市场营销学(本科)

市场营销学

主讲吴宪和1广告学心理学管理学经济学哲学社会学核心理论基础理论市场营销学理论架构2市场营销学理论特征1.是一门综合性、边缘性、交叉性学科。2.外延在不断再外延。3.核心是交换。3第一章

市场营销概述

4第一节市场营销的基本概念一、市场营销定义市场营销是市场主体通过主动适应环境和改造环境，创造和交换产品及价值，综合运用6P策略，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种综合性社会活动和管理过程。51、营销的中心任务是满足需要和创造需要（1）地心说日心说（2）满足需要创造需要开发新产品创造市场改变消费环境创造市场消费教育创造市场6ABCDE利润时间aa′bb′c′d′e′cde72、营销是综合型的经营活动选择价值提供价值沟通价值提升价值市场调研市场细分价值定位产品开发服务开发分销销售促进公共关系收集信息顾客维系83、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益（1）企业和顾客的关系1.99.95.51.19.1对顾客的关心987654321123456789对自身任务的关心9（2）企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点10【案例】麦当劳清洁无垃圾，及时清扫，超时食品限制质量原料质量，规范化，时间规定服务快速，微笑，特殊服务，青少年价值形象，营养，被尊重114、营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P12【案例】日本电视机进入中国市场=购买者+购买力+购买欲望产品策略。电压、稳压、12英寸、音量分销策略。国贸公司、出国人员促销策略。大公报、文汇报、香港电视台价格策略。撇脂价格135、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境14市场营销定义市场营销是市场主体通过主动适应环境和改造环境，创造和交换产品及价值，综合运用6P策略，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种综合性社会活动和管理过程。15一、生产观念（生产导向）

（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售企业经营观念演变第二节市场营销哲学16二、产品观念（生产导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置17三、推销观念（生产导向）

（1）背景（2）特征经营着眼点基本方法（3）企业机构设置基本策略财务采购人事生产销售18四、营销观念（需求导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置需求营销人事采购财务生产19中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利20五、社会营销观念（社会导向）（1）背景（2）特征经营着眼点基本策略基本方法（3）企业机构设置社会利益与市场需求营销人事采购财务生产21第二章

市场营销环境

22一、市场营销环境的含义二、特征1.层次性2.可变性3.不可控性4.关联性5.客观性第一节营销活动与营销环境23顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒第二节直接营销环境24一、企业内部环境营销部门与其他职能部门的关系要点：营销工作要服从总体目标营销工作需要各部门的配合二、供应商单个供应商多个供应商少数合作伙伴25【案例】利丰集团软三元和硬一元寻找利润区流程重组合作伙伴26三、营销中介四、目标顾客五、竞争者（1）欲望竞争者（2）类别竞争者（3）形式竞争者中（4）品牌竞争者27六、公众（1）客观性（2）广泛性（3）可变性（4）主次性（5）特定性28第三节间接营销环境（1）供求关系供求与价格价供>求价供需供<求供需三种供求态势下的价格一、经济因素29供<求市场价格市场竞争市场表现供>求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现30（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷人民币实际购买能力汇率计算法购买力计算法31（3）宏观经济状况恩格尔定律收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元32二、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别33三、文化因素（1）文化涵义广义文化狭义文化（2）传统和风俗习惯（3）价值观（4）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制度规章制度传统语言文字价值观物质文化制度文化精神文化34服务表层硬文化中介层管理文化核心层精神文化（4）企业文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄仪式企业精神价值观设施服务价值观企业英雄仪式企业精神35四、政治法律因素（1）政治体制（2）法合法规（3）方针政策（4）公众团体五、科技因素36第四节营销环境分析供需一、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂37I“动态——复杂”环境。组成因素多，变化大II“动态——简单”环境。组成因素少，但变化大III“静态——简单”环境。构成因素少，且保持基本稳定IV“静态——复杂”环境。组成因素多，因素基本不变38二、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率39三、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率40四、SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略41SO战略：利用企业优势抓住市场机遇WO战略：利用市场机遇克服企业劣势ST战略：利用企业优势减缓市场威胁WT战略：克服企业劣势减缓市场威胁42优势①本地市场的地理优势②政府支持③设备、经验优势劣势①富余人员多②激励机制不完善③缺乏市场竞争意识内部优势外部优势①开发小包装油②价格跟随策略把三分之二职工推向市场机遇小包装油将快速发展威胁食用油将从计划走向市场向国际市场扩展深化改革、组建销售公司43第四章

