居住区调研及项目策划报告

项目策划书组员：黄丹范瑞莹何骏仁part1:地块及周边调查一、地理位置项目位于广州市番禺区沙溪大道东400号（华南快速沙溪出口），东南北三面环绕着珠江，地理条件得天独厚。1.1土地性质二、土地面积及红线图1.1土地性质三、其他简介

场地基本平整，除去原有水塘，场地内高差小于30cm，设计按照平整后同一个高度进行设计。

水塘面积小于400㎡，填平处理。

场地内已实现三通一平，可以直接进行建设。

另外，排水系统进行重新设计。1.1土地性质一、地块周边的建筑物1.2用地周边环境32层建筑30层左右建筑，在建28层建筑3层建筑3层建筑十层建筑五层建筑三层建筑二、绿化景观1.2用地周边环境绿色方块为湿地公园，环绕建筑周边的绿地大部分为小区内绿地。一、交通路网1.3交通条件一、交通路网1.3交通条件二、公交地铁站点1.3交通条件蓝色箭头为地块靠近主干道的位置，红色气泡为公交站点，左上角红色方块为地铁站点二、公交地铁站点1.3交通条件蓝色箭头为地块靠近主干道的位置，红色气泡为公交站点，在1000m范围内没有地铁站点。一、酒店（蓝色范围为1000m）1.4周边市政配套设施二、餐馆（蓝色范围为1000m）1.4周边市政配套设施三、超市，位于地块东面，1000m范围内只有一家。1.4周边市政配套设施四、学校（蓝色范围为1000m）1.4周边市政配套设施五、医院（蓝色范围为1000m）1.4周边市政配套设施六、银行（1000m内有三家银行）1.4周边市政配套设施七、总体评价

周边配套设施较为完善，基本满足日常生活需要。

虽然距离地铁站有一定的路程，但是公交便利，周边有多个公交站点，每个站点有较多班次的公交车，有公交直通地铁。

附近学校较多，能满足孩童基础教育的需要。

银行、酒店、餐饮、超市在500m内均有设施配套。1.4周边市政配套设施part2:区域市场调查及其趋势判断

2014年一季度，全市地区生产总值3507.93亿元，比上年同期增长7.4%。其中第一、二、三次产业分别完成增加值48.79亿元、1123.08亿元和2336.06亿元，分别增长0.8%、6.9%和7.8%。从全国、全省的情况看，一季度全国GDP增长7.4%，全省GDP增长7.2%，分别比上年同期回落0.3个和1.3个百分点，均呈稳中趋缓态势。(1)农业生产总体平稳，工业生产加快，第三产业较快增长(2)投资小幅加快，消费市场有所放缓，外贸进出口总体平稳(3)工业企业利润较快增长，财政收入增幅回落

(4)消费价格水平稳定，民生领域投入持续增长2.1 广州宏观经济分析

2013年，内地房地产市场经历了不平凡的一年，首先是市场在快速回暖，多数城市的房地产市场出现了销量的迅速放大和价格的较快增长；同时房地产调控政策上也在悄然发生着变化，决策层于2013年提出过诸如“两个促使”的调控发展目标：即“促使房价合理回归，促使房地产回归平稳健康发展轨道”。诸多信号表明，房地产政策正处于调整中。首先来分析房地产政策的长期发展趋势，房地产调控政策发展长期趋势必然是行政手段将会逐渐淡化甚至退出市场，财政政策和货币政策将会得到加强，成为房地产调控的主导力量和长效机制的核心。2.2 广州市场政策分析

2014年国家土地政策和货币政策可能会给房地产调控带来压力。根据国土资源部中国土地勘测规划院于2013年12月26日发布的《2013中国土地政策蓝皮书》的内容，2014年国土资源部将会全面推行节约集约用地政策，用地规模实施总量控制和减量供应，加大存量建设用地供应，减少新增建设用地。预计下半年土地供应将趋紧，地价将攀升。在货币政策方面，预计控制债务扩张的政策在2014年将十分严厉。可以预见，在2014年的货币政策执行过程中，去杠杆将是一个重要的操作目标。在此种情况下，市场流动性紧张可能会成为常态。预计2014年下半年流动性偏紧将会导致快速扩展的房地产企业出现资金困难。2.2 广州市场政策分析

