餐饮行业市场营销培训课程

209/210第一章餐饮市场营销导论【引言】餐饮企业要接着保持和进展其竞争优势，进一步扩大市场占有率，用科学的进展观来经营治理企业，就必须提高其经营治理的科学性，用先进的、科学的、系统的理论来指导实践。市场营销学将对餐饮业的进展起到至关重要的作用。本章着重阐述市场营销和餐饮市场营销的差不多理念与进展。【学习目标】①了解市场营销的含义及相关的核心概念②掌握市场营销治理的实质与任务③掌握餐饮市场营销的含义及应用④熟悉餐饮市场营销的特点及其营销策略⑤熟悉餐饮市场营销的观念及其演变⑥了解餐饮市场营销治理的新进展【教学建议】①以课堂讲授为主②辅助以案例分析

第一节市场营销及市场营销治理一、市场营销的一组核心概念国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，立即市场营销表述为个人和集体通过制造并同不人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销、市场营销者。（一）需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些差不多满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到差不多需要的具体满足物的愿望。所谓需求，是指关于有能力购买同时情愿购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住宅、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却专门多，当具体有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明如此一个事实，即市场营销者并不制造需要，需要是引起需求的基础；需要早就存在于市场营销活动出现之前；需求是有支付能力的需要，决定着市场容量；市场营销者连同社会上的其他因素，只是阻碍了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品能够满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到来阻碍需求。（二）产品所谓产品，是指能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西，通常用产品和服务来区分实体产品和无形产品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。而人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。（三）效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时刻来决定，而“社会必要劳动时刻是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时刻。”而边际效用学派则认为，消费者依照不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格（即需求价格）取决于产品的边际效用。所谓边际效用，确实是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。（四）交换、交易和关系当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人能够通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉能够通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。那个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉能够从另一个人那儿夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被损害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉能够向不人乞讨食物，除了一声感谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉能够用自己的钞票、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从不人那儿取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送物品。（4）每一方都能够自由同意或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换往常好（至少不比往常差）。交换应看作是一个过程而不是一个事件。假如双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，就能够讲发生了交易行为。交易是交换活动的差不多单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个能够量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。（2）买卖双方所同意的条件。（3）协议时刻和地点。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不同意任何实物作为回报。市场营销治理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销，只是另外一个大概念，即关系市场营销的一部分。关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并进展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。进展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区不。例如，在交易市场营销情况下，一般讲来，除产品和企业的市场形象之外，企业专门难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。假如竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、紧密的联系，价格不再是最要紧的竞争手段，竞争者专门难破坏企业与顾客的关系。再如，交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，治理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。（五）市场市场营销学要紧研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在那个地点，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者，即其他销售者差不多上竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个要紧因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示确实是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入专门低，购买力有限，则不能构成容量专门大的市场；又如，购买力尽管专门大，但人口专门少，也不能成为专门大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。