设计思维改变商业

中欧创业营“走进硅谷”系列文章将与读者分享美国知名教授关于创新、创业的前沿观察。其中《价值10亿美元的精益创业课》和《欧洲为何没有硅谷》读者可以在历史文章中查阅。在商业中，设计思维可以带来一种新的理念、视角和流程。文/帕米拉•海因兹(PamelaHinds)美国斯坦福大学副教授、管理科学与工程学学院WTO中心主任硅谷用设计思维促进创新。什么叫做设计思维？它涉及的流程步骤又有哪些？设计思维更多的是一种思维方式、一种理念或一种视角。我们看到的所有东西都是设计而来的，比如人力资源的流程、客户服务的接待处、产品等等。这样东西看起来是什么样的？该如何去使用它？都是思考和设计的结果。设计思维的重点不一定是具体的产品、服务或操作流程，而是要带给人们好的体验。简言之，要有一种以人为中心的设计思路。首先来体验一个经典案例：【为印度村庄设计保育箱】一群斯坦福大学的学生成立了一家名为“Embrace”(含义为“拥抱”)的公司，并将它从硅谷搬至了印度。他们在大学时就接到了一个任务，设计一种便宜的婴儿保育箱。每年全球约有1.3亿新生儿出生，但是其中400万却在出生后的28天内就去世了。由于早产、超重等原因，婴儿的死亡率居高不下，主要发生在发展中国家。保育箱能够保护新生儿脆弱的身体，但价格往往在2~3万美元之间。这些学生的任务就是将设计的保育箱价格控制在200〜300美元。他们来到了印度当地的大型医院，与医生、护士交谈。通过对当时情况的观察，他们了解了设计的基础，也发现了问题所在：虽然婴儿保育箱价格偏高，但很多机构会为当地医院提供捐赠。即便如此，医院的保育箱内却没有婴儿。为了弄清原因，他们不仅询问医生和护士，还来到附近村庄的家庭里调查。结果发现，对于很多母亲来说，由于交通不便，从家里到医院会花费大量时间，婴儿已经十分脆弱，4~6个小时后赶到医院时可能已经去世了。这个团队想到，设计一个更加便宜的保育箱没有意义，他们需要的是一种能够“帮助运输”的保育箱，比如直接在车上使用、不需要耗电的产品。回到美国之后，他们进行了头脑风暴，做出了100多个产品原型，最后选定了一个婴儿式的睡袋，里面一个蜡制的部件，能够为婴儿保温。而后，他们再次回到印度村庄，将这个产品演示给村民看——通过对母亲们使用体验的调研，团队发现设计中还存在一些看似不起眼，实则重要的问题:有些婴儿体积很小，在睡袋里妈妈无法看到他/她的脸，就会担心孩子是否还在呼吸……通过反复的沟通与改进，团队最终了解到了客户的使用方式和真实顾虑，设计出的保温睡袋在当地大受欢迎。【设计思维的六步流程法】第一步：理解和同理心Embrace公司的员工来到印度村庄，他们并没有马上界定或定义整个问题，而是先理解人们的真实需求。如果Embrace在一开始就界定了整个问题，去设计一个更加便宜的婴儿保育箱，他们不可能达到最后的效果。如图1所示，虽然设计思维的流程看起来是一个线性的过程，从理解和观察问题，到对问题形成定义，形成不同观点，然后做出产品的原型或雏形再进行检验。但在实际操作中，设计流程却有很多重复的过程，例如在雏形设计中会再次回到定义的阶段。图1设计思维的流程这种重复的过程可以用图2解释。纵轴的左侧部分为问题平台，右边部分是问题的解决方案，横轴上方描述的是抽象的部分，比如概念和想法，而下方则是具体的部分。图2设计流程的重复过程第二步：不要急于提供方案很多公司会对问题进行观察后，直接跨到解决方案的部分。我们希望中间还存在一个抽象的过程。如同蓝色线条所示，在观察之后，通过抽象化的过程发现是否有新的洞察力，发现自己要解决的真正需求是什么，而不是直接从问题跳到解决方案。Embrace一开始接到的任务非常具体，但对问题进行观察后，他们产生了新的洞察，发现了更为抽象的概念。因而在解决这样一个问题时，人们可以产生成百上千的不同方案，通过针对不同想法进行不同的产品原型或雏形设计，最终得到解决方案。这样的设计流程是为了克服思维的固有倾向。不要急于给问题提供解决方案，这样的思路是狭窄的。当思维真正打开时，你会看到非常多的可能性。第三步：避免自我中心偏见在发现问题和观察的阶段，我们很容易把自己的体验带入。借用自身体验并不是太大问题，许多产品的服务是基于设计者本身的体验而产生的。但设计思维流程更强调去观察别人的体验，以达到更广阔的视角。心理学上有一个词叫自我中心偏见，也就是我们会自然而然地认为别人跟自己差不多。如果带着这种自我中心偏见去设计产品，很可能最终产品只适合一小部分与你相似的人群。第四步：提出好的问题一旦我们所提的问题太宏观或者太局限，就可能影响最终结果。怎样判断问题的好坏？如果提出问题之后，你只能提出一两个解决方案，那么这个问题可能太窄了；如果你的问题带来了上千个解决方案，那么它可能太宽泛了。第五步：选择挑战性想法有了很多想法之后，应该挑选最具挑战性和最有影响力的点子，而不是那些非常普通的，或所有人都认同的想法。最常见的问题往往是最显而易见的问题，但这些问题也许并没有设计的机会。如果你挑选了非常独特的想法，能够向市场推出全新产品的机会更大。第六步：正确进行头脑风暴虽然我们经常做头脑风暴，但很多人并没有意识到头脑风暴有一定的规则，有助于克服我们天然的倾向。规则一：延迟或推迟判断，这个原则要求我们应当提出想法，而不要对想法进行判断或者评估。规则二：鼓励疯狂的想法，虽然有些大胆的点子在一些情况下没有用处，但它可能会被吸纳到其他人的想法中，变成可行的想法。规则三：追求数量、集思广益，让思维更快。追求数量的关键原因是，前几十个想法已经存于大家脑海里，真正