卷烟服务营销培训教程

卷烟服务营销中级（4级）第一部分基础知识第二部分客户信息和分类管理及服务设计第三部分服务实施第四部分经营分析与指导共计65个知识鉴定点第一部分基础知识一共12个知识点。在第一章《卷烟服务营销概述》01服务的概念服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型：(1)纯粹的有形产品。(2)伴随服务的有形产品。(3)服务和有形产品相混合。(4)伴随少量有形产品的服务。(5)纯粹服务。从中国烟草行业发展现状来看，工业企业生产卷烟产品，属于制造业，而商业企业提供卷烟的配送、订货等服务，属于服务业。02服务的特征对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征：(1)服务的不可感知性。(2)服务的差异性。(3)服务的不可分离性。(4)服务的不可贮存性。(5)缺乏所有权。02服务的特征(1)服务的不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽象．很难描述。最后，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。02服务的特征(2)服务的差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，这也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因。02服务的特征(3)服务的不可分离性。服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对卷烟的陈列指导服务才能实现。02服务的特征(4)服务的不可贮存性。服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销售或消费。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存引致的产品供求不平衡的问题，以及如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如何设计生产过程和灵活有效地处理被动的服务需求等问题。02服务的特征(5)缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采取“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到，就某种意义而言，他们确实拥有企业所提供的服务。03服务的价值在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值。服务的价值由两大要素构成：

(1)服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等。

(2)服务的情感价值，如拜访服务中。客户经理表现的良好行为和友好态度等。可用以下公式表示：服务价值=服务功能价值+服务情感价值03服务的价值服务功能价值满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求；服务情感价值则满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。04客户的涵义“客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体(通俗地说就是买方)。而其承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值，也即获得相应需求的满足。在服务营销中，客户是服务的对象。而对于烟草商业企业来讲，卷烟零售客户是其服务的客户，同时也是卷烟分销的终端渠道。本书所指的客户就是卷烟零售客户。04客户的涵义企业和客户的关系是什么呢?从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供了相应的服务价值给客户。从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系：烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作，实现自我成长。05客户满意的涵义客户满意并不单纯源于需求满足和服务行为。客户满意是一种感受。这种感受是客户在接受服务过程中的体验，和很多因素相关，如服务行为、客户期望、客户需求等，但最终都体现在客户感受的好坏上。从某种角度上说，人都是感性而非理性的。在服务中尤其要意识到这一点，开展服务工作很重要的就是要“管理客户感受”。05客户满意的涵义菲利普●科特勒认为，客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就形成了满意，否则，会导致客户不满意。06客户忠诚的涵义在营销实践中，客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。谈及客户忠诚，有时候我们指的是行为——客户是否持续购买；有时候我们指的是态度——客户是否喜好和信赖。客户忠诚包括了行为和态度两个方面，即只有建立在对企业的偏好、优先选择基础上的持续购买行为，才是企业需要的“客户忠诚”。

有行为而缺乏态度的客户忠诚我们称为“被动忠诚”，07服务营销的涵义服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销不同于一般的市场营销，这种不同表现在内容、手法、范围和过程上，并不存在本质上的差别，两者在基本原理、理论、方法、策略上都是一致的。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。08服务营销组合考虑到服务营销的性质，服务营销组合应该包括传统的4P组合和新的组合要素。因此，服务营销组合就从市场营销的4P组合扩展到了服务营销的7P组合，增加市场升发的难度。包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和过程(P…s)。08服务营销组合(1)人。人是服务营销中非常重要的一个组成要素，因为服务产品的提供很难离开人而独立存在，这里的“人”包括服务的提供者和服务的接受者。(2)有形展示。服务的无形性增加了风险和交易的难度，通过实物和外观的展示可以在不同程度上表现出服务的质量和某些其他特征。(3)过程。服务和服务营销本身就是一个过程，过程的不同将导致服务的不同，因此服务过程也是影响服务营销组合的重要因素。复杂差异卷烟零售客户经营指导服务过程卷烟促销活动指导过程卷烟零售终端货架陈列指导服务过程卷烟送货服务过程09服务营销的特征服务的性质决定了服务营销有着与产品营销不同的特点：(1)供求分散性。(2)营销方式单一性。（直销是最适合的形式）(3)营销对象复杂多变。(4)服务消费者需求弹性大。(5)服务人员的技术、技能、技艺要求高。10烟草商业企业服务营销的对象(1)卷烟零售客户。烟草商业企业服务最重要的对象群体。(2)工业企业。烟草商业企业最核心的服务对象群体。(3)消费者。卷烟消费者是烟草商业企业最终的服务对象。(4)社会公众。最广泛的对象群体，社会公众包括消费者、贫困群体等。(5)员工。员工是服务品牌的缔造者和拥有者，更是企业财富的创造者。11烟草商业企业服务营销的目标零售客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。主要体现在以下几个方面：