营销信息管理

44第一节营销信息含义一、市场调研的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于开发新产品为企业制定营销策路提供依据45二、营销信息内容（一）外部环境信息政府信息市场竞争情况市场需求状况科技发展水平其他（二）内部管理信息46三、营销信息收集的方法（一）资料研究法（案例调研法）（二）直接调研法面谈访问观察法实验法问卷调研法47第二节市场调研程序一、确定调查目标

1.切实把握委托人真实意图

2.调查目标应具体

3.调查目标不宜过多二、确定调查对象

1.随时抽样（简单随机抽样，分层随机抽样）

2.配额抽样48三、制定问卷

1.写好问卷说明

2.注意提问顺序

3.注意问句措辞四、选择提问方式

1.封闭式

2.开放式49五、确定访问方式六、撰写调研报告

1.标题封面

2.目录

3.摘要

4.前言

5.调研结果

6.结论及建议

7.附录50第五章

购买者行为分析

51营销刺激外部刺激产品价格促销权利公共关系经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购买行为第一节影响购买行为的因素购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量（可见）（黑箱）（可见）52第二节影响购买行为的因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素53四因素的内在逻辑关系购买行为是由心理因素促动的心理因素受个人特征影响个人性受各种社会因素影响而形成文化因素是深层原因54一、心理因素动机（1）马斯洛“需求层次论”55（2）本能动机（生理动机）维护生命的购买动机保护生命的购买动机延续生命的购买动机发展生命的购买动机56（3）心理动机情感类动机理智类动机惠顾类动2.感知刺激反应57刺激物强度刺激物多变刺激物对比刺激物情感刺激物意义刺激物位置（1）如何引起感知寻找共同点58（2）刺激与反应结合的形成选择性注意选择性理解选择性记忆593.消费者学习模型

内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化原始驱力衍生驱力604.态度和信念策略（1）适应(2）改变提高品质提供新产品强调特点突出优势淡化弱点补偿措施实事求是恐怖理论参加本企业活动61二、个人因素年龄与性别职业与教育个性与生活方式收入水平62成员资格型参考团体三、社会因素

1.参考团体的类型

向往型参考团体接触型参考团体63

2.家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段3.角色与地位64四、文化因素

文化亚文化（1）国籍亚文化群（2）种族亚文化群（3）地域亚文化群3.社会阶层65第三节购买决策过程一、参与决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者66

购买决策参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者67

低高高复杂性购买行为选择性购买行为（性购买行为）低简单性购买行为（平衡性购买行为）习惯性购买行为对产品的熟悉程度购买决策风险二、购买行为的类型68

确认问题收集信息评价方案作出决策买后行为三、购买决策阶段69

四、组织市场购买行为分析分类特征因素分析购买行为类型购买决策者影响因素决策过程70第七章

市场细分与目标市场

71一、涵义在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质市场细分的目的市场细分标准的动态性和创造性第一节市场细分化依据与方法72二、意义有利于企业深刻认识和寻找市场机会有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动社会效益好73【案例】小白兔牙膏目标市场产品策略：味正，不辣，卡通包装促销策略：“小白兔”杯少年儿童普通话朗诵比赛，课程表，少儿频道广告分销策略：百货、高档超市价格策略：撇脂价格74三、市场细分标准人口因素（收入、职业、阶层）地理因素（区域、城乡）行为因素（对价格态度、对服务态度）企事业因素（规模、行业、所有制）75小结：

