竞争性市场营销战略讲义课件

第9章竞争性市场营销战略2023/1/31竞争性市场营销战略一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性，不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个目标市场提供产品和服务。另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司，其产品都不可能独占市场。必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司的竞争者。因此，公司的（目标）市场营销战略，一定是包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。2023/1/32竞争性（目标）市场营销战略一般而言，市场竞争分析的基本问题包括：(1)谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）(2)公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）(3)竞争者战略群体有哪些？(4)竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是技术领先？）(5)竞争者的优势与劣势是什么？(6)竞争者的竞争反应模式是什么？（从容型，凶暴型，选择型？）通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为有力的竞争性营销战略，以发起攻击或防御攻击。2023/1/33第一节竞争者分析一、识别竞争者在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争:品牌竞争者行业竞争者（产品形式竞争者）属类竞争者欲望竞争者因此，识别不同层次的竞争者是竞争分析的首要内容。2023/1/34在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者较为容易识别。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满足相同目标市场需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，为公司赢得更多的经济利益和为企业赢得更多的发展机会。另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些，为避开竞争（差异化）或直接参与竞争提供依据。2023/1/35（一）行业竞争观念1、行业概念行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业。在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则该行业内公司之间的竞争也越激烈。不同行业之间的竞争则相对较弱。2023/1/36比如：食品行业的企业并不直接和化工行业的企业竞争，但食品行业中食品企业之间的竞争，或化工行业中化工企业之间的竞争却是十分激烈的；汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制造商之间的竞争却十分激烈，但高速铁路对公路运输和航空运输却产生了非常大的影响。猪肉与鸡蛋及牛肉行业之间的竞争（属类竞争）也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。2023/1/37注1：我们一直都在使用行业概念。现实中，我们也会用到产业概念。产业是从“生产”的相似性角度去划分的公司群体类别，而行业则是从“提供”产品的相似性角度去划分公司群体的类别。注2：当用行业用于定义服务的类别时，这时称服务行业，而不称服务产业。