公共关系理论与实务 朱仁显第七章媒介化危机与危机公关

第七章媒介化危机与危机公关

第一节媒介化危机与危机公关的概念一、媒介化危机的形成与定义（一）危机内涵与外延的演化“危机”是一个有着悠久历史的词汇。在早期医学、美学和史学领域中，危机所表达的是社会个体所面临的巨大损失和挑战，特指致命损害或悲剧命运即将发生但尚未发生时的情状。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（一）危机内涵与外延的演化在广泛应用于社会科学领域之后，危机概念所指的主体从独立的个体向社会结构中的单元偏移，更多用于描述公众人物或组织（包括政府、企业、社会组织等）和其利益相关者所遭遇的打击，其内涵拓展为即将或已经发生、损失巨大、超出常规、决策时间有限的事件。“媒介化社会”趋势促使“危机”的概念再次分化演变，“媒介化危机”获得了前所未有的关注，成为社会科学中应用学科的热点研究对象。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（二）危机“媒介化”与“媒介化”危机媒介化社会中，社会权力结构发生了巨大变化一方面，媒体（传播机构）的权力激增。当媒体发现异常的社会组织或个体，违反社会普遍认可的事实议程或价值秩序时，会根据新闻价值判断，启动共识再造机制，对该组织或个体进行舆论监督，督促其重回共识轨道，其动员的舆论力量异常强大，甚至可以将异常的组织或个体从社会结构中驱逐。另一方面，现代社会相对开放的传播机制和发达的信息技术极大地赋权于公众，为基于社交媒体应用的群体对话、决策分享、社会讨论提供了机会与平台。公众在危机事件中由“忍受”与“抱怨”走向“抗议”与“维权”，通过媒体和法律的手段会聚成巨大的力量，与组织抗衡，以往组织相对个体的强势地位被日益消解。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（二）危机“媒介化”与“媒介化”危机危机“媒介化”趋势（1）一个危机事件的发生（例如空难或暴恐事件），想要避免媒体传播或阻止媒体和公众参与意见和态度的形成，变得异常困难；（2）一些危机事件的爆发，本身就是以媒体曝光为导火索（例如丑闻）；（3）媒体和公众对危机的主观感知，在定义危机形成中逐步占据决定性作用，“当媒体和公众认为组织发生了危机，那么危机就存在了”（例如谣言）；（4）任何一个危机事件都可能由于媒体和公众传播或意见参与，产生的损失超过事件本身（例如群体性事件）；（5）媒体传播大大地缩短了组织对危机做出判断和处置的时间，危机的“紧迫性”增加，“组织形象可能在24小时内瞬间瓦解”。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（二）危机“媒介化”与“媒介化”危机“媒介化危机”界定一种由于媒体集中关注与报道，导致个人或组织暴露在公众和政府严密高压的监察之下，使得一个或一系列事件的发展超出常规，所产生的负面影响超出了事件本身，极大地破坏个人或组织与其利益相关者之间的关系，从而危及其生存与发展的危机类型。“媒介化危机”特征首先，“媒介化危机”以剧烈集中的媒介传播为危机爆发的标志。其次，“媒介化危机”可能会对责任主体造成“物质性”和“关系性”的双重危害，并使得“关系性”损害扩大化。