（1）不同类型企业应采取不同的细分标准（2）细分标准动态性（3）细分是一门艺术76一、选择的标准目标市场潜量竞争对手状况企业自身特点第二节目标市场的评估与选择77二、目标市场选择策略无差异市场策略市场营销组合目标市场评价78优点（1）降低生产成本（2）降低推广成本（3）节省调研费用、开发成本79缺点（1）不能满足不同需要（2）易受到竞争对手冲击80差异性市场策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C评价81优点（1）降低经营分险（2）能满足不同需求（3）品牌延伸，连带优势82缺点（1）各项成本高（2）管理难度大83密集性市场策略市场营销组合细分市场A细分市场B细分市场C评价84优点（1）能深入挖掘需求（2）成本低（3）能有效树立品牌形象（4）竞争力强85缺点（1）空间有限（2）风险大86三策略比较营销策略追求利益稳定性成本机会竞争强度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展强高密集性策略品牌与市场占有率差低易失去强低87企业实力产品因素产品生命周期利润时间导入期成长期成熟期衰退期三、影响目标市场选择的因素竞争对手策略88第三节目标市场定位一、目标市场定位程序1.建立市场结构图（市场细分）小型低档大型高档892.标出竞争对手位置小型低档大型高档ABDCXX万元销售额903.定位策略小型低档大型高档ABDC（1）填补策略（避让定位）E1E1条件：是否有足够的潜量是否有填补的实力进入障碍和退出障碍91利润高风险高利润高风险低利润低风险高利润低风险低退出障碍高退出障碍低进入障碍高进入障碍低92小型低档大型高档ABDC（2）并存策略（插入定位）E2E1条件：是否还有未被满足的需求没有法律上侵权问题产品特色E293小型低档大型高档ABDC（3）取代策略（取代定位）E3E1条件：新产品是否明显优于老产品推广能力能否承担取代的后果E2E394二、市场定位含义企业根据选定目标市场的潜量、竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场的特色、形象和位置的过程。理解要点：

1.在目标市场选择基础上进一步细分95高档轿车凯迪拉克（身份、豪华）奔驰（牢固、舒适）沃尔沃（安全、平稳）宝马（功能、驾驶的乐趣）XX品牌=XX+XX962.为产品塑造一定的特色、形象市场定位一旦确定咬住不变市场定位要有高度的差异化和鲜明的个性市场定位要能触动消费者的内心有利于获得较高的溢价如何定位功能性情感性自我表现973.创造差异性（1）差异性不能过多（2）竞争对手难以模仿（3）差异性应可以沟通的98第八章

市场竞争分析

99第一节竞争者分析一、竞争类型意愿竞争者一般竞争者形式竞争者品牌竞争者1001、市场领先者策略（1）扩大总需求开辟新途径增加使用频率（2）维护市场占有率进攻防守（3）扩大市场占有率二、竞争地位策略1012、市场挑战者策略（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击战1023、市场追随者（1）紧跟追随（2）距离追随（3）选择追随4、市场补缺者103潜在竞争者产业竞争者替代品供方需方第二节市场竞争的性质与类型104一、同行业现有竞争力量竞争者数量与规模行业增长速度固定资产投资行业饱和程度转换成本产品差异进入障碍退出障碍105二、买方竞争力量买方集中程度买方数量买方转换成本买方信息替代品106三、供货方竞争力量供方集中程度供方批量大小供方重要性替代品转换成本供方信息107四、入侵壁垒专利资金规模现有企业对新进入者态度和预期反击分销渠道政策108五、替代品客户对替代品的态度转换成本替代品价格109第三节市场竞争主要策略一、基本策略低成本策略差异化策略密集型策略110（1）扩大经营规模（80%经验曲线）（2）成本结构分析，明确降低成本的重要环节[例]格兰仕价格策略1.成本领先战略[例]海螺水泥，可口可乐（3）供应链管理（4）邯钢经验（5）扁平式管理111（1）市场定位密集（2）二八原理2.密集性战略112二八原则在经济生活中的实例80%的GDP是由20%的企业创造的20%高收入者收入占全部收入的80%商场80%的利润是由来自20%的品种113二八原则在企业的实例80%的业务收入来自20%的业务品种80%的利润是由20%绩优的业务员完成的80%的时间、精力和资源耗费在20%的工作上20%的业务员制造了80%的问题20%问题的存在，导致了80%的绩优障碍114二八原则的启示和运用·成功营销要学会集中使用力量·剔除最差顾客80/2080/20/30“20%顾客创造了80%的利润，而30%给非营利顾客浪费掉”·不断发现并做好“20%努力得到80%效果”的事115差异性的作用客户对价格敏感性下降形象容易凸显难以取代3.差异性战略116第四节核心能力一、核心能力涵义核心能力的载体是企业整体（整体性）核心能力需不断积累（积累性）核心能力的存在形态是隐形的（无形性）核心能力的本质特征是异质性（异质性）核心能力是有意义的（有意义性）核心能力是一个动态概念（动态性）117二、意义企业需要一种集合体来组合各种要素获得长期竞争优势的源泉能顺利拓展业务领域118三、识别从顾客价值提升角度识别从同类企业特点的差异性分析从企业拥有的技术和经验中寻找119第九章

