大客户销售技巧-课件

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大客户销售技巧TargetAccountSelling

大客户销售技巧1大客户销售技巧大客户销售特点机会评估竞争策略关系策略(政治因素)制定大客户计划试行/改进/执行大客户计划

大客户销售技巧大客户销售特点2大客户销售技巧—特点大客户销售技巧—特点3大客户销售技巧—特点大客户销售技巧—特点4大客户销售技巧—特点理论上:Level3>Level2>Level1例如:金融证券行业SI李鸿志的法轮功黄和祥追巩俐业务操作:

提供方案而不是简单的产品;客户需要的TQRDC而不仅是价格;关注客户的业务而不仅卖产品.大客户销售技巧—特点5大客户销售技巧—机会评估什么是大客户?

规则由您确定:

客户规模/影响大;一定不能失去的;未来能带来利润的;付出额外努力,可带来额外收益的;向你提出更多要求的客户;能将你的企业引向你期望方向的客户.大客户销售技巧—机会评估什么是大客户?6大客户销售技巧—机会评估大客户管理的目的?

1.管理对未来的投资;2.获得竞争优势.

最终目的:盈利不是短期销售;不一定是销售额最大的;大客户是需要投资,需要另眼看待的;大客户管理是需要团队,甚至要调动企业资源.大客户销售技巧—机会评估大客户管理的目的?7大客户销售技巧—机会评估是否是机会?

为何实施?最终期限?客户投资回报?有无预算?我是否可以竞争?

客户的决策准则?方案是否配合?方案与对手比有何优势?关系如何?值得去赢吗?

投入(资金.时间.人力)回报(销售额.利润)分析大客户销售技巧—机会评估是否是机会?8大客户销售技巧—竞争策略

孙子兵法知己知彼,百战不殆;不知彼而知己者;一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆.例:DELL直销模式;美军海湾战争中的信息战;父母和子女间的代沟.大客户销售技巧—竞争策略孙子兵法9大客户销售技巧—竞争策略

孙子兵法—知彼Mackay66大客户档案基本信息（小名/电话（O+H）职称/公司/住址/出生/身材）教育背景（高中/大学/学位（是否在意？）/得奖/社团）家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团/结婚纪念日）业务背景（前工作、公司、职位/目前职位、地位/与对手人员关系/公司和个人愿景/关注点）特殊兴趣（会所/政党/信仰/工作机密/忌讳/最得意的成就）生活方式（病历/饮酒、吸烟/饮食及地点/娱乐爱好/喜欢话题）客户和你（道德观/是否认可你，WHY？/自我为中心？/与主管关系？/存在的问题/对手有否答案？）大客户销售技巧—竞争策略孙子兵法—知彼10大客户销售技巧—竞争策略正面进攻(Frontal):客户方认为在方案/价格/知名度等方面有明显优势.

例:DELL以价格优势打败Compaq侧翼进攻(Flanking):改变客户决策准则以配合自己的方案(AB)/(AA+1)

例:孙子兵法:避实而击虚;牛仔裤的由来(李维到西部淘金不成,开小商店卖帐篷用帆布,后改做成牛仔裤);海尔在海外建厂大客户销售技巧—竞争策略正面进攻(Frontal):客户11大客户销售技巧—竞争策略市场细分(Fragment):以有绝对优势的部分/局部实施突破

例:DELL由PC起家后卖其他产品HW以低端路由器强占CISCO市场防御策略(Defend):阻止对手,保护自己份额

例:长虹推出精显背投彩电TotalSolution市场开拓(Develop):开发新的机会

例:开发新产品大客户销售技巧—竞争策略市场细分(Fragment):以有绝12大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)A:Approver批准者D:DecisionMaker决策者E:Evaluator评估者U:User用户大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)13大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)

A:高层/有审查.批准.否决权/不或少介入

D:授权负责/做购买承诺/cansay“Yes”

E:负责分析比较产品和服务/提出建议/cansay“No”

U:直接使用你的产品和服务/通常为E大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)14大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话

Innovator:前卫派(想成为艺术家/喜欢试用/销售卓越和前卫)