注3：产业或行业通常可以以某类产品的名称来命名，比如：电视机产业（电视机行业）、教育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（旅游行业）、汽车产业（汽车行业）等。2023/1/38产业概念更多的用于研究供给方面，即生产力的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销等服务领域的研究方面。由经济学理论可知，在一个行业中，市场的需求和供给两个方面的基本关系，代表了一个行业的市场结构（即行业销售量规模结构）和行业竞争结构（即竞争者的数量结构）的关系。变化的供求关系，会影响行业竞争结构，行业竞争结构又影响行业行为，如产品开发、定价和广告策略等行为，行业行为又决定了行业的绩效，如行业的销售量、效率、成长和就业等。行业绩效又会推动市场结构的改变。2023/1/392、行业结构（也称行业竞争结构）行业结构（行业竞争结构）：是指按竞争者数量和产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争激烈程度的行业构成——如下图所示。2023/1/310由销售商商数量和和产品的的差别替替代程度度所划分分的“一一个由5种竞争争类型所所组成的的行业结结构”无差别寡寡头垄断断竞争行行业差别寡头头垄断竞竞争行业业无差别竞竞争行业业差别竞争争行业完全垄断断行业无差别替代一个销售商产品差别替代程度销售商数量少数销售商许多销售商有差别替代5个行业的行业结构只有一个公司在一个国家或地区提供一定的产品和服务比如：邮局，地方电力公司只有少数几家公司提供本质上属于无差别替代的产品和服务比如：石油、钢铁、轮胎、等有许多公司向市场提供有差别替代的产品和服务比如：大餐厅、PC、服装、饮料比如：汽车、飞机、电视、手机只有少数几家公司提供有差别替代的产品和服务有许多公司向市场提供无差别替代的产品和服务比如：食盐、水泥、农产品等，价格相同2022/12/2511注：从全部的的行业来来看，由由销售商商的数量量和产品品的替代代差别程程度，决决定了全全部行业业有5种竞争类类型的行行业（竞竞争）结结构。从一个行行业（一一个竞争争类型））的内部部来看，，由销售售商的数数量和产产品的差差别程度度，决定定了行业业内竞争争的激烈烈程度。。从不同行行业（竞竞争类型型）之间间来看，，竞争差差异是指指行业之之间的竞竞争激烈烈程度的的差异。。行业结构构是动态态的。2022/12/2512（1）完完全垄断断行业：：可能是由由政府法法令、许许可证等等形成的的完全垄垄断；也也可能是是由新发发明、专专利、市市场规模模所形成成完全垄垄断。一般而言言，与国国家、民民生、安安全等相相关的行行业，通通常是由由国家控控制的完完全垄断断行业。。由市场规规模所形形成的完完全垄断断，是受受“反垄垄断法””限制的的（比如如微软——每个国家家对单个个公司销销售量超超过一定定销售规规模的量量不同！！）。行业竞争争结构会会随着时时间而变变化。比比如：由由于使用用新技术术，索尼尼上世纪纪90年代的““随身听听”微型型收录机机，在市市场最初初是完全全垄断者者。2022/12/2513但很快，，许多公公司也开开始生产产和索尼尼随身听听形式大大同小异异的产品品，从而而该行业业从一开开始是由由索尼““完全垄垄断的行行业”，，快速地地成为了了“无差差别竞争争行业（（消费者者忽略了了、或看看不见品品牌差异异）”，，当需求求增长的的速度减减缓后，，“淘汰汰”了一一些小公公司，这这时候该该行业又又成为““有差别别竞争行行业”。。（2）寡寡头垄断断行业：：包括无差差别寡头头垄断和和差别寡寡头垄断断行业。。比如，与与国家经经济命脉脉相关的的行业，，如石油油，钢铁铁等（3）竞竞争行业业：包括括无差别竞竞争和有有差别竞竞争行业业。其中中，有差差别竞争争行业是是行业在在数量上上的主体体2022/12/25143、行业的的进入与与流动壁壁垒一般来说说，公司司可以自自由进入入某个““有吸引引力”的的行业参参与竞争争（企业业可用““目标市市场营销销战略””中的五五力模型型来判断断某行业业（细分分市场））是否具具有吸引引力）。。