信息商品的生产管理

第二章信息商品的生产一、信息商品的供给函数二、信息商品的生产要素分析三、信息商品的成本分析四、厂商的竞争策略五、信息商品的版本设计六、知识产权保护第一节信息商品的供给函数1、商品的供给函数2、供给弹性分析3、信息商品的供给因素分析1.1商品的供给函数信息商品的生产问题，也是信息商品的供给，经济学上使用供给函数来研究这个问题。对商品生产而言，影响供给函数的因素如下：商品的需求：商品需求的直接反映。生产的成本：反映商品供给资源的稀缺程度。生产的技术水平：资源的有效利用能力。相关商品的价格：行业内外的竞争程度。生产者对未来的预期：未来的发展趋势。一般情况下，价格信号可以综合反应上述因素，将供给函数表示为：

其中，Q为供给量，P为价格。1.2供给弹性1、供给弹性：表示在一定时期之内，一种信息商品的供给量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。供给弹性分析是反应了供给函数的性质。一般情况下，创造性知识产品严重短缺，弹性为0，由于知识创新能力的稀缺，知识型信息商品的供给弹性都小于1，而消息型信息商品不需要创新，供给弹性都大于1，网络上消息型商品趋向于严重过剩。2、供给的交叉弹性：相关信息商品的价格对某信息商品供给的影响。比如VCD和电影产品。3、供给的预期价格弹性：预期价格的变化对信息商品供给的影响。

>1<1=1=0=供给具有弹性供给具有刚性供给弹性不变供给资源严重短缺供给资源严重过剩1.3信息商品的供给因素分析

和物质商品相比，影响信息商品供给因素有一定的特殊性，影响因素的重要性也不同：

需求因素：对于物质商品而言，人类的需求本质上是一样的，只是购买力有差别。但是信息商品和一个国家和地区的科教、文化的先进有密切关系。

信息生产力因素：信息生产力包括信息劳动者、信息技术、信息工具、信息网络、信息科学理论及方法，生产力因素确定信息生产的成本和效率。

信息商品价格的因素：价格的高低是生产者利润的直接体现，是信息生产者决定供给与否的判据。信息市场的成熟程度：信息市场的成熟程度决定了信息商品化的高低，决定了商品的交易成本，信息商品的供给弹性直接影响商品生产者的效益。第二节信息商品的生产要素分析1、生产要素组成2、要素的组合分析2.1信息商品生产要素：

传统经济学将将生产要素分为资本和劳动两个因素。可以用生产函数描述各个因素的关系。1、生产信息商品的劳动是知识密集型的复杂劳动、专业性强。可以分为体力和智力，其中智力因素又是主导因素，包括：学科基础知识存储丰度和理解利用能力（存贮在文献中的知识，熟悉文献及查阅方法）；劳动者在大脑之中发现问题、解决问题的能力。2、资本要素：实验室、设备、实验材料、调查财力、传播渠道、信息基础设施等。对于信息商品生产而言，下列独立的要素：3、劳动中的组织和管理要素：在的科研、信息开发、软件设计等生产过程中组建什么形式的团队。4、资本中的信息资源要素：作为社会公共资产的信息资源和作为私人信息的信息资源。信息资源的多寡、信息资源开发利用程度都将信息商品的供给。由于信息具有多层次性，多次消费性，使得信息资源和物质资源、能量资源不同，在一定意义上，信息资源是不会枯竭的，因此在生产函数的设计中，要特别注重这个特性，避免边际报酬递减规律的提前发生。

边际报酬递减规律：随着对生产函数中某一要素的逐渐增加，边际产出量会呈现先上升后下降的规律，被成为边际报酬递减。这表明任何产品的生产过程中，可变生产要素和固定生产要素之间存在一个最佳比例。

比如，任何生产型企业，在技术条件和设备一定的情况下，增加工人的数目只能到一个最大值，再增加工人数目，会产生窝工。在信息商品的生产中，可以利用公共的信息资源减少资本和劳动的瓶径效应，在一定条件下，呈现报酬递增现象。2.2要素组合分析风险性：信息商品的生产（特别是第一次生产）具有不确定性，投入产出关系只能是一种随机概率关系，很难保证投入多少资源就能产出多少信息。自主性：智力活动导致个性化、自治、自主性；难判断失败是客观因素，还是主观因素；开发和生产过程难以控制；需要尊重生产者的自主，但是也不是放任自流。在上述的生产要素中，需要寻求生产要素的最佳比例，在这个比例中，信息资源的利用最大化、组织要素最优化、体力劳动最大化、物质设备投入最化。可以避免风险和控制最优化。在信息生产的实践中，调研、信息检索、咨询等应该占据比生产更重要的位置。第三节生产成本分析

1、经济学中的成本概念2、不变成本分析3、可变成本分析4、规模经济5、边际成本和学习曲线3.1经经济济学学的的成成本本概概念念总成本本（（C））：：在一一个个生生产产周周期期内内，，厂厂商商的的总总投投入入，，包包括括不不变变成成本本和和可可变变成成本本。。不变变成成本本（（F））：：一个个生生产产周周期期内内，，厂厂商商对对不不变变生生产产要要素素支支付付的的总总成成本本，，比比如如厂厂房房、、设设备备等等。。可变变成成本本（（V））：：一个生产产周期内内，为生生产一定定量的产产品，对对可变生生产要素素付出的的成本，，比如人人力、利利息等成成本。边际成本本（MC）：：一个周期期内，增增加一个个单位产产品时所所增加的的成本。。平均成本本（AC）：一个周周期内，，生产一一单位产产品所消消耗的全全部成本本。3.2不不变变成本分析析信息商品的的不变成本本=可转化化成本+沉沉淀成本（（sinkingcost）），沉淀成本通通常必须在在生产开始沉淀成本体现在：

