《保险行业营销中沟通的重要性（论文7300字）》

保险行业营销中沟通的重要性目录TOC\o"1-3"\h\u一、心理学在保险业应用的现状 11、国外应用的现状 12、国内应用的现状 1二、保险行销中人际沟通的重要性 21、引导客户购买 22、优化保险行销工作 23、提升客户对保险公司的认可度 2三、精神分析人际关系学派的基本观点与主张 21、沙利文的精神分析人际关系理论 22、Fromm的精神分析人际关系理论 33、KarenHorney的精神分析人际关系理论 34、ClaraThompson的精神分析人际关系理论 4四、人际关系学派用于保险行销中的指导意义 41、促进行销工作第一步的开展 52、充分满足客户的需求 53、改善客户与行销人员的关系 6总结 7参考文献 9一、心理学在保险业应用的现状1、国外应用的现状心理学在国外保险业务中的应用较多，但Blancero&Ellram早在1997年就提出，心理学是双方持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中，从而为销售等工作的进行奠定良好的基础[1]。Roehling提出，可以将心理学扩展到企业与外部顾客之间的关系之中，学者研究发现，部分销售者将心理学存在于营销关系中，有很强的扩展性。营销情景中的心理学非常注重对客户需求的分析，充分研究客户的心理，并且在行销的工作中充分按照客户的心理需求来进行，客户在这一过程中通常会获得自身想要的产品和服务，这样对保险企业的满意度也会大大增加。在保险营销情境中，当客户购买保险时，客户与企业双方除了对产品的价格、服务等在保险合同中明确约定的内容外，还会涉及到许多没有明确约定或无法明确约定的内容[2]。从客户角度看，这些内容虽然在保险合同契约中没有体现，但却是客户感知到的企业承诺，包含在顾客的购买期望之中，形成隐含的心理学。因而，心理学是客户对企业所承诺的营销责任或义务的感知与信念，体现了客户对保险企业产品的购买期望与要求。2、国内应用的现状我国保险行业属于服务型行业，保险工作者作为服务人员，其越来越意识到客户需求满足和客户满意度建设的重要性，从而在销售的过程中会加强信息学的心理学的应用。比如来静思（2011）认为，要成为一名优秀的保险销售人员，就需要把握消费者的消费心理、保险心理以及销售心理等多种心理[3]。张鉴美、陈毅文（2015）对保险消费者的旅游风险知觉、对保险产品价值的认识和保险产品消费三者之间的相关关系进行了研究，得出了如下结论：保险消费者感知旅游风险越高，对旅游短期意外险的购买意愿越强，消费者对旅游短期意外险的价值感知则中介了这一影响[4]。李其原，陈泓任（2013）分析了管理心理学视野下的TSR流失现状，认为TSR高流失率的原因有个人需求没得到满足、工作压力等，为了防止TSR流失，就需要满足其需求，提高团队管理能力[5]。李杨（2012）从保险心理学的理论方面入手，从经典条件反射、操作条件反射、社会学习理论和认知学习理论四个方面分析当前国人对保险抗拒的心理缘山，从而提出提高保险人员素质，使保险业蓬勃发展的建议，同时希望我国的保险心理学在将来能够获得长足发展[6]。张见生（2007）认为，展业营销是当前保险公司促进自身发展的重要手段，并从心理学视角观察保险市场的展业与营销，对保险展业营销人员心理现象进行初步的探索，认为保险营销人员应当具备的心理品质表现为:职业兴趣感;对保险展业与营销工作、公司以及保险产品具有坚定的信念、意志力、稳定而乐观的情绪并能从心理学角度对投保人与保险营销展业人员进行分类[7]。二、保险行销中人际沟通的重要性1、引导客户购买保险行销工作最大的特点就是需要和客户进行面对面的接触和交流，行销人员需要在这个过程中通过观察客户的面部表情，认真分析和客户谈话的内容，进一步研究客户的心理，揣摩客户的意图，引导客户把自身需求说出来，然后让客户觉得保险行销的产品很符合他的需求，进一步购买产品。2、优化保险行销工作在完整的保险行销过程中，保险行销人员不仅要形成良好的服务观点，还要掌握高效的保险行销技巧，这样才可以保证占据主导地位，成功达成交易活动。销售行业已经经过了漫长的发展历程，在不断发展变化的过程中形成了一套完整的理论体系，保险行销工作得到了不断的优化[8]。3、提升客户对保险公司的认可度在新时代背景下，社会环境不断发生变化，受众群体的消费观念和对产品的要求愈发提高，传统的保险行销方式已经不能满足实际发展需求，不得不做出相应的改革，积极探索更为实用的保险行销技巧。