第八章-产品策略课件

产品策略第八章1产品策略第八章1一、产品概述二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发2一、产品概述2

第一节产品概述

3第一节产品概述3一、产品的基本概念

1、产品的含义:包括有形实体和服务4一、产品的基本概念

1、产品的含义:包括有形实体和服务42、产品的整体概念52、产品的整体概念5核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品6核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品6（1）核心产品核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。

消费者购买这些商品或服务是为了获得什么利益或效用？牙膏、洗发水、旅馆、洗衣机、图书

7（1）核心产品7（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。

海尔洗衣机：洗地瓜、不用洗衣粉、净界

88②特色

（洗衣机）9②特色9（3）期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。（4）附加产品附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、培训等。（5）潜在产品潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。

10（3）期望产品10二、产品的分类1.消费品和工业品

产品按用途划分消费品工业品11二、产品的分类按用途划分消费品工业品11二、产品的分类2.耐用品、半耐用品、非耐用品

消费品按使用时间长短划分耐用品（如电视机）非耐用品（如饮料）半耐用品（如家具）12二、产品的分类按使用时间长短划分耐用品（如电视机）非耐用品二、产品的分类3.独立产品、互补产品、替代产品

产品按产品间的销售关系划分独立产品（如墨水和手表）替代产品（如随身听和复读机）互补产品（如轿车和汽油）13二、产品的分类按产品间的独立产品（如墨水和手表）替代产品（第二节产品组合14第二节产品组合14一、产品组合的概念1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品线：产品组合中的某一产品大类。洗发水、洗衣粉产品项目：产品线内不同的品种及同一品种不同的品牌.海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣15一、产品组合的概念1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产2、产品组合的四个因素：宽度、长度、深度和关联性162、产品组合的四个因素：161717深度：“绿飘”－－（去头屑）18深度：“绿飘”－－（去头屑）18“橙飘”－－（焗油护理）19“橙飘”－－（焗油护理）19“蓝飘”－－（滋润洗发）20“蓝飘”－－（滋润洗发）20“黑飘”－－头发黑亮21“黑飘”－－头发黑亮21“黄飘”－－多效护理22“黄飘”－－多效护理22二、产品组合策略1、产品线扩展策略A、向上扩展B、向下扩展C、双向扩展23二、产品组合策略1、产品线扩展策略23向上扩展：丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同级的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的豪华车种类中名列第一。凌志从1994年开始进入中国市场，由于既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务，所以在中国市场上凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车。

24向上扩展：24向下扩展：在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价。这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。赛欧是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车，其目标消费群体为城市的新兴白领阶层。

在别克品牌定位下，上海通用发现子品牌赛欧已不适合在别克品牌下发展，于是就调整到另一个母品牌“雪佛莱”之下。

（SAIL-MAND；polo）25向下扩展：25案例：精工的双向延伸上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。26案例：精工的双向延伸上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，2、产品线填充策略3、产品线现代化策略4、产品线号召策略5、产品线削减策略272、产品线填充策略27第三节产品生命周期28第三节产品生命周期28一、产品生命周期概念1、产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。问题：产品市场生命周期是产品的使用寿命吗？二者有何区别？29一、产品生命周期概念1、产品生命周期是指从产品试制成功投入市与产品的使用寿命不同：火柴、蜡烛、鞭炮和黑白电视机、收音机的区别2、产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。其曲线图如下：30与产品的使用寿命不同：火柴、蜡烛、鞭炮和黑白电视机、收音机的典型的产品生命周期31典型的产品生命周期31几种特殊的生命周期曲线图1、循环——再循环：企业积极推销其新产品引致第一个周期出现；后来销量下降，公司又发动第二次促销，则产生第二个周期，但其规模和持续期都低于第一次周期。32几种特殊的生命周期曲线图1、循环——再循环：企业积极推销其新2、扇形：由于发现了新的产品特征、用途或用户，而使其生命持续向前。3、成长—衰退－新的成长—衰退：产品在首次导入时销量迅速上升，然后就迅速退出市场。过一段时间又重新出现一次新的成长——衰退。3333二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略（一）投入期1、特征：