产品策略

120基本效用包装质量特色款式安装指导维修附加产品有形产品核心产品第一节产品概念121要点产品是有形和无形特征的综合体产品整体概念是动态的理解产品整体概念应以需求为中心把握产品核心层次可以衍生出一系列有形产品产品的特色是竞争的主要内容122一、概念Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1长度广度第二节产品组合1、产品组合的广度

2、产品组合的深度3、产品组合的长度4、产品组合的相关度123二、市场份额—市场成长矩阵图1241.概念市场占有率(市场份额)绝对市场占有率=本企业产品销售额同类产品的销售总额相对市场占有率=本企业产品销售额最大竞争对手产品的销售总额1252、市场份额—市场成长矩阵图1263.BCG矩阵图的运用(1)判断企业产品组合是否合理(2)分析企业产品的走势(3)分析WTO的影响(4)针对不同产品提出发展目标127市场份额—市场成长矩阵图保持领先不断强化

加速发展或撤退争取领先密切关注分期撤退资金收回分期撤退不再投资市场增长率（%）1562X0.5X相对市场占有率1X1284.BCG矩阵图的缺陷(1)市场增长率应包括负值(2)对明星类产品特征的判断过于绝对129第三节品牌资产管理一、品牌含义要点（1）品牌主体（2）品牌形式（3）品牌实质（4）品牌受众（5）品牌特征（6）品牌目的1302.品牌界定（1）品牌与商标（2）名牌与知名度（3）名牌与高档品牌（4）名牌是评出来的1313.类型（1）无品牌（2）统一品牌（家族品牌）（3）个别品牌（4）特许品牌（5）制造商品牌（6）中间商品牌（7）联合品牌1324.品牌形成机理区分实体认知133（1）实体（品牌代表什么？）

·依附性·异化性（2）区分（品牌有什么特征？）

·差异性·排他性（3）认知（品牌对谁有意义？）

·传播性·不确定性134二、品牌资产管理（一）建立品牌资产设计品牌内涵（1）清晰勾画品牌内涵（2）鲜明个性（3）触动消费者内心（4）全面理解品牌内涵功能性内涵情感性内涵自我表现性内涵1352.选择品牌元素（1）名称短、特、新、亮、巧、合、法（2）标志（3）代表色简洁鲜明独特新颖准确相符优美精致稳定适时136上海时代广场1995年137环境系统/广场门口标志性现代雕塑138环境系统/企业内部雕塑与功能性的结合139环境系统/企业内部雕塑与功能性的结合140环境系统/企业内部雕塑与功能性的结合141办公系统/名片142公关系统/商场手提袋、礼品手表143广告系统/直邮、报纸、杂志广告144海南航空公司1999年145146梅147兰148竹149菊150椰风海韵151统一的全国分支购票机构招牌规范152办公系统/注重文化表现的总裁专用宣纸信纸/信封153运用企业象征图形的贵宾卡（祥云、海浪、如意）154公司5周年庆典请柬专用信封155带有企业象征图形的便笺156办公系统/具有中国文化的西式信封157东方航空公司（标志规范化及应用系统）2000年158各地各分公司名称规范159海航酒店管理集团及其下属酒店2001年160不同风格餐厅的菜单及用品161各地各分公司名称规范162邮电部世纪新元信息产业有限公司2002年163办公系统/名片电话线是企业的辅助图形，代表企业属性和良好的沟通164办公系统/信纸，信封165办公系统/大号信封，电脑屏保166上海华联购物中心2003年167广告系统/海报168能源部苏州华能发电责任有限公司2003年169170民政部上海社区服务中心2005年171172指示系统/各种尺寸比例的招牌、灯箱173广告系统/室内吊旗、海报174服装系统/家政人员围裙，维修人员马甲1753.整合品牌系统4.实施品牌传播（二）衡量品牌资产确定品牌资产模型品牌清单品牌跟踪评价品牌资产176（三）运用品牌资产品牌延伸的分歧（1）支持方意见

