第八章产品策略课件

第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略1第一节产品整体概念

产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2Ch10产品策略第一节产品整体概念

产品整体（ProductConcep产品整体的层次3Ch10产品策略产品整体的层次3Ch10产品策略产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。例如：印刷机的图文转移效用。2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的及产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即现有产品的可能演变趋势和前景。例：电视机→电脑终端机。4产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形及无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。5Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类6Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类6Ch10产品策略1、根据产品的耐用性和有形性分类7Ch10产品策略1、根据产品的耐用性和有形性分类7Ch10产品策略1、根据产品的耐用性和有形性分类（1）非耐用品：低值易耗品。如：蔬菜、食品、啤酒、洗衣粉。这类产品适合广告促销。（2）耐用品：高值不能被一次消费掉的物品。如：彩电、冰箱、床、印刷机。这类产品适合人员推销。（3）服务：满足顾客利益的无形商品。如：理发、洗衣、旅游、引路。81、根据产品的耐用性和有形性分类（1）非耐用品：低值易耗品。2、消费品的分类9Ch10产品策略2、消费品的分类9Ch10产品策略2、消费品的分类（1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。如：蔬菜、食品、洗衣粉、牙膏。（2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如：家具、服装、冰箱、旧车。（3）特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如：桑塔纳轿车、索尼摄像机。（4）非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。如：人寿保险、墓碑。102、消费品的分类（1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的3、产业用品的分类11Ch10产品策略3、产业用品的分类11Ch10产品策略3、产业用品的分类（1）材料和部件：指最后会完全转化为制造商产成品的一类产品。如：棉花、钢铁、轴承、轮胎。（2）资本项目：指其价值不能一次转化进入产成品的商品。如：厂房、印刷机、织布机。（3）供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目。如：打字纸、图纸等办公用品，维修、商业咨询服务。123、产业用品的分类（1）材料和部件：指最后会完全转化为制造商第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策13Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念13Ch10产品一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）14Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）1、产品组合:指企业的业务经营范围。2、产品线：产品组合中的某一产品大类，指同类产品的系列。如：长虹集团的彩电产品线：21”、29”、34”：空调产品线：1P、2P、3P、4P、5P。3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。平均长度=产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度：指企业各个产品线中产品项目的平均数量。产品组合黏度（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。15Ch10产品策略1、产品组合:指企业的业务经营范围。15Ch10产品策略产品组合的宽度产品线的长度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2023/1/6Ch10产品策略1616产品组合的宽度产品线的长度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。17Ch10产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合18Ch10产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合：增加产品组合的宽度和深度，发展产品线。2.缩减产品组合3.产品线延伸策略（1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目。例：五粮液——五粮春、五粮醇（2）向上延伸。增加高档产品项目。例：全兴酒——水井坊、沱牌酒——舍得酒（3）双向延伸。例：泸州老窖——1573、泸州醇19Ch10产品策略三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合：增加产品组合的宽度三、产品组合决策4.产品线现代化决策：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。5、产品线特色化

可以推出一种改变产品线形象的产品项目。例：吉利收购沃尔沃、泸州老窖推出15736、削减政策

针对非盈利产品项目或缺乏足够生产能力的产品项目。20三、产品组合决策4.产品线现代化决策：强调把现代化的科学技第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示21Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念21Ch10产一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求及技术的生命周期的影响。22Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlife二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润23Ch10产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?（例如：2008奥运会文化衫。）24Ch10产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲时尚产品的生命周期曲线及特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额25Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线及特点时间销售额25Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”例：旅游销售额时间“成长－衰退－成熟”例如：西服销售额时间“扇”形例：不断的广告和营销组合刺激。五粮液。26Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。27Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。27Ch10四、PLC各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/1/6Ch10产品策略2828四、PLC各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期29Ch10产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法＜10%，导入期＞10%，成课堂思考1

