网络营销的环境与理论基础课件

网络营销实务主编李蔚田

21世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材121世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材1第2章网络营销的环境与理论基础

教学目的和要求：通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。2第2章网络营销的环境与理论基础教学目的和要求：2引例:999集团网络营销案例章前导读企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。3引例:999集团网络营销案例章前导读32.1网络营销的环境因素概述2.1.1网络营销环境的概念

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。42.1网络营销的环境因素概述2.1.1网络营销环境的概念2.1.2网络营销环境的要素1.提供资源2.全面影响力3.动态变化4.多因素互相作用5.反应机制52.1.2网络营销环境的要素1.提供资源5企业营销环境的三个层次(1)企业内部微观环境包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。(2)企业外部微观环境包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。(3)宏观环境指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。6企业营销环境的三个层次(1)企业内部微观环境62.2网络营销的宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术和自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个方面的因素。

72.2网络营销的宏观环境宏观环境是指一个国家或地区

层次三：宏观环境政治/法律社会/人文技术经济创业单位宏观环境分析的PEST模型自然环境8层次三：宏观环境政治/法律社会/人文技术经济创业单位宏观环境研究的类型

没有明确目的的浏览，信息来源复杂，例如随意更换电视频道，翻看间接通常走马观花容易遣忘。它并非互动杂志或网上冲浪研究性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型有条与间接研究最主要的区别是研究者对如长期浏览报纸专栏，期刊件研特定的数据感兴趣，一旦碰到即能及网站，关注某些令人感究估量出重要程度兴趣的题目即在相对有限、非系统的努力下，如关注市场，监视一些新产品非正为一个明确的目的获得特定信息的环定价策略的结果，用通用的关式研境研究过程。与条件研究的主要区别楗词或通过分类到网上查找究在于信息是通过积极寻找而褥来的指经过精心的努力(常有预先分步正式计划、程序及方法)获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最如系统收集信息，来研究主要的区别是，事实上正式研究是有计评估每一项目的前景，可划的或部分有计划的两类。此种研究用准确的关键词查找常用于研发部门成为公司寻找富于前景项目的任务组9宏观环境研究的类型没有明确目的的

市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法制环境的强制和约束。这种政治法律环境指国家政局、国家政治体制、经济管理体制、国际关系、及相关的法令、法规和方针政策等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。

2.2.1政治与法律环境10市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行2.2.2人口环境1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模2.上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构（1）性别结构（2）年龄结构（3）家庭结构（4）上网用户的地理分布（5）学历结构（6）职业结构（7）收入层次112.2.2人口环境1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市2.2.3经济环境1.经济发展阶段2.国民经济的运行状况3.社会及个人购买力水平4.人们的消费模式

恩格尔系数=用于食物的支出／家庭总收入X100％122.2.3经济环境1.经济发展阶段122.2.4人文与社会环境1.对电子商务和网络营销的认知问题2.风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响3.不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平4.文化渗透与创新132.2.4人文与社会环境1.对电子商务和网络营销的认知问题

社会文化环境---⑴网络语言

网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢智商落伍了Zzzzz…睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行.专业BF/GF男(女)朋友JJ姐姐14社会文化环境---⑴网络语言网络用语含义网2.2.5科技与教育环境1.科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁2.科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障3.科技的变革能创造出许多新的网络营销方式152.2.5科技与教育环境152.3网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素的总和，主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、竞争者和顾客等。构成微观环境的各种力量，与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系，一个企业能否有效地开展营销业务，不仅取决于该企业能否适应宏观环境的变化，也取决于它对微观环境的适应。

供应商营销中介顾客合作者竞争者企业网络营销公众162.3网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境是指与企层次二：微观环境（中观环境）行业环境分析的波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率项目的生命周期成本与赢利能力17层次二：微观环境（中观环境）行业环境分析的波特模型潜在进2.3.1企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。主要指市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素对网络营销活动起着保障和制约作用。182.3.1企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部层次一：内部微观环境

总经理财务部生产部人事部办公室营销部后勤部广告部19层次一：内部微观环境总经理财生人办营后广19企业外部微观环境顾客

合作者网络营销中介供应商竞争者

企业网络营销公众网络营销微观环境外部直接影响企业行动者与力量20企业外部微观环境顾客网络营销中介供应商竞争者网络营销公2.3.2供应商

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

212.3.2供应商供应者是指向企业及其竞争者提供2.3.3营销中介1.中间商2.物流配送机构3.营销服务机构4.金融机构5.顾客或用户6.竞争者1）竞争对手的类型2）应如何研究竞争对手