本项目位于广州市番禺区大石镇沙窖岛东部，北临番禺迎宾大道，南临珠江三枝香水道，西面为恒发酒店用品批发市场，东面为星河湾海怡半岛。规划用地面积约9.13公顷。据业内人士分析，所在区域将成为广州未来2～3年最重要的豪宅供应区域。该地块位于番禺区，所处地块的城市发展情况可参考番禺区的城市发展情况。在2013年中，番禺区通过落实稳增长各项措施，通过建设项目、刺激消费、促进外贸，扩大有效需求，激发经济内生动力，投资、消费和出口总量迈上新台阶。在重点项目的推动下，全区固定资产突破四百亿元，达到439.64亿元，同比增长22.3%，比全市高3.8个百分点。其中，第二、第三产业分别完成投资71.61亿元、366.99亿元，同比分别增长29.9%、21.0%。房地产开发投资高位运行，全区完成房地产开发投资243.13亿元，同比增长24.6%，占全区固定资产投资的比重为55.3%，比2012年提高1个百分点，拉动固定资产投资增长13.4个百分点，是拉动固定资产投资的主要动力。番禺“商圈”发展潜力促房产转型，商业地产发展形势大好，商业地产完成投资额66.82亿元，同比增长7.5%，占房地产开发投资的27.5%；商业地产销售金额97.15亿元，同比增长42.6%，占房地产销售金额23.6%，拉动商品房销售金额增长14.9个百分点。2.3 项目地块与广州市城市发展情况分析市政规划利好带动区域价值提升——华南板块位于南拓战略中轴线上，将成为连接天河CBD和南沙产业中心区的CLD居住枢纽“四圈”交汇，可遇不可求的百年发展机遇——琶洲会展经济圈、广州大学城文化圈、火车南站商贸圈，万博商贸圈实现区域价值大幅跨越，升值空间无限2.4 基于政策的项目发展定位番禺区是未来的广州新中心城区、科教资讯产业中心和航运中心。2.5 番禺区政策定位广州市城市规划总体战略为“东进、南拓、西联、北优”。”南拓“为番禺区房地产发展带来了契机，地铁三号线、南沙大开发、广州大学城等一系列的市政建设使市政配套得到改善。近几年，番禺政府投入巨资，改善番禺居住环境，完善番禺交通网络，是番禺从郊区向广州新城市中心转型。在此过程中，房地产开发也将获得前所未有的发展良机。2.5 番禺区政策定位未来番禺区新城将分成三大区域发展。以”华南板块“中心，周边聚集了广州各大知名楼盘，东北侧为广州大学城，东南方为规划的广州新城，南边是发展较为成熟的番禺老城区，西邻佛山顺德、南海两区，处于广州市南部各个新功能区交汇的中心。2.5 番禺住宅市场分析在功能划分方面：番禺新城将划分为三大发展区域：一是大石、洛浦调整完善区，对这个区域我们主要是完善社区配套功能，建成适用于群众居住的现代居住区。二是新客运站为中心的交通运输中心和商贸中心。三是汉溪、长隆、万博的总部经济CBD商贸区、休闲度假区。2.5 番禺住宅市场分析洛溪大埔板块，离广州最近，交通便利，市场需求量大，二手交易活跃。这里是番禺楼市中起步最早，发展最成熟的区域，紧邻珠海区南州板块，是番禺最贴近广州市区的板块。洛溪新城开发已经20年，各样生活配套设施完善，成为广州人置业安居的一大热点地区。陆续崛起如丽江花园、海滨花园、广州碧桂园、广州奥林匹克花园等知名花园小区，楼宇素质不断提升。该地区去市中心的交通也比较便利，有地铁三号线和二号线。该地区成熟的开发和生活配套环境，以及其与广州市区仅一桥之隔的关系，使其二手楼的市场认可度很高，市场需求量大，二手交易活跃。随着番禺与市区交通条件的不断优化，洛溪板块住宅的价值也持续提升。近年来，广州出让用地集中在外围番禺、花都、南沙、萝岗，比例超高全市出让土地面积的70%。2.5 番禺住宅市场分析2.5 番禺住宅市场分析2.6 项目板块住宅市场分析从市场调研情况看，番禺在售楼盘几乎均为建筑面积超过100万㎡的大楼盘，社区配套成熟，对客户吸引力较大。