（4）产业市市场的需求是是缺乏弹性的需求。（5）产业市市场的需求是是波动的需求。（6）专业人人员购买。（7）直接购购买。（8）互惠。。（9）产业购购买者往往通通过租赁方式式取得产业用用品。67思考考:小王是某家电电连锁超市的的采购主管,他准备为家家里购买一台台空调和为单单位购买一批批空调,试问问这两种购买买行为有何不不同?68二、生产者购购买行为类型型㈠直接重购购即