沟通艺术的应用使得保险行销方法可以更贴近客户的实际需求，同时还可以得到客户的认可和接受，提高交易成功概率，创造出更多的经济效益[9]。三、精神分析人际关系学派的基本观点与主张1、沙利文的精神分析人际关系理论精神分析在诞生的最初40年，其追随者对弗洛伊德的观点大多持拥戴的态度。精神分析在20世纪初传入美国后，最初仅在医学领域得到了应用，并且处在美国精神病学会严密的监督之下。但是不同的文化背景和社会风气之下对精神分析的全盘照收使一些治疗家产生疑问和不满，人际精神分析就是弗洛伊德理论在美国文化中变革的产物。人际精神分析学说是以欧洲的经典精神分析理论为基础，融合了美国关30、40年代所倡导的实用、平等、多元化的社会文化特点[8]。该学说大胆摒弃弗洛伊德的驱力理论，强调文化和经济对健康和病态人格形成的作用。Sullivan，Thompson，Fromm，Hornery等被公认为人际精神分析学说的奠基者。尽管他们有着不同的个人背景和培训经历，却无一例外地注重人性，强调人际经验和文化在疾病形成中的作用，注重治疗室中医患相互作用和操作技术[10]。沙利文是人际关系学派的代表人为，他以焦虑为关注焦点，认为人都是不断处于焦虑的威胁，他激进的认为，自我这一概念就是为了对付焦虑而产生的机制。当焦虑不构成威胁时，自我系统推到幕后；寻求满足的需要出现并发挥促进整合的作用，使个体与他人发生相互满足的互动。当焦虑迫近时，自我系统占据主导；它控制着哪些内容可以进入意识，引发过去曾成功减轻焦虑的互动，选择性地塑造个体对自己和互动中的另外一方的印象。并且，沙尔文也同样认为人的心理已经进化到适应性的地步，人已经完全摆脱野兽的形态，成为社会性的人。我们天生就有与他人交流的沟通的欲望，“沙利文认为，这些寻求满足的需要帮助建立于他人的互惠关系，不仅新生儿需要，在生命的整个历程中也都需要；成人的各种需要也会引起其他成人的互补性需要。”关注与患者于分析师的互动，正是沙尔文被称之为人际关系学派的原因。我个人更加欣赏沙尔文对自我的定义，这种大胆的假定无疑是一种唯物和实证指向的，也更加偏向科学的思维，所以我称沙尔文是披着精神分析外衣的行为主义。2、Fromm的精神分析人际关系理论Fromm也是将人际分析引入精神分析理论的关键人物之一。作为法兰克福一个宗教家庭的独子，他在大学主修社会学，但逐渐对佛教、存在主义和神秘主义感兴趣。Fromm的政治学和社会文化学思想对精神分析和人本主义做出了重要贡献。他曾是法兰克福大学社会研究院的一员，该学院多数为马克思主义学者。受到一个年轻女画家自杀事件和第一次世界大战的触动，Fromm对精神分析产生了兴趣[11]。他在法兰克福和柏林接受精神分析培训，1930年他成为柏林研究院的一员，并私人开业。Fromm的思维和研究十分活跃，特别注重对社会下层人群的研究。他一生撰写了大量文章和著作，其中包括他关于社会性格的理论，以及在弗洛伊德心理学和马克思社会经济学的基础上发展形成的社会心理学的思想。他讨论了社会特征对精神分析治疗过程的影响，指出权威的欧洲式弗洛伊德模式应该向平等的美国式人际分析模式发展。3、KarenHorney的精神分析人际关系理论KarenHorney是位在精神分析历史上具有独特地位的女性分析师。她是柏林精神分析研究所创始人中唯一的一位女性，深受尊敬。她最早提出了分析师培训应该由三部分构成，即培训式分析、督导和教学课程。Homey出生于一个有着威严父亲的保守家庭，20世纪的柏林弥漫着平等和性解放的艺术文化气息，Homey在风气开放的柏林获得了前所未有的自由，她成为了最早的女权主义者。她主张在精神分析中必须考虑文化和性别的影响作用。1928年在柏林，她曾邀请Fromm做关于精神分析和社会低层病人的演讲[10]。Homey对人际精神分析的贡献是在她去了美国以后。在芝加哥以及纽约她所结识和交往的社会学家和心理学家极大地拓展了她的文化视野，她指出神经症是由非人性化的社会环境造成，对于女性尤其如此，因为她们被要求愉快地顺从并接受对男性的依附关系。Homey试图重新阐述“阉割焦虑”，对女性心理的研究贡献卓著。治疗上，和其他人际精神分析学家一样，她注重此时此地对现实的体验，认为体验比解决问题更重要。4、ClaraThompson的精神分析人际关系理论ClaraThompson对人际精神分析学说最主要的贡献在于她是WilliamAlansonWhite学院的主要创始人之一，该学院迄今仍是美国人际精神分析最主要的培训机构。