竞争性营销战略教材

第八章竞争性营销战略知己知彼，百战不殆。——孙子学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式第一节竞争者分析一、识别竞争者识别竞争者似乎是一项简单的工作。VSVSVSVSVS容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。VSVS洗衣粉一、识别竞竞争者从产品替代代性识别竞竞争者从行业结构构识别竞争争者从市场需求求识别竞争争者从产品替代代性识别竞竞争者品牌竞争者者（Brandcompetition），指指满足同一一需要的同同种形式产产品的不同同品牌之间间的竞争。。属类竞争者者（Industrycompetition），指行行业内提供供不同产品品以满足同同一种需求求的竞争者者。形式竞争者者（Formcompetition），指满满足同一需需要的产品品的各种形形式之间的的竞争。愿望竞争者者（Genericcompetition）），指提供供不同产品品以满足不不同需求的的竞争者。。从产品替代代性识别竞竞争者小思考A公司生产产摩托车，，下列情况况下各属于于哪种类型型的竞争者者？1）A公司司向市场提提供摩托车车的档次、、价格与B公司相同同；品牌竞争者者2）A公司司生产的摩摩托车约为为1.5万万元，消费费者也拥有有准备购买买的钱，他他将在需要要花费相同同的彩电、、空调、电电脑、家具具、摩托车车等商品中中进行选择择；愿望竞争者者3）A公司司与所有摩摩托车生产产者以及自自行车、小小轿车等生生产者存在在竞争关系系形式竞争者者；4）A公司司与所有摩摩托车生产产者存在竞竞争关系。。属类竞争者者从行业结构构识别竞争争者行业是一组提供供一种或一一类密切替替代产品的的相互竞争争的企业群群。在同行业竞竞争中，要要特别重视视以下三个个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结结构的主要要因素1.销售售商数量及及产品差异异程度2.进入入障碍3.退出出障碍4.成本本结构5.纵向向一体化程程度6.全球球化经营程程度销售商数量量及产品差差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争从市场需求求识别竞争争者即把满足相相同顾客需要要或服务于同一一顾客群的企业业视为竞争者。。关键在于通通过绘制产品/市场场竞争形势势图将行业和市市场分析结结合起来二、判定竞竞争者的战战略和目标标战略群体指在某特定定行业内推推行相同战战略的一组组公司。1.同一一战略群体体内的竞争争最为激烈烈。2.不同同战略群体体之间存在在现实或潜潜在的竞争争。3.不同同战略群体体的进入与与流动障碍碍不同。公司最直接接的竞争者者是那些处处于同一行行业采取同同一战略群群体的公司司。企业通通常需要对对竞争者所所属的战略略群体作出出判断。分析竞争者者的目标识别出主要要竞争者后后，还需进进一步判断断：1.每一一个竞争者者在市场上上追求的目目标是什么么？2.每一一个竞争者者的行为推推动力是什什么？3.竞争争者是否有有进攻新的的细分市场场或开发新新产品的的意图？通常认为所所有竞争者者都是最大大限度地追追求利润并并相应地选选择其行动动，每一个个竞争者并并不是追求求单一的目目标，而是是目标的组组合。三、评估竞竞争者的优优势与劣势势收集信息分析评价杠杆比较营销视野杠杆比较杠杆比较（（Benchmarking)是试图图了解某些些公司怎么么样和为什什么在执行行任务时比比其他公司司做得更出出色的一种种艺术。包包含7个步步骤：确定杠杆比比较项目界定测量关关键绩效的的变量确定最佳级级别的竞争争者衡量最佳级级别对手的的绩效测定本公司司绩效制定缩小差差距的行动动计划执行和监测测结果五、预测竞竞争者的反反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节企企业面对行行业竞争者者的一般竞竞争战略一、企业的的一般竞争争战略概述述1、五种基基本的竞争争势力2、一般竞竞争战略：：成本领先先战略、差差异化战略略、集中性性战略同行企业间间的竞争潜在进入者者供方替代品买方图7-1五五种竞竞争力量模模型讨价还价讨价还价威胁威胁二、成本领领先战略（一）含义义：控制成成本，使成成本低于对对手（二）适用用条件思考：大米米适用于成成本领先战战略吗？普通电视适适用吗？一、企业一一般竞争策策略1、成本领领先战略成本领先战战略（Overallcostleadership，也称称低成本战战略），是通过设计计一整套行行动，以最最低的成本本生产并提提供为顾客客所接受的的产品和服服务。成本领先战战略的有效效执行能使使公司在激激烈的市场场竞争中赚赚取超过平平均水平的的利润。能使公司更更好地抵御御五种竞争争力量。