竞争性营销策略

竞争性营销策略第一节分析竞争者

一、界定企业竞争者由窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为以下几个层次：把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。小思考：A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。二、识别竞争者的战略各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。

如，可根据质量形象和纵向联合两个变量把大型家用电器行业划分为4个战略群体：划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞争趋向激烈。其次，可从中选择较易进入的群体。上图中，各个战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同，其中战略群体D最易进入，而战略群体A、B最难进入。可为企业决策提供依据。例如某一企业处于战略群体A的位置，功茉一企业准备进入战略群体A，都必须对这一群体的其他企业进行深入的研究，并使本企业具有更多的策略优势，体现出较强的竞争力。这对于新进入该行业的企业来说尤为重要。

需要指出的是，非群体之间也存在竞争。例如，各个群体内企业的促销努力会使消费者群体互相交叉；各个战略群体企图扩大自己的市场范围时，必会导致对抗。

三、判断竞争者目标判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。竞争者的目标可以有总目标与分层目标、近期目标与远期目标等。要求企业采用动态的、具体分析的方法来判断竞争者的目标。具体应注意以下几个问题：

1）在不同同情况下对对同一目标标的重视程程度有所不不同。如利润目标标：有的仅仅实实现利润目目标，而有有的则实现现最大限度度的利润；；有的追求短短期利润目目标：即采采用高价格格、高促销销的策略通通过占有绝绝对优势的的产品在短短期获取更更多利润；；而有的企业业则追求长长期利润目目标：即注注重提高技技术水平、、经营管理理水平、市市场竞争能能力并顾及及企业全部部产品的定定价与促销销，取得长长期的整体体的利润。。2）在目标标组合中的的侧重点有有所不同。。如市场占占有率、销销售增长率率、企业形形象等各种种目标。当当企业的重重点目标遭遭受攻击时时，便会作出强强烈反应。。3）确定企企业目标的的因素有所所不同。如如公司规模模、地位、、专业化程程度等。四、评估竞竞争者的优优势与劣势势“扬长避短短”是市场场竞争的重重要原则之之一，这就就要求企业业准确地掌掌握竞争者者的优势与与劣势，其其中包括销销售额、市市场占有率率、利润率率、销售增增长率、投投资收益、、现金流量量、新的投投资与生产产能力的利利用情况等等。了解本企业业与竞争对对手的优势势与劣势。。假设本企企业是A，，说明必须须致力于能能被顾客接接受的价格格，更要加加强技术服服务与投资资管理；假假设本企业业是C，说说明自己在在竞争中已已经处于很很不利的位位置，这时时应尽快榫榫本企业的的战略、目目标、策略略及执行、、控制方面面的偏差。。可帮助助企业业选择择适当当的竞竞争行行动。。假设设A企企业为为竞争争目标标，显显然应应在定定价、、提供供技术术服务务方面面采取取竞争争行动动；假假设选选择C企业业为竞竞争目目标，，则可可在多多方面面发起起进攻攻；B企业业没有有明显显劣势势，但但不等等于所所有顾顾客对对它满满意，，还应应深入入进行行分析析，以以寻求求突破破口。。