请分析说明在我国目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机30Ch10产品策略课堂思考1请分析说明在我国目前下列产品分别处于PLC的哪个六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略31Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略31Ch10产品导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）32Ch10产品策略导入期营销策略促销费用高低快速掠取战略（Ra成长期营销策略调整4P（1）不断提高产品质量（2）加强促销（3）巩固和增加销售渠道（4）调整价格33Ch10产品策略成长期营销策略调整4P33Ch10产品策略成熟期的营销策略“三个改良”（1）市场改良：开发新市场、寻找新用户（2）产品改良：质量改进、特点改进、样式改进（3）营销组合改良：定价、销售渠道、促销方式改进。34Ch10产品策略成熟期的营销策略“三个改良”34Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略：资源集中（细分市场、销售渠道、某一品种）维持策略：把销售维持在一个低水平。榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润。35Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略：资源集中（细分市场、销售渠道、某一七、PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后36Ch10产品策略七、PLC的启示积极作用消极作用36Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用及扩散37Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类37Ch10产品一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或及原有产品有一定的差异的产品。包括以下七种基本类型：全新产品：运用新技术创造的以前不存在的产品。仿制新产品：市场已有，但本企业首次提供给新市场的产品。现有产品线的增补产品换代新产品：现有产品的改进或更新（质量功能有明显提高，易淘汰原产品）改进新产品：现有产品的改进或更新（质量功能款式有改变，不易淘汰原产品）再定位：进入新的目标市场、改变原有产品定位推出的新产品降低成本推出同样性能的新产品38Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧39Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论39Ch10产品策略