芯片的设计费用；软件产品的研究发展费用；技术维护和培训服务准备费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费用等。信息服务业集中体检了这些特点：信息服务业的成本只与信息本身的内容、信息的采集渠道和处理方法有关，与用户的需求无关。信息运营业的电话设备、有线电视、光纤、芯片等基础设施的成本也十分巨大，在运营服务开通之前，前期需要投入大量资金，这些资金也是沉淀成本。摩尔第二定定律1995年，Intel董事会主席席罗伯特··诺伊斯预预见到摩尔尔定律将受受到经济因因素的制约约。微电子子技术的进进步是以设设计和测试试的复杂，，以及制造造成本的增增加为代价价的。一条条半导体生生产线的成成本，1966年为1400万美元，1995年为15亿美元，1998年为30亿美元，到到2005年可能需要要100亿美元，生生产线成本本大约每3～4年增加一倍倍。这一成成本变化规规律也被称称为摩尔第第二定律。。所以有人人预测十多多年后，经经济上无法法承受可能能会先于技技术上的限限制，使摩摩尔定律不不再适用。。后发优势：：在信息基础础设施的建建设中，发发展中国家家经常具有有后发优势势。比如，，中国现在在的电信网网络系统比比澳大利亚亚的网络先先进，澳大大利亚的许许多模拟网网络仍然在在运行。这这个现象也也可以用信信息产业中中的高沉淀淀成本来解解释。根据据摩尔第一一定律，信信息基础设设施有很强强的时效性性，当一个个地区的固固定成本投投入很大，，需要多年年收回，而而采用新技技术基础设设施的固定定成本反而而低，就会会产生后发发优势。比比如光纤网网和固定同同轴电缆网网，GSM网络和CDMA网络就是一一个明显的的例子。信息经济中中的后发优优势为发展展中国家提提供了超越越的机会。。3.3可可变成成本分析信息生产的的可变成本本结构和物物质生产不不同，主要要有：生产产（复制））成本和不不变成本相相比非常低低；每一份份拷贝的的的单位成本本基本不变变，生产拷拷贝的数量量不受生产产能力限制制。没有设设备折旧和和固定资产产的折旧。。比如，对于于电信服务务业，在设设计容量的的范围之内内，新开通通一个用户户，不需要要增加成本本。对于互互联网服务务业，同样样多增加一一个访问用用户，也几几乎不增加加成本。由于可变变成本的的特点，，对于厂厂商来说说，一种种信息产产品的生生产数量量理论上上不受限限制，可可以覆盖盖全部市市场。3.4规规模经经济1、规模模经济：：随着产产量的增增加，单单位成本本是上升升的，还还是下降降的，或或者说平平均成本本是否大大于边际际成本。。当边际际成本曲曲线位于于平均成成本曲线线之下时时，随着着产量的的扩大，，平均成成本下降降，存在在大规模模生产的的经济性性；产量量继续扩扩大，边边际成本本和平均均成本相相交或重重合，MC=AC，，在一定产产量以内内，规模模收益不不变，假假如产量量继续扩扩大，边边际成本本高于平平均成本本，出现现规模不不经济，，Q1为最低规规模效益益（minimumefficientscale），，Q2为规模经经济的最最大产量量，否则则就进入入规模不不经济的的范围。。固定成本本和规模模经济可变成本本和规模模经济规模经济济和规模不经经济AC1AC2MCACMCACACMCMC2、不变变成本和和规模经经济：在两种产产业中，，固定成成本F1>F2，MC1=MC2。固定成本小，，平均成成本和边边际成本本相接近近，产量量增大时时，平均均成本下下降速度度慢；固固定成本本大，平平均成本本的下降降速度快快，规模模经济在在固定成成本较大大的行业业中体现现明显，，固定成成本是影影响规模模经济的的重要因因素。由由于信息息生产中中固定成成本较大大，信息息生产符符合规模模经济原原理。3、、可可变变成成本本和和规规模模经经济济由于于平平均均成成本本AC=F/Q+C，，在C为常常数数的的情情况况下下，，当当F>>C的时平平均均成本本和边边际成成本接接近的的速度度比较较快，，规模模经济济特征征明显显。对对于信信息产产品生生产，，由于于C逐渐接接近零零，所所以也也体现现出规规模经经济的的特征征。总之，，信息息生产产是规规模经经济的的最好好体现现。3.5边边际成成本和和学习习曲线线物质商商品的的生产产中，，每一一个细细节都都可以以“显显性的的”固固定，，随着着产量量的增增加，，边际际成本本逐渐渐降低低，称称之为为“学学习效效应””或““干中中学””。信息商商品的的生产产中，，知识识优势势代替替了物物质优优势，，学习习更为为重要要。学学习的的普及及，可可以降降低知知识生生产成成本，，知识识的自自由传传播，，降低低了知知识的的流通通成本本。但但是知知识的的“内内在化化”需需要过过程，，技术术能力力不能能象商商品可可以购购买，，它也也是一一种““传递递式””的能能力，，需要要生产产者参参与生生产过过程，，因此此人力力资源源一个个企业业最宝宝贵的的财富富。在信息息商品品的生生产中中，随随着人人力资资源素素质的的提高高，生生产的的边际际成本本随时时降低低，所所以信信息商商品生生产体体现了了“干干中学学”的的规律律。价格学习习曲线累积产出出边际成本本有关信息息商品生生产的总总结信息商品品的固定定成本高高，可变变成本低低；固定成本本会成为为沉淀成成本；生产拷贝贝的数量量不受生生产能力力的限制制，可以以无限供供给；信息产品品的生产产符合规规模经济济的规律律信息产品品的生产产符合““干中学学”的原原理。作业证明：完完全竞争争的条件件下，出出售同类类信息产产品的信信息市场场是不稳稳定的市市场。