Visionary:创新者,有远见卓识(想被赏识/喜欢客户化方案/销售未来和优势),如朱镕基/李泽钜

Pragmatist:跟风者,实用主义(解决问题和演变/喜欢一体化解决方案/销售专家意见),如李嘉诚

Conservative保守派(想过时后买/喜欢标准化.低成本和无风险/销售投资回报和保障)

Laggard顽固派(50年不变/现有的增强或扩展/投资保障),如吴基传大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话15大客户销售技巧—关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%朱镕基李泽楷吴基传李嘉诚艺术家客户个性特征图大客户销售技巧—关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%16大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话

I:为艺术家或狂热分子,喜欢第一个采用最新的产品.没钱或权应强调:试用.卓越和前卫)

V:有远见卓识,喜欢被赏识,一般为实权派,喜应强调:客户化方案/未来回报/产品优势

P:实用主义者,喜欢演变而不时革命,注重解决问题,难对付.应强调:一体化解决方案/专家意见/成功案例/性价比

C:

对价格敏感,多疑,想过时再买,低成本和无风险.应强调:标准化,成熟产品.

L:思想保守顽固,50年不变,尽量避免向其推销.应强调:现有的增强或扩展/投资保障大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话17

客户角色性格图客户角色性格图18大客户销售技巧—关系策略:Nocontact无接触:Briefcontact简短接触:Multiplecontact多次拜访:Indepth深层拜访

3、关系投资大客户销售技巧—关系策略:Nocontact无接触3、关19成为友善的人9个锦囊锦囊1：不批评，不责备，不抱怨DonotsayNo,Never!!锦囊2:真诚的赞美与感谢送上一朵红玫瑰锦囊3：引发他人心中的渴望带一瓶可口可乐锦囊4：真诚的关心—一棵红心

成为友善的人9个锦囊锦囊1：不批评，不责备，不抱怨20成为友善的人9个锦囊锦囊5：笑！笑！笑！做一个大肚弥勒.锦囊6:记住姓名！姓名是一个人最亲切最动听的语言锦囊7：聆听，聆听，再聆听！带一副耳机锦囊8：谈论他人感兴趣的话题带一副麦克风！锦囊9：让他人觉得很重要,做一个千斤顶！

成为友善的人9个锦囊锦囊5：笑！笑！笑！21

客户拜访图客户拜访图22大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况

＊:Mentor铁哥们

﹢:Supporter支持者=:Neutral中立--:Non-supporter反对者x:Enemy敌人大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况23大客户销售技巧—关系策略3.你的状况

＊:铁哥们,相信你的成功对其公司或个人非常重要.可提供帮助.指导.公司和对手的内部信息.注意:不要让他难做/满足需求/不过度承诺

﹢:支持者,会优先采用你的产品,可提供关键决策人信息和对手的计划,与你一起探讨方案.=:中立者,表示不了解,不表态,或有决定但不说.一般会表示你是潜在的/愿意了解/提供正式的决策信息.:反对者,相信你的对手会赢,帮助对手宣传,向其透露你的信息.x:敌人,粉身碎骨让你输.尽量减轻他的影响力.大客户销售技巧—关系策略3.你的状况24大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况

--x:Neutralize(消除/减缓/改变:偏见/误解/冲突;告知你的哥们)=:Motivate(激发信任感/有耐心)+＊:Leverage(发挥杠杆作用,迎合但避免让他难做/危及安全/过度承诺)大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况25

客户关系状况图客户关系状况图26大客户销售技巧—关系策略5、结盟商业价值:互赢成功经验:互信内部同盟:内应公司文化:融合

大客户销售技巧—关系策略5、结盟27大客户销售技巧—关系策略(政治因素)地位—影响力关系图InnercirclePoliticalstructure影响力地位大客户销售技巧—关系策略(政治因素)地位—影响力关系图Inn28大客户销售技巧—关系策略(政治因素)组织架构图--显性决策链(执行)外部影响Innercircle(圈子)—隐性决策链(大脑)大客户销售技巧—关系策略(政治因素)组织架构图--显性决策链29

公司政治圈子公司政治圈子30

公司政治影响图公司政治影响图31大客户销售技巧—关系策略(政治因素)