第一节媒介化危机与危机公关的概念二、危机公关的诞生与定义（一）危机公关的诞生在传播与公关学者的倡导下，沟通与传播在媒介化危机管理工作中越来越受重视，逐渐形成了专门的研究和实践领域。早期美国传播学者将该领域定义为“危机传播”(crisiscommunication)。随着该领域的发展，香港和台湾学者进一步归纳出“危机传播”的公共关系取向，“危机公关”这一概念在台湾和香港开始被使用。自上个世纪80年代末，“危机公关”概念和相关理论在传入大陆后，在实践领域得以广泛的传播与应用。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（二）危机公关的宗旨和操作对象通过公共关系学科视角，危机公关运用“意义共建”的理论范式来理解媒介化危机危害的形成与消解，其核心关照对象是组织与利益相关者之间的“关系”。其宗旨在于避免危机“媒介化”、缓解和修复“媒介化危机”所导致的超出常规的“关系性损害”，而非“物质性损害”。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（三）危机公关的内涵与外延“危机公关”是以避免、缓解和修复“媒介化危机”对个人或组织与其利益相关者之间所造成的关系破坏为核心工作目标的传播与沟通努力。这种努力本质上是一种“对话行为”，目标是重建危机责任主体与其利益相关者之间的事实关系和价值共识。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（三）危机公关的内涵与外延“危机公关”外延危机事件爆发前，危机公关的目标是构建、维系和监测组织与利益相关者的关系，重点的工作对象是媒体和掌握舆论资源的公众。具体的工作包括构建与维系媒体关系、构建与维系舆论领袖关系、发展与维系“粉丝”（支持者）关系、舆情监测、风险评估与预警等。危机事件爆发时，危机公关的工作目标为尽可能地减少媒介化危机对组织与利益相关者的关系的破坏，具体工作在于积极与利益相关者沟通，从组织角度定义危机的属性与损害，诠释与传播所采取的危机管理原则与措施的含义，争取利益相关者的理解与支持等。危机过后，危机公关的目标在于评估并修复组织与利益相关者之间的关系裂痕，具体工作包括：解决危机后遗留的沟通障碍与信息不畅、宣传组织工作改进与防范危机再次发生所做的努力、恳请并赢得利益相关者的彻底谅解和重构信任等。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（四）危机公关与危机管理的关系“危机管理”界定广义上，危机管理应对危机、减轻危害的一系列管理措施，狭义上，危机管理是转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机初始管理的地位，改进危机冲击反应，完善修复管理的努力。这里将“危机管理”定义为，责任主体在危机发生前、中、后所采取的一系列管理措施，用以制止、减少危机对个体或组织所造成的损害。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（四）危机公关与危机管理的关系在工作目标上，危机管理侧重于减少“物质性”损害，而危机公关则重点防范和降低“关系性”损害。危机管理的对象是客观存在的人、物资、流程等，而危机公关的操作对象是主观存在的“关系”。危机管理所应用的策略是基于管理学规律，而危机公关的策略则是基于传播学和公共关系学的理论。在产生“物质性”损害的媒介化危机中（例如自然灾害、灾难事故等），危机公关相对危机管理是“第二性”的，危机公关的效果往往是依赖于危机管理的良好运转。如果危机事件仅仅涉及“关系性”损害（例如谣言、丑闻等），责任主体面临着与利益相关者关系的破裂，那么危机公关则是应对危机的主角，危机管理应对危机公关进行的配合。

第一节媒介化危机与危机公关的概念三、危机公关的效能（一）初级效能：去媒介化促使危机还原于事件本身，保证危机管理的资源配置可以更多地以减少“物质性”损害为目标顺利进行。一方面尽可能地化解风险于危机之前、应对危机于媒介化之前，避免不必要的“媒介化”；另一方面对于已经被媒体曝光的危机事件积极应对，防范和化解敏感的“关系性议题”（例如不当言论与态度、人为过失、不当处置等）。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（二）中级效能：去除“关系性”损害针对产生“物质性”损害的危机，危机管理措施妥善有效地实施是首要的。在此基础上，危机公关的工作人员应尽可能地从有利于责任主体和利益相关者双方的角度定义危机的属性和危害，充分地介绍和解释危机管理措施的合法性与合理性，避免利益相关者对责任主体产生误解或负面情绪，帮助利益相关者理解、接受并支持责任主体的危机应对决策，甚至辅助和配合责任主体执行危机管理措施（例如帮助运送伤员、捐款等）。

第一节媒介化危机与危机公关的概念（三）高级效能：化危为机“危机重建理论”，通过发生在美国的四个典型案例，探讨了危机主体通过卓越的公关与管理的努力，取得了利益相关者的大力支持，在灾难的废墟上重建家园，最终获得了更好的发展机遇。目前成功的案例仅限于自然灾害或意外事故，涉及人为过失导致的危机时，这一理论的实施可能会有很大阻力。

第二节危机公关的原则与策略一、危机公关的基本原则（一）双向对等原则“双向对等模式”的出发点是尊重公众的权益，更有可能帮助组织与公众建立长久而稳定的关系，使得企业公关努力具有较高的道德感。格鲁尼和怀特提出“双向对等模式”在处理危机时效果最为显著的假设。