要求：建建立数学学模型，，通过逻逻辑演绎绎得出结结论。第四节厂厂商商的竞争争策略1、信息息市场的的稳定结结构2、成本本领先策策略3、差异异化策略略4、竞争争策略的的选择4.1信信息市市场稳定定的结构构在一个完完全竞争争的同一一种商品品市场中中，每一一个供应应商都没没有单独独影响市市场价格格的能力力，因此此价格可可以看作作外部因因素。对于同类类信息市市场而言言，由于于信息高高固定成成本，低低可变成成本，规规模经济济特别明明显，收收益递增增机制起起作用，，单个厂厂商可以以供应覆覆盖全部部市场的的产品。。当竞争争存在时时，产品品的价格格会迅速速下降，，最终达达到信息息产品的的行销成成本，如如果营销销成本很很低，产产品的价价格可以以下降为为零。信信息商品品的生产产者完全全无利可可图。可持续发发展的市市场结构构：作为龙头头企业，，通过规规模经济济获得成成本和价价格优势势；产品差异异化，获获得独立立的信息息源，或或者为原原始信息息增加额额外价值值。混合模式式，在差差别市场场中获得得价格优优势，在在规模经经济的模模式下突突出独立立分割的的市场份份额。生产的的决策策依据据P=不变成成本+可变成成本+利润=（沉淀淀成本本+可转换换成本本）+（生产产成本本+流通成成本））+利润对于信信息产产品生生产者者而言言，一一旦产产品开开发完完成，，上述述的沉沉淀成成本就就成为为风险险，而而且信信息产产品的的不变变成本本构成成中，，基本本上都都是沉沉淀成成本，，所以以必须须近快快收回回。虽虽然生一般来说，信息产品开发与生产的风险大于物质产品，一是开发和生产所用的资产（也就是不变成本）专属度高，二是竞争比较激烈。所以要判断开发信息产品的风险，主要是二个要素：不变成本、沉淀成本的比例（或者说资产专属度），相对垄断的时间期限。4.2成成本本领领先先策策略略采用用成成本本领领先先战战略略的的企企业业，，尽尽快快收收回回沉沉淀淀成成本本是是决决策策的的主主要要依依据据，，因因此此同同类类信信息息产产品品的的生生产产厂厂商商经经常常进进行行价价格格战战。。在价价格格战战中中，，首首先先利利润润可可以以舍舍弃弃，，其其次次生生产产成成本本可可以以不不计计，，如如果果价价格格战战激激烈烈，，沉沉淀淀成成本本可可以以少少算算或或不不算算（（既既然然已已经经沉沉淀淀，，当当然然可可以以不不算算）），，最最后后产产品品的的出出售售价价只只是是流流通通成成本本，，如如果果流流通通和和分分销销成成本本很很小小，，软软件件产产品品可可以以免免费费发发放放，，也也就就是是价价格格为为零零。。发动动价价格格战战需需要要从从先先企企业业战战略略目目标标入入手手，，考考虑虑企企业业的的实实力力、、争争取取对对手手的的市市场场份份额额大大小小，，可可能能开开发发的的新新用用户户群群，，能能否否带带动动互互补补产产品品的的销销售售等等。。比比如如微微软软和和网网景景的的竞竞争争中中，，就就是是以以免免费费的的策策略略以以实实力力取取胜胜，，然然后后从从互互补补产产品品中中获获得得利利润润。。我我们们要要提提醒醒发发动动价价格格战战的的厂厂商商，，除除非非你你打打垮垮所所有有的的竞竞争争对对手手，，否否则则，，价价格格战战一一旦旦发发动动，，很很难难再再有有价价格格回回升升的的时时候候，，国国际际国国内内都都没没有有价价格格回回升升的的先先例例。。案例：：反病毒毒软件件厂商商的价价格战战2002年年9月月，中中国杀杀病毒毒软件件市场场爆发发了一一场空空前规规模的的价格格战。。在价价格战战之前前，杀杀毒软软件的的单位位价格格为200元左左右，，金山山公司司突然然在市市场抛抛出了了50元的的杀毒毒软件件，当当然原原来杀杀毒软软件的的龙头头老大大江民民公司司，自自然不不敢怠怠慢，，将其其产品品定位位在49元元。在在降价价的游游戏中中，瑞瑞星不不为所所动，，没有有加入入战团团。有有趣的的是，，刚进进入杀杀病毒毒软件件市场场的交交大铭铭泰趁趁机炒炒作，，自认认为金金山的的行为为主要要封杀杀为了了它。。消费费者者在在享享受受降降价价的的实实惠惠以以后后，，是是否否也也思思考考到到价价格格战战后后面面的的““门门道道””。。我我们们对对发发生生在在中中国国的的家家电电行行业业价价格格战战已已经经非非常常熟熟悉悉，，但但是是家家电电降降价价幅幅度度达达75%的的情情况况恐恐怕怕没没有有出出现现过过，，如如果果现现在在市市场场价价10000元元的的背背投投彩彩电电，，只只买买2500元元，，各各大大商商场场一一定定出出现现““门门庭庭若若市市””的的局局面面。。为为什什么么软软件件可可以以降降价价75%促促销销。。4.3产产品差差异化化策略略运用不不同的的信息息内容容，针针对特特定市市场的的差异异化；；对同样样的信信息内内容，，增加加不同同的附附加价价值，，给用用户提提供增增值服服务；；对同样样的信信息内内容，，采用用不同同信息息组织织方式式和引引文系系统，，并对对此进进行知知识产产权保保护开发不不同版版本的的信息息产品品。4.4竞竞争争策略略的选选择成本领领先/差异异化竞竞争策策略选选择基本的的分销销技能能、营营销技技巧和和控制制渠道道是关关键；；同一种种信息息产品品演变变成不不同形形式反反复出出售；；通过分分类和和过滤滤增加加一种种信息息产品品的价价值；；首先进进入市市场，，获得得先行行者优优势。。领先先者需需要进进行限限制定定价（（limitpricing），，不能完完全覆覆盖自自己的的沉淀淀成本本；当当新来来者进进入市市场时时，立立即降降价，，让对对方完完全收收不回回沉淀淀成本本；建建立在在行业业内的的强势势地位位，使使对手手不感感轻易易进入入。