如何进入圈子(权力核心)?拍马屁!(Iloveu三遍以上)树立口碑(业内外).专业的知识.经验和信息.例:嗲声嗲气的女人(明拍)八面玲珑的人(暗拍)刘备三顾茅庐注意:拍到痒处!大客户销售技巧—关系策略(政治因素)如何进入圈子(权32大客户销售技巧—制定大客户计划

完整的大客户计划应包含:客户业务概况(主营业务/财务/销售额/利润/产品/经营状况/等)项目概况(项目描述/客户期望/成本预算/项目对客户业务影响/项目进度/项目投资回报/等)机会评估(是否是机会?/是否可竞争?/是否值得赢?/竞争对手状况?)客户决策准则(列出主要的决策要素及关键决策人的作用)客户采购程序(客户采购流程)你的方案(是否符合客户要求?/方案的优缺点)你的商业价值(客户是否认可?/与竞争对手的区别?)你与竞争对手的SWOT分析(解决方案/产品/服务/价格/品质/品牌)关系状况及策略(政治分析及拓展计划)销售目标(长远目标,产品销售额/利润等)竞争策略(正面/侧面/市场细分/防御/开发)关键的成功要素(对策)执行计划表(列出行动计划/所需资源/责任人/完成时间)大客户销售技巧—制定大客户计划完整的大客户计划应包含33大客户销售技巧—试行/改进/执行大客户计划

Proveyourvalue:突出价值Retrievemissinginformation:避免遗漏信息Insulateagainstcompetition:对抗竞争Minimizeyourweaknesses:减少劣势Emphasizeyourstrengths:强调优势大客户销售技巧—试行/改进/执行大客户计划Prove34大客户销售技巧—目的赢:Spendingtimewithrightpeoplediscussingtherightissuesatrighttime.竞争性评估:canwecompete?Canweworthwin?Salesability评估:understandpoliticsandbroadentheviewofcustomerorganization大客户销售技巧—目的赢:Spendingtimewit35职业化销售能力前瞻性思考（Forward-Thinking);

站在市场的最前沿.

关系导向的（Relationship-Oriented)建立长期合作关系的能力.专注于服务(Service-Focused)提供优质服务.成为技术专家(Technology-Literate)用技术促进业务.职业化销售能力前瞻性思考（Forward-Thinking)36职业化销售能力化繁为简（Facilitative);

简化复杂的决策程序.

领导者（ALeader)有效的引导客户.价值销售(Value-Added)提供无法替代的差别性价值.团队精神(Team-Driven)领导销售团队满足采购团队需求.职业化销售能力化繁为简（Facilitative);37大客户销售技巧—案例

大客户销售技巧—案例38大客户销售技巧—案例PAInsurance背景:DELLsales报价高出市场20-30%,出局竞争对手:HP/Legend/Founder/IBM结果:win80%PCServer90%Notebook40%Desktop2001Q1:150K;Q2:400K;Q3:600K;Q4:1200K.大客户销售技巧—案例PAInsu39最后：WishAll最后：WishAll40TargetAccountSelling

大客户销售技巧TargetAccountSelling

大客户销售技巧41大客户销售技巧大客户销售特点机会评估竞争策略关系策略(政治因素)制定大客户计划试行/改进/执行大客户计划

大客户销售技巧大客户销售特点42大客户销售技巧—特点大客户销售技巧—特点43大客户销售技巧—特点大客户销售技巧—特点44大客户销售技巧—特点理论上:Level3>Level2>Level1例如:金融证券行业SI李鸿志的法轮功黄和祥追巩俐业务操作:

提供方案而不是简单的产品;客户需要的TQRDC而不仅是价格;关注客户的业务而不仅卖产品.大客户销售技巧—特点45大客户销售技巧—机会评估什么是大客户?

规则由您确定:

客户规模/影响大;一定不能失去的;未来能带来利润的;付出额外努力,可带来额外收益的;向你提出更多要求的客户;能将你的企业引向你期望方向的客户.大客户销售技巧—机会评估什么是大客户?46大客户销售技巧—机会评估大客户管理的目的?

1.管理对未来的投资;2.获得竞争优势.

最终目的:盈利不是短期销售;不一定是销售额最大的;大客户是需要投资,需要另眼看待的;大客户管理是需要团队,甚至要调动企业资源.大客户销售技巧—机会评估大客户管理的目的?47大客户销售技巧—机会评估是否是机会?

