第3章-现代企业经营管理《现代企业管理(第3版)》教学课件

第三章现代企业经营管理第三章现代企业经营管理1第三章现代企业经营管理学习目标

通过本章学习，要充分认识到社会主义市场经济条件下现代企业经营管理的地位和作用；了解战略管理、市场调查、市场预测和经营决策的分类和作用；熟悉企业竞争战略、市场细分策略和经营决策的内容；掌握战略管理、市场研究及经营决策的技巧和方法。第三章现代企业经营管理学习目标2第三章现代企业经营管理【导入案例】

春都的衰落

洛阳春都集团曾经创造过辉煌，曾以“会跳舞的火腿肠”红遍中国，市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元。但是好景不长，曾经引领中国火腿肠产业的春都集团全部生产线告停，企业亏损6.7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务。春都由盛而衰发人深省。人们不禁要问春都是如何一步步走向衰亡的？

春都投巨资开发了多个无关经营项目，并跨地区、跨行业收购兼并了多家扭亏无望的企业，使企业经营项目繁杂、相互间关联度低，企业的核心竞争力无法得到体现，再加上管理能力有限，迅速膨胀的春都资产不但没有为其带来收益，反而使企业背上了沉重的包袱。

由于大量的资金用于多元化投资，公司在经营主业时资金严重紧缺，导致春都火腿肠质量一降再降，从原来的每100克火腿肠中85%的猪肉逐步降低，最后直到15%。以至于春都内部人戏称之为“面棍”。失去了消费者信任的春都已风光不在。

春都的失败归结为春都的经营管理出现了问题，在非理性的多元化投资道路上春都越走越远，失去了企业持续成长的根本。第三章现代企业经营管理【导入案例】3第一节现代企业经营管理概述一、经营管理的意义与内容（一）经营的概念原因说：经营是商品经济所特有的范畴，是商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业外部环境达成动态平衡的一系列有组织的活动。经营管理是指对企业经营活动的管理。职能说：经营本是一项为实现企业目标对企业各项重要经营活动进行运筹、谋划的综合性职能；经营管理是企业执行经营职能所从事的各种管理工作的总称。第一节现代企业经营管理概述一、经营管理的意义与内容原因说：4第一节现代企业经营管理概述（二）经营管理的内容1.制定经营战略过程2.产品开发过程3.产品制造过程4.市场开发和销售过程5.财务核算过程第一节现代企业经营管理概述（二）经营管理的内容1.制定经营5第一节现代企业经营管理概述（三）经营管理的重要性

任何管理思想，都是它所处时代的产物，又反过来促进社会经济的发展。第一节现代企业经营管理概述（三）经营管理的重要性6第一节现代企业经营管理概述二、企业经营思想、方针和目标（一）企业经营思想市场观念竞争观念人才观念创新观念效益观念战略观念第一节现代企业经营管理概述二、企业经营思想、方针和目标市场7第一节现代企业经营管理概述（二）企业的经营方针1．明确服务方向方针2．坚持技术发展方针3．确定生产营销方针第一节现代企业经营管理概述（二）企业的经营方针1．明确服务8第一节现代企业经营管理概述（三）企业的经营目标1．贡献目标2．市场目标3．发展目标4．利益目标第一节现代企业经营管理概述（三）企业的经营目标1．贡献目标9第二节现代企业战略管理一、企业战略管理概述（一）企业战略与企业战略管理1.企业战略2.企业战略管理第二节现代企业战略管理一、企业战略管理概述1.企业战略10第二节现代企业战略管理战略管理与运营管理的主要区别表第二节现代企业战略管理战略管理与运营管理的主要区别表11第二节现代企业战略管理（二）企业战略的层次1．公司战略2．业务战略3．职能战略第二节现代企业战略管理（二）企业战略的层次1．公司战略2．12第二节现代企业战略管理（三）企业战略管理的意义1）有利于企业整体目标的实现2）优化资源配置，提高资源利用的效率3）增强企业经营活动的稳定性4）为获取市场竞争的优势地位奠定基础5）实现员工参与管理，激发员工工作积极性第二节现代企业战略管理（三）企业战略管理的意义1）有利于企13第二节现代企业战略管理二、行业竞争力分析第二节现代企业战略管理二、行业竞争力分析14第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析（一）SWOT分析1.基本原理2.应用第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析1.基本原理215第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析（一）SWOT分析第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析16第二节现代企业战略管理（二）投资组合分析1.波士顿矩阵第二节现代企业战略管理（二）投资组合分析17第二节现代企业战略管理1.波士顿矩阵(1)基本原理(2)矩阵图解(3)分析方法(4)波士顿矩阵的启示第二节现代企业战略管理1.波士顿矩阵(1)基本原理(2)矩18第二节现代企业战略管理2.通用矩阵第二节现代企业战略管理2.通用矩阵19第二节现代企业战略管理2.通用矩阵(1)基本原理(2)分析方法(3)经营战略第二节现代企业战略管理2.通用矩阵(1)基本原理(2)分析20第二节现代企业战略管理四、竞争战略管理（一）一般竞争战略1.一般竞争战略的概念