(1)提升客户满意，增加客户黏性。这是开展服务营销最直接的目标。

(2)把握市场状态，有效调控市场。这是优质卷烟零售网络的基本要求

(3)了解消费信息，有效引导消费。这是优质卷烟零售网络能力的体现。

(4)打造优质渠道，促进品牌培育。这是优质卷烟零售刚络的最终目标。12烟草商业企业服务营销的特点1．处理好专卖体制与服务营销之间的关系(1)从管理者向服务者转变。(2)从“以我为主”向“以客户为中心”转变。

2．发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用(1)有利于营造规范、公平的市场环境。(2)有利于集中资源，促进良性发展。第二部分客户信息和分类管理及

服务设计本部分共有19个知识点。相关内容在第二章《客户分类与信息管理》及第三章《服务设计》01客户分类的概念所谓客户分类，也称为客户细分，是指根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，对他们进行分类研究，制定相应的服务策略，合理分配服务资源，从而达到保持客户、最大程度地提高客户满意度的目的。02客户分类的基本方法

1．按客户特征分类(1)按客户物理属性分类(2)按客户经营情况进行分类2．按客户行为分类(1)按零售客户订货行为进行分类(2)按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分(3)按照零售客户对公司其他政策导向的配合度进行细分(4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类3．按客户价值分类03按客户特征分类的方法(1)按客户物理属性分类。可以根据零售客户店面所在商圈、面对的目标消费者类别、地理位置(如市区、乡镇等)以及经营业态情况等进行分类。03按客户特征分类的方法(1)按客户物理属性分类。按客户物理属性进行分类，涉及两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性(见表2-1)；另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。03按客户特征分类的方法

(2)按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模(如平均月销量、陈列柜台大小)等进行细分(见表2—2)。04按客户行为分类的方法(1)按零售客户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售客户通过各种订货方式所订卷烟数量(或价值)的比重来分类；(2)根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售客户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；(3)按照零售客户对公司其他政策导向的配合度进行细分；(4)在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。05按客户价值分类的方法

按客户价值分类，就是以客户为企业带来的价值为依据。对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。由于客户价值分类是一种相对复杂又极其重要的客户分类方式，对于从事客户服务及客户管理的服务营销人员来说，正确理解和掌握客户价值管理的意义和方法十分重要。06卷烟零售客户的需求层次

第三章。根据马斯洛的需求层次理论分析，卷烟零售客户的需求也是多种多样的，有物质层面的也有精神层面的。具体来讲，卷烟零售客户需求大致可分为五个层次：安全需求、利润需求、服务需求、情感需求和成长需求。07卷烟零售客户的安全需求就卷烟零售客户的经营来看，涉及安全的主要是四个方面：一是卷烟商品保管；二是防范卷烟偷盗与调包；三是资金安全；四是经营安全。08卷烟零售客户的利润需求包括货源需求(零售客户的订货需求)和利润需求。货源需求是利润需求的基础和保证，指零售客户希望所需货源有保证；货源供应公开、公平、公正，订货、结算、送货、拜访服务到位；资金占用合理。利润需求是指零售客户经营卷烟的本质要求是为了赚钱，获取商业利润。09卷烟零售客户的服务需求零售客户希望了解更多的信息，参与烟草公司的活动获取经营决策支持等服务，因此烟草公司应及时提供各类信息，为零售客户参与烟草公司的各项活动创造条件。10卷烟零售客户的情感需求卷烟零售客户的经营主体是人，因此，除了理性需求外还有相应的情感需求。比如被尊重、被认同、被重视、被理解等需求。情感需求是否被满足常常在很大程度上影响客户满意度。11卷烟零售客户的成长需求当零售客户的卷烟销售相对稳定、管理水平较高时，零售客户对货源的需求较突出。同时，这些零售客户会随时关注其他零售客户的销售情况，反思自己的不足，以提高自己店铺的经营能力。这类零售客户可能提出申请增量、申请调整类别或者一些非卷烟经营的需求，这些都属于成长需求，同时需要注意的是不同零售客户的需求不同，比如，有的零售客户在情感需求上要求更多，有的零售客户则更注重经营成长需求。客户需求还会不断发生变化，同一零售客户在不同时期的需求也有所不同，比如刚入网不久的零售客户一般最关注利润情况，急迫地想获得盈利收回投入成本，而经营进入良性提升阶段后，零售客户开始关注成长需求，希望获得经营能力、水平的持续提升。12了解客户需求的途径客户需求是不断变化的，因此准确掌握客户需求，就要定期或不定期开展零售客户服务需求调研工作。调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈等多种形式开展，调研内容应细化到具体的服务项目。具体来说，卷烟零售客户的需求可以通过以下一些渠道来调查了解。1．利用动销台账获取零售客户需求信息2．通过零售客户提报的形式获取需求3．开展零售客户调查13明确客户需求类别1994年，日本卡诺教授发表了“品质模型”即KANO模型。该模型通过将客户需求进行分类，了解企业响应不同需求的不同效果。卡诺教授将客户需求分为三种，即基本型需求、期望型需求和惊喜型需求(见表3—5)。13明确客户需求类别在实际过程中，需求类型被进一步细分为六种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比地提升满意度；次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；相反型需求，提供此类服务反而会引起客户不满；问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。14客户需求的结构通过对客户需求进行分类统计，可以了解客户需求的基本结构：