为何实施?最终期限?客户投资回报?有无预算?我是否可以竞争?

客户的决策准则?方案是否配合?方案与对手比有何优势?关系如何?值得去赢吗?

投入(资金.时间.人力)回报(销售额.利润)分析大客户销售技巧—机会评估是否是机会?48大客户销售技巧—竞争策略

孙子兵法知己知彼,百战不殆;不知彼而知己者;一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆.例:DELL直销模式;美军海湾战争中的信息战;父母和子女间的代沟.大客户销售技巧—竞争策略孙子兵法49大客户销售技巧—竞争策略

孙子兵法—知彼Mackay66大客户档案基本信息（小名/电话（O+H）职称/公司/住址/出生/身材）教育背景（高中/大学/学位（是否在意？）/得奖/社团）家庭状况（配偶、子女教育、兴趣、活动、社团/结婚纪念日）业务背景（前工作、公司、职位/目前职位、地位/与对手人员关系/公司和个人愿景/关注点）特殊兴趣（会所/政党/信仰/工作机密/忌讳/最得意的成就）生活方式（病历/饮酒、吸烟/饮食及地点/娱乐爱好/喜欢话题）客户和你（道德观/是否认可你，WHY？/自我为中心？/与主管关系？/存在的问题/对手有否答案？）大客户销售技巧—竞争策略孙子兵法—知彼50大客户销售技巧—竞争策略正面进攻(Frontal):客户方认为在方案/价格/知名度等方面有明显优势.

例:DELL以价格优势打败Compaq侧翼进攻(Flanking):改变客户决策准则以配合自己的方案(AB)/(AA+1)

例:孙子兵法:避实而击虚;牛仔裤的由来(李维到西部淘金不成,开小商店卖帐篷用帆布,后改做成牛仔裤);海尔在海外建厂大客户销售技巧—竞争策略正面进攻(Frontal):客户51大客户销售技巧—竞争策略市场细分(Fragment):以有绝对优势的部分/局部实施突破

例:DELL由PC起家后卖其他产品HW以低端路由器强占CISCO市场防御策略(Defend):阻止对手,保护自己份额

例:长虹推出精显背投彩电TotalSolution市场开拓(Develop):开发新的机会

例:开发新产品大客户销售技巧—竞争策略市场细分(Fragment):以有绝52大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)A:Approver批准者D:DecisionMaker决策者E:Evaluator评估者U:User用户大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)53大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)

A:高层/有审查.批准.否决权/不或少介入

D:授权负责/做购买承诺/cansay“Yes”

E:负责分析比较产品和服务/提出建议/cansay“No”

U:直接使用你的产品和服务/通常为E大客户销售技巧—关系策略1、决策链(组织结构图)54大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话

Innovator:前卫派(想成为艺术家/喜欢试用/销售卓越和前卫)

Visionary:创新者,有远见卓识(想被赏识/喜欢客户化方案/销售未来和优势),如朱镕基/李泽钜

Pragmatist:跟风者,实用主义(解决问题和演变/喜欢一体化解决方案/销售专家意见),如李嘉诚

Conservative保守派(想过时后买/喜欢标准化.低成本和无风险/销售投资回报和保障)

Laggard顽固派(50年不变/现有的增强或扩展/投资保障),如吴基传大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话55大客户销售技巧—关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%朱镕基李泽楷吴基传李嘉诚艺术家客户个性特征图大客户销售技巧—关系策略创新者跟风者保守派顽固派前卫派80%56大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话

I:为艺术家或狂热分子,喜欢第一个采用最新的产品.没钱或权应强调:试用.卓越和前卫)

V:有远见卓识,喜欢被赏识,一般为实权派,喜应强调:客户化方案/未来回报/产品优势

P:实用主义者,喜欢演变而不时革命,注重解决问题,难对付.应强调:一体化解决方案/专家意见/成功案例/性价比

C:

对价格敏感,多疑,想过时再买,低成本和无风险.应强调:标准化,成熟产品.