该片从从2002年12月月20日在在全国国上映映以来来，势势头迅迅猛，，平均均每天天有1000万万元进进账。。该影影片全全国票票房已已突破破2亿亿元大大关，，写下下了中中国电电影的的最高高记录录；公公映前前影片片的国国内音音像制制品发发行权权以竞竞标的的形式式卖出出，广广东伟伟佳音音像制制品有有限公公司、、广东东飞仕仕影音音有限限公司司和TCL文化发展有有限公司实实际要花1869万万元人民币币——1780万元元的竞标价价加上5%的中介费费；《英雄雄》广告招招商的收入入，加上小小说、邮票票、漫画形形象、动画画形象、短短信等相关关产品版权权转让的收收入，在影影片正式走走入院线前前就会超过过3000万元人民民币。《英雄》的的国际版权权销售最大大的对象是是美国片商商，当然还还有日本、、东南亚、、港台市场场，没有看看到准确的的数字报道道，最低估估计应该不不少于3000万美美元。案例：《英英雄》的市市场分析《英雄》产产品的多层层次开发第五节版版本本设计----差差异化的策策略选择1、版本设设计的依据据2、版本划划分要素3、版本划划分的注意意事项4、版本策策略5.1版版本划分分的依据在差异化策策略中，最最重要的对对不同的顾顾客提供不不同类型的的产品，或或者针对不不同的市场场提供不同同产品，称称之为版本本的划分。。根据不同顾顾客需要提提供不同的的版本，一一个完整的的产品系列列会使你提提供的信息息总价值最最大化；设计这些版版本时要突突出不同顾顾客群体的的要求，强强调顾客差差异使你能能够从创造造价值中抽抽取最大利利润，每位位顾客将选选择最合适适的版本。。对于信息内内容没有本本质差别的的产品，设设计不同的的版本是基基本策略。。Delay：：Twenty-minutedelayedstockquotesaregivenaway,whileareal-timefeedmaybecostly.Userinterface：：Theprofessionalversionhasanelaborateuserinterface;thepopularversionhasasimpleinterface.Convenience：：Thelow-priceversionishardtouse,buthigh-priceversionissimpletouse.Imageresolution：：Low-resolutionimagessellforalowprice;high-resolutionimagessellforahigh-price.Speedofoperation：：Thelow-speedversionischeap;thehigh-speedversionisexpensive.5.2版版本本划划分分的的要要素素Flexibilityofuse：：Alow-endsoftwareproductmaybeusedonlyforcertaintasks，，whilethehigh-endproductismoreflexible.Capability：：Theprofessionalversionhasmorecapabilityandcandomorethingsthanthelow-endversion.Featuresandfunctions：：Thehigh-endversionhasmorefeaturesandfunctions.Comprehensiveness：Ahigh-enddatabaseorinformationservicecouldbemorecomprehensivethanthelow-end.Annoyance：Thelow-endproductuses““nagware,””suchasstart-updelaysorreminders,toinducetheconsumertoupgradetoamoreexpensiveversion.Technicalsupport：：Thelow-endproducthasnotechnicalsupport;thehigh-endproductoffersthisfeature.产品品方方面面用户户或或用用途途延迟迟耐心心的的/时效效用用户户用户户界界面面业余余/专业业用用户户方便便性性商业业/家庭庭用用户户图象象分分辨辨率率新闻闻/时尚尚杂杂志志操作作速速度度学生生/专业业用用户户格式式浏览览/打印印用用户户性能普通/特殊用户户特征偶尔/经常用户户完整性业余/专业用户户中断时间宝贵贵/时间充裕裕技术支持持临时/频繁用户户5.3版本划分分注意事事项高端版本本和低端端版本如果原来来高端市市场的客客户流向向了低端端市场，，需要引引起注意意。高端端版本是是否有足足够的价价值，降降低高端端版本的的价格是是否增加加销售量量，需要要统一对对高端版版本和低低端版本本的收入入进行计计量。降低低端端版本的的质量。。物质产产品的质质量高低低就是成成本的高高低，信信息产品品的版本本的质量量高低，，其成本本是一样样的，降降低质量量时，往往往引起起额外的的费用。。低端版本本可以作作为高端端版本的的的广告告，或者者带动新新的需求求。如果没有有提供不不同版本本的能力力，通常常只提供供高端版版本。通常先生生产高端端版本，，然后减减少一部部分价值值，获得得低端版版本。