1）实现成成本领先战战略的途径径（1）更好好地管理企企业价值链链各种活动动的成本因因素，比竞竞争对手更更加有效地地管理企业业价值链各各种活动的的成本因素素。（2）改造造公司的价价值链，省省略或跨越越一些高成成本的价值值链活动。。2）成本领领先战略的的适用条件件与组织要要求（1）现有有竞争企业业之间的价价格竞争非非常激烈；；（2）企业业所处产业业的产品基基本上是标标准化或者者同质化的的；（3）实现现产品差异异化的途径径很少；（4）多数数顾客使用用产品的方方式相同；；（5）消费费者的转换换成本很低低；（6）消费费者具有较较大的降价价谈判能力力。（7）需求求对价格弹弹性很大E：长虹、格兰仕3）实施成成本领先战战略，必须须具备如下下技能和资资源：（1）持续续的资本投投资和获得得资本的途途径；（2）生产产加工工艺艺技能；（3）认真真的劳动监监督；（4）设计计容易制造造的产品；；（5）低成成本的分销销系统。4）成本领领先战略的的收益与风风险采用成本领领先战略的的优点在于于：（1）抵挡挡住现有竞竞争对手的的对抗；（2）抵御御购买商讨讨价还价的的能力；（3）更灵灵活地处理理供应商的的提价行为为；（4）形成成进入障碍碍；（5）树立立与替代品品的竞争优优势。采用成本领领先战略的的不足主要要包括：（1）降价价过度引起起利润率降降低；（2）新加加入者可能能后来居上上；（3）丧失失对市场变变化的预见见能力；（4）技术术变化降低低企业资源源的效用；；（5）容易易受外部环环境的影响响。第二节竞竞争战略略策划一、企业一一般竞争策策略差异化竞争争策略定义：差异化策策略（differentiation/differentiationstrategy）也也称别具一一格策略、、差别化策策略、差异异化策略是是通过设计计一整套行行动，生产产并提供一一种顾客认认为很重要要的与众不不同的产品品或服务,并不断地地使产品或或服务升级级以具有顾顾客认为有有价值的差差异化特征征。成功地采用用差异化策策略可以使使企业在激激烈的市场场竞争中获获得超过平平均水平的的利润，，能成功抵抵御五种竞竞争力量。。E：AMD的差差异化竞争争策略AMD的差差异化竞争争策略第一，从解解决方案来来看，AMD可以提提供很体贴贴的产品解解决方案。。客户在觉觉得双核不不够用时，，可以升级级到三核处处理器，以以主流的价价位买到接接近四核性性能的产品品，而不需需要掏高昂昂的价钱；；

第二，，从技术平平台来看，，AMD对对产品技术术的切换保保持平台的的一致性。。新技术的的产品和平平台可以兼兼容现有产产品，这样样大大降低低了用户在在使用新技技术时带来来的成本压压力，保证证了新技术术和旧有技技术之间的的无缝对接接；

第三三，从产品品整合来看看，AMD通过和ATI的强强势整合，，拥有了PC平台的的主要部件件，拥有了了ATI的的优势，在在同样成本本的情况下下，AMD可以给用用户提供超超值的产品品，这也是是其他企业业无法做到到的。第二节竞竞争战略略策划一、企业一一般竞争策策略（一）.实实现差异化化战略的途途径和条件件（1）实施施差异化策策略必须把把创造价值值所需的各各种活动有有机连接起起来。最理想的情情况是公司司使自己在在几个方面面都差异化化。（2）实现现差异策略略可以通过过各种方式式。事实上上企业可做做的能为顾顾客创造价价值的一切切都可以作作为差异化化的基础。。挑战在于于识别能为为顾客创造造价值的特特征。实现差异化化策略可以以有许多方方式：设计或品牌牌形象(MercedesBenz在汽车业业中声誉卓卓著)技术特点(Coleman在在野营设备备业中)外观特点(Jenn-Air在电器领领域中)客户服务(三一重工工优良服务务)经销网络DELL电脑的的营销网络络营销侧重点点（特步的的足球节目目宣传、匹匹克、安踏踏的篮球宣宣传…）（二）差异化化战略的适适用条件能提供途径径、客户的的需求不同同、差异化化的竞争对对手不多（三）优点点培养特色偏偏爱的忠实实顾客，降降低价格敏敏感性，使使企业避开开价格竞争争，还可以以形成进入入壁垒，通通过提高边边际收益增增强企业对对付供应商商的讨价还还价能力，，另外可以以通过差异异化的产品品和服务来来对付购买买者的讨价价还价能力力，还可以以抵扣替代代品。根本上：差差异化就是是通过特色色产品和服服务来培养养忠实的顾顾客。（四）缺点点成本高、价价格高、顾顾客支付的的极限、可可能放弃高高市场占有有率（五）差异异化的工具具1、产品差差异化：特特色（基本本功能的某某些增补）），性能（（产品主要要特点在运运用中的水水平），一一致性质量量（与预定定标准的吻吻合程度）），耐用性性，可靠性性，可维修修性、风格格和设计2、服务差差异化订货方便送货：速度度、准确性性、文明交交货安装客户培训客户咨询维修多种服务3、人员差差异化称职谦恭诚实可靠负责沟通4、渠道差差异化：覆覆盖面、专专业化、技技巧如雅芳、戴戴尔电脑的的直销渠道道5、形象差差异化：如万宝路30%的世世界市场分分额，因为为其“万宝宝路牛仔””，不仅是是一种形象象，还是一一种个性。。