L:思想保守顽固,50年不变,尽量避免向其推销.应强调:现有的增强或扩展/投资保障大客户销售技巧—关系策略2、个性特征-见人说人话,见鬼说鬼话57

客户角色性格图客户角色性格图58大客户销售技巧—关系策略:Nocontact无接触:Briefcontact简短接触:Multiplecontact多次拜访:Indepth深层拜访

3、关系投资大客户销售技巧—关系策略:Nocontact无接触3、关59成为友善的人9个锦囊锦囊1：不批评，不责备，不抱怨DonotsayNo,Never!!锦囊2:真诚的赞美与感谢送上一朵红玫瑰锦囊3：引发他人心中的渴望带一瓶可口可乐锦囊4：真诚的关心—一棵红心

成为友善的人9个锦囊锦囊1：不批评，不责备，不抱怨60成为友善的人9个锦囊锦囊5：笑！笑！笑！做一个大肚弥勒.锦囊6:记住姓名！姓名是一个人最亲切最动听的语言锦囊7：聆听，聆听，再聆听！带一副耳机锦囊8：谈论他人感兴趣的话题带一副麦克风！锦囊9：让他人觉得很重要,做一个千斤顶！

成为友善的人9个锦囊锦囊5：笑！笑！笑！61

客户拜访图客户拜访图62大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况

＊:Mentor铁哥们

﹢:Supporter支持者=:Neutral中立--:Non-supporter反对者x:Enemy敌人大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况63大客户销售技巧—关系策略3.你的状况

＊:铁哥们,相信你的成功对其公司或个人非常重要.可提供帮助.指导.公司和对手的内部信息.注意:不要让他难做/满足需求/不过度承诺

﹢:支持者,会优先采用你的产品,可提供关键决策人信息和对手的计划,与你一起探讨方案.=:中立者,表示不了解,不表态,或有决定但不说.一般会表示你是潜在的/愿意了解/提供正式的决策信息.:反对者,相信你的对手会赢,帮助对手宣传,向其透露你的信息.x:敌人,粉身碎骨让你输.尽量减轻他的影响力.大客户销售技巧—关系策略3.你的状况64大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况

--x:Neutralize(消除/减缓/改变:偏见/误解/冲突;告知你的哥们)=:Motivate(激发信任感/有耐心)+＊:Leverage(发挥杠杆作用,迎合但避免让他难做/危及安全/过度承诺)大客户销售技巧—关系策略4.你的关系状况65

客户关系状况图客户关系状况图66大客户销售技巧—关系策略5、结盟商业价值:互赢成功经验:互信内部同盟:内应公司文化:融合

大客户销售技巧—关系策略5、结盟67大客户销售技巧—关系策略(政治因素)地位—影响力关系图InnercirclePoliticalstructure影响力地位大客户销售技巧—关系策略(政治因素)地位—影响力关系图Inn68大客户销售技巧—关系策略(政治因素)组织架构图--显性决策链(执行)外部影响Innercircle(圈子)—隐性决策链(大脑)大客户销售技巧—关系策略(政治因素)组织架构图--显性决策链69

公司政治圈子公司政治圈子70

公司政治影响图公司政治影响图71大客户销售技巧—关系策略(政治因素)

如何进入圈子(权力核心)?拍马屁!(Iloveu三遍以上)树立口碑(业内外).专业的知识.经验和信息.例:嗲声嗲气的女人(明拍)八面玲珑的人(暗拍)刘备三顾茅庐注意:拍到痒处!大客户销售技巧—关系策略(政治因素)如何进入圈子(权72大客户销售技巧—制定大客户计划

完整的大客户计划应包含:客户业务概况(主营业务/财务/销售额/利润/产品/经营状况/等)项目概况(项目描述/客户期望/成本预算/项目对客户业务影响/项目进度/项目投资回报/等)机会评估(是否是机会?/是否可竞争?/是否值得赢?/竞争对手状况?)客户决策准则(列出主要的决策要素及关键决策人的作用)客户采购程序(客户采购流程)你的方案(是否符合客户要求?/方案的优缺点)你的商业价值(客户是否认可?/与竞争对手的区别?)你与竞争对手的SWOT分析(解决方案/产品/服务/价格/品质/品牌)关系状况及策略(政治分析及拓展计划)销售目标(长远目标,产品销售额/利润等)竞争策略(正面/侧面/市场细分/防御/开发)关键的成功要素(对策