一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。

美国著名的战略管理学家迈克尔·波特在其出版的《竞争战略》一书中，提出了三种一般竞争战略。成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。第二节现代企业战略管理四、竞争战略管理1.一般竞争战略的概21第二节现代企业战略管理2.成本领先战略1）成本领先战略的动因2）成本领先战略实施的条件3）成本领先战略存在的弱点第二节现代企业战略管理2.成本领先战略1）成本领先战略的动22第二节现代企业战略管理3.差别化战略1）差别化战略的动因2）差别化战略实施的条件3）差别化战略存在的弱点第二节现代企业战略管理3.差别化战略1）差别化战略的动因223第二节现代企业战略管理4.重点集中战略1）重点集中战略的动因2）重点集中战略实施的条件3）重点集中战略存在的弱点第二节现代企业战略管理4.重点集中战略1）重点集中战略的动24第二节现代企业战略管理（二）企业在不同地位上的竞争战略1.主导地位上企业的竞争战略进攻战略袭击战略维持战略第二节现代企业战略管理（二）企业在不同地位上的竞争战略进攻25第二节现代企业战略管理2.前沿地位上企业的竞争战略拾遗补缺战略专业化战略求优战略追随战略独特形象战略吃虾米战略第二节现代企业战略管理2.前沿地位上企业的竞争战略拾遗补缺26第二节现代企业战略管理3.衰落地位上企业的竞争战略增长

战略维持

战略放弃

战略收获

战略第二节现代企业战略管理3.衰落地位上企业的竞争战略增长27第二节现代企业战略管理4.垂危地位上企业的转变战略修改现行战略收入增长战略第二节现代企业战略管理4.垂危地位上企业的转变战略修改现行28第二节现代企业战略管理五、企业战略管理（一）企业战略管理过程战略

分析

阶段战略

选择

阶段战略

实施

阶段战略

控制

阶段第二节现代企业战略管理五、企业战略管理战略29第二节现代企业战略管理（二）搞好企业战略管理应具备的必要条件1.企业必须有经营自主权2.企业要有基本正常的经营活动3.企业要有初步的管理基础4.企业要掌握必要的信息第二节现代企业战略管理（二）搞好企业战略管理应具备的必要条30第三节市场调查一、市场（一）市场的概念市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在市场。（1）传统的市场是指商品交换的场所（2）现代市场是商品交换关系的总和第三节市场调查一、市场市场是商品经31第三节市场调查（二）市场的基本要素1．从宏观角度考察2．从微观角度考察第三节市场调查（二）市场的基本要素1．从宏观角度考察32第三节市场调查（三）市场的分类经济用途生产资料市场生活资料市场性质商品市场生产要素市场流通环节批发市场零售市场流通领域国际市场国内市场第三节市场调查（三）市场的分类经济用途生产资料市场生33第三节市场调查（四）市场的功能1．职能战略2．市场调节功能3．市场信息反馈功能第三节市场调查（四）市场的功能1．职能战略2．市场调34第三节市场调查二、市场调查（一）市场调查的意义1．市场调查是企业市场预测的基础2．市场调查为制定正确的经营决策提供重要依据3．市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报第三节市场调查二、市场调查1．市场调查是企业市场预测35第三节市场调查（二）市场调查的内容1.市场需求及其环境的调查2.消费者(顾客或用户)的调查3.竞争情况的调查4.本企业市场营销策略的调查5.技术发展情况的调查第三节市场调查（二）市场调查的内容1.市场需求及其环36第三节市场调查（三）市场调查的方法1.询问法2.观察法3.实验法第三节市场调查（三）市场调查的方法1.询问法2.观察37第四节市场预测一、市场预测（一）市场预测的概念