但实际上上，各个个行业进进入的难难易程度度是不同同的。这这主要由由进入与与流动的的壁垒所所引起的的。进入与流流动的壁壁垒包括括：对资本的的要求、、最低规规模经济济、专利利和许可可证条件件、原料料或分销销商、技技术、人人力资源源等。2022/12/2515比如：进进入汽车车行业是是困难的的，因为为投资的的起点要要百亿元元以上的的资金，，否则根根本无法法进入。。进入银行行业则更更是困难难，不仅仅要有钱钱，还需需要政治治背景。。对于已经经进入某某个行业业的公司司，要““流动””进入到到行业中中一个更更具“吸吸引力””的细分分市场时时，面临临的壁垒垒就是流流动壁垒垒（比如如，客车车制造厂厂向轿车车制造流流动就存存在流动动壁垒））。2022/12/25164、行业的的收缩与与退出壁壁垒一般来说说，公司司可以从从一个不不再有吸吸引力（（利润率率降低））的行业业缩小其其经营规规模或退退出该行行业。但收缩与与退出时时可能会会遇到的的壁垒包包括：资产的再再利用（（折旧））、善后后处理费费用、公公司中下下层人员员的反对对（感情情因素））等。进入壁垒垒和退出出壁垒的的高低，，决定了了一个行行业的投投资回报报和行业业的风险险，其差差异如下下图所示示。2022/12/2517行业进入入壁垒和和退出壁壁垒造成成的行业业盈利及及风险差差异低进入壁垒退出壁垒低高高进入退出壁垒的盈利与风险III

回报高，稳定比如：高速公路公司II

回报低，有风险比如：IT服务型公司、小型贸易公司IV

回报高，有风险比如：航空公司、铁路、银行等I回报低，稳定比如：小餐馆、小型茶楼、理发店等2022/12/25185、行业成成本结构构每个行业业（竞争争类型的的不同））在营销销组合重重点方面面的不同同或差异异，形成成了行业业成本结结构的差差异。比如：在在计算机机、加工工设备制制造等行行业（差别竞争行业业），需需要较高高的生产产和原料料成本，，而在饮饮料、玩玩具行业业（无差别竞争行业业），生生产商则则需要较较高的促促销费用用和渠道道建设费费用。一个公司司如果不不知道这这个行业业的成本本结构，，很容易易在行业业中受到到重创。。2022/12/25196、纵向联联合一个行业业中的公公司，如如果某些些公司具具有很好好的纵向向联合，，则没有有纵向联联合的公公司就可可能会处处于劣势势地位。。同时，，进入该该业的壁壁垒也相相应增高高。比如：可可口可乐乐公司，，将大型型卖场从从经销商商手中收收回，由由公司直直接销售售，其前前向的一一体化联联合，使使等公司司能够获获得较大大的利益益；如果其它它饮料公公司全部部用经销销商销售售渠道销销售饮料料产品的的话，则则其利益益可能会会小于可可口可乐乐公司，，因而处处于劣势势地位。。2022/12/25207、全球范围围经营一些行业经经营的地域域性非常强强，比如餐餐馆、酒店店宾馆、房房地产，而而另一些行行业则是全全球范围经经营的，比比如飞机、、空调、汽汽车、冰箱箱、服装等等。有些公公司可能横横跨几个行行业，而有有些则在一一个行业经经营。行业竞争观观念使我们们在分析竞竞争者时，，首先需要要了解一个个公司自身身所处行业业结构的竞竞争类型，，然后结合合进入与退退出壁垒、、行业成本本结构、行行业纵向联联合、全球球范围的经经营等行业业特征分析析，以确保保公司能够够在行业的的竞争中处处于有利地地位。2022/12/2521（二）业业务范围导导向与竞争争者识别每个企业都都需要根据据内部和外外部条件确确定自身的的业务范围围和竞争对对手范围，，并随着企企业实力的的增加而扩扩大业务范范围。企业业务范范围导向，，是指企业业确定业务务经营范围围的指导思思想。这个个指导思想想又决定了了企业竞争争对手的范范围。2022/12/25221、产品导导向与竞争争者识别产品导向：：是指企业业将业务范范围限定为为经营某种种定型产品品，在不从从事或很少少从事产品品更新的前前提前下设设法寻找和和扩大该产产品的市场场，即以定定型产品去去寻找和扩扩大市场。。实行产品导导向的企业业把生产同同一品种或或规格产品品的企业视视为竞争对对手，而不不把不同品品种或规格格的同类产产品生产企企业视为竞竞争对手。。