商业银行的营销战略和管理

商业银行的营销战略和管理主讲人：马朝林目录一、营销战略的含义二、营销战略的内容三、营销战略的基本原则四、商业银行管理五、案例分析营销战略的含义一、战略和市场营销的概念：1.战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。2.市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。二、营销战略——基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。商业银行引进营销战略的原因(1)产品｡不注重与客户的沟通,咨询业务这一块,无法基于客户需求进行产品创新｡在4P理论中的产品要注重产品的实体､服务､品牌和包装｡银行的金融产品和一般企业的产品有很大的不同｡在产品的使用价值上各个银行的产品的差异性不大,并且由于我国目前的国情,银行完全自主定价的可能性很小,这就意味着各银行间的竞争主要集中在了对产品的相关服务上了｡然而目前我国银行在为客户人性化的服务这块做的很不够｡各银行同质产品过多,真正自主创新的少,多为相互间的复制｡（2)价格｡银行所受到的限制约束较多,且又无法真正与客户进行相关沟通｡价格是4P理论中的重要因素,直接对消费者产生作用｡目前各银行的金融产品鲜有人问津,真正卖掉的不多｡我们知道,理财计划无收益率上限,但是不能承诺收益,并且投资品种受管理,货币市场产品只能投货币市场,每只产品都有报备审批,限制颇多｡另外价格是受多重因素影响的,有宏观层面的因素,也有微观客户选择性替代产品的影响｡价格营销的作用在我国银行中并未真正起到作用｡（3）渠道｡目前我国银行的分销渠道存在不合理之处｡银行在营销渠道上的设置还是以遍布大街小巷､农村乡镇增设实体网点为主｡国有商业银行是按行政区域设置,由上而下多个层次,这样带来的后果就是管理层多,网点分散,效益低,造成资源浪费,配置不合理｡(4)促销｡促销方式较多,但往往形式主义,未人性化考虑客户｡产品的促销方式基本有四种:广告､人员推销､营业推广和公共关系｡目前的银行广告多以“广而告之”为主要目的,能够起到强化提醒说服作用的不多｡在人员推销方面,业务员的素质不高,内容单一,无法与客户有效沟通｡营业推广上,目前银行主要产品都是近似同质的,无法使客户建立长期的忠诚度｡公共关系上,银行在与客户的联系还有待进一步加强巩固｡营销战略的原则1、推行全面市场2、树立整合营销观念,宣传银行品牌形象营销管理策略（整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略）。3、以顾客为导向,注重市场细分。4、设立市场营销部门。5、转变过去一味对公服务的片面作法,拓展面向个人的服务领域。。6、以金融创新为银行营销策略中的拳头和核心。（金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件,没有金融创新,银行不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目,其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用）。商业银行管理的一般原则1、安全性原则：是指银行在经营活动中，必须保持足够的清偿力，经得起重大风险和损失、能随时应付客户提存，使客户对银行保持坚定的信任。这要求商业银行必须，①合理安排资产规模和结构，注重资产质量；②提高自有资本在全部负债中的比重；③必须遵纪守法，合法经营。2、流动性原则：要保持商业银行的流动性就要一方面实行资产变现，另一方面通过负债的途径或以增资的方式取得资金，或以吸收存款或借款方式筹得资金。盈利性原则是指商业银行的经营管理者在可能的情况下，尽可能地追求利润最大化。该原则是商业银行经营活动的最终目标。3、盈利性原则：①尽量减少现金资产，扩大盈利资产比重；②以尽可能低的成本，取得更多的资金；③减少贷款和投资损失；④加强内部经济核算，提高银行职工劳动收入，节约管理费用开支；⑤严格操作规程，完善监管机制，减少事故和差错，防止内部人员因违法犯罪活动而造成银行的重大损失。商业银行的三性原则既统一，又矛盾。安全性与流动性正相关，但却与盈利性负相关。因此银行必须从现实出发，在安全性、流动性和盈利性之间寻求最佳统一和均衡。商业银行管理案例分析在2008年下半年国际金融危机冲击形势下，中信宁波坚持不做不熟悉市场产品、不做客户不实需产品、不做无对冲风险市场产品，确保未发生一笔衍生产品交易风险。中信宁波坚持稳健经营，非常重视业务的创新和合规经营，高度重视对风险资产质量的把控，10多年来，在几乎没有不良贷款核销的前提下持续保持资产质量良好。——“专情”小企业融资中信宁波是中信总行小企业业务最早的试点行之一。