在具体设设计的过过程中，，遵循从从上到下下的原则则，可以以在软件件产品或或信息产产品中增增加一些些有价值值的特征征，同时时设计一一个开/关机制，，当这个个特征处处于开放放状态时时，就是是高端版版本，处处于关闭闭状态时时，就是是低端版版本。需要确保保开/关机制制的作作用，，防止止用户户或销销售中中介把把低端端版本本变成成高端端版本本。案例：：微软软的WindowsNT微软为为WindowsNT提供了了两个个版本本，WindowsNT工作站站售价价260美元，，服务务器版版根据据配置置不同同售价价在730美元到到1080美元之之间波波动。。工作作站版版可以以运行行服务务器，，但是是只接接受10个用户户的访访问。。服务务器版版可以以接受受任何何用户户的访访问。。根据据O‘Reilly软件公公司的的分析析，这这两种种操作作系统统本质质上是是一致致的，，只需需要做做很小小的改改动，，工作作站就就变为为服务务器。。微软的的营销销策略略是对对的，，问题题在于于精明明的顾顾客可可以将将低价价格版版本变变成高高端版版本。。线上版版本和和线下下版本本线上版版本和和线下下版本本存在在天然然的质质量差差异。。线上版版本往往往没没有复复制和和分销销成本本。如果线线上版版本和和线下下版本本是替替代关关系，，就需需要对对线上上版本本收费费，或或者进进行版版本划划分，，如果果二者者是互互补关关系，，可以以直接接免费费推出出线上上版本本。线上版版本更更适合合浏览览，线线下版版本更更适合合阅读读，所所以认认为线线上版版本是是一种种增加加线下下版本本价值值的方方法。。线上上版本本可以以在被被搜索索、索索引、、分类类、超超链接接，成成为一一种营营销工工具。。线上上版本本通常常设计计出特特色服服务项项目，，不仅仅仅是是重复复线下下版本本。5.4版本本策策略略版本本的的数数量量一个个版版本本太太少少，，不不能能细细分分市市场场。。太太多多也也不不好好，，增增加加成成本本和和使使用用户户混混淆淆。。市场场是是否否自自然然地地分分成成不不同同的的顾顾客客类类型型，，他他们们的的行行为为差差异异能能否否接接受受不不同同质质量量等等级级的的产产品品。。他他们们的的典典型型特特征征是是什什么么？？分析析产产品品设设计计，，能能否否在在顾顾客客价价值值显显著著的的地地方方设设计计出出高高端端和和低低端端。。等增增加加版版本本的的数数量量的的成成本本等等于于为为顾顾客客增增加加的的价价值值时时，，就就是是版版本本设设计计的的最最大大数数量量。。一般般性性的的策策略略如果果你你不不能能决决定定推推出出多多少少版版本本合合适适，，就就推推出出三三种种版版本本。。三个个版版本本可可以以描描述述为为：：““标标准准版版””、、““专专业业版版””和和““黄黄金金版版””三个个版版本本的的建建议议来来源源于于““回回避避极极端端””的的心心理理现现象象。。大大部部分分消消费费者者都都认认为为选选择择最最高高端端和和最最低低端端的的产产品品系系列列是是比比较较危危险险的的，，中中间间比比较较安安全全。。在一个产品品系列中，，增加一种种高档产品品，本身不不会增加该该产品的销销量，但是是可以改变变顾客对产产品系列中中低端产品品的看法。。案例讨论麦当劳的三三种软饮料料杯。Simonson和Tversky的微波炉营营销实验，，低端为109.99美元，中档档为179.99美元。中档档的选择概概率为45%。当增加一一款199.99的高档产品品时，中档档的选择概概率增加为为60%。餐馆中的酒酒单和茶单单，第二便便宜的酒是是最好销的的。在菜单单中设计出出一种质量量明显更低低的酒，可可以增加销销量。还有什么案案例？第六节知知识产权权保护一、知识产产权保护的的意义二、知识产产权保护的的挑战三、免费市市场的策略略四、盗版市场的策策略五、正版市市场的策略略6.1知知识产权权保护的意意义由于软件和和电子版的的信息商品品的成本结结构，最初初的生产需需要很高的的固定成本本，盗版者者可以以极极低的价格格向市场提提供信息商商品。如果果没有知识识产权保护护，信息的的生产者将将不愿意再再继续生产产。知识产权保保护是信息息产业发展展的关键，，信息的生生产者、加加工者、传传播者、使使用者都根根据知识产产权法律的的规定享受受自己的利利益。传统知识产产权保护的的类别1、专利权权2、版权（（著作权））3、商标权权（域名））4、管理方方法5、商业模模式6、商业秘秘密网络环境下下著作权的的延伸数字化网络络环境下传传播权、复复制权、反反解密权；；作品权利管管理信息问问题数据库的知知识产权保保护多媒体产品品的知识产产权保护计算机软件件的知识产产权保护知识产权保保护的两重重性由于建立互互联网的初初衷和最终终目标是使使各种信息息尽可能为为人类共享享，而著作作权法的目目的在于如如何对信息息控制使用用，所以怎怎样解决信信息共享与与控制使用用之间的矛矛盾。在知知识产权的的保护中需需要贯“合合理使用（（fairuse）”原则的运用用。现在知识产产权保护呈呈现一面倒倒的趋势：：它赋予著著作权的所所有者越来来越大的权权利，而对对社会的知知识的增加加与创新没没有助益，，现有的软软件著作权权实际上对对软件实现现无限期的的保护，它它可能扼杀杀创新、阻阻碍知识传传播，社会会大众没有有因为知识识产权保护护获得相应应的回报。。因此需要要在鼓励创创新与公众众利益之间间谋求“平平衡”。。CD-RW的知识产权权诉讼德国CD-RW光驱的龙头头老大—惠惠普科技(Hewlett-PackardGmbH)于2000年11月月23日接接受德国法法庭的裁决决，为其生生产的CD-RW光驱“可能能”被消费费者用来非非法复制在在线音乐的的行为，向向版权所有有者支付费费用。