几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）为75%～95%。40几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚三、成功新产品的特点（新产品应具备的要素）①相对优势②兼容性③风险较小④简易性⑤可观察性/可传达性⑥可试用性/可分割性复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用！41三、成功新产品的特点（新产品应具备的要素）①相对优势②兼容性四、新产品开发的程序（一）新产品的构思新产品的构思，是指开发一种新产品的设想。构思的来源可以从以下几个方面获得：①来自消费者和用户。②来自中间商；③来自科研机构和大专院校；④来自国内外的各种情报资料；⑤来自本企业的职工；⑥来自国家主管部门；⑦来自竞争对手。42四、新产品开发的程序（一）新产品的构思42（二）新产品的筛选及可行性分析一般要考虑多种因素：新产品的潜在市场及及老产品的关系、投资数量、原材料及能源供应、所需设备、人力资源、运输能力和利润等。（三）产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像及模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目上形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。测试43（二）新产品的筛选及可行性分析43（四）初拟营销规划⑴描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如3个月）的销售量、市场占有率和利润率预期等。⑵概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。⑶分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。44（四）初拟营销规划44（五）商业分析商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润和预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。⑴描述目标市场状况，分析消费者行为和确定新产品在市场上要树立的形象和地位。⑵说明产品的预定价格、销售渠道以及预计销售量和进行短期销售费用预算。⑶规划长期的销售额和利润目标以及各个时期相应的市场营销组合策略。45（五）商业分析45（六）产品研制1.制作产品模型或样品并交由消费者试用2.设计品牌3.包装设计（七）市场试销1.试销市场的确定2.试销时间的长短3.试销方式的选定4.试销资料的收集46（六）产品研制46（八）正式投放市场1.投放时间⑴全新新产品应越快越好。抢先占领市场。⑵换代新产品和改进新产品进入市场的时机都应选择在老产品处于成熟期时。⑶企业仿制新产品投放市场的时机应选在竞争产品进入成长期时。2.投放地区3.目标市场4.投放时的营销策略47（八）正式投放市场47五、消费者购买新产品的一般规律（新产品采用者类型）1.革新型这类消费者通常年纪比较轻，生活条件富裕，具有创新精神，敢于领导消费者潮流，他们往往率先采用新产品。2.早期采用型一般为经济状况较好、具有较高的社会地位且社交活动频繁的人，他们的消费行为通常对周围的消费者产生较大的影响作用。3.早期多数型这类消费者通常为一些紧跟潮流、效仿他人消费行为的人，他们的经济收入水平中等，通常受早期购买者消费行为的影响。4.时期多数型多为一些理智型消费者，他们不肯轻易花钱，只有在经多方了解、确信某一新产品确有其独特之处，能给自己带来一定的利益和好处，才会采取购买行为。5.迟钝型48五、消费者购买新产品的一般规律（新产品采用者类型）1.革新新产品采用者类型49新产品采用者类型49第五节品牌及包装策略一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之及竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2023/1/650Ch11品牌及包装策略第五节品牌及包装策略一、品牌的含义2022/12/115一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性追求权势群体成功高管2023/1/651Ch11品牌及包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2023/1/652Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国2022营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2023/1/653Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2023/1/654Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW2022/12/1营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2023/1/655Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2023/1/656Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick2022/1二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2023/1/657Ch11品牌及包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用2022/12/1157Ch品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。2023/1/658Ch11品牌及包装策略品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于监督产品质量，维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2023/1/659Ch11品牌及包装策略品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2三、品牌及商标［1］品牌及商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2023/1/660Ch11品牌及包装策略三、品牌及商标［1］品牌及商标都是用以识别不同生产经营者的不三、品牌及商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。（中国是注册在先原则）案例1、中国企业成功强摘美国苹果2004年根据商标注册申请在先原则，北京市一中院判决美国苹果电脑公司不准以“缺口苹果”为商标进军我国服装鞋帽行业。此前，我国一家皮具公司已将苹果注册为商标。“右边被咬了一口”以及“单片叶子朝右上角翘起”的苹果图形，是美国苹果电脑公司在电脑及相关领域内的重要标识。2023/1/661Ch11品牌及包装策略三、品牌及商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品三、品牌及商标案例2、少林火腿肠为何吃不开？曾有企业将“少林”商标使用在火腿肠上，并在电视上大做广告，后来被少林寺以损害少林寺名誉，伤害了少林寺僧人的宗教感情为由告上法庭，法院最终判决被告停止、生产、销售“少林”火腿肠并公开道歉。中国商标法规定，将非物质文化遗产申请商标注册应以不损害该非物质文化遗产的声誉为前提。2023/1/662Ch11品牌及包装策略三、品牌及商标案例2、少林火腿肠为何吃不开？2022/12/三、品牌及商标商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用及某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。案例：“全与”与“全兴”（

“全與”与“全興”）63三、品牌及商标商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用及某四、品牌资产品牌资产是及某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。（例：红塔集团具有460亿价值的品牌资产）4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2023/1/664Ch11品牌及包装策略四、品牌资产品牌资产是及某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或营销视野2

2000年品牌资产最高10个品牌

2000年，据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的10种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢2023/1/665Ch11品牌及包装策略营销视野22000年品牌资产最高10个品牌营销视野2

2010年品牌资产最高10个品牌

Google、IBM、苹果、微软、可口可乐、麦当劳、万宝路、中国移动、通用、沃达丰成为全球最有价值的品牌。在前十位中，中国移动是唯一一家中国企业。Google品牌价值达到1142.6亿美元，比2009年增长14%。IBM为863亿美元，比09年增长30%，苹果为831.5亿美元，比09年增长32%。微软品牌价值及2009年持平，为763亿美元。可口可乐微涨1%，达679亿美元。中国移动品牌价值达526.16美元，比2009年下滑14%。

66营销视野22010年品牌资产最高10个品牌Google五、品牌设计试比较下列几组商品品牌名称的优劣：1、红桃K、三株口服液及脑白金2、1573、水井坊、舍得、西凤、酒鬼3、恒源祥、三枪、南极人67五、品牌设计试比较下列几组商品品牌名称的优劣：67问：以下两个品牌标志，你更喜欢哪个？