五、估估计竞竞争者者的反反应模模式估计竞竞争者者在遇遇到攻攻击时时可能能采取取什么么行动动和做做出何何种反反应，，有助助于企企业正正确地地选择择攻击击对象象、因因素和和力度度，实实现每每一次次竞争争行动动的预预期目目标。。竞争者者的反反应可可以受受它对对各种种假设设的影影响，，也可可以受受它的的经营营指导导思想想、企企业文文化和和某些些起主主导作作用的的信念念的影影响，，还可可能受受其心心理状状态的的影响响。从心理理状态态角度度，主主要有有以下下反应应类型型：1）从从容竞竞争者者。采采取漫漫不经经心的的态度度：或或不迅迅速反反应，，或反反应不不强烈烈。它它可能能深信信顾客客的忠忠诚，，也可可能待待机行行动，，还可可能缺缺乏反反击能能力等等。2）选选择型型竞争争者。。只对对某些些方面面作出出反应应。3））凶凶暴暴型型竞竞争争者者。。对对任任何何进进攻攻都都会会做做出出迅迅速速而而强强烈烈的的反反应应。。这这类类企企业业多多属属实实力力强强大大的的企企业业。。4））随随机机型型竞竞争争者者。。反反应应不不可可预预知知，，可可能能采采取取反反击击，，也也可可能能不不采采取取反反应应。。第二二节节行行业业竞竞争争环环境境分分析析一、、行行业业竞竞争争结结构构迈克克尔尔.波波特特［［美美］］在在进进行行行行业业竞竞争争结结构构分分析析时时列列出出了了五五种种影影响响行行业业竞竞争争的的五五种种基基本本力力量量。。下面面来来分分析析行行业业竞竞争争的的五五种种力力量量：：1.同同行行业业内内企企业业之之间间的的竞竞争争同行行业业之之间间竞竞争争的的激激烈烈程程度度受受以以下下行行业业因因素素的的制制约约：：1））行行业业发发展展阶阶段段；；新兴兴的的行行业业竞争争缓缓和和；；成熟熟的的行行业业竞争争激激烈烈。。2））行行业业集集中中程程度度；；分散散的的行行业业中小企业众多多，没有垄断断，竞争激烈烈；集中的行业存在垄断，互互相影响与协协调。3）行业的的产品差异异程度；产品无差异异价格、宣传传、服务、、公关等非非产品因素素竞争比较较激烈；产品差异性性各企业利用用各自差异异吸引顾客客，竞争相相对缓和。。4）行业的的规模状况况。行业成员和和生产数量量稳定竞争相对缓缓和；有许多新成成员或某些些成员大批批量增加产产量容易引起激激烈竞争。。2.潜在加加入者的威威胁当某行业的的前景乐观观、有利可可图时，会会引来新的的竞争企业业（某些大大型企业经经常利用其其资源优势势从一行业业侵入另一一行业），，增加行业业生产能力力，并要求求重新瓜分分市场份额额和主要资资源。这些新加入入者将会导导致行业成成本上升、、价格下降降、利润减减少。减少或避免免潜在加入入者的威胁胁，关键在在于进入行行业障碍的的设置和行行业成员的的戒备、抵抵抗。3.替代产产品的竞争争压力随着科学技技术的发展展，替代产产品（能满满足同一需需求的不同同性质的其其他产品））越来越多多。某一行行业的所有有企业都将将面临与生生产替代产产品的其他他行业的企企业进行竞竞争。竞争争的程度取取决于替代代产品与原原产品的密密切程度、、替代产品品的成本水水平和行业业获利水平平。抵御替代产产品竞争的的威胁必须须全行业采采取集体行行动，协同同应对。如如组织行业业协会、共共同研制开开发产品和和改进产品品质量、联合开展持持续、大规规模的广告告宣传活动动等。4.购买者者的成交能能力行业成员面面对购买者者，行业内内部是卖方方之间的竞竞争，与购购买者则是是买卖方之之间的竞争争，并主要要集中在价价格、产品品质量、服服务等交易易条件等方方面。这时时，企业的的竞争策略略选择是防防御，即避避开实力强强大购买者者的威胁。。