第二节危机公关的原则与策略（一）双向对等原则应用难点：首先，在危机应对中，责任主体是否有时间和机会与受众充分双向沟通？其次，在遭遇危机时，组织的利益相关者可能处于情绪不稳定的状态，对于自身当下利益产生的守护争夺有偏狭过度的可能（例如，当一个上市公司被媒体曝光时，投资人和股民在了解事实真相之前，极有可能会首先采取“斩仓自保”的行为，使企业遭受重大损失）。面临生死存亡挑战的组织，是否愿意并敢于在尊重的基础上，与情绪激烈、坚守自身利益的利益相关者，分享决策权和生存的资源？

第二节危机公关的原则与策略（一）双向对等原则“双向对等模式”的运用是否比其他模式更有效果，很难用实证主义的方法加以证明。如果危机责任主体选择了“双向对等模式”，很有可能并不是基于功利主义的目的，而是其决策团体对于社会责任、公共价值的偏好与追求。“双向对等模式”为卷入危机的公众人物和组织描绘了一个更为理想、和谐的危机对话场景，提供了更有道德感的公关伦理启发。在这一启发下，危机公关中快速主动公布真相、态度积极真诚、勇于承担责任、不断沟通构建议题等原则被业界和学界所推崇。但是在危机到来的时刻，开放、互惠、担责等理念在个人命运和组织利益面临极大威胁的情况下，却非常容易被抛诸脑后。因此，危机不仅是对组织决策者的生物应激反应和社会生存能力的巨大考验，更是决策者信念意志、人格品质的试金石。

第二节危机公关的原则与策略一、危机公关的基本原则（二）事实与价值二元统一原则在危机情境中，事实与价值“二分法”的认知方法可以帮助组织理解，媒介化危机导致的不仅仅是事实层面的人员伤亡、财产损失和秩序的破坏，还有价值层面的关系破裂、信任丢失、情感冲突、道德滑坡等。危机应对中的“对话”需要从“事实”和“价值”两个维度开展，除了进行危机事实应对，还需要进行价值重建。

第二节危机公关的原则与策略（二）事实与价值二元统一原则应用难点：首先，改革开放以来，一些企业涉及了不规范的经营行为和策略运用，部分政府机构和民众之间积累了一些关系裂痕和不满情绪。在危机事件中，对公共价值的主张，有可能与组织之前的行为并不符合，因而给人以“往脸上贴金”的感觉，效果并不理想。其次，与利益相关者进行价值重建，需要企业提出能够达成社会共识的价值目标。目前，我国处于价值观念分解、碰撞、重建的大时代，并不是所有的价值观念都能够达成社会共识。建议：在危机发生之前，组织需要及早地对自身宗旨做出顺应时代发展方向的价值定位，并保证言行一致，以便在危机到来时，可以顺利地开展“事实与价值二元统一”的危机公关工作。

第二节危机公关的原则与策略二、危机公关的重要策略（一）班尼特形象修复策略班尼特根据对大量实践案例的观察，总结归纳了危机形象修复的五大典型策略，包括否认、推诿责任、降低冲击性、后悔道歉、修正行为。

五大策略有具体分为14个小类别。策略类别子策略界定否认直接否认直接否认转移将矛头指向第三方，转移矛盾推诿责任正当回应进行正当回应无力控制表示企业无力控制纯属意外声明事件纯属意外动机良善声明企业本意良好降低冲击性支持强化支持，即强调企业正面特征减化伤害最小化自身错误行为给公众带来的负面情绪区隔区别化自身行为和其他类似但危害更大的行为超越提醒广大公众有更为重要的事情值得关注，促使其转移注意力反击攻击指责组织的群体或个体补偿对危机事件的受害者进行物质或精神上的补偿后悔道歉道歉组织通过表达歉意的方式请求公众的原谅修正行为修正即在危机发生之后，组织承诺会纠正自己的不当行为，或以声明的形式承诺不会再发生类似的危机事件