Thompson在此学院担当了16年的院长，潜心研究精神分析的教育和培训。Thompson个性谦逊温和。她写了大量文章评述Sullivan，Fromm，Ferenczi等人的论著，同时对女性的心理治疗和理解女性心理发展提出了重要见解。与传统精神分析相对完整的理论体系不同，人际精神分析是以有着相同假设和前提的一组理论和操作技术集合而成的学派。作为一种对文化和社会进行积极应答的学派，理论和技术一直处在发展之中，而现代人际精神分析的代表人物主要有Levenson、Bromberg、Greenberg和Mitchell。四、人际关系学派用于保险行销中的指导意义现代保险行销是促销组合的一个重要内容，也是企业市场营销活动不可或缺的一个环节。保险行销工作是以人为基础的业务，或者说是与人接触的业务，保险行销活动的每一步，都要与客户发生联系。保险行销员业绩的好坏，与其本身人际关系的做法有着密切的联系。国外有位保险行销专家对此有过精辟的论述，他指出:“好的保险行销，就是好的人与人之间的关系”，“无法达成人与人之间良好的关系，不重视人与人之间关系的保险行销员，犹如用三只脚走路的四脚动物，尽管想跑得快，结果还是跑不过用四只脚奔跑的竞争者”[12]。因此，“保险行销员应做的第一件事，就是先保险行销你自己，做到了保险行销的第一步—先保险行销你自己—等于巩固了最终销售的基础”。这的确是一针见血。“保险行销商品之前先保险行销你自己”已成为保险行销工作的一个重要铁则。所谓先保险行销你自己，就是要保险行销员与客户建立起良好的人际关系。1、促进行销工作第一步的开展在社交场合，一个懂社交礼仪的人较一个不懂社交礼仪的人显然要顺利些，遵守社交礼仪旨在创造自身良好的印象。在保险行销活动中，每当保险行销员与客户初次见而的时候，双方都会互相估量对方，而且都想巧妙地去影响对方。这时保险行销员如果善于控制自己给客户以好的印象，至少能获得暂时的优势。人们将这种人与人的瞬间接触称为“商务上的烟花”，要使这“烟花”绽放得更为美丽，就必须社交礼仪。因为从一个人的礼仪中可看出他的知识及修养，同时也反映出他的品德。然而，有些保险行销员往往低估了社交礼仪的重要意义，视这些礼仪为琐碎的小事，可实践告诉人们，小事情往往成为影响保险行销成功与否的大事。因此，保险行销员必须注意这些所谓的“小事”。在人与人初次接触时，双方都特别关注对方的印象，一方的言谈举止、穿着打扮都会引起对方注意，假如稍有不慎，就可能给对方以不良的看法。打个比方，在一张白纸上用水笔点一下，污点就会十分醒目；如果点在绘有图案的纸上，污点就不会太明显。同样，人与人之间的第一印象是非常重要的，它往往是以后交往的根据，甚至影响到对方对自己今后的主观评价。心理学上人们把第一印象的重要性称为“开始效果”，即在第一印象中，人初次看到对方的时候，便塑造出一种心像，而以后对方如果有异于第一印象的行为，也会有意使它和形象相一致，从而勉强地解释它。这就是人们常说的“先入为主”的一种心理。因此，保险行销员在与客户初次见而时，要特别注意以下几个方面：第一，着装。通过养装，往往可以表现出人的心理、意向、性格以及身份[13]。因为服装是一种表现力很强的无声语高，使用得当，它可以帮助一个人建立起良好的形象。作为保险行销员，养装应与年龄、场合、对象及所从事的业务相吻。其次，谈吐举止。谈吐举止是一个人素质的窗口，会在与其交往的人心里产生一种感觉，或是尊敬感、愉快感，或是厌恶感、鄙弃感。得体的穿着欢迎，但高雅不凡的谈吐举止更受人青睐。再次，而带微笑。中国古代有句俗语，叫做“和气生财”，“和气”表现在脸上，即笑脸迎人，这种笑是指微笑。在各式各样的笑中，微笑给人以最真诚、最温暖和最愉快。著名的人际关系专家卡耐基称赞微笑是“一个给人良好印象的简单方法”，并认为“一个人的而部表情比穿养更重要。笑容能照亮所有看到它的人，像穿过鸟石的太阳，带给人们温暖。”2、充分满足客户的需求改变和创新整个产业策略最强而有力的理由在于满足客户的期望与需求。企业之间的携手合作渐渐地成为客户的基本要求与期盼，特别是在高科技产业中这种合作尤为突出。这是由于客户所寻找的不仅仅是能提供产品与服务的供应商，更要求供应商能切入整个供给项目并有能力与他人共谋合作，客户还要求强力的伙伴关系为他们带来完整的解决方案，以及提供最优良的产品和服务。在保险行销工作中，也需要加强对客户需求的满足，这样才能更顺利地将保险产品销售给客户。客户内心深处的真实需求是需要我们销售人员着重去探究的，这此需求隐藏在产品或服务的使用价值背后，反映了客户购买行为背后的内在动机。