在下列情况况下，购买买者具有较较强的竞争争力：1）需求量量大的购买买者；2）需求标标准化产品品、大路货货的购买者者；3）当工业业用户的费费用在购买买者的产品品成本中占占很大比例例时；4）当工业业用户的质质量对购买买者的产品品影响不大大时；5）当购买买者充分掌掌握市场需需求、市场场价格、市市场竞争、、产品成本本等信息时时；6）当购买买者能够通通过后向一一体化取得得所需工业业用品时。。5.供应商商的成交能能力行业成员面面对供应者者，在行业业内部变成成了买方之之间的竞争争，供应者者还是买卖卖方之间的的竞争，竞竞争的焦点点同样是各各种交易条条件。供应应商自言自自语通过提提高价格、、降低产品品质量和服服务水平、、停止供货货等手段对对企业施加加压力。为此，企业业必须注意意供应商在在交易中的的能力和表表现：1）供应商商是垄断企企业，在价价格、服务务、质量等等交易条件件上会以强强凌弱；2）当某一企企业不是供应应重要客户，，或或供应商商向许多工业业用户供货，，而这些用户户又均属零星星分散、实力力较弱时，供供应商在交易易中占有利位位置；3）供应商的的工业用品对对企业的产品品质量影响较较大时，将提提高供应商的的地位；4）供应商的的产品具有特特殊性能，或或暂时没有替替代产品时，，它往往会利利用这一局部部性垄断的优优势对客户施施加压力。二、行业竞争争形势分析行业竞争争形势有助于于企业掌握本本行业的竞争争程度、选择择适当的竞争争手段和追踪踪行业竞争形形势的变化。。描述行业的竞竞争形势，可可综合考察行行业成员数量量和产品差异异程度，由此此形成五种类类型的竞争形形势：三、进入与退退出的行业的的障碍1.进入障碍碍主要有：对资本的要求求；规模经济；政府政策；专利和许可证证条件以及产产品差异程度度；原材料供应；；分销渠道控制制程度等。2.退出障碍碍主要有：对顾客、债权权人或企业职职工的法律和和道义上的义义务；政府限制；资源转移的困困难；高度纵向联合合的牵制；感情障碍等。。第三节市市场竞争战略略竞争战略：企企业计划在一一段较长的时时期内采用的的主要竞争手手段。一、高质量竞竞争战略高质量竞争战战略是指企业业以高质量为为竞争手段，，就是致力于于树立高质量量的企业形象象，并希望在在竞争中以高高质量超越竞竞争对手。实施这一战略略时需要解决决的主要问题题是怎样认识识和塑造高质质量。20世世纪90年代代初，市场学学界提出了““全面质量营营销”（TotalQualityMarketing)的新概概念：1.高质量要要注重产品的的性能质量。。包括产品的的功能、耐用用性、牢固性性、可靠性、、经济性、安安全性等；2.高质量量要以顾客客需求为依依据。－－－性能质量量的“高””是相对的的，要适度度；3.高质量量要反映在在企业的各各项活动和和创造价值值的全过程程中。4.高质量量在比较中中不断进取取。作为一种竞竞争战略，，高质量的的优势是明明显的：它它是一切竞竞争手段的的前提和基基础，也是是树立良好好企业形象象的基础。。二、低成本本竞争战略略低成本竞争争战略是指指企业以低低成本作为为主要竞争争手段，企企图使自己己在成本方方面比同行行的其他企企业占有优优势地位。。实现低成本本战略的关关键是发挥挥规模经济济的作用，，使生产规规模扩大、、产量增加加，使单位位产品固定定成本下降降。在扩大生产产规模过程程中，争取取做到：以较低的价价格取得生生产所需的的原材料和和劳动力；；使用行进的的机器设备备，增加产产量，提高高设备利用用率、劳动动效率和产产品合格率率；加强成本与与管理费用用的控制等等。实现低成本本战略，可可以低于竞竞争者的价价格销售产产品，提高高市场占有有率；也可可以与竞争争者同价销销售产品，，取得较高高利润。低成本战略略流行于20世纪70年代，，当同行企企业都采用用各种措施施使成本降降到最小化化或接近极极限时，这这一战略就就失去意义义了。