移动联通电信在大学校园的营销竞争分析

移动联通电信在大学校园的营销竞争分析石林【摘要】Theuniversitycampushasbeentheivorytowerofawayfromthehubbubofadvertising,butwiththedevelopmentofmarketeconomy,competitionofcampusmarketingisbecomingincreasinglyfierceandcruel,whichbecomesbusinessbattleground.Withthediversificationofcommunicationmarket,China'scommunicationmarkethasformedthespecialperiodofasituationoftripartiteconfrontation,andthecommunicationoperatorsspreadoutintenseandlone-lastingbattleonmorethan20000000usersinuniversities.%大学校园一直是远离广告喧哗的象牙塔，但随着市场经济的发展，校园营销竞争日趋残酷、激烈，是商家必争之地.随着通信市场的多元化，我国通信市场形成了三足鼎立的特殊时期，各通信营运商对大学校园2000多万用户展开了激烈而持久的争夺战.【期刊名称】《价值工程》【年(卷)，期】2012(000)012【总页数】2页(P90-91)【关键词】通信运营商;校园营销;市场细分;营销策略【作者】石林【作者单位】四川信息职业技术学院广元628040【正文语种】中文【中图分类】F7221校园消费市场分析当代大学生对新的产品概念和新产品怀有好奇心，是新事物的发现者和社会观念变革的倡导者，并且移动通讯使用人群年龄不断年轻化，此类人群是未来社会文化的主流，是作为品牌灌输和培养的最佳人选。他们有更多的社会活动和更多的人际交流，善于和勇于接受新事物。1.1大学生消费的文化性大学生的消费比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外观形象。通信行业本身代表着一种消费文化，不同的品牌又被赋予不同的消费内涵。1.2大学生消费的时尚性大学生容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念比较超前，且变化比较快。他们思想活跃，对新事物有强烈的求知渴求，喜欢追求新潮并敢于创新，并且消费的趋附性较强，娱乐消费占全部消费额的比重呈逐年上升趋势。1.3大学生消费的集中性大学生过的是集体生活，日常交往对象基本在学校内部，消费相对集中，消费者弹性比较大，对通信服务资费敏感程度也较强。在服务相差不大的情况下，很多大学生就会〃不惜一切代价”选择资费最低运营商的服务，这也是时下各大运营商〃火拼”高校移动通信市场的原因之一。1.4大学生消费的规律性一方面是消费模式基本一致，大学生对通信业务的需求，信息流向、品牌认知相近；另一方面是三点式活动，他们日常生活很规律，消费也比较稳定为。大学生经济来源比较稳定但不高，其通信每月平均消费额也波动不大，这对运营商来说，吸引力也是很大的。2移动联通电信三大通信运营公司的品牌构架在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征；同时大学生有很高的品牌忠诚度，一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。中国移动通信集团公司以〃沟通从心开始”为宗旨，现在拥有〃全球通”、“神州行’、“动感地带”、“神州大众卡”等著名服务品牌，服务网号为“139、138、137、136、135、134、159、158、152、151、150、188。中国联合网络通信有限公司以“贴心服务，用心联通”的广告语为中心，现在拥有宽带商务、世界风、新势力、如意通、宽带我世界等著名品牌，服务网号为“130、131、132、155、156、185、186”。中国电信集团公司重组后，2008年10月1日原中国联通CDMA的经营主体正式变更为中国电信。同年12月，在原中国电信133、153号段的基础上，189号段正式启用。3三大通信运营公司校园营销策略分析3.1移动：动感地带（M-ZONE）"动感地带”自2003年3月在全国推出之后迅速拥有了近2000万年轻客户，对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸，成功塑造了时尚、前端的品牌形象。3.1.1口碑营销策略客户参与活动互动的过程中，换取礼品的过程中，就是一种体验，意料之外的奖励是一种惊喜，有惊喜就有体验，有体验就会告诉更多的人，人更多的人感受到优惠，树立良好的品牌形象，这就等于客户在为品牌做口碑营销。3.1.2精准营销策略针对学生消费群没有经济收入，渴求、需要更多的情感沟通与交流的普遍特点，移动推出动感地带校园V网业务，学生每月只需交纳5元就可在校园网内尽情畅聊，这比起之前一分钟两毛多钱的费用要实惠的多，大大方便了同学们的交流，受到了学生的广泛好评。3.1.3即时营销策略不同节日是推出即时活动和业务，以方便广大学生消费者。比如寒暑假推出的省外流量，漫游包都大大方便消费者的需求。3.1.4渠道营销策略〃动感地带”基本做到了只要消费者需要，他可以在任何时间通过方便的途径买到产品。〃动感地带”的分销不只停留在移动通信营业厅上，为了方便目标消费群体即学生的购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理实施以提高消费者购物便利性为导向渠道营销。3.1.5促销营销策略〃动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放。中国移动还专为〃动感地带”印制了宣传刊物《动感地带》，该刊物定位于面向时尚高消费年轻用户；倡导时尚、好玩、探索的生活观念；引领创新和动感十足的流行文化；打造享受彼此沟通的生活模式。