(1)了解客户需求的总量，各类需求的数量。对企业客户现状和服务项目的基本结构掌握更加清晰，为服务项目设计和优化奠定基础。客户需求结构反映了客户状态，如果客户绝大部分需求都是基本型需求，说明客户很难被激励，服务工作难度较大。

(2)识别客户的关键需求。找出各类需求中，对客户满意度影响较大的需求，重点研究提升其满意程度的措施是提升总体满意度的重要环节。

(3)关注满足程度最低的需求。需求本身不合理。企业未能很好地满足。15客户需求与企业需求的结合在分析客户需求的同时，也要研究梳理企业自身的营销目标、服务目标、工作重点以及对零售客户的要求，明确需要零售客户做到的工作，需要通过服务措施督促零售客户执行。而某些零售客户对网上订货没有需求，则不应提供此类服务，不以强制手段推行。16客户期望的概念及分类一、客户期望的概念客户期望是客户对服务的“预期水平”，它产生于客户需求，也可以说客户期望是客户对需求被满足程度的预期。16客户期望的概念及分类二、客户期望的分类1．显性期望显性期望是客户主动、有意识地表达出的，认为可以而且能够实现的期望，包括现实期望和非现实期望。2．隐性期望隐性期望是客户认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。3．模糊期望模糊期望是客户无法清楚表明的期望。尽管说不出来，但这些期望仍对客户的服务质量感知产生影响，决定了他们对服务质量是否满意。17客户期望与客户满意的关系在服务消费过程中或结束之后，客户总会把接受服务的体验和感受与期望对比，面对同样质量的服务，客户抱有不同的期望，满意度就不一样。菲利普•科特勒认为，满意是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较所形成的感觉状态。也就是说，客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。17客户期望与客户满意的关系客户的服务期望可以分为两个层次(见图3—4)。理想的期望可接受的期望17客户期望与客户满意的关系理想期望是指客户希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，客户的满意度就越高。可接受的期望是客户在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域，也就是客户承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于客户来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着客户期望相应降低了，而缩小则意味着客户期望相应提高了。客户容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道客户的容忍区域何时以及怎样发生变化。客户对服务质量的期望极大地影响着客户满意度，只有当客户对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，他才会感到满意。18影响客户期望的因素下列因素可以影响客户期望。

(1)客户以往的消费经历。客户在购买某种产品或服务之前往往会结合自身以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。