产品导向的的适用条件件是市场商商品供不应应求和自身身实力薄弱弱，自身无无力从事产产品更新。。主要采用用市场渗透透和市场开开发战略来来扩大销售售。2022/12/25232、技术导导向与竞争争者识别技术导向是是指企业将将业务范围围限定为经经营以现有有设备或技技术为基础础生产出的的产品。业务范围扩扩大指运用用现有设备备和技术或或对现有设设备和技术术加以改进进开发出新新的花色品品种，增加加生产和营营销能力。。技术导向把把所有使用用同一技术术、生产同同类产品的的企业视为为竞争对手手。适用条件是是，对于某某个具体品品种已供过过于求，但但不同花色色品种的同同类产品仍仍有良好前前景的市场场条件。2022/12/25243、需要导导向与竞争争者识别需要导向是是指企业将将业务范围围想定为满满足顾客的的某一需求求，并运用用互不相关关的多种技技术生产出出不同大类类的产品去去满足这一一需求。实行需要导导向的企业业把满足同同一需要的的企业都视视为竞争对对手，而不不论它们采采用何种技技术、提供供何种产品品。适用条件是是，满足特特定市场的的商品供过过于求，但但企业具有有较强的投投资能力、、新产品开开发能力等等，实力较较强。2022/12/25254、顾客导向和和多元导向顾客导向是指企业将业业务范围限定定为满足某一一群体的需要要。业务范围扩大大指发展与原原顾客群体有有关但与原有有产品、技术术和需要可能能无关的新业业务。实行顾客导向向的企业把向向同一顾客群群体提供产品品的企业都视视为竞争者。。适用条件是企企业在某一顾顾客群体拥有有极高的信誉誉和稳固的市市场，有运用用多种技术提提供不同产品品的能力。2022/12/2526多元导向是指企业通过过对各类产品品市场趋势和和获利状况的的动态分析确确定业务范围围，新发展业业务可能与原原有产品、技技术、需要和和顾客群体都都没有关系。。多元导向的优优点是可以最最大限度地发发掘和抓住市市场机会，撇撇开原有产品品、技术、需需要和顾客群群体对企业业业务发展的束束缚。缺点是要求企企业有经营不不同行业产品品和开发不同同市场的雄厚厚实力，一般般企业无法采采用。2022/12/2527（一）判定竞竞争者的战略略战略群体是指指在一个行业业中，实施相相同战略的一一组公司。在一个行业中中，一组公司司在同一细分分市场中使用用大致相同的的营销战略和和策略进行市市场营销活动动时，就形成成一个战略群群体。不同的战略群群体，分别在在行业中不同同的细分市场场上进行竞争争。同时，一一个战略群体体中的公司，，也随时可能能会改变战略略或策略，向向行业中的其其它细分市场场进攻而扩展展市场。二、判定竞争争的战略和目目标2022/12/2528竞争者战略群群体的划分和和识别，取决决于划分标准准的选择。比如，我们选选择下面战略略的6个方面作为划划分标准，来来划分某主要要家电行业的的战略群体：：产品质量、纵纵向一体化（（产品生产的的自主程度））、经营范围围（经营的产产品线）、生生产成本、服服务质量、价价格。其中以产品质质量、纵向一一体化作为主主要划分和识识别战略，其其它作为辅助助划分识别战战略，我们可可以将一个行行业中的竞争争者，在平面面上划分为不不同的战略群群体。2022/12/2529高低高低质量纵向一体化某主要家用电电器行业的战战略群体群体A（1个）产品线较窄生产成本低服务质量高价格高群体D（2个）产品线广泛生产成本中等等服务质量低价格低群体C（4个）产品线中等生产成本中等等服务质量中等等价格中等群体B（3个）产品线全面生产成本较低低服务良好价格中等2022/12/2530每个战略群体体，都在行业业中某个细分分市场上开展展市场营销活活动和竞争。。战略群体的特特征：（1）不同战略群群体的进入与与流动壁垒不不同。（2）同一战略群群体内的竞争争最为激烈。。（3）不同战略群群体之间存在在现实或潜在在的竞争。在每个策略群群体内，还可可以更为详细细地分析竞争争者的竞争策策略。2022/12/2531（二）判定竞竞争者的目标标如果一个公司司已经确定了了竞争者的名名单（包括所所处行业、竞竞争层次等已已经确定），，为了能够在在竞争中取得得优势，避开开劣势，这个个公司还必须须明确竞争者者的战略目标标。