222.3.3营销中介1.中间商222.4网络营销的理论基础2.4.1直复营销理论1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定5.网络直复营销可以实现快捷回应232.4网络营销的理论基础2.4.1直复营销理论23网络营销环境体系的要素提供资源：互联网是各种信息的载体。全面影响力：互联网与每一个上网者都产生互动。动态变化：互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。多因素相互作用：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址的相互链接便能快速得以整合。反应机制：可以通过互联网随时收集消费者的反馈、竞争者的反应以及行业的发展动态，即时调整企业的策略。24网络营销环境体系的要素提供资源：互联网是各种信息的载体。24网络营销环境策略

互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，如何建立成功的互联网营销环境策略，暂时还没有十分成熟的理论。但是企业可以不断摸索，找到适合企业自身的企业发展网络环境策略。以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤：(1)、确定营销目标营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要指望满足所有网民的需要。营销目标确立一定要客观、现实，而且更要明确、具体，比如“注册用户在三个月内达到1万人”，或者“通过网站促成10万元的订单”等。要取得“有效点击率”，首要条件是认清目标。25网络营销环境策略互联网的飞速发展，给企业

(2)确定营销策略组合制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合；用多少资源开展传统营销?用多少资源开展网络营销?哪些环节需要多少付费?怎样实施营销策略?如何评价营销策略的效果?(3)确定媒体组合顾客是多面体的，受多种媒体形式的影响，我们需要采取正确的媒体组合，成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、将正确的信息传递给正确的受众。在选择宣传媒体时，要充分了解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。(4)创造新价值互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业将发现自己面临一个更广阔的机会和威胁空间。如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行对比分析，就不难意识到，企业应从—个更深的层次认识互联网络的商业应用，而不只是视其为一种新工具。26(2)确定营销策略组合262.4.2软营销理论

1.网络软营销与传统强势营销的区别2.网络软营销中两个重要概念272.4.2软营销理论1.网络软营销与传统强势营销的区别22.4.3整合营销理论1.整合营销理论的概念2.整合营销过程中的其它要点（1）顾客概念的整合（2）产品概念的整合（3）营销组合概念的整合（4）价格概念的整合（5）现代整合营销理论模型

市场调研营销战略产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)从利润最大化出发以4C理论为导向的营销决策图282.4.3整合营销理论1.整合营销理论的概念市场营销产品(2.4.4关系营销理论

关系营销理论主要包括两个基本观点。首先，在宏观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域产生影响。包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、中间商市场、企业内部市场和相关组织市场(政府、金融市场)等；其次，是在微观层面上认识到企业与目标顾客的关系应从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的互惠双赢关系。292.4.4关系营销理论关系营销理论主要包括两个基2.5网络营销系统与技术基础

2.5.1网络技术支持1.局域网和广域网2.Internet（外联网络）（1）Internet的主要功能（2）TCP／IP协议（3）IP地址和域名（4）Internet的接入技术

3.Intranet（内联网络）1）增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力2）制定营销策略和快速反应市场能力3）加强内部沟通，提高管理效率302.5网络营销系统与技术基础2.5.1网络技术支持302.5.2电子数据交换（EDI）（1）当买方的库存管理系统提出购买某种物资的数据时，EDI的翻译软件据此编制一份EDI订单。（2）通信软件将订单通过网络送至EDI中心指定的卖方邮箱内。同时利用公司内部计算机应用程序之间的搭桥软件，将这些数据传送给应付账部门和收货部门，进行有关的登记。（3）卖方定时经通信网络到EDI中心的邮箱内取回订单，EDI的翻译软件把这份订单翻译成卖方数据格式。（4）卖方如果确认可以售给买方指定的物资，则送出供应单经相反方向返回给买方。若只有部分满足或不能满足买方要求，则以相同的方向返回相应信息。同时通过搭桥软件把有关的数据传送给仓库或工厂以及开票部门，并对计算机发票文件的内容进行相应的更新。（5）买方收到供应单后，在订单基础上产生一份商品情况询问表，传送给卖方。双方就商品价格等问题进行讨论，直到达成一致。312.5.2电子数据交换（EDI）（1）当买方的库存管理系统（6）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期通知，并将其传送给买方。同时，通过搭桥软件，将船期通知传送给开票部门，生成电子发票，传送给买方。卖方在开立发票时，有关数据就进入应收账部门，对应收账的有关数据进行更新。（7）买方接到船期通知后，有关数据自动进入收货部门文件，产生收货通知。收货部门的收货通知通过搭桥软件传送给应付账部门。（8）买方收到电子发票以后，产生一份支付核准书，传送给应付账部门。（9）买方应付账部门开具付款单据通知自己的开户银行付款，同时通知卖方付款信息。（10）卖方收到汇款通知后，数据经过翻译进入应收账户，买方则因支付而记入贷方项目。32（6）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期通知，2.5.3网络安全