(2)他人的介绍。人们的消费决定总是很容易受到他人尤其是亲戚朋友的影响，特别是在中国这样从众心理普遍存在的国家，他人的介绍对客户期望的影响是不可小视的。

(3)企业的宣传。企业的宣传主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等。具体到烟草商业企业，由于种种限制，大多依靠营销人员的介绍和讲解，或者专用渠道的政策信息发布，比如订货网站或智能终端机等。根据这些宣传，客户会在心中对企业的服务产生一个期望值。肆意地夸大宣传自己的服务，会让客户产生过高的期望值，而客观的宣传，就会使客户的期望比较理性。19客户期望管理方式企业通常运用主动作出“服务承诺”的方式来管理客户期望。(1)清晰期望。通过服务承诺把客户模糊的期望清晰化、定量化，引导客户对服务的评价。(2)加强感受。，通过服务承诺让客户更加注意到这些服务。一旦企业提供了这些服务，客户便有了更深刻的印象，从而达到“扩大”客户良好感受的作用。(3)转移注意。通过服务承诺转移客户往意力，让客户把注意力集中到被“承诺”的服务项目，而淡化那些企业很难提供的服务项目。(4)降低期望。一种有效的战略是低承诺、高超越。“承诺好的．提供更好的。”第三部分服务实施本部分共16个知识点。相关内容在第四章《服务实施》01卷烟网上订货的内容网上订货就是指零售客户通过点击烟草公司在互联网上建立的网站，自助查询信息、选择品牌、完成订购卷烟的过程。零售客户通过因特网可随时进行网上订货，在网站上浏览图文并茂的产品介绍，更好地选择进货商品；同时，还可以对自己的历史订购情况、付款金额进行查询和分析，了解相关经营信息。02卷烟网上配货的内容网上配货即“供应商管理库存”(VMI)，其具体运作方式是：批零双方密切合作，真正实现数据共享。零售商提供真实的销售信息，供应商通过零售数据分析，管理零售商品的销售和库存，从而形成自动化的供应服务链。需要注意的是，在烟草工业企业与商业企业的对接过程中，同样存在网上配货，即工业企业根据商业企业的库存、销量和市场“量，价、存”等信息，结合物流流通能力，自动形成数据对接和配货安排，实现工商协同营销工作中的配货“无缝链接”。03网上订货的优势及意义网上订货——更便利客户的服务方式(1)订货更方便：(2)获取信息更便捷：(3)经营查询快：(4)互动更方便：(5)更全面了解行业信息：04网上配货的优势及意义网上配货(供应商管理库存)——定制化的“自动服务”(1)直接满足客户真实零售需求，有效克服各种需求失真因素。(2)通过专业库存管理，有效提高客户服务水平，建立更为紧密的批零协作关系。(3)推动引导消费．促进培育品牌功能的发挥。(4)通过管理流程再造，降低成本、提高效率。05零售客户开展网上订货的条件无论是网上订货还是网上配货，对零售终端的硬件设施和人员能力都是有一定要求的。1．电脑、网络2．其他辅助设备3．网上订货意愿06网上订（配）货的服务功能1．网上交易网上订货能让零售客户足不出户通过互联网完成其订货的所有过程，从选择货品、数量到付款，甚至包括配送时间等全过程。在提供网上交易服务时，“客户便捷”是关注重点，2．信息平台—为零售客户提供最及时、最准确的信息。4．互动反馈3．自助查询07网上订（配）货的配套服务(一)网上订(配)货的实施辅导1．网上订(配)货的引导宣传2．网上订(配)货的培训指导3．网上订(配)货后期跟踪(二)网上，网下客户沟通1．在线交流——咨询、投诉受理2．网下服务支持08网上订货模式带来的客户经理的职能转变客户经理具体的职能转变主要体现在以下几个方面：1．拜访形式上，由单一的网下拜访向网上、网下拜访相结合方式转变；2．信息共享上，由主要收集、分析前台信息向前后台信息相结台方式转变；3．订单指导上，由单一的现场指导向线上、线下指导相结合方式转变；4．品牌培育上，由订单指导为主向订单指导与活动指导相结合方式转变；5．互动形式上，由单向的客户服务向营销活动与客户服务相结合方式转变。09网上订货模式带来电话订货员得职能转变电话呼叫中心的转型——综合呼叫中心综合呼叫中心是以销售、营销、客户服务、电话销售、技术支持或其他专门的商务活动为目的而大量打出或接入电话的一个实体场所。结合烟草行业服务营销特性，构建的综合呼叫中心应该具有以下功能：信息，咨询、投诉处理、电话调查。09网上订货模式带来电话订货员得职能转变由于综合呼叫中心所承载的功能的增加，因此，呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备以下比较全而的综合能力：(1)综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等；(2)客户沟通能力：面对零售客户和消费者的沟通；(3)市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等；(4)投诉处理及分析能力：处理零售客户投诉，并负责督促投诉的处理。进行回访及进行综合分析，促进服务提升。10正确认识客户异议