我们项目所在的洛溪南浦板块因开发时间较早，开发已经接近尾声，市场供应量少，主要以二手供应为主。目前在售楼的只有珠江怡景湾、锦绣半岛和星河湾海怡半岛，且供应产品以50-110㎡中小户型为主。2.6 项目板块住宅市场分析洛溪南浦板块楼盘多以大社区和中高档楼盘为主，占地面积较大，车位配比相对充足，有大社区优势和相对齐全的生活配套。2.6 项目板块住宅市场分析因靠近广州城区，前期开发的丽江花园、广州碧桂园、祈福新村等大楼盘以较低的价格、大社区成熟的配套吸引了大量非广州本地人的前来落户，目前该区域配套已基本成熟、前往市区的交通也较为便利，而价格对比广州市中心区依然有3,000-5,000元/㎡左右的价差，因此该板块的客户群体主要以在广州市区上班的白领为主，其次是该板块的原住民，部分投资客户。年龄25-40岁之间，本科及以上学历，非广州本地人比例较高家庭月收入在6000-20000元之间，属于中高收入阶层工作区域主要在天河、海珠、越秀等地，受交通影响较大，出行主要通过地铁和公交，也有不少开车上班家庭结构主要以2口或3口之家为主以首次或二次换房置业为主，需求面积集中70-120㎡二、三房为主购房主要用于自住。2.6 项目板块住宅市场分析part3:初步的项目定位3.1.1项目地块的优势1.天时——三江汇聚地带，景观资源得天独厚，碧水玉带环腰，名副其实的风水宝地2.地利——立体交通路网贯通，离尘不离城的绝佳城市要塞华南快速干线、新光快线、猎德大桥、地铁三号线3.人和——百年沉淀的稀缺，城市中心最后的富人聚集半岛3.1 地块的SWOT分析3.1.2项目地块的劣势1.外围环境与项目定位有所差距——项目外围批发市场汇集且周边高档生活配套较少2.项目私密性，私享性不突出——部分单位靠近公路边，幼儿园直接规划在园林内，难以避免喧嚣嘈杂——作为江景项目，并未拥有自身的私家江堤3.调控一再从严，市场不明朗，部分消费者观望——政策打压，限购政策压抑部分投资需求，未来楼市进入新的敏感时期3.1 地块的SWOT分析3.1.3项目地块的机会点小区东北面临近大学城，适合吸引的目标客户是追求高品质生活的知识分子，属于中高端收入群体。这个群体的人们对生活品位的要求都比较高，而且本小区的南面远眺可见三枝水道，根据“这个世界上所有优雅的人都住在水边”这一概念，迎合广东人“乐水”、“亲水”的居住习惯,本小区应该引入“都市中的世外桃源”的口号。当然小区也应该按照现代化居住小区的要求，对整个小区进行“智能化”的设计，把整个项目建设成为一个“绿色、江畔、荫蔽”的现代化、智能化居住区。做“水”成为我们无法回避的重点也是我们寻求产品支撑点的最大出发点，因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点。将三枝水道的水景延伸到我们的项目中来。同时要注意营造绿色的一体化居住小区，提高住在的私密性设计，为客户营造出其所渴望的于城市中隐居的感受。3.1 地块的SWOT分析3.1.4项目地块的威胁及困难点周边现有项目较多，已能满足高端消费层次的群体，例如：星河湾海怡半岛以及珊瑚湾畔。最有竞争力的对手无疑是星河湾海怡半岛。星河湾海怡半岛为广州宏宇集团的旗下公司星河湾地产控股有限公司开发，是广州的老牌房地产公司，自从2009年推出后就深受市民喜爱。在制造“星河湾”神话的同时，董事长黄文仔还一举收购了和黄拥有的海怡半岛花园，宏宇集团与和记黄埔要联手把海怡半岛打造成广州的“长岛”，成为顶级富豪的家园。这对提升华南板块的整体形象将产生更强劲的推动力。该项目也曾获得2002年度中国名盘50强、广州市民十大最喜爱楼盘、中国文化名盘、最佳人居环境金奖、广州十大明星楼盘、最佳园林景观金奖、2008-2009年被美国CNBC授予了“最佳公寓大奖”、胡润排行榜的中国豪宅品牌（亚洲唯一获奖的品牌，唯一入选高端项目）