这不是一一件容易的的事，长期期的、需要要多个媒体体。形象和个性性标志文字和视听听媒体气氛事件注意：成本本领先与差差异化的关关系差异化打头头当各企业跟跟进，产品品变为标准准品时市场发展成成熟以后，，竞争加剧剧成本领先用新产品开开发等寻求求产品差异异化四、集中战战略（一）含义义集中战略是是通过设计计一整套行行动来生产产并提供产产品或服务务，以满足足某一特定定竞争性细细分市场的的需求。1）用集中中化策略的的适用条件件（1）具具有完全不不同的用户户群（2）在在相同的目目标市场群群中，其他他竞争对手手不打算实实行重点集集中的战略略（3）企企业的资源源不允许其其追求广泛泛的细分市市场（4）行行业中各细细分部分在在规模、成成长率、获获得能力方方面存在很很大的差异异。2）集中战战略的优点点（1）便便于使用整整个企业的的力量和资资源更好地地服务于某某一特定的的目标（2）将将目标集中中于特定的的部分市场场，企业可可以更好地地调查研究究与产品有有关的技术术、市场、、顾客以及及竞争对手手等各方面面的情况做做到“知彼彼”（3）战战略目标集集中明确，，经济效果果易于评价价3）集中化化策略的风风险（1）技技术创新或或替代品的的出现会导导致企业受受到很大冲冲击（2）竞竞争者采用用了优于企企业的更集集中分的战战略（3）产产品销售量量可能变小小，产品要要求更新使使用权得集集中化的优优势得以削削弱。E：向联合利华华学习集中中化策略--一是企业集集中化，1999年年，把14个独立的的合资企业业合并为4个由联合合利华控股股的公司，，使经营成成本下降了了20%，，外籍管理理人员减少少了3/4；二是产产品集中化化，果断退退出非主营营业务，专专攻家庭及及个人护理理用品，食食品及饮料料和冰淇淋淋等三大优优势系列，，取得了重重大成功；；三是品牌牌集中化，，虽然拥有有2000多个品牌牌，但在中中国推广不不到20个个，都是一一线品牌；；四是厂址址集中化案例：娃哈哈哈的差异异化竞争和和竞争战略略背景：中国国饮料行业业已经进入入了诸侯纷纷争的战国国时代了。。不同企业业以不同的的战略或策策略赢得一一份市场。。宗庆后：市市场只有暂暂时比别人人跑得快半半步的人，，永远没有有笑到最后后的强者，，有的只是是不断拼搏搏的进取者者。非常可乐以以变应变宗庆后认为为:目前，饮料料企业主要要有以下三三种营销思思路：一是是可口可乐乐和百事可可乐的直营营思路，主主要做终端端；二是健健力宝的批批发市场模模式；三是是娃哈哈的的联销体思思路。1、与“两两乐”为主主的国际饮饮料名牌竞竞争中，没没有与两乐乐展开攻坚坚战，而是是通过与两两乐的错位位竞争，通通过自己强强大的营销销网络布局局，把非常常可乐输送送到中国每每个乡村。。这是通过销销售重心下下移，利用用广大农村村消费者品品牌意识不不强等因素素，以价格格优势抢占占农村市场场从而获得得了成功。。——市场挑挑战者的战战略（目标标市场定位位——填补补）2、现在实实施推拉相相结合的营营销策略组组合虽然依靠农农村包围城城市的策略略一举成功功，但市场场不可能有有一成不变变的销售策策略。现在在城市市终端市场场与两乐展展开直面竞竞争。2004年娃娃哈哈加大大了城市市市场运作的的费用预算算，计划在在城市终端端市场加强强人力、物物力、财力力，准备与与两乐展开开肉搏战。。——正面进攻新品跟进———产品差差异化除了继续加加强非常可可乐的营销销外，娃哈哈哈在茶饮饮料系列、、果汁系列列饮品方面面也取得了了很好的业业绩。2004的的总体营销销思路：通通过联销体体，预测消消费者需求求，引导市市场消费，，将竞争优优势建立在在有独到价值的的产品上。差异化竞争争：2004年年初，顺应应健康、美美味和营养养的发展趋趋势，推出出“激活””饮料，突突出“富含含活性维生生素群”健健康概念，，展示能““激活”增增强人体细细胞活力。。目前市场场反映相当当好。“销地产””战略———降低成本本背景：竞争的加剧剧利润下降降两乐凭借其其雄厚的资资金实力与与规模化优优势，在价价格上更具具有操纵的的能力，国国内中小企企业的生存存空间越来来越小，降降低成本、、保持利润润、提高企企业竞争力力成为了考考验国内饮饮料企业的的关键所在在。“销地产””战略：全全部产品本本地化生产产，具备世世界先进水水平的引进进设备保证证了大规模模生产的水水平，提高高了产品质质量，降低低了各项成成本。——保证其生产产和发展必必需的利润润空间第三节竞竞争性地位位的分分析与竞竞争战略一、竞争性性地位的分分析二、市场领领导者战略略三、市场挑挑战者战略略四、市场追追随者战略略五、市场利利基者战略略一、竞争性性地位的分分析根据企业的的在目标市市场上所起起的作用，，可将企业业竞争性地地位划分为为：1.市场领导者者(MarketLeader)：指指在相关产产品的市场场上占有率率最高的企企业。