·支持新产品上市·增加品牌的核心利益·为品牌注入新鲜血液

（2）反对方意见1772.向下延伸（1）优点

·节省新产品推广费用·充分利用企业资源（2）缺点·高档市场投入减少·低挡市场树立新的对手3.向上延伸缺点·市场不接受·生产销售环节不具备经验4.双向延伸

1785.改变品牌定位（1）因产品变化而重新定位（2）因产品发现新功能而重新定位（3）因产品市场需求变化而重新定位（4）因拓展市场而重新定位1796.

处理品牌危机（1）充分认识危机的危害性（2）迅速查清事实（3）分析信息、确定对策（4）承担应负的责任180利润时间导入期成长期成熟期衰退期一、概念第五节产品生命周期181二、各阶段的特征投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少182三、各阶段营销策略（1）导入期谨慎投资注重质量快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略注重质量促销水平价格水平高低高低183快速撇取策略（高价、高费）条件存在潜在对手产品有特色用户愿意支付高价知名度低184条件市场规模有限知名度高用户对价格不敏感缓慢撇取策略产品规模大知名度低用户对价格敏感竞争威胁不大快速渗透透策略（低价、高费）竞争激烈185条件用户价格敏感竞争对手多知名度高逐步渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（2）成长期增加花色品种适当调价186（3）成熟期总原则：进攻产品改良：（品质、服务、包装、性能）市场改良：（刺激老顾客、重新定位、再细分）收缩榨取持续（4）衰退期187第十一章

服务产品与服务营销

188第一节服务的性质一、服务与现代经济服务业在GDP中的比重上升服务业发展空间巨大（制造业、服务贸易）推动产业结构调整和增长方式转变服务成为企业竞争的重要手段189二、服务产品的界定与特征服务定义服务特征（1）无形性（2）不可分离性（3）差异性（4）不可存储性190第二节服务营销组合产品定价通道促销公共关系191权利人过程有形展示192（1）顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本第三节客户关系管理总顾客成本顾客让渡价值1931、涵义CRM是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。二、客户关系管理CRM194（1）CRM的核心是顾客1：1营销规模定制主体标准化、辅机个性化零部件标准化、组配个性化主体毛坯化、成型个性化195（2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系可以获取顾客需求信息可以搜集顾客信息简化企业各部的协调过程（3）CRM的基础是共享信息平台196三、客户关系管理的内容客户识别与管理（1）信息资料的收集（2）信息分析（3）信息交流与反馈（4）服务管理客户维护呼叫中心197收集信息应注意的问题数据不能过于狭窄数据要重视分析数据应共享数据不是通信录数据库内容（个人信息、地域信息、财务信息、行为信息）198第十二章