市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。第四节市场预测一、市场预测市场预测38第四节市场预测（二）市场预测的作用1.市场预测是企业经营决策的依据2.市场预测是企业制订正确经营计划的基础3.市场预测是制定市场营销策略，搞好市场开发的前提4.市场预测是促进产品销售，提高企业经济效益的重要条件第四节市场预测（二）市场预测的作用1.市场预测是企业39第四节市场预测二、市场预测的分类预测的范围宏观预测微观预测预测时间长短长期预测中期预测短期预测预测方法的性质定性预测定量预测预测对象行业预测产品群预测某种产品预测第四节市场预测二、市场预测的分类预测的范围宏观预测微40第四节市场预测三、市场预测的内容1.市场需求预测2.市场占有率预测3.与企业相关的科学技术发展趋势预测第四节市场预测三、市场预测的内容1.市场需求预测2.41第四节市场预测四、市场预测的方法1.经验判断法

（1）经理（领导）人员判断法（2）专业人员分析法

这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。第四节市场预测四、市场预测的方法1.经验判断法42第四节市场预测（3）专家意见法

这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和企业未来的发展变化做出预测。

1）个别征求专家意见法

2）专家会议讨论法

3）专家函询法（4）用户意见法

这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。第四节市场预测（3）专家意见法43第四节市场预测2．分析计算法（1）时间序列法

1）简单平均法

2）移动平均法

3）加权平均法

4）指数平滑法第四节市场预测2．分析计算法44第五节经营决策一、决策1.决策的概念

在决策科学中，决策是指对未来行为确定目标，并从两个以上的可行性方案中选择一个合理方案的分析判断过程。

掌握科学决策的含义，应明确以下要点：①决策是行为的前提或基础；②决策要有明确的目标；③决策要有可行的方案；④决策是方案的选优过程；⑤决策是一个分析判断过程。第五节经营决策一、决策在决策科学中45第五节经营决策2.企业决策的分类

第五节经营决策2.企业决策的分类46第五节经营决策

3．企业经营决策的重要性1）经营决策是决定企业生存和发展的关键2）经营决策是企业经营管理的核心3）正确的经营决策是调动企业各方面积极性的重要手段第五节经营决策3．企业经营决策的重要性1）经营决策是47第五节经营决策

二、企业经营决策的程序（1）分析企业经营状况，确定经营决策目标（2）拟定各种可行方案（3）对各种可行方案进行评价和选择（4）方案的实施及信息反馈第五节经营决策二、企业经营决策的程序（1）分析企业经48第五节经营决策

三、企业经营决策的原则1.系统性原则2.经济原则3.科学性原则4.民主化原则5.创新原则第五节经营决策三、企业经营决策的原则1.系统性原则249第五节经营决策

四、经营决策的方法定性决策法

又称主观决策法或经验判断法。这种方法是直接利用人的智慧、经验和能力进行决策。定量决策法

是建立在数学模型基础上的决策方法。其核心是把与决策有关的变量与变量之间、变量与目标之间的关系用数学关系表示出来，通过数学模型的求解选择决策方案。第五节经营决策四、经营决策的方法定性决策法50第五节经营决策

1．确定型决策

确定型决策是指决策条件（或称自然状态）非常明确，通过对各种方案的分析，都会知道其明确的结果。确定型决策的主要任务是借助一定计算分析方法把每个可行方案的结果计算出来，然后通过比较，把结果最好的方案选取出来，作为决策的行动方案。2．风险型决策

风险型决策是指决策问题的每个可行方案有两个以上的自然状态，哪种自然状态发生预先无法肯定。但每种自然状态的发生，可以根据以往的统计资料得到一个客观概率，决策时只能根据各种自然状态发生的概率进行决策。由于引入了概率的概念，任何方案的执行都要承受一定的风险，称风险型决策。第五节经营决策1．确定型决策51第五节经营决策