不同时期，竞竞争者的战略略目标有着非非常大的区别别。在企业战略一一章中，我们们知道企业有有许多种基本本战略可供企企业选择，但但企业的实际际战略往往是是这些基本战战略的综合应应用。2022/12/2532比如：使用““成本领先战战略”（格兰兰仕微波炉））的公司，其其目标在于扩扩大市场份额额和取得规模模经济收益。。“产品使用成成本最低”战战略（日本公公司的汽车、、家用电器））的公司，其其目标在于获获取长期收益益；使用撇脂营销销战略公司，，其目标在于于获得短期利利益最大化等等（比如，美美国公司在中中国改革开放放初期的电脑脑销售、日本本企业随身听听的期初销售售）。另外，企业的的战略目标，，一般是多个个战略目标的的组合目标，，但其侧重点点各自有所不不同。2022/12/2533识别竞争者的的战略目标，，其目的在于于为公司提供供进一步的竞竞争者策略分分析，进而为为公司建立相相应的竞争战战略和策略，，提供应对或或参与竞争依依据。2022/12/2534（一））识别别竞争争者的的优势势与劣劣势（主要要内容容包括括竞争争者的的资源源、新新产品品开发发、市市场占占有率率、品品牌形形象等等方面面与公公司相相比较较而言言的优优势与与劣势势！））1、收集集信息息（1））竞争争者的的资金金实力力；（2））新产产品开开发能能力及及每年年推出出的新新产品品数（3））市场场占有有率；；（4））产品品品牌牌及形形象（（知晓晓度、、美誉誉度等等）；；（5））广告告投入入的种种类、、金额额；（6））促销销手段段；三、评评估竞竞争者者的实实力和和反应应2022/12/2535（7））设备备、工工艺及及技术术的先先进程程度；；（8））生产产能力力的利利用情情况（9））销售售渠道道、销销售人人员的的素质质和销销售水水平；；（10）销销售额额；（11）售售后服服务；；（12）资资金回回收状状况；；（12）利利润额额；（13）投投资收收益；；（14）新新投资资的项项目等等。2022/12/2536通过追追踪、、收集集竞争争者信信息，，识别别竞争争者与与自己己公司司相比比较而而言的的优势势和劣劣势，，有助助于决决定向向哪些些竞争争者提提出挑挑战，，或者者通过过差异异化来来回避避哪些些竞争争。（1））优劣劣势特特征突突出列列表显显示法法比如，，我们们用““顾客客知晓晓度、、产品品质量量、价价格、、售后后服务务、推推销人人员素素质””这5个特特征变变量对对A、B、C三个竞竞争品品牌进进行市市场跟跟踪或或调查查（假假设A代表本本公司司）。。2、优劣劣势分分析评评价2022/12/2537其中，，用于于相互互之间间比较较的特特征或或变量量，可可根据据实际际情况况而定定。通通常，，我们们可以以通过过市场场调查查来获获得优优势与与劣势势的数数据。。调查结结果如如下表表：2022/12/253833223C11122B23311A销售人员素质售后服务价格产品质量顾客知晓度竞争者假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其中1为最优、2为中等、3为最劣。公司与与各竞竞争者者在某某个特特征上上的优优势与与劣势势一目目了然然！☆×☆☆☆☆××××将优势势（☆☆））与劣劣势（（×））在表表中突突出的的表示示出来来2022/12/2539（2））三率率列表表显示示法用市场场占有有率、、心理理占有有率（（首先先想到到）、、感情情占有有率（（首先先购买买），，按逐逐年的的数据据列表表，也也可以以通过过数据据而显显示出出竞争争者的的优势势和劣劣势。。