第二节危机公关的原则与策略二、危机公关的重要策略（二）库姆斯危机情境理论与反应策略库姆斯将危机反应策略依据责任轻重程度，统整成否认（Deny）、降低伤害（Diminish）和善后处理（Deal）三个主策略群组（具体请见表2.），提出危机的策略的选择应该首先与危机情境相对应。具体来说，“受害者情境”适用否认策略；“意外事故情境”适用降低攻击策略；“应避免的过错情境’适用处理善后策略。组织危机历史、组织与利益相关者的关系历史会影响到危机反应策略的实施效果。其原理是拥有危机历史、与利益相关者有不良关系史的组织，在危机情境中可能被认定为负有更严重的危机责任，因而，需要组织调整自我认知，选择承担更多责任的危机反应策略。策略子策略界定否认攻击指控者对外宣称指控者的讯息为错误的；或扬言对指控者提出告诉等反击行动。否认声称没有危机发生。推诿／逃避责任将责任归咎于其他人或其他组织。借口藉由声称危机的发生是组织的无心之过，其他组织也可能发生一样的事情，进而降低组织的责任。降低伤害合理化声称危机所造成的伤害很小。降低攻击强调长处、淡化伤害、画分区隔、提高层次等。表达关怀对受害者表示关心之意。支持／迎合／让步迎合组织之利益关系人；或强调组织过去的好，来淡化危机造成的伤害。处理善后修正行动／补偿对受害者提供金钱或物质上的补偿。忏悔对于危机的发生表示遗憾。道歉负起全责，求得受害者及利益关系人的原谅。

第二节危机公关的原则与策略（三）胡百精危机传播管理策略中国大陆危机公关学者胡百精提出，危机传播管理的两大核心问题，一个是于事实层面还原真相，一个是于价值层面重建信任。根据“事实”和“价值”两个维度，胡百精重新整理并进一步丰富充实了危机沟通策略。事实之维价值之维三级路径告知真相充分告知适度承诺引导核心议题寻求第三方联盟避免“危机黑洞”前后一致协同核心利益相关者转移视线倾听合作非对抗关爱弱者倡导大局观念主张共同体利益宣传公共精神补偿与救赎重构话语秩序价值再造二级路径告知疏导转化顺应引导重建一级路径查证真相、利益互惠重建信任、意义分享

第二节危机公关的原则与策略三、危机公关最新研究动向批判性思维权变理论认为，由于每个组织的内部要素和外在环境条件各不相同，在管理实践中要根据内外部发展变化随机应变，适用于任何情景的原则和方法并不存在。制约系统运行的因素（环境、科技、组织结构、战略、组织规模）和权变理论模型被运用在风险管理和危机案例的诠释中，学者在权变理论的指导下提出了制定富有弹性的危机预案、灵活应用理论原则、多渠道沟通、提高执行力等建议。

第二节危机公关的原则与策略批判性思维复杂理论反对将组织看成机械化的系统，认为有太多的外部因素与组织产生互动，以至于组织根本无法完全控制危机感知，唯一能把握的就是组织自身行为和与外界互动的模式。复杂理论学者建议危机应对计划的制定应采取更为广阔的视角，考虑组织文化和社会期待，筛查管理盲区和组织无意识行为后果，在对环境的监测中容忍不确定性、鼓励组织学习。

第二节危机公关的原则与策略批判性思维混沌理论认为组织所处的外部环境具有“非理性”和“不确定性”，同时内部单元要素之间相互非线性地影响，使得组织运行的规律也具有复杂性、非线性、偶然性和不可预测性，以至于一个小小的干扰都会导致系统崩溃陷入混乱，因而迷信理性、割裂整体、企图控制危机发展全过程的努力注定徒劳无益。根据混沌理论的启发，陷入危机的组织应当以开放性原则接纳甚至迎合危机，积极介入危机的自组织过程，努力影响危机混沌运行的条件，将危机的发展导向有利于组织的方向。

第三节危机公关的效果评估一、危机公关效果评估方法（一）非理论化的评估方法大量公关学者使用案例分析的方法，在现实情境中对危机公关效果进行评估，主要采取的步骤包括：1.提出危机公关的理论原则；2.检验案例所采取的危机公关策略是否符合已有的理论假设；3.对责任主体在危机中和危机后生存和发展的情况进行观察；4.使用逻辑推理判断相应