在地理位置上该项目地块明显是略逊于星河湾海怡半岛的，要想在地理位置略逊于星河湾海怡半岛的情况下打败这个老牌的房地产项目无疑是困难重重的。3.1 地块的SWOT分析

3.2 竞争项目分析一、星河湾海怡半岛项目名称星河湾海怡半岛价格30000元/㎡

开发商星河湾集团营销策划打造中国传统造园中“写意自然山水园”的景观楼盘地点广州市番禺区洛溪岛东端广告语/占地面积42万平方米建筑面积122万平方米容积率2.90实用率/绿化率/建筑形式电梯洋房，高端住宅车位情况/配套设施酒店：海怡半岛·星河湾酒店；商场：星河湾风情商业街、华润万家；银行：中国银行、中国工商银行；休闲教育：健身体育馆、幼儿园、小学外部环境享有城市稀缺江景，享自然、城市、人文三重景观，项目长达2.5公里的骑江木栈道堪称广州社区至长、至美的景观江岸线。交通项目临近华南快速干线沙溪出入口、新光快速沙溪出入口。雄据珠江新城和广州新城“双CBD”之间核心区域，10分钟可到达上述两大城市核心，1小时可达珠三角各主要城市，2小时可通珠三角五大机场畅达世界各地。装修标准精装修物业公司星河湾物业管理公司3.2 竞争项目分析项目定位：抒情的南欧地中海式建筑风格与项目自身特点完美结合，尖顶、八角房是星河湾标志性的建筑语言。独特的走廊设计，让空间得到延伸，别出心裁的玄关效果，有效拓宽了整体的室内空间……位于星河湾·海怡半岛项目至中心位置的全新三期组团，延续星河湾一贯的建筑艺术特色，是至中心、至佳尺度、至宜居的绝佳组团。主力户型为250-315㎡四房单位，两梯两户，户户南北对流。同时，全新三期品质升级更注重细节的把握，为业主居住带来更大的舒适感。例如，户型缩小客厅进深，扩大开间；在过厅与客厅之间采用跃式空间，布局更具跳跃感，让住户在平层中就能享受到别墅生活之感。园林景观：星河湾·海怡半岛全新三期园林采用以人为本，享受自然生态“天、地、人合一”的设计理念，着力打造中国传统造园中“写意自然山水园”的景观。在园林小径设计上，通过曲径通幽的手法，营造园林上“移步换景，步移景异”之感。在植株的使用中，高低起伏的设计，形成立体的景观空间，让整体丰富而具有层次感。在水景部分，通过泳湖、黄蜡石跌水景观池及护居河三大水系链接各楼栋及植物景观，形成动静咸宜、横斜掩映之态。三期组团中部双泳池的设置，更延伸园林水景。3.2 竞争项目分析

3.2 竞争项目分析二、珊瑚湾畔项目名称珊瑚湾畔价格20000元/㎡（二手房）

开发商和记黄埔地产(广州番禺)有限公司营销策划澳洲黄金海岸式”滨水生活“楼盘地点广州市番禺区洛溪岛东端广告语/占地面积49.1万平方米建筑面积50万平方米容积率1.02实用率/绿化率40%建筑形式独立别墅，多层公寓，高层公寓车位情况/配套设施内设两个室内外总面积达1.4万平方米的豪华双会所；附近有三所学校，三间商场，三所医院，四间银行，外部环境项目面临珠江水道，对望瀛洲生态公园，地理环境优越，享有城市稀缺江景，享自然、城市、人文三重景观，交通项目临近华南快速干线沙溪出入口、新光快速沙溪出入口。雄据珠江新城和广州新城“双CBD”之间核心区域，10分钟可到达上述两大城市核心，1小时可达珠三角各主要城市，2小时可通珠三角五大机场畅达世界各地。装修标准精装修物业公司家利物业管理（广州）有限公司3.2 竞争项目分析项目优缺点：优点：小区景致宁静优美，生态绿化程度高，适宜居住。项目为广州最大型带电梯别墅豪宅项目，所有独立别墅均附设独立私人电梯。错层布局，别墅均可看江景，别墅间楼距较宽。缺点：周边大型市场云集，人员较为复杂。周边缺少繁华的购物圈和商业圈。3.3.1市场定位将江景引入项目内部，成为城市中的世外桃源。先引桃花源记中“小溪”、“桃花林”、“良田美池桑竹之属”等元素，后引岭南传统建筑中“天人合一”的思想中的“天井”“山墙”“云墙”等元素进项目，创造出一种符合广州人心目中世外桃源的小区景象。由于近年房价爆涨，人们购房所承受的经济负担也越来越大。一些大户型单位的房款数比较大，中等收入的人群将难以负担。所以我的目标客户锁定是中高收入的人群，而且我们的主力户型集中在两房两厅和三房两厅的中小户型，面积在70-110平方米之间，根据我们前面的市场调查，现在市场上对这些户型的需求最大，而且买了这些房子可以自住，也可以出租。由于该地块的商业配套相对不够完善。我们楼盘也可以建设一些商业的配套为我们自己小区的住户提供消费场所，也可以选择自己开店投资。3.3 项目的初步定位桃花林良田美池桑竹之属山墙3.3.2客户群分析客源分布1）、广州大学城、广东科学中心等地的中高收入追求高品质生活的知识分子。2）、天河CBD、南沙产业中心区CLD等地私营企业老板和高级政府部门领导3）、天河CBD、南沙产业中心区CLD等地的投资者客户群特征分析1)、核心客户广州大学城、广东科学中心等地的中高收入追求高品质生活的知识分子（大学教师、科研人员）。2)、重要客户核心客户天河CBD、南沙产业中心区CLD等地的（包括国有公司、私人公司、中外合资公司、外资公司）等企业中高层管理人员、政府机关公务员、及企事业中层以上管理人员为主。3)、辅助客户外围批发市场的私营企业主或者经商人士为主。4)、经济能力收入良好稳定，家庭月均收入2万以上。5)、家庭结构三口之家为主。6)、年龄范围30至50岁之间为主。7)、自我定位注重生活质量，注重健康、喜爱户外运动，亲近水岸，亲近自然。8)、置业目的首次、二次、三次置业、希望改变现有的居住环境。3.3 项目的初步定位3.3.3建筑