然而，假如产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来讲，仍然不能成为现实的市场。因此，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使不人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。（六）市场营销与市场营销者通过上述分析，我们能够将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场改变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从不人那儿取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。市场营销者能够是卖主，也能够是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个预备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。二、市场营销治理（一）市场营销治理的实质市场营销治理是指为了实现企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、打算、执行和操纵。市场营销治理的任务，确实是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销治理的实质是需求治理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于那个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求专门小或超量需求。市场营销治理确实是要应付这些不同的需求情况。（二）市场营销治理的任务依照需求水平、时刻和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。1．负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至情愿出钞票回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销治理的任务是改变市场营销，即分析市场什么缘故不喜爱这种产品，以及是否能够通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。2．无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关怀的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的产品等。在无需求情况下，市场营销治理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3．埋伏需求埋伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在埋伏需求情况下，市场营销治理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将埋伏需求变为现实需求。4．下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销治理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的缘故，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采纳更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过制造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。5．不规则需求不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同生活，甚至一天不同时刻上下波动专门大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销治理的任务是协调市场要素，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时刻模式，使产品或服务的市场供给与需求在时刻上协调一致。6．充分需求充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时刻等于预期的需求水平和时刻的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。然而，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销治理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者中意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经营商大力推销，千方百计维持目前需求水平。7．过量需求过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销治理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，临时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。8．有害需求有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。关于有害需求，市场营销治理的任务是反市场营销，即劝讲喜爱有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严峻危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区不在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第二节餐饮市场营销理念及体现餐饮市场营销是一种交换活动，它在餐饮市场上得以实现，并以满足餐饮市场需求为核心。其营销各环节、各层面的工作差不多上围绕餐饮市场而展开的。一、餐饮市场营销（一）餐饮市场的含义依照一般的市场概念及其演变过程，能够得出餐饮市场的各种含义。同时，餐饮市场的含义也不是一成不变的，随着餐饮活动的深度和广度的不断进展，人们对餐饮市场经历了从具体到抽象、从静态到动态、从现象到本质的认识，从而给予餐饮市场不同的含义。1．餐饮市场是餐饮产品交换的场所餐饮市场的概念是与餐饮生产的社会化程度相关联的，社会化程度低的孤立市场往往取得这一概念。那个含义是一种地域性的含义，它指的是一个个看得见、摸得着的、人们从事餐饮产品交换活动的空间或地域。在今天的餐饮市场活动中，分布于都市不同区域的“餐饮一条街”、“某某美食城”、“酒吧一条街”等，差不多上这种餐饮市场含义的具体表现。2．餐饮市场是餐饮产品流通的领域社会分工的进展和货币的出现，一方面使社会商品更加丰富，交换的需要更加迫切；另一方面货币媒介使交换不再需要将双方交换品都带到同一地域，而是能够异地交换。