（1）风险型决策的依据

风险型决策的依据是各方案的期望损益值。决策时只要把各个方案的期望损益计算出来，进行比较，从中就可以选择一个满意方案。

期望损益值是各方案在不同自然状态下的损益，按客观概率的大小计算的加权平均数。

其计算公式为：Ei=∑XijPj第五节经营决策（1）风险型决策的依据52第五节经营决策

3．不确定型决策

不确定型决策是指决策者所要解决的问题有若干个方案可供选择，但对事件发生的各种自然状态缺乏概率资料。这时只能依赖于决策者的主观经验，选择决策标准，择优确定决策方案。第五节经营决策3．不确定型决策53第五节经营决策

不确定型决策的标准有以下几种：

1）乐观原则，又称最大收益最大化法2）悲观原则，又称最小收益最大化法3）现实主义标准，又称乐观系数法4）机会均等原则，又称折衷原则5）最小后悔原则，又称最大后悔值中求最小标准第五节经营决策不确定型决策的标准有以下几种：1）乐观54第五节经营决策

4．盈亏分析

盈亏分析又称量本利分析，是企业经营决策中常用的一种决策方法。它是通过产量（或销量）、成本、利润的关系来分析企业的盈亏状况，从而为经营决策提供依据。1.费用与产量的关系。2.盈亏平衡点的确定，盈亏平衡点又称保本点，是指企业盈亏平衡时的产量（或销售量），也就是产品生产总成本和销售收入相等时对应的点。第五节经营决策4．盈亏分析55第五节经营决策

3.盈亏分析的应用

盈亏分析在经营决策中的应用范围非常广，如销售决策、价格决策、成本控制以及企业经营状况分析等。1）确定目标销售量2）确定保本点价格，为价格决策提供依据3）确定目标单位成本，进行成本控制4）分析企业的经营状况第五节经营决策3.盈亏分析的应用1）确定目标销售量256第六节经营计划

一、经营计划的概念

经营计划是为实现企业经营目标，对企业生产经营全过程所作的具体安排与部署。这是企业经营思想、经营目标、经营决策、经营方针及策略的进一步具体化，是企业全体员工的行动纲领。第六节经营计划一、经营计划的概念经57第六节经营计划

经营计划与生产技术财务计划的主要区别一是计划所涉及的范围不同二是计划的依据不同三是计划过程不同第六节经营计划经营计划与生产技术财务计划的主要区别一58第六节经营计划

二、经营计划的种类按计划的期限长期经营计划年（季）度经营计划月度作业计划按计划的作用战略计划战术计划计划的综合程度综合经营计划单项计划按计划的空间范围全厂计划车间计划工段、班组计划第六节经营计划二、经营计划的种类按计划的期限长期经营59第六节经营计划

三、经营计划的任务1.制定目标2.分配资源3.协调生产经营活动4.提高经济效益第六节经营计划三、经营计划的任务1.制定目标2.分配60第六节经营计划

四、经营计划的编制1）认真调查研究，更为具体地确定编制计划的前提条件2）统筹安排，全面确定计划的具体目标3）编制不同计划方案，经过反复比较，选择最优或满意方案4）综合平衡，编制正式计划第六节经营计划四、经营计划的编制1）认真调查研究，更61第六节经营计划

五、经营计划的执行

组织计划执行的基本要求，就是要保证全面地、均衡地完成计划。生产型管理条件下，企业生产技术财务计划的贯彻执行主要通过短期的各种作业计划及厂内经济核算制来实现。第六节经营计划五、经营计划的执行组62第六节经营计划

五、经营计划的执行

组织计划执行的基本要求，就是要保证全面地、均衡地完成计划。生产型管理条件下，企业生产技术财务计划的贯彻执行主要通过短期的各种作业计划及厂内经济核算制来实现。第六节经营计划五、经营计划的执行组63第三章现代企业经营管理第三章现代企业经营管理64第三章现代企业经营管理学习目标

通过本章学习，要充分认识到社会主义市场经济条件下现代企业经营管理的地位和作用；了解战略管理、市场调查、市场预测和经营决策的分类和作用；熟悉企业竞争战略、市场细分策略和经营决策的内容；掌握战略管理、市场研究及经营决策的技巧和方法。第三章现代企业经营管理学习目标65第三章现代企业经营管理【导入案例】