根据据和解内容容，惠普科科技同意为为1998年2月后后在德国境境内销售的的每台CD-RW光驱支付3.6德国国马克(约约合人民币币12.7元)的知知识产权费费，今后销销售的每台台刻录机则则支付12德国马克克(约合人人民币42元)的知知识产权费费。由于此此和解案可可望成为这这类官司的的指标性判判例，预期期德国境内内其他销售售CD-RW光驱的厂商商也将依例例支付类似似费用。该该诉讼由GEMA于去年五月月在德国法法院提出，，依据的是是德国在1965年年用以保护护作家和音音乐工作者者而制定的的法律：销销售可用来来侵权盗版版的磁带录录像机、录录音机、打打印机等设设备的制造造厂商，须须向著作权权人支付知知识产权费费。目前在在德国境内内每出售一一盘录音带带，制造商商就必须支支付2.5德国马克克给GEMA，，每出售一盘盘录像带则则必须支付付18德国国马克。而而欧洲地区区的法国、、意大利、、希腊等国国家亦订有有类似法律律。除除CD-RW光驱外，GEMA亦于去年七七月对德国国境内销售售个人电脑脑的厂商提提出了类似似的诉讼，，要求每台台收取41德国马克克的知识产产权费。而而其他被认认为“可能能”助长非非法传递、、复制作品品的设备(如：打印印机、硬盘盘、调制解解调器等)亦将成为为下一阶段段的目标。6.2知识产权保保护的挑战战数字化技术术降低了信信息产品的的复制成本本；网络技技术降低了了信息产品品的分销成成本，所以以互联网使使内容生产产商的版权权保护越来来越难。历史上分别别出现过复复制技术和和分销技术术的革命。。印刷机、、复印机和和互联网等等使文字的的复制越来来越便宜；；EMS和传真真机等等减少少了文文字的的传递递成本本。图图书馆馆、复复印机机、录录像带带等分分别给给图书书产业业和电电影产产业带带来困困惑，，同时时诞生生了新新的商商业模模式，，从而而获得得新的的机会会。面对互互联网网的冲冲击，，也需需要寻寻找新新的商商业模模式，，使知知识产产权的的价值值最大大化而而不是是为保保护而而保护护。复制技技术：：数字字技术术对内内容产产业来来带来来很大大挑战战，盗盗版变变得非非常容容易，，特别别是CD、VCD、DVD等发明明以后后，数数字拷拷贝的的生产产非常常容易易，而而且盗盗版和和原版版几乎乎没有有差别别。网络载载体：：网络络版本本比较较容易易传播播，由由于各各种原原因，，存在在版权权的信信息很很容易易在网网上存存在免免费的的情况况，在在打印印非常常方便便的情情况下下，在在线版版本将将影响响线下下版本本的销销售。。知识产产权保保护技技术美国IBM公司和和著名名的软软件广广家Novell公司以以及一一些电电子出出版工工具的的开发发厂商商已于于1995年开开发美国Digimarc公司于1995年9月宣布开发出一种可以保护电子知识产权的技术，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其它介质的知识产权产品中，这种电子签名不但可以包含能够证明产权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息。为了保护光盘软件的版权，日本已开始推广一种密码技术，这一技术把许多软件加以锁定后存储在CD—ROM光盘中，当软件在互联网等计算机网络上运行时可仅对使用者需要的部分将锁打开，进而向使用者收取使用费。

6.3免费市场场的策略略在强调知知识产权权保护的的同时，，免费发发放有版版权的产产品是一一个特殊殊的策略略。如果果信息产产品可以以作为样样品发放放，就是是典型的的免费版版本。由于信息息产品是是经验产产品，免免费的版版本相当当于“广广告”的的费用。。信息产产品本身身可以为为自己做做广告。。低端版本本免费，，作为高高端产品品的广告告。浏览版本本免费，，作为打打印版本本的广告告。电子版本本免费，，作为印印刷版本本的广告告。反复观看看者的需需求对于反复复使用的的信息，，第一遍遍使用可可以是免免费的，，可以带带来重复复使用。。音乐是反反复播出出的典型型产品，，所以广广播的播播出可以以是免费费的。儿童总是是重复看看一本画画册、听听同一首首歌、看看同一部部电影，，免费让让儿童观观看是比比较由有有力的营营销策略略。成人市场场中，有有些图书书、影片片和录象象带等也也重复使使用，需需要分辨辨出这些些产品是是否具有有收藏价价值，是是否具有有刺激人人们反复复观看的的欲望。。案例：巴巴尼恐龙龙美国的一一个叫SherylLeach的教师在在八十年年代创造造了紫色色的巴尼尼恐龙形形象。巴巴尼网站站宣称已已经销售售超过3500万美元的的儿童录录象带，，由100万巴尼迷迷俱乐部部会员，，是美国国6岁以下儿儿童看的的最多的的节目。。Sheryl最早发现现做节目目、生产产录象带带、商店店代销录录象带比比较容易易，但是是人们的的购买欲欲望低。。她做出出一个大大胆的冒冒险，如如果人们们不愿意意购买，，那么就就把它送送出去。。Sheryl开始向出出售巴尼尼录带商商店的附附近幼儿儿园和学学前班免免费赠送送录象带带在每一个个录象带带盒上都都有一个个注释，，告诉家家长在哪哪里可以以买到。。在孩子子们反复复的要求求下，家家长开始始掏钱购购买。Sheryl的策略取取得空前前的成功功，巴尼尼成为了了大众偶偶像。和巴尼相相反，迪迪斯尼采采取了相相反的策策略。他他们对所所有的侵侵权行为为进行起起诉，包包括没有有得到许许可就放放映迪斯斯尼动画画片的幼幼儿园。。