第四章第四节1．客户异议的概念客户异议是客户在接受服务过程中的不赞同、质疑或拒绝。客户异议没有得到妥善处理很可能升级为客户抱怨、客户投诉。2．处理客户异议的意义对于大多数营销人员而言，对异议都抱着负面的看法，感到挫折与恐惧，但是对一位经验的营销人员而言，却能从另外一个角度来体会异议，揭示出另一层含义：(1)可以判断客户是否有需要；(2)可以了解客户列建议接受的程度，迅速提升营销人员的营销技能(3)能够获得更多的客户信息。11客户异议的分类客户的异议可以分为三种：1.真实的异议。客户表达目前没有需要或对产品、服务不满或抱有偏见。2.假的异议。分两种情况，一种是客户以借口和敷衍的方式应付营销人员；另一种是客户虽然提出异议，但是针对的却并不是他们真正在意的地方。3.隐藏的异议。所谓隐藏的异议，是指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种其他真的异议或假的异议，目的是要借此达成隐藏异议解决的有利环境。比如，客户希望降价，却提出其他一些问题刁难服务人员。12客户异议的处理1．正确看待、冷静友善2．尊重客户、征询理解3．审慎答复、据实以告处理客户异议方法询问处理法反驳处理法利用处理法间接处理法补偿处理法12客户异议的处理处理客户异议的LSCPA法·L——倾听(Listen)：倾听客户的担忧，确认异议真正的原因；·S——分享(Share)：站在客户的角度为其分忧解难；·C——澄清(Clarify)：对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在；·P——提出(Present)：针对客户的忧虑．提出合理建议；·A——要求(Ask)：对于提出的建议，要征求客户的最终同意。13客户抱怨的概念客户抱怨是指在销售过程中，客户对于产品或者服务不认可，提出不满、牢骚或拒绝配合，以示抗拒心理的行为。14处理客户抱怨的意义

(1)客户抱怨可以培养出忠诚的客户。抱怨给了企业第一次满足客户需求的机会，服务人员可以通过妥善处理客户抱怨再次赢得客户的信赖，同时还能够直接赢得与其相关的更多潜在客户的信赖。实践证明，其抱怨获得较好处理或满意答复的客户对企业的认同度和忠诚度更高，他们是企业最好的品牌传播者。

(2)客户抱怨可以为产品或服务提供改进乃至创新的机会。客户抱怨信息除了反映产品质量和服务存在的问题外，还隐藏着客户对现确产品的不满以及对更理想服务的期望，这是了解服务需求最直接的途径，为基于客户需求的客户服务界面流程设计提供了明确的方向和切入点。15客户抱怨的分类1．货源供应抱怨2．卷烟上柜抱怨3．卷烟陈列抱怨4．卷烟新品推广销售效果不佳抱怨5．电话订货抱怨6．卷烟专卖抱怨15客户抱怨的分类1．货源供应抱怨(1)畅销品牌货源不足，造成客户盈利能力下降；(2)紧俏品牌货源不稳定，造成消费者流失；(3)拜访周期不均，造成客户不满；(4)供货条件均衡，销售能力不均衡引发不满。15客户抱怨的分类2．卷烟上柜抱怨(1)柜台面积有限，不适宜增加新的卷烟规格；(2)培育重点与需求的卷烟不一致；(3)上柜后积压货源。16客户抱怨的处理1．关于卷烟货源供应的抱怨处理2．关于卷烟上柜的抱怨处理3．关于卷烟陈列的抱怨处理4．关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理5．关于电话订货的抱怨处理6．关于卷烟专卖的抱怨处理16客户抱怨的处理1．关于卷烟货源供应的抱怨处理(1)要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策；(2)要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；(3)要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市场需求，着力宣传培育品牌的好处；(4)要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。16客户抱怨的处理

2．关于卷烟上柜的抱怨处理一般而言，可以从以下几个方面对卷烟上柜的抱怨进行处理：(1)寻找客户不配合的真正原因。(2)针对原因，各个击破。(3)由易到难，逐步尝试。·如果客户抱怨是由于对产品的不了解引起的，不愿意尝试未知的品牌，此种情况客户经理需要重点进行产品介绍(价格、产地、包装、口味、特点、同价位品牌)、赠送广告品、售点宣传品布置、产品品吸等；·对于已经尝试上柜但积压货源的客户，客户经理重在提高对客户的品牌推荐能力，传授相关的推介技巧和陈列方式，促进卷烟的销售；·对于确实是由于消费群体的原因导致上柜难的客户，客户经理在有充分论据的情况下，可向市场经理汇报，进行合理化调整，按目标品牌的消费特点改变重点工作区域。(4)面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点：·平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣；·不要和客户发生争执、不要针对个人；·把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；·把客户意见具体化；·使用利益销售法；·提供其他选择。16客户抱怨的处理3．关于卷烟陈列的抱怨处理将有抵触抱怨情绪的零售客户，总结下可以分为以下几类：(1)老弱群体。此类零售客户由于年龄、身体等各项原因一般不愿关心卷烟陈列的问题。(2)固执已见群体。此类零售客户一般都比较固执，不愿改变已有的习惯，认为有烟就可以卖得出去，即使陈列凌乱，只要自已找得到就可以。(3)情绪发泄类群体。此类零售客户一般会将缺货等不良情绪借此发泄，最关心的货源不能满足，其他的工作也不愿配合。(4)多重顾虑类群体。此类零售客户比较保守谨慎，担心卷烟被偷、担心花费更多的资金等．一般对于新型的工作方法持保守态度。(5)事不关己类群体。此类零售客户认为这些事情与自己无关，不支持、不反对，没有主动性，仅依靠客户经理去做。16客户抱怨的处理