春都的衰落

洛阳春都集团曾经创造过辉煌，曾以“会跳舞的火腿肠”红遍中国，市场占有率最高达70%以上，资产达29亿元。但是好景不长，曾经引领中国火腿肠产业的春都集团全部生产线告停，企业亏损6.7亿元，并且欠下13亿元的巨额债务。春都由盛而衰发人深省。人们不禁要问春都是如何一步步走向衰亡的？

春都投巨资开发了多个无关经营项目，并跨地区、跨行业收购兼并了多家扭亏无望的企业，使企业经营项目繁杂、相互间关联度低，企业的核心竞争力无法得到体现，再加上管理能力有限，迅速膨胀的春都资产不但没有为其带来收益，反而使企业背上了沉重的包袱。

由于大量的资金用于多元化投资，公司在经营主业时资金严重紧缺，导致春都火腿肠质量一降再降，从原来的每100克火腿肠中85%的猪肉逐步降低，最后直到15%。以至于春都内部人戏称之为“面棍”。失去了消费者信任的春都已风光不在。

春都的失败归结为春都的经营管理出现了问题，在非理性的多元化投资道路上春都越走越远，失去了企业持续成长的根本。第三章现代企业经营管理【导入案例】66第一节现代企业经营管理概述一、经营管理的意义与内容（一）经营的概念原因说：经营是商品经济所特有的范畴，是商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业外部环境达成动态平衡的一系列有组织的活动。经营管理是指对企业经营活动的管理。职能说：经营本是一项为实现企业目标对企业各项重要经营活动进行运筹、谋划的综合性职能；经营管理是企业执行经营职能所从事的各种管理工作的总称。第一节现代企业经营管理概述一、经营管理的意义与内容原因说：67第一节现代企业经营管理概述（二）经营管理的内容1.制定经营战略过程2.产品开发过程3.产品制造过程4.市场开发和销售过程5.财务核算过程第一节现代企业经营管理概述（二）经营管理的内容1.制定经营68第一节现代企业经营管理概述（三）经营管理的重要性

任何管理思想，都是它所处时代的产物，又反过来促进社会经济的发展。第一节现代企业经营管理概述（三）经营管理的重要性69第一节现代企业经营管理概述二、企业经营思想、方针和目标（一）企业经营思想市场观念竞争观念人才观念创新观念效益观念战略观念第一节现代企业经营管理概述二、企业经营思想、方针和目标市场70第一节现代企业经营管理概述（二）企业的经营方针1．明确服务方向方针2．坚持技术发展方针3．确定生产营销方针第一节现代企业经营管理概述（二）企业的经营方针1．明确服务71第一节现代企业经营管理概述（三）企业的经营目标1．贡献目标2．市场目标3．发展目标4．利益目标第一节现代企业经营管理概述（三）企业的经营目标1．贡献目标72第二节现代企业战略管理一、企业战略管理概述（一）企业战略与企业战略管理1.企业战略2.企业战略管理第二节现代企业战略管理一、企业战略管理概述1.企业战略73第二节现代企业战略管理战略管理与运营管理的主要区别表第二节现代企业战略管理战略管理与运营管理的主要区别表74第二节现代企业战略管理（二）企业战略的层次1．公司战略2．业务战略3．职能战略第二节现代企业战略管理（二）企业战略的层次1．公司战略2．75第二节现代企业战略管理（三）企业战略管理的意义1）有利于企业整体目标的实现2）优化资源配置，提高资源利用的效率3）增强企业经营活动的稳定性4）为获取市场竞争的优势地位奠定基础5）实现员工参与管理，激发员工工作积极性第二节现代企业战略管理（三）企业战略管理的意义1）有利于企76第二节现代企业战略管理二、行业竞争力分析第二节现代企业战略管理二、行业竞争力分析77第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析（一）SWOT分析1.基本原理2.应用第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析1.基本原理278第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析（一）SWOT分析第二节现代企业战略管理三、企业资源与能力分析79第二节现代企业战略管理（二）投资组合分析1.波士顿矩阵第二节现代企业战略管理（二）投资组合分析80第二节现代企业战略管理1.波士顿矩阵(1)基本原理(2)矩阵图解(3)分析方法(4)波士顿矩阵的启示第二节现代企业战略管理1.波士顿矩阵(1)基本原理(2)矩81第二节现代企业战略管理2.通用矩阵第二节现代企业战略管理2.通用矩阵82第二节现代企业战略管理2.通用矩阵(1)基本原理(2)分析方法(3)经营战略第二节现代企业战略管理2.通用矩阵(1)基本原理(2)分析83第二节现代企业战略管理四、竞争战略管理（一）一般竞争战略1.一般竞争战略的概念