如软饮料行行业的可口口可乐公司司以及快餐餐业中的麦麦当劳公司司等。摄像像胶片行业业的柯达公公司、手机机行业的诺诺基亚公司司、中国食食用油市场场的嘉里粮粮油———金龙鱼、、芯片市市场的英特特尔2.市场挑战者者(MarketChallenger)：指指在相关产产品市场上上处于次要要地位但又又具备向市市场领导者者发动全面面或局部攻攻击的企业业。一、竞争性性地位的分分析［2］］3.市场跟随者者(MarketFollower)：指在相相关产品市市场上处于于中间状态态，并力图图保持其市市场占有率率不至于下下降的企业业。4.市场利基者(MarketNicher)：：指专心关注注相关产品市市场上大企业业不感兴趣的的某些细小部部分的小企业业。假设的市场结结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导导者战略1）扩大市场场需求总量一般来说，当当一种产品的的市场需求总总量扩大时，，受益最大的的是处于市场场领导地位的的企业。如何扩大需求求总量？（1）发掘新新的使用者。。每一种产品品都有吸引顾顾客的潜力，，因为有些顾顾客或者不知知道这种产品品，或者因为为其价格不合合适或缺乏某某些特点等而而不想购买这这种产品，这这样，企业可可以从三个方方面发掘新的的使用者。如如香水制造商商可设法说服服不用香水的的妇女使用香香水(市场渗渗透策略)；；说服男士使使用香水(新新市场策略)；或者向其其他国家或地地区推销香水水(地理扩张张策略)。E：庄臣公司的婴婴儿洗发精。。由于美国60年代以后后出生率下降降，婴儿用品品市场逐步萎萎缩，为摆脱脱困境，庄臣臣公司决定针针对成年人发发动一场广告告攻势，向成成年人推销婴婴儿洗发精，，取得了良好好效果。不久久以后，该品品牌的婴儿洗洗发精就成为为整个洗发精精市场的领导导者。（2）开辟产产品新用途。。E：杜邦公司的尼尼龙。每当尼尼龙进入产品品生命周期的的成熟阶段，，杜邦公司就就会发现新用用途。尼龙首首先是用作降降落伞的合成成纤维；然后后是作女袜的的纤维；接着着成为男女衬衬衫的主要原原料；再后又又成为汽车轮轮胎、沙发椅椅套和地毯的的原料。每项项新用途都使使产品开始了了一个新的生生命周期。这这一切都归功功于该公司为为发现新用途途而不断进行行的研究和开开发计划。E：凡士林刚问世世时是作机器器润滑油，但但在使用过程程中，顾客发发现凡士林还还有许多新用用途，如作润润肤脂、药膏膏和发蜡等。。（3）扩大产产品的使用量量。E：例如牙膏生产产厂家劝说人人们每天不仅仅要早晚刷牙牙，最好每次次饭后也要刷刷牙，这样就就增加了牙膏膏的使用量。。再如宝洁公公司劝告用户户，在使用海海飞丝洗发精精洗发时，每每次将使用量量增加一倍，，效果更佳。。2）保护市场占有有率处于市场领导导地位的企业业，在努力扩扩大整个市场场规模时，必必须注意保护护自己现有的的业务，防备备竞争者的攻攻击。E：可口可乐公司司必须对百事事可乐公司常常备不懈；柯柯达公司要防防备富士公司司的进攻等。。由于资源有限限，领导者不不可能保持它它在整个市场场上的所有阵阵地，因此，，它必须善于于准确地辨认认哪些是值得得耗资防守的的阵地，哪些些是可以放弃弃而不会招致致风险的阵地地，以便集中中使用防御力力量。防御策策略的目标是是要减少受到到攻击的可能能性，将攻击击转移到威胁胁较小的地带带，并削弱其其攻势。具体体来说，有六六种防御策略略可供市场领领导者选择如何防守？防御策略图先发制人的防御(4) 反击式防御进攻者防御者(1)阵地防御(6)收缩防御(5)运动防御(2)侧翼防御（1）阵地防防御(PositionDefense)。阵阵地防御就是是在现有阵地地周围建立防防线，这是一一种静态的消消极的防御，，是防御的基基本形式，但但是，不能作作为唯一的形形式。对于营营销者来讲，，单纯防守现现有的阵地或或产品，就会会患“营销近近视症”。E：亨利·福特便便对他的T型型车的近视症症付出了沉重重的代价，从从顶峰跌到濒濒临破产的边边缘。与此相相对比的是，，现在可口可可乐公司虽然然已经发展到到年产量占全全球饮料半数数左右的规模模，但仍然积积极从事多角角经营，如打打入酒类市场场，兼并水果果饮料公司，，从事塑料和和海水淡化设设备等工业。。总之，遭受受攻击的领导导者如果集中中全部资源，，一味防御，，那将是十分分愚蠢的。（2）侧翼防防御(FlankingDefense)。侧侧翼防御是指指市场领导者者除保卫自己己的阵地外，，还应建立某某些辅助性的的基地作为防防御阵地，或或必要时作为为反攻基地。。特别要注意意保卫自己较较弱的侧翼，，防止对手乘乘虚而入。E：70年代美国国的汽车公司司就是因为没没有注意侧翼翼防御，遭到到日本小型汽汽车的进攻，，失去了大片片阵地。二、不同市场场地位企业的的竞争策略1、市场领导导者策略（3）先发防防御(PreemptiveDefense)。