迪斯尼的的这种做做法，一一方面损损害了自自己的公公共形象象，另一一方面对对收入的的增加并并没有太太多的帮帮助，是是版权保保护过度度的一个个例子。。作为指引的的免费版本本顾客不愿意意看到重复复图象，但但是不希望望变化太大，免费的的指引可以以作为相同同基调的广广告。数字化水印印技术，可可以表明信信息的出处处。发放带带有版权的的信息产品品，可以进进行市场调调查，同时时通过嵌入入的标识、、文字和超超链接，指指引顾客寻寻找信息的的来源，从从而获得广广告、订阅阅或浏览的的收费。提供开放的的版本作为为指引，顾顾客自愿负负费，或者者通过其他他产品、版版本升级和和顾客服务务收费。互补产品的的免费版本本当两种信息息产品互补补时，一种种的免费可可以带来另另一种的销销量。索引、目录录、搜索等等和信息内内容构成了了互补产产品。所以以可以通过过新书预告告、期刊目目录开放、、免费搜索索等，增加加对付费内内容的需求求。也存在这样样的情况，，内容免费费，信息组组织需要付付费。比如如，现在短短信天气预预报、新闻闻及时通、、股市行情情播报等。。总结：免费费版本免费版本的的条件顾客需要免免费样品，，才能体验验到消费效效果；提供这些样样品，边际际成本几乎乎为零。通过版本划划分，将免免费的范围围、方便、、质量或数数量上限制制在低端的的范畴。5.4盗盗版市场场的策略非法复制已已经成为信信息生产的的最大敌人人；及时或或者时效很很短的信息息产品，非非法复制很很少。对盗版者的的法律战，，就是通过过法律的方方式将一个个信息产品品人为分成成若干版本本，也就是是信息产品品的“法律律版”。““版本的划划分”考虑虑盗版的损损失、打击击的难度、、对方的支支付能力和和公众形象象。通常情况况下，““法律版版”分成成四个版版本。专业盗版版商：盗盗版的损损失最大大，打击击的难度度也大。。需要严严厉打击击。经营性质质的企业业：使用用盗版产产品，从从事经营营性质的的业务。。非经营性性质的企企业：使使用盗版版产品，，从事非非经营性性质的业业务。个人人使使用用者者：：使使用用盗盗版版产产品品满满足足个个人人的的需需要要。。讨论论：：盗盗版版现现象象存存在在的的根根源源1、市市场根根源2、社社会根根源3、法法律根根源4、文文化根根源分析：：盗版软软件的的“道道”？？盗版软软件，，比较较科学学、规规范的的定义义是““未经经授权权而制制造拷拷贝，，使用用他人人开发发的软软件””。盗盗版软软件一一直是是困扰扰中国国和世世界软软件产产业发发展的的最大大障碍碍。但但盗版版软件件之所所以屡屡禁不不止，，这里里面自自有它它的道道理。。随着着对这这个问问题深深入、、广泛泛地探探讨，，触及及的层层次越越来越越深，，盗版版软件件的存存在自自己的的“市市场基基础””内涵涵似乎乎相当当丰富富。如果抛抛开盗盗版行行为在在经济济、法法律、、道德德上的的问题题，而而把它它作为为一种种存在在的模模式加加以商商业分分析，，我们们就会会发现现，盗盗版者者对市市场敏敏锐的的捕捉捉能力力以及及通过过新技技术和和软件件建造造一个个市场场的能能力都都非常常强。。第一，，盗版版软件件制造造商对对新技技术具具有极极其敏敏锐的的捕捉捉能力力。技术更更新快快是软软件业业的一一大特特征。。作为为盗版版软件件制造造商来来说，，掌握握了最最新技技术，，无疑疑是打打开市市场的的一把把金钥钥匙。。由于于国产产软件件的滞滞后，，他们们往往往把目目光投投向国国外软软件，，因为为国外外正版版软件件的更更新换换代比比国内内快，，而其其按正正常渠渠道流流入国国内的的时间间相对对较长长，盗盗版软软件制制造商商正是是利用用这一一“时时间差差”来来吸引引用户户。第二，，盗版版软件件的销销售模模式极极其““成功功”。。销售模模式的的成功功是实实现利利润的的关键键环节节。人人们常常常有有这样样的感感觉：：“买买盗版版软件件比买买正版版软件件容易易”。。当某某种软软件风风行的的时候候，盗盗版软软件制制造商商会不不失时时机地地推出出相应应产品品。第三，，低廉廉的成成本造造就高高额的的利润润。盗版软软件实实质上上是对对正版版软件件的二二次复复制。。众所所周知知，正正版软软件开开发需需要投投入巨巨大的的人力力资源源和巨巨额的的开发发经费费，价价格自自然居居高不不下。。而盗盗版软软件做做的是是“无无本生生意””，它它“盗盗窃””正版版软件件开发发者的的成果果，又又由于于其销销售渠渠道的的“特特殊””而偷偷逃了了各项项税费费，所所以尽尽管其其销售售价格格仅是是正版版软件件的几几分之之一甚甚至几几百分分之一一，但但其从从中获获取的的利润润却远远远超超出正正版软软件。。第四，盗盗版软件件制造商商迎合了了大众消消费心理理。一张价格格在3至至5元的的盗版软软件光盘盘，通常常包含几几个甚至至几十个个适用的的小软件件，让消消费者觉觉得“物物”有所所“值””，即便便有时一一张盗版版光盘里里只有两两三个软软件适合合自己的的需要，，他也觉觉得“划划算”————这这就好像像在商店店里购买买一件商商品，而而商家又又附送了了另外几几件赠品品，虽然然不一定定用得上上，但在在“占有有”的意意识下，，消费者者的心情情自然不不同了。。盗版软件件的影响响盗版软件件的危害害，其实实受害的的不仅仅仅是微软软公司这这样的公公司。它它还表现现在：其其一，给给世界经经济带来来了巨大大损失；；其二，，导致中中国软件件业结构构严重失失衡。据信息产产业部知知识产权权中心联联合中国国软件行行业协会会最新发发布的《《中国软软件产业业发展环环境调查查报告》》显示，，盗版导导致中国国软件产产业结构构严重失失衡，尤尤其是令令我国通通用软件件企业锐锐减。