2023/1/668Ch11品牌及包装策略问：以下两个品牌标志，你更喜欢哪个？以下两个品牌标志，你更喜欢哪个？69以下两个品牌标志，你更喜欢哪个？69品牌设计的基本原则：⑴造型美观、构思新颖，使人们对企业的创新精神留下印象。⑵简洁、强烈，易捕捉人的注意力，给人以深刻印象。⑶所表达产品的特色和效用，使人产生某种联想，对该项产品产生兴趣等。2023/1/670Ch11品牌及包装策略品牌设计的基本原则：2022/12/1170Ch11品牌及六、品牌决策1、品牌有无决策2、品牌归属决策3、品牌统分决策4、品牌扩展策略5、品牌重新定位决策2023/1/671Ch11品牌及包装策略六、品牌决策1、品牌有无决策2022/12/1171Ch111、品牌有无决策有些产品选择性极强，不使用品牌顾客就难以购买。如自行车、家用电器、钟表、烟、酒等。而有些产品品牌作用不大，可以不使用，以节省品牌费用。这些产品包括：①原材料；②小商品（没有一定技术标准，按消费者爱好选购）；③习惯不认品牌、按实物、样品选购的商品，如呢料、布匹和玩具等；④农产品；⑤生命周期极短的商品。721、品牌有无决策有些产品选择性极强，不使用品牌顾客就难以购买2、品牌归属决策（1）自己品牌：企业品牌或生产者品牌；例：格力、长虹、格兰仕（2）他人品牌：中间商品牌；贴牌。例：戴尔电脑、易初莲花纸巾（中间商）、华伦天奴（贴牌）（3）混合品牌。2023/1/673Ch11品牌及包装策略2、品牌归属决策（1）自己品牌：企业品牌或生产者品牌；例：格3、品牌统分决策（1）统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。例：海尔、长虹（2）个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。例：可口可乐、雪碧多品牌：企业为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。例：宝洁公司的洗发水：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍。（3）分类品牌：企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。例：哇哈哈集团的饮用水类品牌为哇哈哈、碳酸类品牌为非常可乐、乳品类品牌为爽歪歪……2023/1/674Ch11品牌及包装策略3、品牌统分决策（1）统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个4、品牌扩展策略指企业利用原来成功的产品品牌的声誉来推出改良产品和新产品。例：海尔冰箱→海尔洗衣机、海尔空调2023/1/675Ch11品牌及包装策略4、品牌扩展策略指企业利用原来成功的产品品牌的声誉来推出改良5、品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2023/1/676Ch11品牌及包装策略5、品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分七、包装策略1、包装的含义及种类2、包装的作用3、包装标志与商品标签4、包装设计原则5、包装策略2023/1/677Ch11品牌及包装策略七、包装策略1、包装的含义及种类2022/12/1177Ch1、包装的含义及种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2023/1/678Ch11品牌及包装策略1、包装的含义及种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包2、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.方便使用；4.促进销售；5.增加盈利。2023/1/679Ch11品牌及包装策略2、包装的作用1.保护商品；2022/12/1179Ch13、包装标志及商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2023/1/680Ch11品牌及包装策略3、包装标志及商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、4、包装的设计原则1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.及商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。2023/1/681Ch11品牌及包装策略4、包装的设计原则1.安全。2022/12/1181Ch1五、包装策略1.统一包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；例如：床上三件套5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。82五、包装策略1.统一包装策略；82营销视野：过度包装案例一：月饼市场的过度包装：一盒豪华月饼的售价中，外包装占整个售价的70%以上。2005年，国家发展改革委商务部工商总局质检总局公告(关于禁止月饼过度包装公告)案例二：一瓶“五粮液”酒，常规包装后的市场价约400元，但特别包装后定价为28000元（在包装盒上有镶金的青蛙饰品）。83营销视野：过度包装案例一：月饼市场的过度包装：一盒豪华月饼汇报结束谢谢大家!请各位批评指正汇报结束谢谢大家!请各位批评指正84第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略第八章产品策略85第一节产品整体概念