这种更积积极的防御策策略是在敌方方对自己发动动进攻之前，，先发制人抢抢先攻击。具具体做法是，，当竞争者的的市场占有率率达到某一危危险的高度时时，就对它发发动攻击；或或者是对市场场上的所有竞竞争者全面攻攻击，使得对对手人人自危危。这种以攻为守守是着重心理理作用，并不不一定付诸行行动。E：市场领导者可可发生市场信信号，迫使竞竞争者取消攻攻击。通过放放风以此吓退退竞争者。（4）反攻防防御(CounteroffensiveDefense)。当市场场领导遭到对对手降价或促促销攻势，或或改进产品、、市场渗透等等进攻时，不不能只是被动动应战，应主主动反攻。领领导者可选择择迎击对方的的正面进攻、、迂回攻击对对方的侧翼，，或发动钳式式进攻，切断断从其根据地地出发的攻击击部队等策略略。E：美国西北航空空公司最有利利的航线之一一——明尼波波里斯至亚特特兰大航线受受到另一家航航空公司降价价和促销进攻攻时，西北航航空公司采取取的报复手段段是将明尼波波里斯至芝加加哥航线的票票价降低，由由于这条航线线是对方主要要收入来源，，结果迫使进进攻者不得不不停止进攻。。（5）运动防防御(MobileDefense)。运动防防御要求领导导者不但要积积极防守现有有阵地，还要要扩展到可作作为未来防御御和进攻中心心的新阵地，，它可以使企企业在战略上上有较多的回回旋余地。①市场扩大化化(MarketBroadening)。这这是企业将其其注意力从目目前的产品转转移到有关该该产品的基本本需求上，并并全面研究与与开发有关该该项需要的科科学技术。市市场扩大化必必须有一个适适当的限度，，否则就违背背了两条基本本的军事原则则：即目标原原则(确定明明确可行的目目标)和优势势集中原则(集中优势兵兵力打击敌军军薄弱环节)。E：苹果手机、微微软游戏②市场多角化化(MarketDiversification)。这这是向彼此不不相关连的其其他行业扩展展，实行多角角化经营。E：烟草公司实行行市场多角化化经营进入房房地产、化工工、印刷等领领域。（6）收缩防防御(ContractionDefense)。有时，，在所有市场场阵地上进行行全面防御会会力不从心，，从而顾此失失彼，在这种种情况下，最最好的行动是是实行战略收收缩——收缩缩防御，即放放弃某些薄弱弱的市场，把把力量集中用用于优势的市市场阵地中。。E：美国西屋电器器公司将其电电冰箱品种由由40种缩减减到30种，，占其销售额额的85%。。3）提高市场场占有率市场领导者设设法提高市场场占有率，也也是增加收益益、保持领导导地位的一个个重要途径。。在美国许多多市场上，市市场份额提高高一个百分点点就意味着数数千万美元的的收益。市场场占有率是影影响投资收益益率最重要的的变数之一，，市场占有率率越高，投资资收益率也越越大，市场占占有率高于40%的企业业其平均投资资收益率相当当于市场占有有率低于10%者的3倍倍。E：美国通用电器器公司要求它它的产品在各各自市场上都都要占据第一一或第二位，，否则就要撤撤退。该公司司就曾将电脑脑和空调机两两项业务的投投资撤回，因因为它们在其其中无法取得得独占鳌头的的地位。企业在提高市市场占有率时时应考虑以下下三个因素：：第一，引起反反垄断诉讼的的可能性。第二，经济成成本。当市场场份额已达到到一定水平时时，再提高一一步的边际成成本非常大，，甚至得不偿偿失。第三，企业在在争夺市场占占有率时所采采用的营销组组合策略。如何提高市场场占有率？（1）产品创创新E：康师傅生生产的牛肉味味方便面从红红烧——香辣辣——麻辣———椒香———泡椒———酸菜（2）质量策策略E；LG电子子不断推出质质量好且性价价比高的产品品，其中CD-ROM占占领中国市场场第二位，背背投电视第一一位，微波炉炉第二位，显显示器第三位位，CDMA终端第三位位，洗衣机第第五位，空调调第五位。（3）多品牌牌策略E：宝洁公司在中中国洗发水市市场推出海飞飞丝、飘柔、、潘婷后，再再次推出高品品质的沙宣，，浓郁香味的的伊卡璐。（4）大量广广告策略E：高露洁的牙膏膏广告，燃气气灶市场华帝帝的广告宣传传。在行业中名列列第二、三名名等次要地位位的企业称为为亚军公司或或者追赶公司司。这些亚军军公司对待当当前的竞争情情势有两种态态度，一种是是向市场领导导者和其他竞竞争者发动进进攻，以夺取取更大的市场场占有率，这这时他们可称称为市场挑战战者；另一种种是维持现状状，避免与市市场领导者和和其他竞争者者引起争端，，这时他们称称为市场追随随者。市场挑挑战者如果要要向市场领导导者和其他竞竞争者挑战，，首先必须确确定自己的战战略目标和挑挑战对象，然然后再选择适适当的进攻策策略。亚太区个人计计算机：HP公司、戴戴尔摄像胶片行业业：富士公司司碳酸饮料行业业：百事可乐乐公司手机行业：摩摩托罗拉公司司中国食用油市市场：中粮集集团——福福临门芯片市场：AMD三、市场挑战战者策略二、不同市场场地位企业的的竞争策略2、市场挑战战者策略1）明确战略略目标和挑战战对象一般说来，挑挑战者可以选选择以下三种种公司作为攻攻击对象（1）攻击市市场领导者这一战略风险险很大，但是是潜在的收益益可能很高。。