a.销量少，增长缓慢；b.制造成本高，售价也偏高；c.促销、分销费用高；企业处于亏损状态d.市场上竞争者很少，只存在新产品的基本型式和仿制型式。34二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略（一）投入期342、营销策略a.快速撇油策略：高价格、高促销b.缓慢撇油策略：高价格、低促销c.快速渗透策略：低价格、高促销d.缓慢渗透策略：低价格、低促销352、营销策略35快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透促销费用高低高低价格脑白金牛奶玻璃杯蜡烛36快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透促销费用高（二）成长期1、特征：a.销售量迅速上升，成本降低，降格维持不变或略有下降；b.企业许保持或稍微增加促销费用；c.利润迅速增长；d.市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。37（二）成长期1、特征：372、营销策略a.改进产品：改进产品质量，增加新产品的特色和式样b.拓宽市场：进入新的细分市场c.适时降价：在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者d.广告重心转移：广告的目的由产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品；382、营销策略a.改进产品：改进产品质量，增加新（三）成熟期1、特征：a.产品销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降；b.成本降低到最低程度，价格下降；c.利润已达到最高点，并开始下降；d.同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。39（三）成熟期1、特征：392、营销策略a.市场改进（转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、增加使用次数、增加每次的使用量、新的和更加多的用途）b.产品改进（质量改进、特点改进、式样改进）c.营销组合改进（价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务）402、营销策略a.市场改进（转变非使用人、进入新营销组合改进的关键性问题

价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？41营销组合改进的关键性问题价格：削价会吸引新的试用者和新用户（四）衰退期1、特征：a.产品销量急剧下降，甚至出现积压；b.新产品进入市场并逐渐替代老产品；c.市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少；d.企业利润下降甚至为零；42（四）衰退期1、特征：422、策略a、集中策略b、维持策略c、榨取策略432、策略a、集中策略43三、研究产品生命周期的意义1、有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略。2、有利于促进企业产品的更新换代。3、可以减小决策失误和加强风险管理。4、为老产品的生命的强化提供了途径。44三、研究产品生命周期的意义1、有助于经营决策人员制定相应的市

第四节新产品开发45第四节新产品开发45一、新产品的概念及类别1、新产品概念:新产品指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能、制造工艺、形体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。46一、新产品的概念及类别1、新产品概念:462、新产品的分类：

（1）全新产品

（2）改进型产品

（3）模仿型产品

（4）降低成本型产品

（5）重新定位型产品472、新产品的分类：（1）全新产品47二、新产品开发的程序1、产生构思方法：a.产品属性一览表法b.关联法c.结构分析法d.消费者提问分析法e.头脑风暴法48二、新产品开发的程序1、产生构思48

2、筛选构思3、概念发展与测试4、制订营销计划5、商业分析6、产品开发492、筛选构思497、市场试销方法：a.销售波测试法b.模拟商店测试法c.微型市场试销法d.代表城市试销法8、商品化507、市场试销50

产品策略第八章51产品策略第八章1一、产品概述二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发52一、产品概述2

第一节产品概述

53第一节产品概述3一、产品的基本概念

1、产品的含义:包括有形实体和服务54一、产品的基本概念

1、产品的含义:包括有形实体和服务42、产品的整体概念552、产品的整体概念5核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品56核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品6（1）核心产品核心产品是指企业向消费者提供的产品的基本效用或利益。

消费者购买这些商品或服务是为了获得什么利益或效用？牙膏、洗发水、旅馆、洗衣机、图书

57（1）核心产品7（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，是核心利益的存在形式和载体。它一般由产品的品质、特色、式样、品牌、包装等因素构成。

海尔洗衣机：洗地瓜、不用洗衣粉、净界

588②特色

（洗衣机）59②特色9（3）期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望产品应该具有的一些属性。（4）附加产品附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务与利益，它包括产品介绍、提供信贷、送货、安装、调试、保养、保证、培训等。（5）潜在产品潜在产品是指某种产品将来可能的发展趋势。

60（3）期望产品10二、产品的分类1.消费品和工业品

产品按用途划分消费品工业品61二、产品的分类按用途划分消费品工业品11二、产品的分类2.耐用品、半耐用品、非耐用品

消费品按使用时间长短划分耐用品（如电视机）非耐用品（如饮料）半耐用品（如家具）62二、产品的分类按使用时间长短划分耐用品（如电视机）非耐用品二、产品的分类3.独立产品、互补产品、替代产品