力争在局部部市场中取取得竞争优优势。三、差异优优势竞争战战略企业以表现现某些方面面的独到之之处为竞争争主要手段段，希望在在与竞争对对手的差异异比较中占占有优势地地位，便形形成差民优优势战略。。这里的差差异包括括：产品品的性能能、质量量、款式式、商标标、型号号、档次次、产地地、生产产产品所所采用的的技术、、工艺、、原材料料以及售售前售后后服务、、销售网网点等方方面的差差异。差异优势势竞争战战略是在在各个企企业大批批量生产产同一无无差异产产品并出出现销售售困难时时提出来来的一种种战略。。因为在上上述情况况下，解解决问题题的出路路是使企企业在技技术、实实力、创创新能力力、原材材料、经经营经验验等方面面的优势势，成功功地转化化为产品品、服务务、宣传传、网点点等方面面独具特特色的差差异优势势。减少与竞竞争对手手的正面面冲突，，并在某某一领域域取得竞竞争的优优势地位位。在行业内内，顾客客对具有有特色的的产品可可能并不不计较价价格或无无法进行行价格比比较，从从而可以以高于竞竞争者的的价格销销售产品品，而取取得更多多利润；；在行业业外，具具有特色色的产品品又可以以阻碍替替代者和和潜在加加入者进进入和提提高与购购买者、、供应商商讨价还还价的能能力。但实施这一战战略可能要付付出较高的成成本代价；当当较多的顾客客没有能力或或不愿高价购购买特色产品品时，市场占占有率提高较较困难。四、集中优势势竞争战略集中优势竞争争战略要求企企业致力于某某一个或少数数几个消费者者群体提供服服务.所谓集中，就就是企业并不不面向整体市市场的所有消消费者推出产产品和服务，，而是专门为为一部分消费费者群体（局局部市场）提提供服务。集中精力于局局部市场，仅仅需少量投资资，这对中型型企业特别是是小企业来说说，正是一个个在激烈竞争争中能够生存存与发展的空空间。同时这这一战略既能能满足某些消消费者群体的的特殊需要，，具有与差异异战略相同的的优势；又能能在较窄的领领域里以较低低的成本进行行经营，兼有有低成本战略略相同的优势势。但它也有一定定的风险：当当所面对的局局部市场的供供求、价格、、竞争等因素素发生变化时时，就可能使使企业遭受重重大损失。所谓竞争策略略，是指企业业依据自己在在行业中所处处的地位，为为实现竞争战战略和适应竞竞争形势而采采用的各种具具体行动方式式。企业在行业中中所处的地位位可具体分为为四种类型：：第四节市市场竞争策略略一、市场领导导者的竞争策策略市场领导者是是指某一行业业中拥有最大大市场占有率率，在价格变变动、新产品品开发、分销销覆盖面和促促销强度等方方面都起主主导作用的某某一大企业。。它是市场竞争争的先导者，，也是其他企企业挑战、效效仿或回避的的对象。优势：市场占占有率；技术术；产品开发发、分销、促促销和价格调调整战略要点：防防御战略：（1）扩大市市场占有率－－发现新用户户；开辟新用用途；增加使使用量；（2）保护市市场占有率－－阵地防御；；侧翼防御；；以攻为守；；反击防御；；运动防御；；收缩防御。。（3）提高市市场占有率－－增加投入；；专业优势；；改变策略。。注意：反垄断断的威胁；成成本；策略的的针对性二、市场挑战战者通常在市场上上占有30％％左右的市场场占有率，它它们可以通过过攻击市场领领先者和其他他竞争对手，，以取得更多多的市场份额额。市场挑战者的的主要战略：：进攻选择进攻对象象：本行业领领先者；与自自己实力相当的的竞争者；地地方性小企业业选择进攻方式式：（1）正面进进攻；（2）侧翼进进攻－地理性性的侧翼进攻攻；细分性侧侧翼进攻（3）包围进进攻；（4）迂回进进攻－产品多多元化、市场场多元化、新新技术或新产产品；（5）游击进进攻－间断性性、小规模、、干扰型。