产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。86Ch10产品策略第一节产品整体概念

产品整体（ProductConcep产品整体的层次87Ch10产品策略产品整体的层次3Ch10产品策略产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。例如：印刷机的图文转移效用。2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的及产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即现有产品的可能演变趋势和前景。例：电视机→电脑终端机。88产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形及无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。89Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类90Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类6Ch10产品策略1、根据产品的耐用性和有形性分类91Ch10产品策略1、根据产品的耐用性和有形性分类7Ch10产品策略1、根据产品的耐用性和有形性分类（1）非耐用品：低值易耗品。如：蔬菜、食品、啤酒、洗衣粉。这类产品适合广告促销。（2）耐用品：高值不能被一次消费掉的物品。如：彩电、冰箱、床、印刷机。这类产品适合人员推销。（3）服务：满足顾客利益的无形商品。如：理发、洗衣、旅游、引路。921、根据产品的耐用性和有形性分类（1）非耐用品：低值易耗品。2、消费品的分类93Ch10产品策略2、消费品的分类9Ch10产品策略2、消费品的分类（1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。如：蔬菜、食品、洗衣粉、牙膏。（2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如：家具、服装、冰箱、旧车。（3）特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如：桑塔纳轿车、索尼摄像机。（4）非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。如：人寿保险、墓碑。942、消费品的分类（1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购买的3、产业用品的分类95Ch10产品策略3、产业用品的分类11Ch10产品策略3、产业用品的分类（1）材料和部件：指最后会完全转化为制造商产成品的一类产品。如：棉花、钢铁、轴承、轮胎。（2）资本项目：指其价值不能一次转化进入产成品的商品。如：厂房、印刷机、织布机。（3）供应品和服务：指不构成最终产品的那类项目。如：打字纸、图纸等办公用品，维修、商业咨询服务。963、产业用品的分类（1）材料和部件：指最后会完全转化为制造商第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策97Ch10产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念13Ch10产品一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）98Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）1、产品组合:指企业的业务经营范围。2、产品线：产品组合中的某一产品大类，指同类产品的系列。如：长虹集团的彩电产品线：21”、29”、34”：空调产品线：1P、2P、3P、4P、5P。3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。平均长度=产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度：指企业各个产品线中产品项目的平均数量。产品组合黏度（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。99Ch10产品策略1、产品组合:指企业的业务经营范围。15Ch10产品策略产品组合的宽度产品线的长度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2023/1/6Ch10产品策略100100产品组合的宽度产品线的长度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。101Ch10产品策略二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合102Ch10产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合：增加产品组合的宽度和深度，发展产品线。2.缩减产品组合3.产品线延伸策略（1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目。例：五粮液——五粮春、五粮醇（2）向上延伸。增加高档产品项目。例：全兴酒——水井坊、沱牌酒——舍得酒（3）双向延伸。例：泸州老窖——1573、泸州醇103Ch10产品策略三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合：增加产品组合的宽度三、产品组合决策4.产品线现代化决策：强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。5、产品线特色化

可以推出一种改变产品线形象的产品项目。例：吉利收购沃尔沃、泸州老窖推出15736、削减政策

针对非盈利产品项目或缺乏足够生产能力的产品项目。104三、产品组合决策4.产品线现代化决策：强调把现代化的科学技第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示105Ch10产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念21Ch10产一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求及技术的生命周期的影响。106Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlife二、PLC的阶段划分

导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润107Ch10产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?（例如：2008奥运会文化衫。）108Ch10产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲时尚产品的生命周期曲线及特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额109Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线及特点时间销售额25Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”例：旅游销售额时间“成长－衰退－成熟”例如：西服销售额时间“扇”形例：不断的广告和营销组合刺激。五粮液。110Ch10产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。111Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。27Ch10四、PLC各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/1/6Ch10产品策略112112四、PLC各阶段的特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期113Ch10产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法＜10%，导入期＞10%，成课堂思考1