产品按产品间的销售关系划分独立产品（如墨水和手表）替代产品（如随身听和复读机）互补产品（如轿车和汽油）63二、产品的分类按产品间的独立产品（如墨水和手表）替代产品（第二节产品组合64第二节产品组合14一、产品组合的概念1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品线：产品组合中的某一产品大类。洗发水、洗衣粉产品项目：产品线内不同的品种及同一品种不同的品牌.海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣65一、产品组合的概念1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产2、产品组合的四个因素：宽度、长度、深度和关联性662、产品组合的四个因素：166717深度：“绿飘”－－（去头屑）68深度：“绿飘”－－（去头屑）18“橙飘”－－（焗油护理）69“橙飘”－－（焗油护理）19“蓝飘”－－（滋润洗发）70“蓝飘”－－（滋润洗发）20“黑飘”－－头发黑亮71“黑飘”－－头发黑亮21“黄飘”－－多效护理72“黄飘”－－多效护理22二、产品组合策略1、产品线扩展策略A、向上扩展B、向下扩展C、双向扩展73二、产品组合策略1、产品线扩展策略23向上扩展：丰田公司一共开发了50多个车型，形成庞大的丰田车系。公司却缺乏高档品牌的形象。为了同奔驰及宝马竞争，丰田公司决定创立一个新的高档品牌，并将它命名为凌志。第一辆凌志是1989年在底特律车展推出的，这就是凌志V8，它稳重、豪华、精细、高档，在当时给参观车展的人很大震撼。这款车的价格却比同级的奔驰便宜30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性能价格比和令人惊讶的低噪音。在问世仅仅16年后，这款丰田出产的最精良的豪华型汽车，销量在美国市场的豪华车种类中名列第一。凌志从1994年开始进入中国市场，由于既没有品牌展示、也缺少正规的售后服务，所以在中国市场上凌志的品牌认知度远远落后于其他豪华车。

74向上扩展：24向下扩展：在2000年以前的经济型轿车市场上，还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价。这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧。赛欧是一款高品质、配备精良、外观时尚、高性价比的家庭经济型轿车，其目标消费群体为城市的新兴白领阶层。

在别克品牌定位下，上海通用发现子品牌赛欧已不适合在别克品牌下发展，于是就调整到另一个母品牌“雪佛莱”之下。

（SAIL-MAND；polo）75向下扩展：25案例：精工的双向延伸上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是双向延伸策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，它收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。76案例：精工的双向延伸上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中，2、产品线填充策略3、产品线现代化策略4、产品线号召策略5、产品线削减策略772、产品线填充策略27第三节产品生命周期78第三节产品生命周期28一、产品生命周期概念1、产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。问题：产品市场生命周期是产品的使用寿命吗？二者有何区别？79一、产品生命周期概念1、产品生命周期是指从产品试制成功投入市与产品的使用寿命不同：火柴、蜡烛、鞭炮和黑白电视机、收音机的区别2、产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。其曲线图如下：80与产品的使用寿命不同：火柴、蜡烛、鞭炮和黑白电视机、收音机的典型的产品生命周期81典型的产品生命周期31几种特殊的生命周期曲线图1、循环——再循环：企业积极推销其新产品引致第一个周期出现；后来销量下降，公司又发动第二次促销，则产生第二个周期，但其规模和持续期都低于第一次周期。82几种特殊的生命周期曲线图1、循环——再循环：企业积极推销其新2、扇形：由于发现了新的产品特征、用途或用户，而使其生命持续向前。3、成长—衰退－新的成长—衰退：产品在首次导入时销量迅速上升，然后就迅速退出市场。过一段时间又重新出现一次新的成长——衰退。8333二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略（一）投入期1、特征：

a.销量少，增长缓慢；b.制造成本高，售价也偏高；c.促销、分销费用高；企业处于亏损状态d.市场上竞争者很少，只存在新产品的基本型式和仿制型式。84二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略（一）投入期342、营销策略a.快速撇油策略：高价格、高促销b.缓慢撇油策略：高价格、低促销c.快速渗透策略：低价格、高促销d.缓慢渗透策略：低价格、低促销852、营销策略35快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透促销费用高低高低价格脑白金牛奶玻璃杯蜡烛86快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透促销费用高（二）成长期1、特征：a.销售量迅速上升，成本降低，降格维持不变或略有下降；b.企业许保持或稍微增加促销费用；c.利润迅速增长；d.市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。87（二）成长期1、特征：372、营销策略a.改进产品：改进产品质量，增加新产品的特色和式样b.拓宽市场：进入新的细分市场c.适时降价：在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者d.广告重心转移：广告的目的由产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品；882、营销策略a.改进产品：改进产品质量，增加新（三）成熟期1、特征：a.产品销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降；b.成本降低到最低程度，价格下降；c.利润已达到最高点，并开始下降；d.同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。89（三）成熟期1、特征：392、营销策略a.市场改进（转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、增加使用次数、增加每次的使用量、新的和更加多的用途）b.产品改进（质量改进、特点改进、式样改进）c.营销组合改进（价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务）902、营销策略a.市场改进（转变非使用人、进入新营销组合改进的关键性问题

价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量