【工具箱】不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案

利益诱导法此方法适用于零售客户对于卷烟陈列重要性不清楚者，比如事不关己群体等。客户经理可以把巷烟陈列的好处详细告知．并告知不同陈列方法有哪些优点等．可以带来销售量的增加，从而增加利润，让零售客户开始尝试。

实际行动法对于老弱群体、固执己见群体，可以弱化理论说服，找好切入点，通过实际行动采说服对方，比如有消费者购买卷烟情况下，通过亲自演示卷烟陈列促进消费者购买，逐步带动其自觉地进行卷烟陈列。

示范效应零售客户之间也会存在攀比心理，通过周边比较熟悉的零售客户的优秀案例进行宣传，在某种程度上可以刺激零售客户去仿效。客户经理可以在每个片区内着力培养l-2个示范零售客户，同时收集翔实的数据、具体的场景，让示范案例更有说服力。

晕轮效应主要是指客户经理给零售客户所提供的所有服务中，是否存在客户满意的服务．以借此产生晕轮效应，推进其他的各项服务。。对于情绪发泄类的客户可以尝试此种方法。16客户抱怨的处理4．关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理(1)要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解；(2)要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；(3)要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑；(4)及时向公司和厂家反馈新品的市场反应。16客户抱怨的处理5．关于电话订货的抱怨处理(1)原因解释法。零售客户对于电话订货期间的缺货采集需求量经常会有抱怨，究其原因在于缺货，并不在于需求量的采集。所以，解决电话订货抱怨一是告知零售客户缺货的原因(详见货源供应的抱怨处理)；二是告知其需求量采集的原因。(2)利益诱导法。可以通过明确的利益来“诱导”零售客户接受和配合电话订货工作。16客户抱怨的处理6．关于卷烟专卖的抱怨处理(1)针对假烟。首先对事件深入分析，有两种可能：一是烟是真的，消费者判断错误；二是烟是假的．送货员可能做了“手脚”(尽管可能性很小)或者进货后被假装买烟的骗子“调包”。事件处理：确认真假，将烟交给专卖管理部门进行鉴定，如果是真烟，查找原因，帮助零信客户分析，然后按照分析情况对消费者进行解释。如果是假烟，首先找到送货员核对，其次根据零售客户进货后的实际情况，分析是不是存在“调包”可能。回复客户处理结果：最终向零售客户解释清楚，给零售客户一个满意的答案。16客户抱怨的处理6．关于卷烟专卖的抱怨处理(2)针对串码、违规行为操作。普及专卖法规知识、违规惩罚措施。当零售客户受到处罚时，多数客户会向客户经理求情，此时客户经理可以抓住时机进行教育，惩罚措施是公司规定不能违反的，希望零售客户能记住教训，下不为例，表现好的话，客户经理可以考虑在其他方而给予一定的资源支持，让客户感受到客户经理确实是为零售客户着想。16客户抱怨的处理【小贴士】处理抱怨的加减分项十大加分项：(1)做好准备，迅速接待(2)承认客户投诉一定有理由(3)仔细聆听，认真记录(4)回复投诉语言要礼貌(5)保持冷静(6)表示理解和歉意(7)不转移目标(8)共识解决方法(9)感谢客户的指教和批评(10)快速行动，跟踪服务16客户抱怨的处理八大减分项：(1)急于解释，立刻与客户摆道理(2)否定性语言频频出现(3)表情冷漠，态度消极(4)急于得出结论(5)一味地道歉(6)告诉客户：“这是常有的事”(7)言行不一，缺乏诚意(8)吹毛求疵，责难客户第四部分经营分析与指导本部分共18个知识点。相关内容在第五章《经营分析与指导》的第三节《零售客户卷烟品类与量价存指导》及第四节《常见类型零售客户的分类经营指导》01与零售客户商定总量商定总量是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。商定总量具体可分为每户的月定量、周定量(按照每周投放一次计算)、具体品种的最高上限量。以商定总量为基础，规范货源供应和紧俏烟分配，确保货源供应科学、合理、公平、公开。02商定总量的原则(一)商定总量的原则1.求是原则。2.客户需求与市场平衡相结合原则。3.定性与定量相结合原则。4.动态管理原则。5.总体调控的原则。6.保护中，小型客户的原则。03客户经理层面的商定总量的