1.防火墙技术2.加密技术1）对称密钥加密体制2）非对称密钥加密体制3.认证技术1）数字摘要2）数字信封3）数字签名4）数字时间戳5）数字证书6）CA认证技术4.安全协议1）安全套接层(SSL)协议2）安全电子交易(SET)协议3）S-HTTP安全协议332.5.3网络安全1.防火墙技术33本章小结企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境的影响和制约。因此，企业在进行营销管理的活动时，就必须考察和分析企业所面临的市场营销环境，明确企业营销环境中所蕴含的机会和威胁，发利用机会而规避风险，主动去适应环境、利用环境甚至创造环境以确保企业更好地生存和发展。市场营销环境主要由微观环境和宏观环境构成。市场营销的微观环境主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竟争者和公众。市场营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、文化环境、人口环境、自然地理环境、技术环境等。网络营销理论包括直复营销理论、关系营销理论、整合营销理论和软营销理论。网络技术、EDI技术、安全技术是电子商务和网络营销重要的技术基础。34本章小结企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环作业:简答题

1.如何理解市场营销术语概念和核心？2.如何理解交换所要具备的前提条件？3.市场营销理念发展历程如何？4.一般如何安排市场营销管理过程5.4Ps是什么？6.如何理解网络营销特点和功能

35作业:简答题35网络营销实务主编李蔚田

21世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材3621世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材1第2章网络营销的环境与理论基础

教学目的和要求：通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。37第2章网络营销的环境与理论基础教学目的和要求：2引例:999集团网络营销案例章前导读企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。38引例:999集团网络营销案例章前导读32.1网络营销的环境因素概述2.1.1网络营销环境的概念

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。392.1网络营销的环境因素概述2.1.1网络营销环境的概念2.1.2网络营销环境的要素1.提供资源2.全面影响力3.动态变化4.多因素互相作用5.反应机制402.1.2网络营销环境的要素1.提供资源5企业营销环境的三个层次(1)企业内部微观环境包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。(2)企业外部微观环境包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。(3)宏观环境指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。41企业营销环境的三个层次(1)企业内部微观环境62.2网络营销的宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术和自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个方面的因素。

422.2网络营销的宏观环境宏观环境是指一个国家或地区

层次三：宏观环境政治/法律社会/人文技术经济创业单位宏观环境分析的PEST模型自然环境43层次三：宏观环境政治/法律社会/人文技术经济创业单位宏观环境研究的类型

没有明确目的的浏览，信息来源复杂，例如随意更换电视频道，翻看间接通常走马观花容易遣忘。它并非互动杂志或网上冲浪研究性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型有条与间接研究最主要的区别是研究者对如长期浏览报纸专栏，期刊件研特定的数据感兴趣，一旦碰到即能及网站，关注某些令人感究估量出重要程度兴趣的题目即在相对有限、非系统的努力下，如关注市场，监视一些新产品非正为一个明确的目的获得特定信息的环定价策略的结果，用通用的关式研境研究过程。与条件研究的主要区别楗词或通过分类到网上查找究在于信息是通过积极寻找而褥来的指经过精心的努力(常有预先分步正式计划、程序及方法)获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最如系统收集信息，来研究主要的区别是，事实上正式研究是有计评估每一项目的前景，可划的或部分有计划的两类。此种研究用准确的关键词查找常用于研发部门成为公司寻找富于前景项目的任务组44宏观环境研究的类型没有明确目的的

市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法制环境的强制和约束。这种政治法律环境指国家政局、国家政治体制、经济管理体制、国际关系、及相关的法令、法规和方针政策等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。

2.2.1政治与法律环境45市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行2.2.2人口环境1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模2.上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构（1）性别结构（2）年龄结构（3）家庭结构（4）上网用户的地理分布（5）学历结构（6）职业结构（7）收入层次462.2.2人口环境1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市2.2.3经济环境1.经济发展阶段2.国民经济的运行状况3.社会及个人购买力水平4.人们的消费模式

恩格尔系数=用于食物的支出／家庭总收入X100％472.2.3经济环境1.经济发展阶段122.2.4人文与社会环境1.对电子商务和网络营销的认知问题2.风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响3.不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平4.文化渗透与创新482.2.4人文与社会环境1.对电子商务和网络营销的认知问题