三、市场追随随者在市场上占有有20％左右右的市场份额额，企业努努力维持其市市场份额，，但并不希望望通过竞争扰扰乱市场局面面。市场追随者的的竞争战略要要点：跟随竞争战略：1）紧密跟随随；2）有距离跟跟随；3）有选择跟跟随。四、市场补缺缺者精心服务于市市场的某些细细小部分，而而不与主要的的企业竞争，，只是通通过专业化经经营来占据有有利的市场位位置的企业。。一个个理理想想的的市市场场空空缺缺（（补补缺缺基基点点））应应具具备备以以下下条条件件：：①足足够够的的市市场场潜潜量量和和购购买买力力；；②利利润润有有增增长长的的潜潜力力；；③对对主主要要竞竞争争者者不不具具有有市市场场吸吸引引力力；；④企企业业具具有有占占领领此此空空缺缺所所必必要要的的资资源源和和能能力力；；⑤企企业业既既有有信信誉誉足足以以对对抗抗竞竞争争者者战略略要要点点：：专专业业化化专业业化化方方案案：：①最最终终用用户户专专业业化化；；②垂垂直直层层面面专专业业化化；；③顾顾客客规规模模专专业业化化；；④特特定定顾顾客客专专业业化化；；⑤地地理理区区域域专专业业化化；；⑥产产品品或或产产品品线线专专业业化化；；⑦客客户户订订单单专专业业化化；；⑧质质量量和和价价格格专专业业化化；；⑨服服务务项项目目专专业业化化；；⑩分分销销渠渠道道专专业业化化三大大任任务务：：创创造造补补缺缺市市场场；；扩扩大大补补缺缺市市场场；；保保护护补补缺缺市市场场注意：：多重重补缺缺比单单一补补缺更更能减减少风风险我坚持持不住住了!谢谢各各位！！通过辛勤的的工作获得得财富才是是人生的大大快事。一个人一生生可能爱上上很多人，，等你获得得真正属于于你的幸福福后，你就就会明白以以前的伤痛痛其实是一一种财富，，它让你学学会更好地地去把握和和珍惜你爱爱的人。12月-2221:2121:21:05人只有为自自己同时代代人的完善善，为他们们的幸福而而工作，他他才能达到到自身的完完善。每项事业成成功都离不不开选择，，而只有不不同寻常的的选择才会会获取不同同寻常的成成功。21:21:0521:2112月-22论命运如何何，人生来来就不是野野蛮人，也也不是乞讨讨者。人的的四周充满满真正而高高贵的财富富—身体与心灵灵的财富。。人生没有彩彩排，每一一个细节都都是现场直直播。对产品质量量来说，不不是100分就是0分。成功的经理理人员在确确定组织和和个人的目目标时，一一般是现实实主义的。。他们不是是害怕提出出高目标，，而是不让让目标超出出他们的能能力。管理理就就是是决决策策。。21:2121:21:0512月月-22经营营管管理理，，成成本本分分析析，，要要追追根根究究底底，，分分析析到到最最后后一一点点。。再实实践践。。2022/12/2521:21:05世上并没没有用来来鼓励工工作努力力的赏赐赐，所有有的赏赐赐都只是是被用来来奖励工工作成果果的。除了心存存感激还还不够，，还必须须双手合合十，以以拜佛般般的虔诚诚之心来来领导员员工。2022/12/2521:2121:21:05预防是解解决危机机的最好好方法。。我们不一一定知道道正确的的道路在在哪里，，但却不不要在错错误的道道路上走走得太远远。不要把所所有的鸡鸡蛋放在在同一个个篮子里里。用他，就就要信任任他;不信任他他，就不不要用他他。沟通再沟沟通。25十十二月2022多挣钱的的方法只只有两个个：不是是多卖，，就是降降低管理理费。我所做的的，就是是创办一一家由我我管理业业务并把把我们的的钱放在在一起的的合伙人人企业。。我将保保证你们们有5%的回报，，并在此此后我将将抽取所所有利润润的50%。请示问题题不要带带着问题题请示，，要带着着方案请请示。汇汇报工作作不要评评论性地