为取得进攻攻的成功，挑挑战者要认真真调查研究顾顾客的需要及及其不满之处处，这些就是是市场领导者者的弱点和失失误。E：NOKIAE：施乐公司通过过开发出更好好的复印技术术(用干式复复印代替湿式式复印)，成成功地从3M公司手中夺夺去了复印机机市场。2、市场挑战战者策略1）明确战略略目标和挑战战对象（2）攻击与与己规模相当当者。挑战者对一些些与自己势均均力敌的企业业，可选择其其中经营不善善而发生危机机者作为攻击击对象，以夺夺取它们的市市场。（3）攻击区区域性小型企企业。对一些地方性性小企业中经经营不善而发发生财务困难难者，可作为为挑战的攻击击对象。E：在集中度较低低的啤酒行业业，青岛、燕燕京啤酒通过过兼并各地区区的小型啤酒酒厂逐步壮大大，哈尔滨啤啤酒厂收编东东北市场。二、不不同市市场地地位企企业的的竞争争策略略2、市市场挑挑战者者策略略挑战者者所考考虑进进攻的的策略略问题题，其其原则则是集集中优优势兵兵力于于关键键的时时刻和和地方方。总总的来来说，，挑战战者可可选择择以下下五种种战略略。总体进进攻策策略图图进攻者防守者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻第二节节竞竞争争战略略策划划二、不不同市市场地地位企企业的的竞争争策略略2、市市场挑挑战者者策略略2）选选择进进攻策策略（1））正面面进攻攻(FrontalAttack)。。正面进进攻就就是集集中兵兵力向向对手手的主主要市市场发发动攻攻击，，打击击的目目标是是敌人人的强强项而而不是是弱点点。这这样，，胜负负便取取决于于谁的的实力力更强强，谁谁的耐耐力更更持久久，进进攻者者必须须在产产品、、广告告、价价格等等主要要方面面大大大领先先对手手，方方有可可能成成功。。进攻者者如果果不采采取完完全正正面的的进攻攻策略略，也也可采采取一一种变变通形形式，，最常常用的的方法法是针针对竞竞争对对手实实行削削价。。通过过在研研究开开发方方面大大量投投资，，降低低生产产成本本，从从而在在低价价格上上向竞竞争对对手发发动进进攻，，这是是持续续实行行正面面进攻攻策略略最可可靠的的基础础之一一。E：百事在在产品品、广广告、、渠道道上向向可口口可乐乐发起起挑战战第二节节竞竞争争战略略策划划二、不不同市市场地地位企企业的的竞争争策略略2、市市场挑挑战者者策略略2）选选择进进攻策策略（2））侧面面进攻攻集中优优势力力量攻攻击对对手的的弱点点可以以分为为两种种情况况:一一种县县地理理性侧侧面进进攻，，既在在全国国或全全世界界寻找找对手手力量量薄弱弱的地地区，，在这这些地地区发发动进进攻；；另一一种是是细分分性侧侧面进进攻，，即寻寻找主主导企企业尚尚未占占领的的细分分市场场，在在这些些小市市场上上迅速速填补补空缺缺。侧侧翼进进攻符符合现现代营营销观观念，，即发发现需需要并并设法法满足足它。。E："七喜喜"汽汽水迎迎战"可口口可乐乐"时时，采采用的的是一一种排排他性性侧面面进攻攻，它它将自自己定定位在在非可可乐的的位置置，从从而避避免了了与"可口口可乐乐"打打正面面战。。因为为它深深知自自己的的实力力弱，，若是是与可可口可可乐正正面竞竞争肯肯定会会面临临失败败，于于是它它就占占据了了"可可乐"之外外的另另一个个市场场，取取得了了"以以小胜胜大"的胜胜利。。第二节节竞竞争争战略略策划划二、不不同市市场地地位企企业的的竞争争策略略2、市市场挑挑战者者策略略2）选选择进进攻策策略（3））包围围进攻攻包围进进攻是是一种种全方方位、、大规规模的的进攻攻战略略，当当进攻攻者对对于对对手而而言具具有资资源优优势，，并确确信围围堵计计划的的完成成足以以打垮垮对手手时，，可以以采用用这种种战略略。这这时的的进攻攻者可可以向向市场场提供供比对对手多多的各各种产产品，，由于于进攻攻是在在几条条战线线上同同时发发动的的，并并且深深入到到对手手的领领域中中，使使得对对方必必须同同时保保卫自自己的的前方方、边边线和和后方方。E：日本精精工表表公司司凭借借其品品种繁繁多和和不断断更新新款式式压倒倒了竞竞争者者，在在各个个主要要手表表市场场的销销售中中取得得了成成功。。它在在美国国市场场上提提供了了400种种款式式，并并准备备在全全球生生产和和销售售2300种款款式。。第二节节竞竞争争战略略策划划二、不不同市市场地地位企企业的的竞争争策略略2、市市场挑挑战者者策略略2）选选择进进攻策策略(4)迂回回进攻攻(BypassAttack)。这这是一一种最最间接接的进进攻策策略，，它避避开了了对手手的现现有阵阵地而而迂回回进攻攻。具体办办法有有三种种：一一是发发展无无关的的产品品，实实行产产品多多元化化经营营；二二是以以现有有产品品进入入新市市场，，实现现市场场多元元化；；三是是通过过技术术创新新和产产品开开发，，以替替换现现有产产品。。