第八章价格策略

Chapter8

-----价格策略

市场营销MarketingChapter7Chapter8—本章内容概要影响定价的因素1定价方法2案例讨论4定价策略3影响价格的因素一、

企业定价目标投资收益率

企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一定比例的预期盈利。市场占有率

又称“市场份额”。是指企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占的比例，一般用百分比表示。利润最大化

追求一定时期内可能获得的最高盈利额。渠道关系目标

充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提高他们的积极性。

维持生存

在企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。塑造形象目标

通过价格树立企业或产品形象。

6二、产品成本固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。成本的类型

短期成本：短期不能够调整生产要素。长期成本：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变成本

三、

顾客需求因素1.独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2.替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。3.难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。4.总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。

影响价格敏感度的9个因素

(FactorsAffectingPriceSensitivity)95.最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。6.分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。7.积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。8.价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。9.存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ市场竞争状况况完全竞争：竞竞争不受任何何阻碍和干扰扰；完全垄断：整整个行业只有有唯一供给者者；垄断竞争：不不完全竞争，，信息获取有有差异性；寡头垄断：由由少数几个企企业控制一个个行业。四、市场竞争争状况商品特点标准化程度；行业特点；企业规模；产品生命周期期。五、商品的特特点成本企业定价依据据需求定价方法成本导向定价法竞争导向定价法理解价值定价法具体定价方法法：Price-SettingMethods成本加成定价价法(MarkupPricing):在产品的成本本上加一个标标准的加成。。是最基本的的定价方法。。产品单价=单单位总成本X(1+加成成率）例：某皮鞋公公司的单位成成本15元，，加成率20%（一）成本导导向定价法边际成本定价价法:单位边际贡献献是指产品单单价与单位变变动成本的差差额。边际贡献=产产品单价-变变动成本边际贡献-固固定成本>0(盈利利)边际贡献-固固定成本<0(亏损)例：某企业某某产品的生产产能力为年70万件,年年固定成本50万元,单单位产品变动动成本1.80元。现在在有订单如下下：1）下订单40万件，每每件3元，是是否该接订单单？成本导向定价价法2）追加订单单20万件，，每件2.40元，是否否该接？3）再次追加加订单40万万件，每件4元，是否该该接？保本销售量销量变动成本营业税单价固定成本某饭店餐厅有有餐桌200个，每天固固定费用1800元，每每人平均消费费35元，销销售原材料占占销售价格的的40%，营营业税5%，，请问每天保保本上座率是是多少？19某宾馆拥有标标准间120间，每天应应摊固定成本本10800元，客房出出租率60%，每天每间间变动成本50元，不考考虑税的情况况下，每个房房间最低价格格多少？20通行价格定价价法(Going-RatePricing):在通行价格定定价法中，企企业的价格主主要基于竞争争者的价格，，很少注意自自己的成本或或需求。企业业的价格可能能与它主要竞竞争者的价格格相同，也可可能高于竞争争者或低于竞竞争者。密封投标定价价法(Sealed-BidPricing):竞争的定价法法也支配一些些对工程进行行投标的企业业。企业定价价的基点与其其说是依赖对对企业成本或或需求的密切切联系，不如如说是取决于于预期的竞争争者将制定怎怎样的价格。。某企业想要要赢得某个合合同，这就需需要它制定比比其他企业较较低的价格。。同时，公司司不能将价格格定得低于成成本，以致恶恶化它的地位位。（二）竞争导导向定价法密封投标定价价法在密封投标定定价法中如何何保持投标价价格和企业利利润的平衡。。公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116认知价值定价价法(Perceived-ValuePricing):日益增多的公公司把它们的的价格建立在在产品的认知知价值的基础础上。它们明明白，作为定价的关关键，不是卖卖方的成本，，而是买方对对价值的认知知。（三）需求导导向定价法差别定价公司常常会修修改它们的基价以适应在顾客客、产品、地地理位置等方方面的差异。。差别定价描述了这样一一种情况，在在那里公司以以两种或两种种以上不反映映成本比例差差异的价格来来推销一种产产品或者提供供一项服务。。差别定价的形形式顾客细分定价价(Customer-SegmentPricing)：在这种情况下下，对同样的的产品或服务务，不同顾客客支付不同的的数额。产品式样定价价(Product-FormPricing)：在这种情况下下，产品的式式样不同，制制定的价格也也不同。它们们的价格距离离与它们各自自的成本是不不成比例的。。形象定价(ImagePricing)：有些公司根据据不同的形象象，给同一种种产品定出两两个不同的价价格。