比如，，某公公司与与竞争争者的的三率率调查查，3年的的数据据如下下表：：2022/12/2540市场占有率心理占有率感情占有率200420052006200420052006200420052006A50%47%44%60%58%54%45%42%39%B30%34%37%30%31%35%44%47%53%C20%19%19%10%11%11%11%11%8%数据表表明：：A本公司司：三三率逐逐年下下降B公司：：三率率逐年年上升升C公司：：变化化不大大2022/12/25413、定定点点超超越越分析析竞竞争争者者的的优优劣劣与与劣劣势势的的目目的的在在于于：：定点点超超越越（（Benchmarking)（———树立立标标杆杆企企业业））即即是是以以竞竞争争者者在在管管理理和和营营销销方方面面的的最最好好做做法法为为基基准准，，然然后后模模仿仿、、组组合合和和改改进进，，力力争争超超过过竞竞争争者者。。2022/12/2542每个个竞竞争争者者各各自自都都有有自自己己一一定定的的经经营营哲哲学学、、内内在在文文化化和和某某些些起起主主导导作作用用的的信信念念。。深入入了了解解某某个个竞竞争争者者的的心心理理状状态态，，分分析析、、预预见见竞竞争争者者可可能能作作出出的的竞竞争争反反应应，，可可为为公公司司建建立立竞竞争争策策略略提提供供依依据据。。按竞竞争争者者应应对对竞竞争争的的反反应应行行为为，，可可将将竞竞争争者者划划分分为为以以下下几几种种类类型型：：1、、从从容容型型竞竞争争者者是指指相相信信自自己己的的顾顾客客会会忠忠诚诚于于公公司司，，或或者者是是根根本本没没有有资资金金去去反反击击竞竞争争对对手手的的公公司司，，或或者者是是公公司司已已经经开开始始转转向向新新的的业业务务，，而而对对老老业业务务的的竞竞争争不不予予理理睬睬的的公公司司。。但但通通常常公公司司必必须须弄弄清清楚楚竞竞争争者者从从容容不不迫迫行行为为的的真真正正原原因因。。（二）评评估竞争争者的反反应模式式2022/12/2543比如：当当美国的的柯达公公司在胶胶卷业务务上极力力扩展中中国市场场的时候候，日本本的富士士公司并并没有开开展直接接的价格格竞争，，而是将将精力放放在了开开发数码码产品进进行业务务转型。。富士的的数码产产品后来来居上。。再例如，，海尔在在许多企企业进行行冰箱降降价销售售以扩大大市场时时，并没没有降价价，而是是通过提提高产品品的附加加值是价价格稳中中有升，，销售也也稳中有有升。2022/12/25442、选择型竞竞争是指只对某些些类型的攻击击作出反应的的竞争者。比如对手降价价时，自己也也降价，但对对手增加广告告投入时，可可能不作出任任何反应。3、凶暴型竞竞争者是指对所有对对手的任何进进攻，都会作作出迅速而强强烈反应的竞竞争者。例如，宝洁公公司决不会听听任一种新的的洗涤剂轻易易投放市场。。4、随机型竞竞争者是指对市场竞竞争的反应是是随机的竞争争者。2022/12/2545公司拓展或扩扩大市场份额额的途经之一一是从竞争对对手手中夺取取市场；另一一条途径是用用新产品来拓拓展市场。选择要进攻或或回避的竞争争者，是公司司为了确定向向竞争对手进进攻或回避的的“重点”，，以及为建立立市场竞争战战略或策略提提供依据。四、选择要进进攻和回避的的竞争者2022/12/2546公司可集中进进攻或回避的的竞争者分为为下列几类。。（1）强竞争争者与弱竞争争者按资金实力、、市场占有率率的划分标准准，可将竞争争者划分为““强竞争者””和“弱竞争争者”。公司选择弱竞竞争者发起进进攻没什么问问题，但从弱弱竞争者那里里得到的利益益有限，因此此，没有意义义和价值。但对于强竞争争者，公司必必须选择强竞竞争者的劣势势进行进攻。。2022/12/2547进攻强竞争者者的好处是，，可以使公司司得到各个方方面的提高（（能力、销售售量等），坏坏处是可能使使自己遭受损损失。比如：上个世世纪90年代代，百事可乐乐看到可口可可乐“瓶子规规格单一”的的缺点后，百百事可乐以扩扩大单瓶容量量，变相降价价销售百事可可乐（一个价价，两倍的量量），向可口口可乐挑战，，使可口可乐乐遭受重创——可口可乐不能能应付竞争的的原因之一是是未来3年内，用于销销售的瓶子已已经生产出来来，短期内无无法生产大容容量的可乐瓶瓶。当公司的实力力较弱时，应应尽量回避竞竞争，以差异异化来开拓补补缺市场而寻寻求发展。2022/12/2548比如，杭州有有一家电脑制制版公司，它它是印刷行业业中的补缺者者（大印刷厂厂不愿意做的的业务，但各各印刷厂又不不能缺少的产产品）。