请分析说明在我国目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机114Ch10产品策略课堂思考1请分析说明在我国目前下列产品分别处于PLC的哪个六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略115Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略31Ch10产品导入期营销策略促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）116Ch10产品策略导入期营销策略促销费用高低快速掠取战略（Ra成长期营销策略调整4P（1）不断提高产品质量（2）加强促销（3）巩固和增加销售渠道（4）调整价格117Ch10产品策略成长期营销策略调整4P33Ch10产品策略成熟期的营销策略“三个改良”（1）市场改良：开发新市场、寻找新用户（2）产品改良：质量改进、特点改进、样式改进（3）营销组合改良：定价、销售渠道、促销方式改进。118Ch10产品策略成熟期的营销策略“三个改良”34Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略：资源集中（细分市场、销售渠道、某一品种）维持策略：把销售维持在一个低水平。榨取策略：大幅度降低销售费用，增加眼前利润。119Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略：资源集中（细分市场、销售渠道、某一七、PLC的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后120Ch10产品策略七、PLC的启示积极作用消极作用36Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用及扩散121Ch10产品策略第四节新产品开发一、新产品的概念及种类37Ch10产品一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或及原有产品有一定的差异的产品。包括以下七种基本类型：全新产品：运用新技术创造的以前不存在的产品。仿制新产品：市场已有，但本企业首次提供给新市场的产品。现有产品线的增补产品换代新产品：现有产品的改进或更新（质量功能有明显提高，易淘汰原产品）改进新产品：现有产品的改进或更新（质量功能款式有改变，不易淘汰原产品）再定位：进入新的目标市场、改变原有产品定位推出的新产品降低成本推出同样性能的新产品122Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧123Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论39Ch10产品策略