价格策略

199第一节企业的定价目标（一）理想利润（二）扩大销售（三）市场占有率（四）改善形象（五）应付竞争200第二节影响产品价格的诸因素（一）产品成本（二）市场供求

1.供求规律

2.需求弹性201需求弹性（E）需求的变动量原需求量价格的变动量原价格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2202E>1P1P2Q1Q2E<1P1P2Q1Q22033.影响价格需求弹性的因素（1）是否必需品（2）有无替代品（3）使用寿命（4）饱和程度204（三）竞争环境完全竞争环境不完全竞争环境寡头竞争环境纯粹竞争环境（四）定价目标理想利润目标市场占有目标稳定市场目标竞争目标2051、成本导向定价法

（1）优点

（2）缺点

（3）问题2、需求导向定价法

（1）习惯定价法

（2）可销价格倒扣法

（3）理解定价法3、竞争导向定价法第三节定价的基本方法2061、新产品定价策略

（1）撇脂定价策略

（2）渗透定价策略

（3）满意定价策略2、相关产品定价策略

（1）替代品定价策略

（2）互补品定价策略3、差价策略

（1）时间差价

（2）地区差价第四节价格策略207

（3）用途差价

（4）质量差价4、折扣定价策略

（1）现金折扣

（2）业务折扣

（3）数量折扣

（4）季节折扣5、心理定价策略

（1）尾数定价策略

（2）整数定价策略

（3）声望定价策略

（4）招俫定价策略208第十三章

分销策略

209

第一节分销渠道概述一、分销渠道含义要点1.分销渠道起点和终点2.分销渠道是一个网络3.是由一系列成员构成4.正常运转需要一定机制5.分销的“五流合一”210二、分销渠道类型直接渠道与间接渠道（1）直接渠道的优点（2）直接渠道的缺点（3）间接渠道的优点（4）间接渠道的缺点211生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者2122.长渠道与短渠道3.宽渠道与窄渠道

213密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品4.单渠道和多渠道2141、松散型模式

（1）特点2、管理型模式3、公司型模式

（2）评价

（1）特点

（2）核心企业作用

（1）特点

（2）优势

（3）缺点三、渠道的联合策略2154、特许型模式

（1）特许经营种类按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）

（2）特许经营纽带商标特殊技能经营模式216低成本扩张扩印底版管理优势

（3）特许经营优势2171、产品因素

单价、易腐性、体积和重量、技术复杂、定制品2、市场因素3、企业因素4、中间商因素

购买者数量、购买习惯

产品深度和广度、企业商誉第三节影响分销渠道结构的因素分析2181、选择分销成员

（1）市场范围

（2）产品政策

（3）区位优势

（4）产品知识

（5）合作程度

（6）财务状况和管理能力

（7）促销技术

（8）综合服务能力第四节营销渠道的控制与评估2192、渠道冲突与管理

（1）分销渠道评估

（2）冲突类型

（3）处理渠道冲突的原则评估方法评估内容横向冲突纵向冲突

（4）渠道成员激励

（5）分销渠道监督220第十四章

中间商与物流管理

221一、含义与特征

将商品或服务直接销售给最终消费者的活动批零根本区别经销商与代理商区别在流通环节中的地位第一节零售商222二、零售革命第一次零售革命（百货商店）第二次零售革命（超级市场）第三次零售革命（连锁商店）其他业态专业店便利店购物中心大卖场223三、零售商的营销策略错位竞争商店布局商店气氛224一、含义与特征

供进一步转售或进行加工生产而买卖大宗商品的经济活动在流通环节中的地位销售对象促销第二节批发商225二、分类（一）经销商

1.按经营范围分类普通批发商、单一种类批发商、专业批发商

2.按提供职能分类完全职能批发商有限职能批发商226（二）代理商

1.企业代理商2.销售代理商

3.采购代理商

4.佣金代理商

5.经纪人

6.拍卖行227一、物流的性质（一）定义（二）要点二、物流管理趋势（一）简短化（二）共同化（三）计划化第三节物流管理228（四）快速化（五）信息化（六）供应链（七）配送中心229第十五章

整合营销传播

230一、本质与功能定义功能二、组合第一节促销的本质及整合营销传播促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系营业推广直复营销2311.“推”的策略2.“拉”的策略3.“推”“拉”结合策略232三.各类促销方式比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、