当需求有了明确其体的指向物时，就体现为欲望、欲望反映了人们自身对于某种需要的缺乏状态、这种缺乏感使人们内心产生了动力，去寻求满足，从而产生了购物的冲动。销售人员必须通过沟通活动，准确地识别和把握客户内心的微妙变化。客户基于自身的需求，对产品或服务会产生一定的期望。如果他看到的产品或服务是差强人意的，他就会货比三家，继续寻找中意的厂家。所以我们销售人员为了尽快达成交易，就有必要给客户传递信息，让他感到机会难得，机会不容错过，让他觉得眼下的产品或服务是超过了他的期望的[14]。盈利是保险企业追求的目标之一，这种目标的实现是要求保险企业在“以客户为中心”市场营销理念的基础上，在传递客户价值、创造客户满意的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。要达到客户的质量标准，就要在服务功能上、营销管理上，业务操作上等全方位提升保险公司的形象，进而满足客户的质量标准。例如，服务功能上要改变过去单一型的服务，要实现多元化、功能多样化;在营销上，从静态管理向动态管理迈进，让营销手段更加丰富;在后期的续期、开发客户等具体环节上，要不断更新服务理念，从软件和硬件上全方位提高质量标准，以达到客户满意。3、改善客户与行销人员的关系很多初入销售行业的伙伴都会感到销售很难，和客户谈了很久，产品也不错，但就是签不下单，对于这种情况，有些新人觉得是自己的产品讲解不到位或销售技能不熟练，于是努力练习，但业绩依然不够理想，这是为什么呢？究其原因，在于这些新人销售方式不符合客户的需求。不少新人采用的是产品推介法，向客户尽力去介绍产品，这种方法有一定程度上是有作用的，但是对于一些价格更高，特别是当自己的产品与竞争者产品之间的差别不大的时候，就需要采用另一种销售方法，这就是人际关系销售法。人际关系销售法实际上是销售信赖感，顾客先是信赖你，信赖你的产品，信赖你的公司，他才会购买，如果他们信赖你，成交的机率会大很多。人际销售不以自己为中心，它合乎人性并与顾客有着良好的情感关系，以服务为目的，注重双向成功，以使买卖双方通过交易都成为赢家。人际关系之所以重要，主要有以下几个原因：人际关系可以让销售人员更了解这个世界，丰富一个人的人生．因为有广泛人际关系的销售人员会从不同的客户或朋友那里学习到很多知识与经验，会让自己的生活品质与事业品质得到提升。人际可以让销售人员绩效更加突出。只有与客户关系好，细节才有机会商量。才会有更多的机会向客户推介产品。据了解，在寿险保单中有相当比例属于人情保单，客户并不在意其购买的是什么产品，而更在意向谁购买[15]。人际关系可以为销售人员带来巨大潜在价值。这种价值可能不一定会马上显现，可能以一种潜在方式存在，但在一定条件下可以进行转化．例如已有朋友可以转介绍客户，提供一些关键的见面机会等，或成为销售的影响力中心，不断向周围朋友宣传等。总结关于中国人际关系问题，这种关系是中国人日常生活中的一个大问题。目前，在中国学者的努力下，人际关系的本土化已经取得了很好的成果。在整个现有研究中，重点主要是中国人际关系模型与西方人际关系模型的比较，以突出原始特征。另一个重要的研究方向是利用相关的人际关系理论来解释中国社会的许多现象。目前，学术界对人际交往信任关系的研究并不缺乏。然而，本文的创新之处在于关注商业保险公司在中国文化背景下对销售业绩的可能影响。行销是保险行业的一项重要的工作，行销人员需要具备充足的销售知识和心理学等方面的知识，从而在保险行销工作中更加得心应手。由于保险行销需要销售人员与客户进行沟通，为了促进产品的有效销售，沟通不仅要注重心理需求的满足，而且有效处理与客户的关系，这样才能让其在销售过程之中如鱼得水。因此，在这一过程中，加强对精神分析人际关系学理论的应用显得较为重要，本文提出了几点在保险行销工作中应用精神分析人际关系学的理论的方法，希望可以为更多的保险行销人员提供参考指导的对策。保险作为保障人们生命安全的一种销售产品，其最看重的也是人际关系，可靠的人推荐的产品往往更容易被人购买，这也就是为什么保险行销更加注重人际关系的培养的原因了。参考文献[1]RobRanyard,SandieMcHugh.Defusingtheriskofborrowing:Thepsychologyofpaymentprotectioninsurancedecisions[J].JournalofEconomicPsychology,2012,33(4).[2]JohnPatton.HarryStackSulli