几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）为75%～95%。124几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚三、成功新产品的特点（新产品应具备的要素）①相对优势②兼容性③风险较小④简易性⑤可观察性/可传达性⑥可试用性/可分割性复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用！125三、成功新产品的特点（新产品应具备的要素）①相对优势②兼容性四、新产品开发的程序（一）新产品的构思新产品的构思，是指开发一种新产品的设想。构思的来源可以从以下几个方面获得：①来自消费者和用户。②来自中间商；③来自科研机构和大专院校；④来自国内外的各种情报资料；⑤来自本企业的职工；⑥来自国家主管部门；⑦来自竞争对手。126四、新产品开发的程序（一）新产品的构思42（二）新产品的筛选及可行性分析一般要考虑多种因素：新产品的潜在市场及及老产品的关系、投资数量、原材料及能源供应、所需设备、人力资源、运输能力和利润等。（三）产品概念的形成与测试产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像及模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目上形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。测试127（二）新产品的筛选及可行性分析43（四）初拟营销规划⑴描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如3个月）的销售量、市场占有率和利润率预期等。⑵概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。⑶分别阐述较长期（如3~5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。128（四）初拟营销规划44（五）商业分析商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润和预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。⑴描述目标市场状况，分析消费者行为和确定新产品在市场上要树立的形象和地位。⑵说明产品的预定价格、销售渠道以及预计销售量和进行短期销售费用预算。⑶规划长期的销售额和利润目标以及各个时期相应的市场营销组合策略。129（五）商业分析45（六）产品研制1.制作产品模型或样品并交由消费者试用2.设计品牌3.包装设计（七）市场试销1.试销市场的确定2.试销时间的长短3.试销方式的选定4.试销资料的收集130（六）产品研制46（八）正式投放市场1.投放时间⑴全新新产品应越快越好。抢先占领市场。⑵换代新产品和改进新产品进入市场的时机都应选择在老产品处于成熟期时。⑶企业仿制新产品投放市场的时机应选在竞争产品进入成长期时。2.投放地区3.目标市场4.投放时的营销策略131（八）正式投放市场47五、消费者购买新产品的一般规律（新产品采用者类型）1.革新型这类消费者通常年纪比较轻，生活条件富裕，具有创新精神，敢于领导消费者潮流，他们往往率先采用新产品。2.早期采用型一般为经济状况较好、具有较高的社会地位且社交活动频繁的人，他们的消费行为通常对周围的消费者产生较大的影响作用。3.早期多数型这类消费者通常为一些紧跟潮流、效仿他人消费行为的人，他们的经济收入水平中等，通常受早期购买者消费行为的影响。4.时期多数型多为一些理智型消费者，他们不肯轻易花钱，只有在经多方了解、确信某一新产品确有其独特之处，能给自己带来一定的利益和好处，才会采取购买行为。5.迟钝型132五、消费者购买新产品的一般规律（新产品采用者类型）1.革新新产品采用者类型133新产品采用者类型49第五节品牌及包装策略一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之及竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2023/1/6134Ch11品牌及包装策略第五节品牌及包装策略一、品牌的含义2022/12/115一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性追求权势群体成功高管2023/1/6135Ch11品牌及包装策略一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2023/1/6136Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国2022营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2023/1/6137Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2023/1/6138Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［3］大众VW2022/12/1营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2023/1/6139Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2023/1/6140Ch11品牌及包装策略营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick2022/1二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2023/1/6141Ch11品牌及包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用2022/12/1157Ch品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。2023/1/6142Ch11品牌及包装策略品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于监督产品质量，维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2023/1/6143Ch11品牌及包装策略品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2三、品牌及商标［1］品牌及商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2023/1/6144Ch11品牌及包装策略三、品牌及商标［1］品牌及商标都是用以识别不同生产经营者的不三、品牌及商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。（中国是注册在先原则）案例1、中国企业成功强摘美国苹果2004年根据商标注册申请在先原则，北京市一中院判决美国苹果电脑公司不准以“缺口苹果”为商标进军我国服装鞋帽行业。此前，我国一家皮具公司已将苹果注册为商标。“右边被咬了一口”以及“单片叶子朝右上角翘起”的苹果图形，是美国苹果电脑公司在电脑及相关领域内的重要标识。2023/1/6145Ch11品牌及包装策略三、品牌及商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品三、品牌及商标案例2、少林火腿肠为何吃不开？曾有企业将“少林”商标使用在火腿肠上，并在电视上大做广告，后来被少林寺以损害少林寺名誉，伤害了少林寺僧人的宗教感情为由告上法庭，法院最终判决被告停止、生产、销售“少林”火腿肠并公开道歉。中国商标法规定，将非物质文化遗产申请商标注册应以不损害该非物质文化遗产的声誉为前提。2023/1/6146Ch11品牌及包装策略三、品牌及商标案例2、少林火腿肠为何吃不开？2022/12/三、品牌及商标商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用及某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。案例：“全与”与“全兴”（

“全與”与“全興”）147三、品牌及商标商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用及某四、品牌资产品牌资产是及某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。（例：红塔集团具有460亿价值的品牌资产）4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2023/1/6148Ch11品牌及包装策略四、品牌资产品牌资产是及某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或营销视野2

2000年品牌资产最高10个品牌

2000年，据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的10种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢2023/1/6149Ch11品牌及包装策略营销视野22000年品牌资产最高10个品牌营销视野2

2010年品牌资产最高10个品牌

Google、IBM、苹果、微软、可口可乐、麦当劳、万宝路、中国移动、通用、沃达丰成为全球最有价值的品牌。在前十位中，中国移动是唯一一家中国企业。Google品牌价值达到1142.6亿美元，比2009年增长14%。IBM为863亿美元，比09年增长30%，