漫谈报纸广告策略谈

本文格式为Word版，下载可任意编辑——漫谈报纸广告策略谈报纸是现阶段商铺广告的常用媒体,其优点主要有:时效性强、回响实时;笼罩面广,广泛社会各阶层,读者稳定;发行有确定区域性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象深刻,易于珍藏;制作生动,费用低;信息量大,周期短,易于操纵。

同时,商铺又有别于商品房,其价值提防表达在投资回报上而不是在使用价值上,因而在资金投放上更具有专业性,需要考虑商铺的地段特征、进展规划、进展商及承租商实力、是否现铺等,并具有确定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性(消费人群)和品牌性。这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰,使报纸成为商铺信息发布的首选媒体,也就不言而喻。

广告计划的四种境界

营销学上常说,广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的,但是最让人头疼的是,毕竟是哪一半,谁也不知道。这就让人联想到一那么笑话中的吃饼之人,吃到第九个饼才吃饱,那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了?自然是万丈高楼平地起,风物还需放眼量,要吃饱还得一块一块地来。

吃饼的目的是要吃饱;做计划的目的,就是立足目前所具有的一切资源,预先抉择做什么,何时做,如何做,谁来做的问题,是指向未来的活动。广告投放是商铺计划中一招抓住客户的方式,是具有目的性、阶段性、筹划性的策略进程。

任何广告形式的计划都离不开产品、计划者、媒介、广告受众四个根本要素,通过什么方式到达要目标受众,即是广告计划的要义所在。

因广告计划做的人不同,形式、效果也就不同,达成的境界也就不同,我们先从广告表达出来的印象中,看看四种不同境界的广告的效果:

一是无知广告。所谓“无知”是广告计划者将广告受众视为无知的人,即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知,把广告变成了产品说明。此类广告有如某些医疗广告那样,惟恐广告受众不知道自己,非要说个明白不成,反而将对广告兴趣不大或无时间参观的人早早地吓跑了。

二是无识广告。即广告计划者运用广告形式时,为达成广告目的,自夸自诩,以其它事物来标榜自己。例如某人说他是名人,要你来崇拜他,他说好的东西要你来认同。此类广告给人的感觉很不安逸,唬外行还行,在理性消费的今天,那么显得画蛇添足,帮了倒忙。

三是理论广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化,流于概念化,让人看了一头雾水,非智商高者那么难以会意其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念,某楼盘标出“程总出世在ü3?é年,曾经加入过防卫反攻战……”等,传达的只是一种意境,而本质的楼盘却不见踪影,认为“地球人都知道”,其实不尽然。

四是论理广告。这是商铺广告中常用的,即说一个理由让你要我的产品,理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由,形成一组卖点群,因而让你动心的至少会有一个理由。

广告的主题及卖点

商铺广告计划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家,即广告要找到目标受众,并对广告受众产生预期的影响,引起他的留神和兴趣,进而激发添置投资欲望,最终促使交易告成。因此,商铺广告的设计确定要易于抓住广告受众,易于理解、记忆并采纳;而从内容上看,任何完整的商铺广告,都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个片面。

其实,每个商铺在推广的时候,几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点,几个次要诉求点或次要卖点。除了说明书(即售铺书)外,报纸的每次内容表现,都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以表示。在实际操作上,诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中,后分发,一份一份按筹划、连续性地释放出去。

这是合作每次广告主题、广告周期的安置,突出广报告求点、卖点的内容需要精细相连的。在商铺售前期和强销期,其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主,着力打造形象及口碑,让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解,并形成了租买冲动。到了商铺的持续期和滞销期,精拟出强势诉求点或卖点,以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交急速放大。而一版式,就是集中后,集中发,将全体内容集中在同一版式,有筹划地反复投放。这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告,广告效果精确到每次,是广告直接推动销售的最正确方式之一。

不管是系列式还是一版式,每次广告中的卖点中必然有一个主卖点,即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力,其中主卖点对广告到达的人影响力最大,所以次要点可相应地裁减到最少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小,一个主卖点的需求度和可信度越高,那么影响力越大;反之,那么越小。主卖点的影响力越大,次要点就务必要裁减,否那么就因次卖点过多而削减了主卖点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉,主卖点就是图钉尖,次卖点就是图钉帽,图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简朴而表达含混时,为了整体广告效果的不被雾化,这就需要将主卖

点局部放大,使其明显化。如南山区国兴苑商城的商铺广告主卖点是“.éì3元买金海马旺铺”。何为?÷??元?其需求度和可信度有多高?这就要从次卖点角度加以解释,并附设有投资个案,使主卖点和次卖点形成一体,显更加充实而使投资者怦然心动。

广告计划的目标及误区

虽说报纸广告价格低廉,那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言,在广告费日益高涨的今天,确保以最少的广告费用达成最好的宣传效果,是每个营销计划者斟酌的问题,如何使广告计划具有明确的目标和锁定客户群的功能?商铺广告目标,可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。广告计划的目标是以既定的营销决策为根基的。如在两个月内销售量达成??￡è,这时广告目标就是在这两个月内如何促使销售量达成?o?′。

广告效果是与目标客户对广告认知度的上下成正比的,零认知度即意味着零认购率。商铺要达成广告计划的目标,就是要把商铺具有的信息在适当的时候,以适当的方式,适应的本金传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人,即锁定目标客户群,这要有确定可行的广告目标方案,其内容无外乎:

(1)所卖商铺的特点是什么?

(2)最重要特点是什么?(主卖点)

(3)目标客户是谁?

(4)目标客户为什么要买或者不买?

(5)我们要传达给目标客户的信息是什么?