相关工作客户经理层面商定总量的相关工作(1)开展卷烟品牌调查与分析(2)对客户进行细分(3)进行市场预测(4)正确设置(调整)卷烟基数(5)调整设置后的销售跟踪04公司营销系统其它岗位、部分的商定总量的相关工作客户经理在设置、调整卷烟商定总量过程中，需要公司营销系统各部门密切配合。销售部门尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差错、不一致、数据丢失等情况，以便客户经理能及时自行采集零售客户数据。培训部门应加强客户经理业务培训，使之能熟练掌握各项数据的分析。品牌部门应定期开展卷烟销售趋势分析，以便客户经理在商定总量时有一个前瞻性。同时可采取市场经理跟踪，或者市场督导考核的方式来判断定量是否合理。05卷烟实行明码标价的实际意义及注意事项实际意义：卷烟实行明码标价的实际意义在于进一步规范卷烟经营行为，统一卷烟零售指导价格，避免零售客户之间的不公平竞争，为卷烟零售客户创造更大的利润空间，为消费者提供一个规范的消费环境，使消费者能够对各种品牌的卷烟价格有一个清晰的认识，真正做到明明白白消费。这是切实维护客户利益的举措，从某种意义上也是与客户“共创成功，实现双赢”的具体体现。05卷烟实行明码标价的实际意义及注意事项注意事项：明码标价应当做到价签价目齐全，标价内容真实明确，字迹清晰，货签对位，标示醒目。价格变动应当及时调整和明示。商品标价签应当标明品名、产地、计价单位、零售价格等主要内容，对于有规格、品级、质地要求的，还应标明规格、品级、质地等项目。06明码标价对零售客户经营的意义在推广明码标价工作时，客户经理需要让零售客户明白：市场竞争要讲究策略，卷烟零售也是如此。理由有三：其一，零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。降价容易涨价难，擅自降烟价的行为只能造成零售客户的集体利益受损。其二，随意调动价格会有损自身信誉，零售客户的卷烟价格随意变化只能降低其在消费者心中的品位和档次，引起反感，增加消费者的不信任心理。其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。07使用标价签的注意事项1．标价签填写要求人工填写的标价签一般用黑色水笔来填写，要求字迹工整，书写规范．无错别字。正确填写商品编码、品名、产地、规格、等级、价格等信息．各栏目填写的内容要与商品的实际情况相符。零售价格一栏一律使用阿拉伯数字标明人民币金额。不要在一张标价签上出现多种不同笔迹的字。不要涂改、挖补、刮擦标价签，在填写时出错的标价签应立即作废，不再使用。标价签一般应由物价员负责填写，经有关部门审核后才能使用。07使用标价签的注意事项2．标价签摆放技巧(1)标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放。(2)应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着放或倒着放。(3)标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排。(4)要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价茬，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。07使用标价签的注意事项3．标价签的维护(1)避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形；(2)避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色；(3)避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍；(4)整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签，保持其干净、整洁；(5)应定期整理标价签，如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。08根据合理库存开展卷烟订货客户经理根据卷烟零售客户的进货周转数，合理制定各品牌、规格卷烟订货量的上下限，为卷烟零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销。出现库存异常情况时，客户经理及时了解情况并有针对性地加以指导，确保卷烟零售客户资金的有效使用。08根据合理库存开展卷烟订货假设，卷烟零售客户安全库存为客户的周平均销量的1.4倍，合理的库存量的计算方法如下：实际销量=(上次库存+上次订货)-本次库存安全存货量=实际销量×1.4本次订货量=安全存货量-本次库存09指导卷烟仓储存放