根据监管部门及总行的要求，结合宁波的实际，中信宁波作了许多有益的探索。在服务于小企业发展方面，可谓是多管齐下。截至2011年9月末，中信宁波有小企业授信客户多达1000多户，比年初新增359户，增幅38.7%，占全行对公授信客户的65%。以客户需求为导向，积极推广“核心企业+上下游客户”的小企业供应链金融模式，促进小企业业务“集群营销、批量开发”开展了以百家市场、百家商会、百家园区为主要对象的“三百营销活动”，拓宽小企业业务营销渠道。已成功与宁波温州商会、宁波侨商会等12个商会协会签订业务合作协议，为50多家小企业解决2.6亿元的融资需求，批量开展小企业和个体工商户的金融服务。积极搭建小企业信用增级平台，加大了与担保公司、保险公司的业务合作。已与21家优质担保公司建立合作关系，与3家担保公司签订全面合作协议，担保额度超过3亿元，为20多家小企业提供4000多万元“城乡小额保证保险贷款”。不断完善小企业专业化经营体系，优化流程，提升效率。小企业专营机构覆盖率100%；建立起小企业专职客户经理队伍；从2009年起专门制定《中信银行宁波分行小企业客户经理考核办法》，实行专门的小企业绩效考核机制；建立“小企业业务审批人委派制度”，从2010年初开始，在分行小企业金融中心和异地专营机构，由分行风险管理部委派专职审查审批人员，专职从事小企业授信业务的审查审批，并要求新增小企业授信由小企业信审官到企业实地参与调查，此举也被总行采纳在小企业专营机构业务操作办法中；开通“小企业授信绿色审批通道”，进一步简化强担保、低风险、低额度小企业授信客户的调查、审查、审批流程，明显提高了审批效率。力做一流的服务型银行以客户为中心，打造一流的服务型银行是中信宁波不断努力的方向。客户的需求是多样的，中信宁波一直在探索提升服务内涵，注重针对不同的客户设计相应的服务，提供更有针对性的金融服务。同时，率先将服务品质考核纳入经营管理的重要考核内容，2006年在宁波同业中率先引入第三方神秘人调查，实施服务品质管理考评。在中信总行下发的2010年最新一期分行网点服务品质监测报告中，接近50%调查者认为中信宁波在服务人员态度方面“非常完美”。在对公的客户服务方面，中信宁波一直本着为客户着想，让服务产品手续更加简化，效率更高，努力为客户提供一流的服务。中信总行最新制订的“十二五”战略规划，强调要更好地发挥中信集团的综合平台优势，对客户提供综合的金融服务，这也是未来商业银行竞争的重要砝码。在综合服务方面，中信宁波已经作了一些尝试，比如说帮助企业“走出去”提供服务，帮助企业在海外进行兼并收购等。2010年，在宁波一家民营企业收购、兼并英国一家汽车配件企业时，中信宁波利用投资银行业务支持了800万欧元；2011年支持一家运输企业在境外融资2000万美元，购买一条运输船，专门跑国际航线，帮助企业拓展海外运输市场。2011年，通过融资租赁、信托理财已解决小企业融资6亿多元，与3家担保公司合作担保额度超过3亿元。——企业文化建设：追求更高的发展境界中信宁波多年来在当地和业界树立了良好的口碑，这与该行多年在银行文化建设、人才队伍建设等方面的努力分不开。中信的企业文化强调诚信、创新、凝聚、融合、奉献、卓越，银行只有努力把企业文化建设好，才能获得长远发展。在用人方面，中信宁波强调让有才能的人进来，人才来自五湖四海。同时，非常重视班子的建设，强调团结，在宁波多家银行中，10多年来领导班子一直没有变动的银行凤毛麟角，而中信宁波的班子10多年来一直很稳固。在中信宁波，员工会津津乐道该行的“问题管理系统”，员工可以不用署名对银行事务提出意见和建议。分行通过这个机制让员工畅所欲言，干部可以自觉的接受群众的监督。同时对干部进行综合评价，进行360度打分，坚持奖优罚劣原则。以此为基础，近年来，在中信宁波建立了一套民主管理、尊重员工的体系。中信宁波银行通过对银行内外部环境因素的分析，结合自身实际，对银行整体做出定位，从而确立整体战略规划。

外部因素：1、当地企业发展迅速宁波财政收入大幅增加，跻身国内城市“财政收入千亿元俱乐部”，侧面反映宁波当地企业发展状态呈现突飞猛进的趋势，收入大幅增加。为了满足企业业发展的需要，企业融资成为企业发展的助推器，也为银行融资业务的开展带来契机。2、外向型经营模式宁波靠海的地理位置，为发展外向型经济提供了条件。多数企业从事港口物流服务和加工业，依靠水上运输结合配套性产业链需求产生对保函、贷款、信用证等金融产品服务的需求。

内部因素：

1、产品创新中信宁波利用“中信”品牌的影响力，从国际业务入手，增加业务范围，并且拓展到多个子行业，进而提供产业链的全方位服务。依靠总行优势，为分行业务发展提供新的角度和方向，是分行进行业务拓展的有效方式之一。此外，根据行业发展水平寻找新的合作项目，为以后的业务做准备也体现了中信宁波的长远战略眼光。2、风险管理中信宁波在权衡风险收益方面提出了“两元细分”法则，对