地点定价(LocationPricing)：在这种情况下下，不同地点点可制定不同同的价格，即即使所提供的的每个地点的的成本是相同同的。（如剧剧院的位置价价格）时间定价(TimePricing)：在这种情况下下，不同季节节，不同日期期，甚至不同同钟点，都可可以采取不同同的价格。如如长途电话收收费。定价策略1、新产品定价策策略即将产品的价价格定的较高高，尽可能在在产品生命初初期，在竞争争者研制出相相似的产品以以前，尽快的的收回投资，，并且取得相相当的利润。。然后随着时时间的推移，，在逐步降低低价格使新产产品进入弹性性大的市场。。撇脂定价策略略（market-skimmingpricing））1、新产品定价策策略又称薄利多销销策略，是指指企业在产品品上市初期，，利用消费者者求廉的消费费心理，有意意将价格定得得很低，使新新产品以物美美价廉的形象象，吸引顾客客，占领市场场，以谋取远远期的稳定利利润。渗透定价策略略（PenetrationPriceStrategy）●靠规模经济效效益●靠降低制造成成本●靠低成本运营营模式低价靠什么？？英瓦尔・坎普普拉德(1926-)2.价格折折扣和折让为了报签顾客的某某种购买行为为，例如及早早付清账单，，批量购买，，淡季采购等等等，许多公公司都将修改改它们的基本本价格。这种种价格调整―――被称为折扣和折让。现金折扣(CashDiscounts)：：现金折扣是对对及时付清账账款的购买者者的一种价格格折扣。”2/10，净净30”。。数量折扣(QuantityDiscounts)：数量折扣是卖卖方因买方数数量大而给予予的一种折扣扣。数量折扣扣必须提供给给全部的顾客客，非累计基基础上提供折折扣（每张订订单），在累累计基础上提提供折扣（在在一个规定的的时期内订购购的数量）。。按时间A）累积性数数量折扣B）一次性数数量折扣按时间A）固定折扣扣B）坎级折扣扣功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣（也也叫贸易折扣扣:TradeDiscounts），是是由制造厂商商向履行了某某种功能，如如推销、贮存存和售后服务务的贸易渠道道成员所提供供的一种折扣扣。对不同的的贸易渠道成成员，制造厂厂商可以提供供不同的功能能折扣，因为为它们提供的的是各种各样样的服务。然然而，制造厂厂商必须向同同一种贸易渠渠道成员提供供同样的功能能折扣。季节折扣(SeasonalDiscounts)季节折扣是卖卖主向那些购购买非当令商商品或服务的的买者提供的的一种折扣。。季节折扣使使卖主在一年年中得以维持持稳定的生产产。3、心理定价策策略零售公司可以采用用几种心理定价来刺激顾客购买组合定价安全定价招徕定价尾数定价整数定价4.组合定价价互补产品定价价：某些行业的公公司一产必须须与它的主要要产品一起使使用的产品。。（打印机和和打印色带））两段定价法(Two-PartPricing)服务性公司常常常收取固定定费用，另加加一笔可变的的使用费。（（电话月租费费和通话费））寻求在整个产产品组合方面面能获得最大大利润的共同同价格课堂讨论绝对需求和相相对需求通用性能和特特权性能9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:01:5122:01:5122:0112/25/202210:01:51PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2222:01:5122:01Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:01:5122:01:5122:01Sunday,December25,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:01:5122:01:51December25,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。25十十二月202210:01:51下下午22:01:5112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2210:01下下午12月月-2222:01December25,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2522:01:5122:01:5125December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:01:51下下午午10:01下下午22:01:5112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:01:5122:01:5122:0112/25/202210:01:51PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2222:01:5122:01Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:01:5122:01:5122:01Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2222:01:5122:01:51December25,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。25十二月月202210:01:51下午午22:01:5112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月2210:01下下午12月月-2222:01December25,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/2522:01:5122:01:5125December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。10:01:51下下午午10:01下下午22:01:5112月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。22:01:5122:01:5122