1．要及时防止卷烟霉变(1)卷烟最好不要与其他物品混放，特别是饮料及含水分大的物品，因为含水物品散发出来的水分将增加空气的相对湿度，卷烟吸收后就容易产生霉变。(2)不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分的流失。应该把卷烟放在干燥通风的房间里．室内温度保持在22℃～27℃、湿度在50％一60％是比较好的储存条件。(3)尽量把卷烟放在通风的地方。码放卷烟时，不要一条紧贴着一条，条与条间要留有空隙，同时尽量把卷烟放在高处。(4)烟柜内卷烟的存放不要超过一周；每隔一周就要更换一次柜内卷烟。晚上特别要注意防潮，要把烟柜里的烟收起来，或者用大塑料袋罩住整个烟柜。09指导卷烟仓储存放(5)没有仓库的可以用隔湿的容器装烟，例如大水缸、大瓷缸、镀锌铁皮箱等，没有这些的还可以用纸皮箱，但要在纸皮箱底部放些草纸吸走水汽。(6)有独立仓库的，可以在仓库的地面上撒一些生石灰，再把烟放在水架上或锚上木板或纸皮，使卷烟尽量不接触地面。(7)保证卷烟先进先出、少进快出，特别是四类、五类烟，因为低档卷烟包装密封度不如高档烟，防潮度差一些，空气容易进入使之变质。(8)避免光线直射，卷烟零售客户柜台一般放在商店门口，容易受到阳光直射。这时候卷烟如果没有及时进行处理，也容易引起干霉变质。另外，烟受潮后不能拿出来晒。因为这样会更快变质。09指导卷烟仓储存放

2．要及时发现卷烟受潮的现象(1)摸。手触摸卷烟的外包装透明纸，如果感觉透明纸上面有一层水雾，不干滑．那么就说明仓库或店里的湿度比较高；用手抓捏卷烟的包装纸箱，干燥的纸箱应该是干脆的，如果发现纸箱变软，就比较危险，应及时采取措施降温、降湿。(2)闻。正常的香烟香气纯净，若有霉味或其他异昧，则说明该香烟可能受潮。(3)捏。干燥的烟丝有弹性，且发脆；受潮的烟丝疲软易折，不挺脆。(4)看。正常的香烟烟丝油润，有光泽，若烟丝受潮则失去光泽，并且发暗。(5)听。用手搓捏烟支，正常的香烟有轻微的“沙沙”声；受潮的烟支无声。(6)燃。点燃烟之后，正常香烟一般能自燃1～2分钟，受潮烟支则无法做到。(7)吸。没有受潮的烟支点燃后能正常吸食；受潮的烟支则易熄灭，妨碍正常吸食。10卷烟品类管理从实施内容上看，卷烟品类管理包括：零售店卷烟品类划分——选择经营的品类——划分备品类角色——确定各品类的产品数并制定针对各品类的策略。在开展卷烟品类管理时，以下几个问题需要思考：目前的卷烟品类能够满足零售店消费者需求吗？是否应该增加新的品类，或减少品类?每个品类产出是否足够大?重点销售品类是否获得足够的货架资源支持?10卷烟品类管理1．划分零售店的卷烟品类零售店卷烟品类的划分有多种方式：可以根据价位来划分，分为低档、中低档、高档等；也可以按照卷烟销售情况，划分为紧俏品类、顺销品类、滞销品类；还可以根据盈利情况划分为高毛利品类、低毛利品类，等等。也可综合采用，以便于向消费者销售，同时也提高零售店盈利。10卷烟品类管理2，选择经营品类根据消费者特征选择经营的卷烟品类，需要考虑以下问题：该店的卷烟消费人群结构如何(有几类消费人群，主要消费人群是谁)?该店消费者总体消费水平如何？该店有多少老客户、忠诚客户？一般而言，中心商圈的卷烟专卖店品类应该广深结合，即品类更多、每个品类的品牌数也比较多；而社区食杂店的卷烟品类则宜深不宜宽，品类较为集中，同时重点品类的品牌数较多；大超市的卷烟品类则宜宽不宜深，各品类要覆盖全面，同时选择各品类上的代表性品牌即可。但不管怎样，在考虑卷烟品类时要关注消费群体的分布，而非仅仅关注业态、商圈的情况。10卷烟品类管理3．制定品类策略对各卷烟品类的贡献进行评估，并根据各品类制定针对性的策略，如应该放在货架的什么地方，该品类的促销频率如何，是否要投入更多的时间推介该品类／品牌?11卷烟相关产品品类管理零售店的各种商品之间是存在微妙联系的。比如，经典的“啤酒与尿布”案例。在零售店品类管理中，需要划分不同品类并明确各品类在该零售店的地位作用，这就是所谓的“品类角色”。11卷烟相关产品品类管理

1．目标品类：指能代表商店特色、销售业绩最好的品类及相关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类和款式的产品。本类商品具