社会文化环境---⑴网络语言

网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢智商落伍了Zzzzz…睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行.专业BF/GF男(女)朋友JJ姐姐49社会文化环境---⑴网络语言网络用语含义网2.2.5科技与教育环境1.科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁2.科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障3.科技的变革能创造出许多新的网络营销方式502.2.5科技与教育环境152.3网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境是指与企业的营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量和因素的总和，主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、竞争者和顾客等。构成微观环境的各种力量，与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系，一个企业能否有效地开展营销业务，不仅取决于该企业能否适应宏观环境的变化，也取决于它对微观环境的适应。

供应商营销中介顾客合作者竞争者企业网络营销公众512.3网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境是指与企层次二：微观环境（中观环境）行业环境分析的波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平利润与市场占有率项目的生命周期成本与赢利能力52层次二：微观环境（中观环境）行业环境分析的波特模型潜在进2.3.1企业内部环境

企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。主要指市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素对网络营销活动起着保障和制约作用。532.3.1企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部层次一：内部微观环境

总经理财务部生产部人事部办公室营销部后勤部广告部54层次一：内部微观环境总经理财生人办营后广19企业外部微观环境顾客

合作者网络营销中介供应商竞争者

企业网络营销公众网络营销微观环境外部直接影响企业行动者与力量55企业外部微观环境顾客网络营销中介供应商竞争者网络营销公2.3.2供应商

供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。

562.3.2供应商供应者是指向企业及其竞争者提供2.3.3营销中介1.中间商2.物流配送机构3.营销服务机构4.金融机构5.顾客或用户6.竞争者1）竞争对手的类型2）应如何研究竞争对手

572.3.3营销中介1.中间商222.4网络营销的理论基础2.4.1直复营销理论1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定5.网络直复营销可以实现快捷回应582.4网络营销的理论基础2.4.1直复营销理论23网络营销环境体系的要素提供资源：互联网是各种信息的载体。全面影响力：互联网与每一个上网者都产生互动。动态变化：互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。多因素相互作用：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址的相互链接便能快速得以整合。反应机制：可以通过互联网随时收集消费者的反馈、竞争者的反应以及行业的发展动态，即时调整企业的策略。59网络营销环境体系的要素提供资源：互联网是各种信息的载体。24网络营销环境策略

互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，如何建立成功的互联网营销环境策略，暂时还没有十分成熟的理论。但是企业可以不断摸索，找到适合企业自身的企业发展网络环境策略。以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤：(1)、确定营销目标营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要指望满足所有网民的需要。营销目标确立一定要客观、现实，而且更要明确、具体，比如“注册用户在三个月内达到1万人”，或者“通过网站促成10万元的订单”等。要取得“有效点击率”，首要条件是认清目标。60网络营销环境策略互联网的飞速发展，给企业

(2)确定营销策略组合制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合；用多少资源开展传统营销?用多少资源开展网络营销?哪些环节需要多少付费?怎样实施营销策略?如何评价营销策略的效果?(3)确定媒体组合顾客是多面体的，受多种媒体形式的影响，我们需要采取正确的媒体组合，成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、将正确的信息传递给正确的受众。在选择宣传媒体时，要充分了解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。(4)创造新价值互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业将发现自己面临一个更广阔的机会和威胁空间。如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行对比分析，就不难意识到，企业应从—个更深的层次认识互联网络的商业应用，而不只是视其为一种新工具。61(2)确定营销策略组合262.4.2软营销理论

1.网络软营销与传统强势营销的区别2.网络软营销中两个重要概念622.4.2软营销理论1.网络软营销与传统强势营销的区别22.4.3整合营销理论1.整合营销理论的概念2.整合营销过程中的其它要点（1）顾客概念的整合（2）产品概念的整合（3）营销组合概念的整合（4）价格概念的整合（5）现代整合营销理论模型

市场调研营销战略产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)从利润最大化出发以4C理论为导向的营销决策图632.4.3整合营销理论1.整合营销理论的概念市场营销产品(2.4.4关系营销理论

关系营销理论主要包括两个基本观点。首先，在宏观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域产生影响。包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、中间商市场、企业内部市场和相关组织市场(政府、金融市场)等；其次，是在微观层面上认识到企业与目标顾客的关系应从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的互惠双赢关系。642.4.4关系营销理论关系营销理论主要包括两个基2.5网络营销系统与技术基础

2.5.1网络技术支持1.局域网和广域网2.Internet（外联网络）（1）Internet的主要功能（2）TCP／I