一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。

美国著名的战略管理学家迈克尔·波特在其出版的《竞争战略》一书中，提出了三种一般竞争战略。成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。第二节现代企业战略管理四、竞争战略管理1.一般竞争战略的概84第二节现代企业战略管理2.成本领先战略1）成本领先战略的动因2）成本领先战略实施的条件3）成本领先战略存在的弱点第二节现代企业战略管理2.成本领先战略1）成本领先战略的动85第二节现代企业战略管理3.差别化战略1）差别化战略的动因2）差别化战略实施的条件3）差别化战略存在的弱点第二节现代企业战略管理3.差别化战略1）差别化战略的动因286第二节现代企业战略管理4.重点集中战略1）重点集中战略的动因2）重点集中战略实施的条件3）重点集中战略存在的弱点第二节现代企业战略管理4.重点集中战略1）重点集中战略的动87第二节现代企业战略管理（二）企业在不同地位上的竞争战略1.主导地位上企业的竞争战略进攻战略袭击战略维持战略第二节现代企业战略管理（二）企业在不同地位上的竞争战略进攻88第二节现代企业战略管理2.前沿地位上企业的竞争战略拾遗补缺战略专业化战略求优战略追随战略独特形象战略吃虾米战略第二节现代企业战略管理2.前沿地位上企业的竞争战略拾遗补缺89第二节现代企业战略管理3.衰落地位上企业的竞争战略增长

战略维持

战略放弃

战略收获

战略第二节现代企业战略管理3.衰落地位上企业的竞争战略增长90第二节现代企业战略管理4.垂危地位上企业的转变战略修改现行战略收入增长战略第二节现代企业战略管理4.垂危地位上企业的转变战略修改现行91第二节现代企业战略管理五、企业战略管理（一）企业战略管理过程战略

分析

阶段战略

选择

阶段战略

实施

阶段战略

控制

阶段第二节现代企业战略管理五、企业战略管理战略92第二节现代企业战略管理（二）搞好企业战略管理应具备的必要条件1.企业必须有经营自主权2.企业要有基本正常的经营活动3.企业要有初步的管理基础4.企业要掌握必要的信息第二节现代企业战略管理（二）搞好企业战略管理应具备的必要条93第三节市场调查一、市场（一）市场的概念市场是商品经济的产物，只要存在商品生产和商品交换，就必然存在市场。（1）传统的市场是指商品交换的场所（2）现代市场是商品交换关系的总和第三节市场调查一、市场市场是商品经94第三节市场调查（二）市场的基本要素1．从宏观角度考察2．从微观角度考察第三节市场调查（二）市场的基本要素1．从宏观角度考察95第三节市场调查（三）市场的分类经济用途生产资料市场生活资料市场性质商品市场生产要素市场流通环节批发市场零售市场流通领域国际市场国内市场第三节市场调查（三）市场的分类经济用途生产资料市场生96第三节市场调查（四）市场的功能1．职能战略2．市场调节功能3．市场信息反馈功能第三节市场调查（四）市场的功能1．职能战略2．市场调97第三节市场调查二、市场调查（一）市场调查的意义1．市场调查是企业市场预测的基础2．市场调查为制定正确的经营决策提供重要依据3．市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报第三节市场调查二、市场调查1．市场调查是企业市场预测98第三节市场调查（二）市场调查的内容1.市场需求及其环境的调查2.消费者(顾客或用户)的调查3.竞争情况的调查4.本企业市场营销策略的调查5.技术发展情况的调查第三节市场调查（二）市场调查的内容1.市场需求及其环99第三节市场调查（三）市场调查的方法1.询问法2.观察法3.实验法第三节市场调查（三）市场调查的方法1.询问法2.观察100第四节市场预测一、市场预测（一）市场预测的概念