3.2联通：Up-新势力中国联通于2004年5月在广州正式发布7〃UP新势力”，作为联通第一次推出的青少年客户品牌，“UP新势力”的核心是〃自信、创新、分享、团队”，其中“UP”是〃向上”的意思，代表年轻人心目中的成就感和集体认同感；〃势力”代表一种强大的不可阻挡的力量，体现了年轻人的自信心，希望“被认同、被重视、被关注、有影响力”的愿望。2006年6月，中国联通公司隆重推出全面升级的青少年客户品牌“新势力”，新势力手机网络游戏大赛也在全国同时启动。3.2.1加强校园营销渠道的建设，并与各高校建立良好的公共关系在各高校招募大学生兼职从事联通移动通信业务的推广工作。他们不仅仅从事渠道工作，还从事客户服务工作。同时出资赞助校园篮球赛，形成良好的合作关系，开展大量的促销活动。3.2.2实施会员营销，建立校园客户服务俱乐部建立校园客户服务俱乐部，发放会员卡，让广大校园客户享受到通信以外的服务。联通是目前唯一的全通信的运营商，中国联通筹建的“联通网苑”也获得了全国性连锁网吧经营牌照，结合联通的内部资源并加强与相关企业合作，提供让广大校园客户满意的服务。校园客户服务俱乐部还定期举办一些联谊活动，最终通过一系列的服务提高联通移动通信业务的市场占有率。3.2.3推广促销“UP新势力”以校园市场作为重点突破口，在各大校园开展〃路演”，推出卡通形象代言人抢夺用户眼球，发动文化攻势，为其新品牌〃造势”。3.3电信：天翼-3G2009年1月，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信(3G)牌照，标志着3G时代的真正到来。随着三大品牌的陆续推出，营销战火愈演愈烈。中国电信的“天翼”之路是从一场惊艳的品牌塑造开始的，电视TVC、户夕卜站牌广告等铺天盖地的密集宣传！中国电信天翼面向校园进行一拨重点推广，这是中国电信第一次进军校园市场，与竞争对手抢占校园用户市场份额！3.3.1360度整合营销中国电信3G业务专门针对大学生推出“校园套餐”，不仅3G业务丰富，而且资费优惠力度大。在资费方面，除了套餐门槛低、无线宽带无缝覆盖、区域通话优惠、假日和夜间通话语音优惠外，专门提供亲情号码、短信打包优惠、寒暑假漫游优惠等针对学生的特殊优惠政策；在内容方面，向大学生推出3G业务，包括最新的天翼Live、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等天翼3G业务。同时，中国电信还整合了学生群体喜闻乐见的网络内容应用，推出了校内网、UCWEB、腾讯QQ、校内BBS等丰富多彩的应用。通过360度品牌策略，全面、准确覆盖受众。3.3.2公关与硬广结合，持续不断进行口碑渗透传播在目标用户常访问的50个论坛进行定期发稿、定期维护、弓I导回复，不断优化，使稿件更有生命力利用论坛帖、视频等多种形式渗透宣传发挥合作网站的优势，安排软文的首页入口及论坛的置顶、加精，分阶段、分受众传播。3.3.3校园宣传、广告促销天翼-3G运用多种载体进行广告宣传：校园附近公交车车体广告；校园内电话亭的墙体广告；电话卡卡面设计宣传；赞助部分高校有影响力的校园活动；校园流动促销车；利用校园的网络进行宣传；建设〃天翼”品牌的为网上手机超市；举办一些公益性的励志讲座等。4移动联通电信三大公司运营优、劣势分析4.1移动优劣势的分析通信服务优势：〃动感地带”有多种个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活体验。用户可以使用除出国漫游外的所有语音服务及一系列数据业务与数据增值业务，并且能够通过业务的更新保持年轻人喜欢的新鲜感；校园网优势：现在百分之九十以上的人都使用动感地带，加入动感地带校园网，不仅有了归属的优越感，跟同学朋友煲电话，想聊多久就聊多久；名人效应：〃动感地带”邀请周杰伦代言让〃动感地带”人气聚集；网站上的〃动感地带”广告精准地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，弓1起了广大动感用户的共鸣，可以得到了年轻人的认可。劣势：价格相对略高。经总体的横向及其纵向比较后发现，它的收费相对而言还是略高的；通讯信号不稳定，给用户带来的诸多不便；难以将校园有限和无限宽带有效结合；3G业务相对落后，校园信息服务不足；资费单一，主要是在短息和通话上；诉求低龄化，不能承载大学生社会化及成长需求。4.2联通优劣势的分析新势力后发制人：可以扬长避短，研究竞争对手的战略动向，采取针对性强的市场策略；套餐组合多样化：短信直飞优势明显，涵盖了GSM和CDMAXI两个网络，可以让消费者在消费过程中找到适合自己的套餐组合，降低话费。劣势：品牌号召力弱，盲目跟从对手，缺乏自己的品牌经验。网络质量与动感地带相比差距较大，服务及支持较弱，消费者口碑比较差。目前新势力的市场占有率比较低，缺乏口碑传播载体，社会合作资源与中国移动相比较也有一定差距。4.3电信优劣势的分析客户关系优势：中国电信有着最广泛的政企客户群，与他们建立的良好关系是电信企业展开校园营销的利器；固网及政企业务优势：中国电信拥有全球最大的固话网络，特别是在南方及西北区域，网络资源优势明显，占到这些区域固网接入的80%以上，这些区域的高校市场也都以电信固网接入为主；无线宽带优势：目前，中国电信的3G网络在各运营商中覆盖最好，先行部署的WIFI热点也遍布全国，大部分省市的高校校园WIFI可用率达到100%，每一所高校都重点覆盖了图书馆、宿舍楼、教学楼等热点区域。这使中国电信独具覆盖较广的由WIFI与3G网络相互融合、相互补充的移动宽带互联网的优势。终端劣势：中国电信目前在售机型已达800余款，涉及111个品牌。在CDMA终端价格方面，截至2010年5月底，CDMA1X手机的平均价格为420元，比2009年下降了近300元。但相比2000余款的GSM手机，CDMA终端的劣势很明显，其价格也高出具有相同功能的GSM手机；用户规模劣势：中国移动〃动感地带”的市场占有率高达85%以上，而学生客户更容易受到群体行为的影响，这就大大增加了