(6)怎样才能使这些信息有效地传达?

(7)用什么的准那么来测定传达信息的效果?

(8)假设传达效果不梦想,风险如何制止?

解决了上述问题,是否可以高枕无忧?锁定目标客户群确定就能实现吗?市场千变万化,制定或策略中的误区有哪些?这些是不是从一开头就可以制止的呢?

1.促进销售

这是一个让人常含混不清的概念,由于任何广告都是在促进销售,换句话说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责任,销售指数和相应手段,这句话其实是在空谈。

2.提高知名度

这同样是犯了模糊概念的错误。假设一个工程的广告旨在提高该工程的知名度,这就等于没有找到目标。无论什么样的广告,只要在媒体露脸,提高知名度即是附带结果,无法对通盘创作有指导意义,更谈不上对该工程的整体营销计划了,与一开头提倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢,其作用又在何处呢?

3.建立品牌

各行业的广告可以说千差万别,其依靠的策略和能取得的效果又大相径庭。对于一那么广告,那是短期行为;对于一个进展商和专业代理商而言,一系列广告,最大的收获是树立了品牌的无形资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于,其数量有限,手快那么有手慢那么无,在一个时间段里,先了解信息而后了解信息的十足是两回事。而像快速日用品,消费者知道厂家有足够的产品,不用惦记买不到。

所以说,商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传,市场回响也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也抉择了商铺广告目前还只能是就铺论铺,未能提升到品牌的高度。商铺自μ?年开头步入专业化和规模化,经过1y20年和?eoí年两年的进展,无论从进展商或是从代理商的角度来看,今后伴随着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来,商铺亦将步入品牌时代。

对商铺的进展商和代理商而言,品牌的内涵是什么?靠什么来支持?有足够的广告费吗?有理由让广告到达的人有足够的信仰买铺的同时又能记得你的品牌吗?这些问题没搞定之前,建立品牌那么无从谈起。否那么,广告投入那么对品牌建立而言,就如沧海一滴,哈口气是掀不起风浪的。

4.电话进线量徒增

电话访问量应与实际成交量来相对应,广告过后,电话进线量是有所上升,但实际成交量是否上升了呢?成交量的质量在哪里呢?由于有些时候,通过前期的铺垫和市场孕育,恰好与广告形成了亲近重逢期,不能说是广告的十足效果。对于商铺中某片面铺位综合素质好,是不理应完全列入广告效果评估的,这些最易交易告成的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。

广告效果的评估

报纸每日的信息量大,资讯量多,人们在看报纸时是在翻广告而不是在细看广告。只有那些视角效果注目,内容能引起共鸣和引发人斟酌的广告,才被人们所记住,并可能参与。

每一次广告投放是一个点,在一段时间内投放的广告量那么是一条线。如何使这点和这条线形成良性互动效应,形成面?能否形成良性互动效应,那么是广告效果评估的重点和意义所在。

要形成良性互动效应,需要严谨有序渐进的营销目标。确定数量的广告推广费用和不拖泥带水敢于直面群众的广告投放,对于一个广告计划人员,对于市场跟踪工作必不成少,要分析来电数量、质量,来访渠道的变化及反映工程相关的传播整合的质量。

客户来访渠道中,分为广告后到访、挚友介绍、路过、电话后到访,其它促销或展览会后到访等。一般认为,来访客户中,以路过的客户质量最低;展览会和电话后到访质量较高,但展览会是偶然性的,不成能成为多数工程的绝大片面客户来源。因此,评估广告是否进入良性互动效应的状态,主要还要看广告后到访、挚友介绍、电话后到访三条途径。挚友介绍有片面是老客户成份,电话后到访片面是属于看了广告后打电话的,畛域不是很明显,但根本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的状态后,尽管客户来访渠道会因各阶段有所不同,比重有所升降,但只要能保障可以整合该工程的传播资源,促使整个工程营销目标的分阶段实现,带来期望的客户和交易。无疑,这样经过用心计划的广告是实用的优质广告。

商铺报纸广告的概括作业

(1)明确广告目的。

主要确定广告的类型、广告欲达成的目标和有关建议。这是一个重要因素,以后的工作都要受到广告目标的指导。

(2)根据广告目标确定广告的概括报纸类型。

通常开盘期和强销期为造声势,涉及面广,投放报纸种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击,将商铺的价值、优势、潜力表现出来,陪衬资产爆发的势头。持续期内,一般只在发行量大的报纸上投放,在保证确定效果的同时降低本金。

(3)广告刊载的次数和日程排布。

通常在一较短的时期内,如一个星期、半个月内同样的广告或者是微变的广告会展现一次以上,反映该时段内的投资动态、抢购状况或卖点强调,展现的次数和日程安置都要严格操纵,以不滥用为好。

(4)广告的大小、投放位置和版面的考虑。

广告大小主要有整版、半版、1/ˉ直版、通栏和半通栏。主要选择整版、半版、￡/÷直版,位置主要在新闻下和报头。这些都要根据广告目标和本金来抉择。一般而言,在显着的版面上半版或整版地刊载,对增加客户对商铺投资的信仰和对进展商的信任大有裨益。

(5)广告设计和表现。

这是分外重要的片面,全体的考虑终将落实在概括的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。广告效果??%-70%是大标题的气力。标题确定要醒目,表达明显,能具备确定文采那么更佳。

②干脆的文案。广告的文字说明确定要主次清晰,言简意赅,商铺的众多信息没有必要在一那么广告中一诉而尽。突出重点,语言流畅即可。

③易识别的色调。若是彩色广告,本身具有色调优势,比黑白广告轻易受人注目,但要制止色调