【药品市场营销开题报告文献综述（3600字）】

PAGE4PAGE姓名性别籍贯年级指导教师、职称专业市场营销（医药营销方向）课题名称某公司的药品市场营销分析课题类型基础研究□、应用研究□、开发研究□、其它√（在相应项目打“√”）选题来源1．院级□、厅级□、省部级□或国家自然科学基金□2．其他：3.自选√（在相应项目打“√”或填空）1．选题的目的意义与立题依据（包括国内外进展情况）：1.1研究背景医药行业被称为“朝阳行业”，是关乎国计民生的一个产业，其在维护民众身心健康、建设健康中国方面具有非常重大的意义，在维护我国社会和谐稳定、社会经济建设中占据不可或缺的地位。随着我国人口结构日益老龄化，人们生活水平的提髙和健康意识的加强，国家对医疗保障投入加大．我国医药市场规模正在快速增长。而作为一个特殊的行业，医药产业由于关乎社会发展与国计民生，国家对该产业调控颇多，既有呵护，又有限制；既要考虑行业的长远发展，又要顾及民众的迫切需求。药品对于患者来说，是一个必需品，不同于保健品或者普通食品等具有较大的选择替代性，这对药品企业来说是一个优势；然而它的购买和使用又需要有专业医师的指导，具有严格的专业性，使得企业在销售的引导上又受到相当大的制约。医药市场的巨大需求，医药环境的复杂多限制，药品有别于一般商品的特性，对于药品企业来说，既是机遇也是挑战。市场需求不断扩大，对企业的要求也越来越高。随着国家对药品企业执行严格的行业标准，医药企业基于设备、资源、技术等各方面的因素主动或被动地进行着行业洗牌。而在医药行业进行着一轮又一轮整合并购风潮的形势下，医药行业在生产、流通等各环节已不可避免地悄然进入大整合时代。在这种环境下，如何生存成为了药品企业必须要考虑的首要任务；如何在现行政策与社会条件下更好地发展成为了药品企业的一个重要课题。1.2研究意义陕西修真生物科技有限公司是一家医药生产操作工业化相对成熟的医药制造企业。在中成药领域，该公司已经拥有一定的品牌优势和市场影响力，陕西修真生物科技有限公司要想维持现有的市场份额并继续发展，就一定要时刻关注“医改”的相关政府动态和政策，同时，关注目标市场的各种变化，尤其需要注意对目标客户群体购买需求的变化情况加以关注，内外部环境有任何的改变，都要及时将本公司的营销策略进行相应的变动，根据市场变化的情况，及时对营销理念和营销方式进行完善和更新。只有这样，陕西修真生物科技有限公司新药KLW才能在医药市场的竞争中一直保持相对稳定的竞争优势，才能够持续稳定的发展壮大。1.3研究现状1.3.1国外研究现状以迈克尔·波特(MichaelE.Porter)为代表的市场营销理论，将企业竞争优势和企业成长归于企业的市场力量与产业拓展，假设这种市场力量与企业市场定位相结合，其代表作为《竞争战略》及《竞争优势》。同时，迈克尔·波特将企业的市场能力归纳为五种买方的力量、卖方、新进入者、竞争者和替代品的力量。因此，波特提出了差异化战略、低成本战略及集聚战略。结合新药上市，企业可根据波特五模型对行业市场的竞争现状进行分析，包括行业内的现有竞争者、潜在进入者的进入威胁、替代品制造商的替代威胁以及供应商和顾客的讨价还价能力等。另外，对该药品的竞争者进行分类，找出主要竞争对手并分析其营销策略，通过横向对比，发现本企业新药具有的优劣势以及面临的机会和威胁。在五力模型和综合分析的基础上，制定新药的竞争战略。1986年，市场营销学家菲利普·科特勒提出了大市场营销理论，将杰罗姆·麦卡锡的4Ps组合理论扩展为6Ps组合理论，加上了政治力量(Policy)和公共关系策略(PublicRelations)两个分析。菲利普·科特勒认为企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境。一个公司在拥有优质产品、完善营销方案时，在进入市场时可能仍会失败，因为它将面临各种政治壁垒及权力障碍。尤其在亚洲市场，除了传统的4Ps理论，公司在推广产品时还应考虑政治因素和权力因素。迈克尔·波特(MichaelE.Porter)的市场拓展理论在新药市场营销中主要起着战略指导作用，而菲利普·科特勒的大市场营销理论（6Ps理论）则侧重于操作层面。因此，企业在新药的市场拓展过程中，既要从企业本身的角度出发，更要考虑政府行政力量的影响、市场及顾客的感受。1.3.2国内研究现状在国内，学者针对于新药市场营销方面的相关文献较多，结合了国外主流的市场营销理论与中国医药市场。