市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。第四节市场预测一、市场预测市场预测101第四节市场预测（二）市场预测的作用1.市场预测是企业经营决策的依据2.市场预测是企业制订正确经营计划的基础3.市场预测是制定市场营销策略，搞好市场开发的前提4.市场预测是促进产品销售，提高企业经济效益的重要条件第四节市场预测（二）市场预测的作用1.市场预测是企业102第四节市场预测二、市场预测的分类预测的范围宏观预测微观预测预测时间长短长期预测中期预测短期预测预测方法的性质定性预测定量预测预测对象行业预测产品群预测某种产品预测第四节市场预测二、市场预测的分类预测的范围宏观预测微103第四节市场预测三、市场预测的内容1.市场需求预测2.市场占有率预测3.与企业相关的科学技术发展趋势预测第四节市场预测三、市场预测的内容1.市场需求预测2.104第四节市场预测四、市场预测的方法1.经验判断法

（1）经理（领导）人员判断法（2）专业人员分析法

这是召集与市场相关的专业人员进行座谈讨论，集中各自的预测意见，经过综合分析得出预测结果的方法。第四节市场预测四、市场预测的方法1.经验判断法105第四节市场预测（3）专家意见法

这种方法是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对市场和企业未来的发展变化做出预测。

1）个别征求专家意见法

2）专家会议讨论法

3）专家函询法（4）用户意见法

这种方法是通过电话、函询或直接访问等形式，广泛征求用户对产品需求的意见，通过整理分析得出预测结果的方法。第四节市场预测（3）专家意见法106第四节市场预测2．分析计算法（1）时间序列法

1）简单平均法

2）移动平均法

3）加权平均法

4）指数平滑法第四节市场预测2．分析计算法107第五节经营决策一、决策1.决策的概念

在决策科学中，决策是指对未来行为确定目标，并从两个以上的可行性方案中选择一个合理方案的分析判断过程。

掌握科学决策的含义，应明确以下要点：①决策是行为的前提或基础；②决策要有明确的目标；③决策要有可行的方案；④决策是方案的选优过程；⑤决策是一个分析判断过程。第五节经营决策一、决策在决策科学中108第五节经营决策2.企业决策的分类

第五节经营决策2.企业决策的分类109第五节经营决策

3．企业经营决策的重要性1）经营决策是决定企业生存和发展的关键2）经营决策是企业经营管理的核心3）正确的经营决策是调动企业各方面积极性的重要手段第五节经营决策3．企业经营决策的重要性1）经营决策是110第五节经营决策

二、企业经营决策的程序（1）分析企业经营状况，确定经营决策目标（2）拟定各种可行方案（3）对各种可行方案进行评价和选择（4）方案的实施及信息反馈第五节经营决策二、企业经营决策的程序（1）分析企业经111第五节经营决策

三、企业经营决策的原则1.系统性原则2.经济原则3.科学性原则4.民主化原则5.创新原则第五节经营决策三、企业经营决策的原则1.系统性原则2112第五节经营决策

四、经营决策的方法定性决策法

又称主观决策法或经验判断法。这种方法是直接利用人的智慧、经验和能力进行决策。定量决策法

是建立在数学模型基础上的决策方法。其核心是把与决策有关的变量与变量之间、变量与目标之间的关系用数学关系表示出来，通过数学模型的求解选择决策方案。第五节经营决策四、经营决策的方法定性决策法113第五节经营决策

1．确定型决策

确定型决策是指决策条件（或称自然状态）非常明确，通过对各种方案的分析，都会知道其明确的结果。确定型决策的主要任务是借助一定计算分析方法把每个可行方案的结果计算出来，然后通过比较，把结果最好的方案选取出来，作为决策的行动方案。2．风险型决策

风险型决策是指决策问题的每个可行方案有两个以上的自然状态，哪种自然状态发生预先无法肯定。但每种自然状态的发生，可以根据以往的统计资料得到一个客观概率，决策时只能根据各种自然状态发生的概率进行决策。由于引入了概率的概念，任何方案的执行都要承受一定的风险，称风险型决策。第五节经营决策1．确定型决策114第五节经营决策

（1）风险型决策的依据

风险型决策的依据是各方案的期望损益值。决策时只要把各个方案的期望损益计算出来，进行比较，从中就可以选择一个满意方案。

期望损益值是各方案在不同自然状态下的损益，按客观概率的大小计算的加权平均数。

其计算公式为：Ei=∑XijPj第五节经营决策（1）