E：美国高高露洁洁公司司在面面对强强大的的宝洁洁公司司竞争争压力力下，，就采采取了了这种种策略略：即即加强强高露露洁公公司在在海外外的领领先地地位，，在国国内实实行多多元化化经营营，向向宝洁洁没有有占领领的市市场发发展，，迂回回包抄抄宝洁洁公司司。该该公司司不断断收购购了纺纺织品品、医医药产产品、、化妆妆品及及运动动器材材和食食品公公司，，结果果获得得了极极大成成功。。第二节节竞竞争争战略略策划划二、不不同市市场地地位企企业的的竞争争策略略2、市市场挑挑战者者策略略2）选选择进进攻策策略（5））游击击进攻攻(GuerrillaAttack)。。所谓游游击进进攻是是指对对不同同的领领域或或竞争争对手手进行行间歇歇性的的小型型打击击，其其目的的在于于瓦解解竞争争对手手的士士气，，逐步步提高高自己己的市市场地地位。。游击击进攻攻的特特点是是灵活活机动动，突突然性性强，，因此此对手手很难难进行行防范范。游击进进攻特特别适适用于于那些些规模模小或或资本本不大大的挑挑战者者。挑挑战者者发动动小型型而间间歇性性的攻攻击去去骚扰扰竞争争者，，并希希望建建立永永久的的据点点。游游击进进攻战战选择择如削削价、、“抢抢走””对方方的主主管、、密集集的促促销活活动以以及““打不不赢就就走””的策策略。。四、市市场追追随者者战略略1．紧密跟跟随者者，指在在各个个细分分市场场和产产品、、价格格、广广告等等营销销组合合战略略方面面模仿仿市场场领导导者，，完全全不进进行任任何创创新的的公司司。：“华华尔街街日报报”是是美国国发行行量与与广告告量最最大的的商业业报纸纸，每每天发发行量量超过过200万万份，，并拥拥有最最好的的作者者与编编者，，而且且集工工商报报道和和财经经消息息两种种新闻闻媒体体于一一身。。但由由于其其名称称太偏偏重财财经味味道，，因此此"商商业时时报"(BusinessTimes)即以以工商商业的的专业业报纸纸身份份出现现攻击击华尔尔街日日报，，从而而获得得发展展。2．．距离离跟跟随随者者，指指在在基基本本方方面面模模仿仿领领导导者者，，但但是是在在包包装装、、广广告告和和价价格格上上又又保保持持一一定定差差异异的的公公司司。。IBM公公司司几几乎乎从从不不首首先先自自己己研研究究开开发发新新产产品品，，而而是是等等别别的的公公司司新新产产品品露露面面后后，，立立即即派派出出员员工工，，深深入入用用户户那那里里调调查查取取证证，，虚虚心心向向用用户户探探询询新新产产品品的的优优缺缺点点和和用用户户的的建建议议，，然然后后再再依依据据用用户户的的这这些些意意见见和和建建议议，，迅迅速速开开发发出出完完全全符符合合顾顾客客要要求求的的““新新产产品品””。。结结果果是是国国际际商商业业机机器器公公司司的的““新新产产品品””经经常常比比其其它它公公司司设设计计得得要要好好。。在在总总结结这这方方面面的的经经验验时时：：““我我们们愿愿意意在在技技术术上上落落后后二二三三年年，，把把产产品品的的试试用用和和打打开开市市场场的的工工作作让让别别人人来来做做，，而而后后根根据据别别人人的的试试用用反反映映再再来来研研究究我我们们自自己己的的新新产产品品，，这这样样可可以以有有效效地地避避免免弯弯路路，，减减少少人人力力、、物物力力和和时时间间的的浪浪费费，，以以捷捷径径争争取取市市场场的的领领先先地地位位””。。3．．选择择跟跟随随者者，指指在在某某些些方方面面紧紧跟跟市市场场领领导导者者，，在在某某些些方方面面又又自自行行其其是是的的公公司司。。如何何看看待待模模仿仿？？新产品市场战略的一种选择——做一个快速跟随者优点点降低低财财务务风风险险借鉴鉴市市场场先先入入者者的的经经验验和和教教训训无偿享用用顾客教教育等利利益使产品更更符合顾顾客需求求缺点丧失市场场号召力力受制于““游戏规规则”错误估计计产品和和市场有备而来来适时而动动顾客是上上帝切忌盲目目模仿知己知彼彼如何做一一个快速速跟随者者？五、市场场利基者者战略理想利基基市场的的特征市场利基基者战略略理想利基基市场的的特征1.具具有一定定的规模模和购买买力，能能够盈利利。2.具具备发展展潜力。。3.强强大的公公司对这这一市场场不感兴兴趣。4.本本公司具具备向这这一市场场提供优优质产品品和服务务的资源源和能力力。5.本本公司在在顾客中中建立了了良好的的声誉，，能够抵抵御竞争争者入侵侵。