其中、杨玉福(1996)认为由于药品市场的动态性，制药企业应以科学应变的决策，有计划、有目标地开拓市场，从而扩大本企业新产品在市场上的占有率。蒋碧明(2010)认为，有相当一部分企业研制生产的新药在市场营销方面不够成熟，认为我国制药企业在新药市场营销过程中存在盲目性、无序性及滞后性。无独有偶，宿凌、张灵幸、黄文龙等(2010)在文章中提出，企业斥巨资开发了极具市场前景的一类新药，然后在营销过程中没有结合产品特点做出针对性推广，无法发挥出新药优势，处于被动的状态。王洪江(2013)对部分制药企业进行调研发现，企业在新药营销方面没有长远的销售计划，朝令夕改。郑立运(2013)则发现，某制药企业只顾扩大市场范围，对原有的市场占有情况没有进行巩固。费嘉(2013)提出，制药企业只看重表面现象，对进一步的潜在市场没有进行分析，在市场需求发生变化时不能及时作出应对措施。青岚(2011)也认可了新药市场营销的滞后性，即有些制药企业把其新药推广计划制定完毕后，行动力较差，以至于失去优良机会，被其他制药企业抢占先机。另外，周德芬(2011)发现，新药市场营销不在意对新市场的开拓，对原有市场不能做出针对性分析，固步自封而逐步失去市场。学者贾政(2016)现阶段医药行业的发展是比较迅速的，而医药企业生存发展的核心就是营销渠道的管理，并且该管理越来越受到药品企业的关注，同时贾政还详细的分析及讨论了医药产品营销渠道的管理方式。2．主要研究内容、实验设计方案、主要技术路线和预期结果：（1）主要研究内容：绪论部分。首先介绍研究研究背景及意义，其次是研究现状。第二章介绍相关理论概况。第三章分析陕西修真生物科技有限公司的内在优势、内在劣势、外来机会和外在威胁。第四章进行药品SO策略，WO策略，ST策略，OT策略等。第五章介绍（2）主要技术路线：本课题主要通过文献研究等方式开展。通过文献研究深入了解陕西修真生物科技有限公司的药品的的现状、问题等，并在层层分析后提出建议；通过同行业内的专家进行访谈及陕西修真生物科技有限公司产品营销部门相关负责人沟通，以掌握中国中医药的发展情况以及陕西修真生物科技有限公司新产品市场趋势，最终形成一套包括产品信息、医药市场、营销体系等内容的信息网络。（3）预期效果：通过研究陕西修真生物科技有限公司的鲜三七口服液的SWOT分析和策略，更加深入了解诺雷得这个药品的了解，也加强了自己分析市场的能力，同时也更加了解市场状况，加强药品的优势从而找到药品销售的突破点，并通过克服劣势帮助公司达成销量，也为以后的工作做个很好的铺垫。同时，完成学位论文。3．时间安排：2016年10月19日——10月23日，确定指导老师，初步收集和研究相关文献。2016年11月19日——11月23日，在实习过程中进行大量的客户拜访和调查，确定研究课题以及论文大纲。2016年12月1日——12月7日，撰写论文开题报告，形成理论构架；2016年3月20日前完成初稿；2016年4月21日——5月17日，修改和完善论文；2016年5月17日前定稿，完成论文撰写；2016年5月下旬参加毕业论文答辩，并进行毕业论文最后修改。4．经费预算情况：（1）文具：笔4元／×5支＝20元；笔记本10元／本×3本＝30元文件袋２元／个×10个＝20元（2）文献资料打印：各种文件草稿、资料、定稿打印和装订费用0.2元／页·次×100页×5次＝100元（３）通信：手机通话费15元／月×６月＝90元；上网流量及下载资料费用20元／月×2月＝100元（４）交通：公车费2元／人次×2人×50次＝200元合计：560元5．现有基础（预实验情况、主要仪器设备、资料保障等）及可行性分析：（1）采访经历为本课题提供了一系列有利条件首先是大量文献资料的查阅，对相关理论进行了了解。通过大量的拜访，也找到了跟医生沟通的技巧，学会分析医生的性格，投其所好，从被拒绝到被认可的过程让我更加坚定了自己的专业，也增加了我对后面调查工作的信心。同时，导师也很好的灌输给我外企的一些思维，让我学会进行自我SWOT分析，通过分析自身的优势和劣势以及处在环境存在的机会威胁，让我不断提高自己的分析能力，不断进步。以上实习和工作经历为本课题提供了有力保障和有利条件。（2）可靠的资料保障通过检索专业课程的学习，掌握了多种信息检索工具的高级技巧和应用检索的注意事项，为获得专业、权威、全面的参考研究数据及成果提供了效率和技术