报报告说，，目前国国内软件件企业的的产品绝绝大多数数集中在在应用及及专用软软件领域域，从事事通用软软件开发发与销售售的企业业不足10％，，与1999年年相比，，数量减减少了近近一半，，通用软软件产业业严重萎萎缩。从从盗版软软件的存存在状态态看，软软件的通通用性越越强，用用户应用用越普及及，被盗盗版的现现象就越越严重。。企业为为了避免免软件被被盗版而而转向受受其影响响较小的的专用软软件、系系统集成成或技术术服务领领域，国国产的通通用系统统软件、、支撑软软件和应应用软件件产品因因此有不不断萎缩缩的趋势势。一些些通用软软件企业业在遭受受了长期期的盗版版打击后后，逐渐渐被迫向向定制软软件市场场转移，，以躲避避盗版的的影响与与消耗，，最终导导致因软软件盗版版问题使使中国软软件产业业的整体体结构出出现失衡衡。评论：微软软的反盗版版策略微软公司在在亚太地区区特别是在在中国市场场饱受盗版版问题困扰扰，该公司司针对盗版版市场的策策略越来越越成熟。该该公司现在在的策略是是严格打击击前两种盗盗版，对第第三和第四四类采取怀怀柔政策。。针对法律的的“前两个个版本”的的行动2004年年该公司已已经分别在在天津和北北京向中国国国家版权权局提起申申诉，指控控三家中国国企业侵犯犯了该公司司版权。据据微软方面面介绍，这这三家盗版版厂商都购购置了价格格昂贵的机机器，并建建立工厂大大量生产盗盗版产品，，而它们的的盗版产品品上甚至有有微软为了了防止盗版版而设计的的特殊标志志。据称某某盗版厂商商的一条生生产线每天天可以复制制两万张光光碟，带来来人民币数数百万元的的非法收入入。这是到到目前为止止，微软在在中国采取取的最高姿姿态的反盗盗版行动。。微软低调调打击盗版版2003年年，微软开开始对网吧吧发难。镇镇江市版权权部门陆续续接到微软软对镇江百百家网吧安安装使用盗盗版Windows的投诉。2004年年5月，微微软公司又又正式向浙浙江杭州的的网吧业主主们发出公公开信，要要求在规定定时间内使使用正版软软件，否则则将会要求求巨额索赔赔。注重公众形形象在人们的印印象中，微微软提出的的反盗版申申诉不过三三四起。1999年年，微软起起诉亚都（（第三类法法律版），，最终北京京市第一中中级人民法法院知识产产权庭以证证据不足为为由裁定驳驳回微软公公司对亚都都科技集团团的起诉。。这次败诉诉以及随后后的各种负负面新闻，，严重地损损害了微软软的公众形形象。业内内很少再听听到微软采采取的相关关行动。吸取起诉亚亚都的教训训之后，微微软改变策策略，通过过向版权主主管部门申申诉开展其其反盗版行行动。业内内人士透露露，行政申申诉比法律律诉讼要节节省成本，，而且易于于开展政府府公关，见见效也快。。同时，由由于微软在在IT业内一直难难脱垄断者者的形象，，采取行政政申诉的方方法比较温温和，可以以避开业内内和媒体的的关注，有有利于微软软反盗版的的低调战略略。从投诉诉网吧到指指控光盘公公司生产盗盗版软件的的做法来看看，微软近近年来更希希望通过行行政申诉的的手段解决决盗版问题题，手段越越来越成熟熟。其实面对盗盗版问题，，企业可以以选择多种种途径进行行解决：法法院起诉（（针对专业业盗版商））；向主管管部门进行行行政申诉诉（针对第第二类盗版版）；通过过协商方式式寻求自行行解决（针针对知名企企业或第三三类盗版））。微软的新策策略对策针对第四类类盗版现象象，微软2004年年又推出了了一项名为为“正版Windows的优势”（（WindowsGenuineAdvantage）的实验计划划（pilotprogram）），当部分用户户访问Windows网站，下载载补丁程序序时将会接接收到提示示：微软将将检测他们们的操作系系统是否得得到授权许许可。目前，访问问者可以不不参加这项项计划，同同样能够下下载到想要要的程序。。即使访问问者参加计计划后检测测出所使用用的操作系系统没有得得到授权，，也不会影影响到他们们想要完成成的下载任任务。不过过预期微软软最终将会会强制实施施这一计划划，阻止那那些使用盗盗版Windows的用户从微微软网站上上下载想要要的程序。。微软客户部部门主管大大卫·拉扎扎（DavidLazar）也表示，微微软在实施施这一计划划的过程中中将会面对对一个敏感感的用户群群体，这部部分用户在在购买了个个人计算机机之后就理理所当然的的认为他们们同时获得得了正版的的Windows操作系统，，而实际情情况却并不不总是如此此。微软希希望这一用用户群体最最终能够成成为该公司司的客户，，因此即使使发现他们们使用了盗盗版Windows也将会采取取温和的措措施。拉扎扎还透露，，微软将不不会阻止用用户访问安安全更新，，特别是WindowsXPServicePack2。点评在中国，微微软的销售售业绩表现现一直一般般，其中原原因之一就就是盗版的的盛行。微微软公司董董事长比尔尔·盖茨不不久前公开开表示，开开放源码软软件的确对对微软构成成一定的威威胁。但事事实上，盗盗版软件才才是微软的的最大敌人人，其危害害要远远大大于Linux等开放源码码系统。比比尔·盖盖茨的公开开表态似乎乎预示着微微软将会加加强打击盗盗版的行动动。而就在在微软不声声不响打击击盗版的过过程中，微微软的销售售业绩有了了改观。打打击盗版为为微软带来来了不小的的收益，有有人甚至称称，微软通通过打击盗盗版来提高高自身销售售收入的方方法为“司司法营销””。互联网实验验室的方兴兴东先生曾曾指出，微微软在中国国采取的策策略是先故故意放纵盗盗版，然后后在适当的的时候再收