市场利基基者战略略最终用户户专业化化垂直专业业化顾客规模模专业化化特殊顾客客专业化化地理市场场专业化化产品或产产品线专专业化产品特色色专业化化客户订单单专业化化质量/价价格专业业化服务专业业化销售渠道道专业化化美甲行业业是一个个典型的的代表隐形冠军军八大特特质隐形冠军军的特质质贴近卓越客户强大的企业文化“事必躬亲”专注到偏执直面竞争燃烧的雄心持续创新自己掌握客户举例第四节大大市场场营销战战略一、提出出与含义义（一）大大市场营营销战略略的提出出与含义义提出：贸贸易保护护主义、、地方保保护主义义含义：4PS+政治权权力+公公共关系系（二）封封闭市场场定义：市市场达到到成熟阶阶段后，，会有一一批固定定的供应应者、竞竞争者、、经销商商和客户户，这些些群体形形成了一一个既得得利益集集团，他他们力图图使市场场变成一一个封闭闭系统阻阻止他人人进入从从而保护护其利益益。通常常措施有有赋税、、关税、、进口限限制等条条件…国国际市场场营销表表现突出出。既得利益益集团必须精通通与有关关集团提提供利益益的艺术术二、两者者比较三、打破破封闭市市场（一）运运用权力力探测权力力结构设计总体体战略制定战术术式的实实施方案案金字塔派系权力力联合权力力第五节战战略联联盟一、产生生与发展展二、形式式和特点点三、优势势四、影响响其成功功的因素素五、如何何有效的的建立战战略联盟盟习题———单选1、企业业要制定定正确的的竞争战战略和策策略，就就应深入入地了解解_________。A、技术术创新B、消费费需求C、竞争争者D、自自己的特特长2、某一一行业内内有许多多卖主且且相互之之间的产产品有差差别，顾顾客对某某些品牌牌有特殊殊偏好，，不同的的卖主以以产品的的差异性性吸引顾顾客，开开展竞争争，这属属于_________。A、完全全竞争B、完全全垄断C、不完完全垄断断D、、垄断竞竞争3、产品品导向的的适用条条件是_________。。A、产品品供不应应求B、产产品供过过于求C、产品品更新换换代快D、企业业形象良良好4、根据据_________导向确确定业务务范围时时，应充充分考虑虑市场需需求和企企业实力力。A、技术术B、、需要C、顾客客D、、产品5、对竞竞争者的的攻击有有无反应应和反应应强弱无无法根据据其以往往的情况况加以预预测的竞竞争者属属_________。A、从容容型竞争争者B、选选择型竞竞争者C、凶狠狠型竞争争者D、随随机型竞竞争者6、违反反行业规规则，打打破了行行业平衡衡，生产产能力过过剩仍然然继续投投资的竞竞争者属属于_________。A、强竞竞争者B、近竞竞争者C、弱竞竞争者D、“坏坏”竞争争者7、一般般说来，，“好””的竞争争者的存存在会给给公司_________。。A、增加加市场开开发成本本B、、带来一一些战略略利益C、降低低产品差差别D、必必然造成成战略利利益损失失8、企业业致力于于发展高高新技术术，实现现技术领领先，以以赢得市市场竞争争的胜利利是属于于_________。A、优质质制胜B、创新新制胜C、技术术制胜D、服务务制胜9、企业业根据市市场需求求不断开开发出适适销对路路的新产产品，以以赢得市市场竞争争的胜利利，这是是属于_________。。A、速度度制胜B、技术术制胜C、创新新制胜D、优质质制胜10、企企业要通通过攻击击竞争者者而大幅幅度的扩扩大市场场占有率率，应攻攻击_________。A、近竞竞争者B、“坏坏”竞争争者C、弱竞竞争者D、强竞竞争者11、下面哪哪一个不是决决定行业结构构的因素？_________A、成本结构构B、、销售量及产产品差异程度度C、进入与流流动障碍D、社会变变化12、占有最最大的市场份份额，在价格格变化、新产产品开发、分分销渠道建设设和促销战略略等方面对本本行业其它公公司起着领导导作用的竞争争者，被称为为_________。。A、市场领导导者B、市市场利基者C、强竞争者者D、、近竞争者13、市场总总需求扩大时时受益也最多多的是_________。A、近竞争者者B、、市场追随者者C、市场领导导者D、市市场利基者14、市场领领导者保护其其市场份额的的途径是_________。A、以攻为守守B、、增加使用量量C、转变未使使用者D、寻找找新用途15、结合赢赢利能力考虑虑，企业的市市场份额_________。A、越大越好好B、、存在最佳市市场份额限度度C、以50%市场份额为为限D、不存在上上限16、有能力力对市场领导导者采取攻击击行动，有望望夺取市场领领导者地位的的公司属于_________。A、强竞争者者B、、市场挑战者者C、市场利基基者D、好好竞争者17、市场追追随者在竞争争战略上应当当_________。。A、攻击市场场领导者B、向市场场领导者挑战战C、跟随市场场领导者D、不做出出任何竞争反反应18、市场利利基者发展的的关键是实现现_________。。A、多元化B、避免竞争争C、紧密跟随随D、、专业化1、C2、D3、A4、B5、D6、D7、B8、C9、C10、D11D12、A13、C14、A15、B16、、B17、C18、D习题——多选选1、企业每项项业务的内容容包括_________。A、要进入的的行业类别B、要服务的的顾客群C、要迎合的的顾客需要D、满足这些些需要的技术术E、运用这些些技术生产出出的产品2、市场领导导者的主要竞