印刷行业的产产业链：创意意设计、电脑脑制版（制作作类似老式照照相用的胶卷卷）、晒版、、印刷、后道道工序。其中，由于电电脑制版仅占占整个印刷成成本的2%，因此，印刷刷厂通常自己己不自主生产产电脑制版，，而是将其委委托给电脑制制版公司来做做。因而这是是一项市场补补缺业务——避开了强大的的竞争者和竞竞争业务。2022/12/2549由于这家公司司开发出了大大幅面制版胶胶片技术，使使竞争对手不不能做的业务务也转向到该该公司订货生生产（该业务务占竞争对手手业务量的5%左右），使使竞争关系系转变成了了合作关系系，实现了了二次补缺缺业务和市市场的开发发。——由于公司开开发补缺市市场业务的的成功经验验，公司正正向行业追追随者或挑挑战者规划划。2022/12/2550（2）近竞竞争者与远远竞争者按产品的替替代程度，，可将竞争争者划分为为近竞争者者和远竞争争者（品牌牌竞争是最最近的竞争争者！）。。通常，公司司会选择近近的竞争者者进攻。大大型公司可可选择远竞竞争者进攻攻而扩大市市场份额和和销售。（3）“好好的”竞争争者与“坏坏的”竞争争者按竞争者““经营是否否不择手段段”的程度度，可将竞竞争者划分分为“好的的”竞争者者和“坏的的”竞争者者。通常，公司司会向“坏坏的”竞争争者攻击，，而与“好好的”竞争争者保持相相互的竞争争平衡。2022/12/2551注：竞争并并不是一定定要完全吃吃掉对方，，适当的竞竞争平衡可可以促进行行业的发展展，如增加加总需求，，分摊市场场开发（促促销）成本本、服务于于不同的细细分市场、、减少违反反“反拖拉拉斯法”的的风险等。。2022/12/2552取得得竞竞争争胜胜利利不不可可缺缺少少的的一一个个重重要要方方面面是是，，要要能能够够不不断断地地收收集集到到竞竞争争者者的的情情报报。。“知知己己知知彼彼，，百百战战不不殆殆””。。竞争争者者情情报报收收集集包包括括4个个主主要要步步骤骤（（建建立立系系统统、、收收集集竞竞争争者者资资料料、、估估计计分分析析和和传传播播与与反反应应））一、建立系统统配备相关情报报收集人员，，建立情报系系统。二、收集竞争争者资料收集竞争者资资料的方式主主要包括：（1）实地调调查第二节设设计为竞争服服务的情报系系统2022/12/2553实地调查主要要包括：竞争者优、劣劣势的市场调调查（见前面面）调查对象包括括：销售人员员、销售渠道道、供应商、、市场调研公公司、同业工工会等。再者，从竞争争者那里过来来的员工处获获得竞争者信信息；从与竞竞争者做生意意的人中获取取信息等。（2）公开资资料从政府刊物、、讲话、文章章等中获取竞竞争者资料。。（3）互联网从互联网收集集竞争者资料料。2022/12/2554三、估计与分分析即检查资料的的有效性与可可靠性，给予予解释以适于于组织所收集集的信息。四、传播与反反应即借助精心设设计的竞争者者情报系统，，公司经理将将及时收到有有关竞争者电电话访问、布布告、时事通通信或报告、、竞争者突然然采取的行动动及原因等各各种形式的信信息，并作出出应对反应。。2022/12/2555在一个行业中中，由于公司司的发展先来来后到，以及及发展和竞争争结构的不同同，使得一个个行业中的每每一个公司，，都有一个特特定的地位。。菲利普科特勒将这这种市场地位位划分为：“市场领导者者”“市场挑战者者”“市场跟随者者”“市场补缺者者”——4种市场地位。。第三节不同同市场地位公公司的营销竞竞争战略2022/12/2556假定的市场结结构和战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者发展市场（扩扩大、创造市场需求）保护市场份额额扩大市场份额额进攻领导者保持现状仿造10%市场补缺者特殊化第4章中“市场渗渗透与市场开开发战略）2022/12/2557（保护市场份份额的）防卫卫策略攻击者先发制人式防卫(4) 对抗式防卫防卫者(1)定点防卫(5)运动式防卫(2)侧翼包围式防卫(6)收缩缩式防卫2022/12/2558防卫的的目的的是减减少受受到攻攻击的的可能能性，，或将将进攻攻目标标引