人们的注意力开始关注自己需要的各类商品的交易状况，这时一类商品的流通就成为一个流通领域，市场是商品流通的领域的概念由此而生。现在人们经常所讲的“农产品市场”、“餐饮原料市场”、“劳动力市场”、“生产资料市场”、“金融债券市场”等差不多上指某一类具体商品的交换领域。由此，人们对餐饮市场含义的认识也发生了变化，即认为专门流通餐饮产品的领域确实是餐饮市场。能够更具体地表述为：餐饮市场是流通“食品烹饪和助餐服务”这类餐饮产品的领域。由于餐饮产品流通的具体内容和形式不同，在这一概念下能够将餐饮市场进一步分类如下：（1）按餐饮产品流通的时刻分类①早点市场。以早餐烹饪产品和助餐服务为供应对象的市场。②正餐市场。以午餐和晚餐烹饪产品和助餐服务的供应为主的市场。③茶点市场。该市场以茶点产品和服务为供应对象，在供应时刻上通常和正常进餐时刻错开。④宵夜市场。以相对较为简单的夜宵烹饪食品和服务为供应对象，通常在晚餐后直至凌晨。（2）按流通的餐饮产品风味分类①专门原料的餐饮产品市场。例如，海鲜餐饮市场、野味餐饮市场、天然菌类餐饮市场等，这些专门原料的餐饮产品市场的具体形式是海鲜餐厅、野味餐厅、菌类餐厅等。②地点风味餐饮市场。专门经营某种地点风味菜肴的餐饮市场，如川菜市场、粤菜市场、湘菜市场、鲁菜市场、淮扬菜市场等。③民族或外国风味餐饮市场。以某一民族或国家的风味组织餐饮产品供应，如清真餐厅、俄罗斯餐厅、美国餐厅、法国餐厅等构成的专门餐饮市场。（3）按流通中餐饮产品的助餐服务方式分类①餐桌服务式餐饮市场。该市场的特点是餐厅服务人员为餐饮顾客提供从引位、拉椅让座、上茶、点菜、上菜、斟酒直至结账送客的全套桌边服务。②自助式餐饮市场。该市场的特点与上述餐桌服务式刚好相反，就餐过程通常没有或只有少量桌边服务。③柜台服务式餐饮市场。顾客坐在柜台上，菜品和酒水由柜台内的厨师或餐厅服务员直接上给顾客。顾客在候餐和就餐的过程中通常能看到制作过程。④外带服务式餐饮市场。由顾客将烹饪食品带出店外或由餐厅人员送至店外顾客的餐饮服务市场。该市场正呈现出日趋增大之势。（4）以餐饮产品流通的组织形式分类①独立经营的餐饮市场。由具有自己的注册资本和独立法人资格的独立经营之单个餐饮企业构成。②依附经营的餐饮市场。要紧是由综合性酒店的餐饮系统组成。③连锁经营的餐饮市场。由连锁餐饮经营企业组成，有特许、直营和合同经营三种具体形式。（5）按流通的餐饮产品类不分类①正餐餐饮市场。特点是能提供各类凉菜、热菜、汤菜，菜单结构和菜肴类不较为复杂。大多数餐厅归属此类餐饮市场。②快餐餐饮市场。这是由各类洋快餐和中式快餐产品构成的市场。③茶餐饮市场。要紧形式是茶坊或茶馆，经营的产品从简单的茶饮到讲究的茶道，通常也会供应一些简单的小吃或菜肴。④酒吧餐饮市场。以酒水供应和一些小食品为主的餐饮市场。⑤“咖啡”餐饮市场。各式咖啡厅构成了该餐饮市场，要紧供应小型西餐食品、饮料酒水和咖啡饮品。3．餐饮市场是餐饮产品供求关系的总和市场是商品供求关系的总和。随着商品交换领域的日益扩大，商品的数量也愈来愈丰富，人们在市场活动中也逐渐遭遇了商品交换不畅，即买不到卖不出的境遇。这时人们逐渐认识到市场实际是供求关系的问题，是商品供求关系的总和。现今经常使用的“买方市场”和“卖方市场”中的市场即指这一概念。事实上就餐饮业而言，餐饮市场的功能维持着餐饮企业的再生产活动，投入餐饮行业的劳动假如在交换中都能得以实现，其供求关系确实是均衡的，也即市场是均衡的。在那个意义上讲，餐饮市场的含义确实是餐饮业供求关系的总和。4．餐饮市场是对餐饮产品有需求的人所谓有需求的人确实是对某种商品既有需要又有支付能力的人。市场交换的实现受三个要素的制约和阻碍：需求、供应和购买能力。其中需求是全然，没有需求就没有市场，而供给和购买力则对市场具有制约和阻碍作用。随着买方市场的出现，这三个市场要素中的决定要素变成了“需求”和“购买能力”，因此第二次世界大战后市场的概念就进一步演变成这种更加本质的认识了。从餐饮营销实践的角度和需要来理解餐饮市场的含义，能够将其转型表述为：餐饮市场确实是餐饮产品的消费者。因此，从上面的阐述不难看出，餐饮市场是包括对餐饮产品而言的现实和潜在的两类消费者，餐饮市场也就有了现实市场和潜在市场之分。关于餐饮企业的经营活动来讲，本质是实现交换，而交换的实现取决于餐饮市场的状况，企业经营过程中唯市场至上。现在人们常常听到“顾客第一”、“顾客是上帝”，讲明餐饮顾客等同于餐饮市场。（二）餐饮企业的类型及特征餐饮企业依据不同标准能够划分为不同类型。例如，依据餐饮企业投资、兴建的目的划分，有以经营盈利为主的商业性餐饮企业和非盈利为目的的内部服务性餐饮企业；按餐饮企业自身功能划分，有功能专一的纯餐饮企业，也有集客房、娱乐等其他功能于一体的综合性餐饮企业；按餐饮企业规模划分，有大型或特大型酒店、餐馆，也有小型小卖部、小吃店；按餐饮产品风味划分，有中餐馆，也有西餐馆、咖啡店等。不同类型的餐饮企业，其治理运作模式和治理追求目标是不尽相同的。l．商业综合性餐饮企业商业性餐饮企业，是指为盈利而销售餐饮产品的企业。商业综合性餐饮企业，是投资者以治理经营集客房、餐饮、娱乐、健身、购物等项目功能于一体的综合型企业为手段，以追求应有利润为目的的商业企业。因此，这种综合型的企业非餐饮项目不一定专门多、专门全，但餐饮是必备的。商业综合性餐饮企业与商业单纯性餐饮企业相比，呈现如下特点：（1）餐饮经营治理人职员作协调面广，工作方式较复杂：沟通、配合意识要强，并要具备相应的沟通技巧。（2）资源使用范围广，忌单兵作战。能够做到企业内部优势互补，资源共享，比如将不同产品、跨部门实行捆绑式销售，销售婚宴奖励客房、客人住房奖励早餐等。（3）由于面面俱到，配置全套，可能导致企业效率不高，出现局部资源白费或运作不畅。（1）宾馆、饭店中的餐饮宾馆、饭店（Hotel），是提供旅游者休息、住宿、用餐的场所，通常配套功能较全。从最小的“床餐”客栈到最大的宾馆、饭店都能够找到餐饮设施。与独立经营的餐饮设施几乎一样，饭店的餐饮设施也有专门多种类型，如咖啡厅、家庭式餐厅、特色餐厅或风味餐厅以及客房用餐服务。许多宾馆、饭店内还提供宴会服务，甚至有规模专门大、档次相当高的宴会厅、多功能厅。从饭店对餐饮的认识程度和投资方一直看，饭店可依照餐饮服务的情况分为两类；一类是提供餐饮全套服务的饭店；另一类是提供餐饮有限服务的饭店，如只提供住店客人早餐等。许多提供餐饮全套服务的饭店，餐饮的硬件设施和软件建设都有相当高的水平。宾馆、饭店餐饮产品大多能够与饭店外的餐饮业竞争。许多饭店的经营者日益清晰地意识到，饭店的餐饮部假如只向住店客人出售餐饮产品是不能获得所需利润的，而当地社区居民的大量光顾关于实现饭店餐饮经营的经济目标是十分必要的。（2）餐饮与娱乐集合经营餐饮与娱乐集合经营，立即餐饮与娱乐业组合设计，互补经营。这种模式近年比较普遍。要紧集合类型有餐饮与桑拿、餐饮与夜总会、餐饮与棋牌、餐饮与演艺等。餐饮与娱乐集合经营的要紧好处在于便于顾客用餐和娱乐，有利于企业互动经营，扩大营业收入。2．商业单纯性餐饮企业商业单纯性餐饮企业，指以经营餐饮为手段，以猎取利润为目的的餐饮机构。商业单纯性餐饮企业与商业综合性餐饮企业相比，具有以下特点：（1）企业机构精简，人员配置紧，运作成本较低。（2）企业决策快，工作效率高，尤其是创新和新品应市快。（3）企业相关部门、设施不多，有些商业单纯性餐饮企业综合福利不高，工作环境、条件相对较差。（4）企业有些资源需要社会化整合，借助社会化服务，以配套、完善企业运作功能，如公共区域设施的洗涤保养、工程维修、棉织品洗涤，甚至财务做账、稽核等。（1）连锁餐饮连锁餐饮是由多单位组成的公司组织中的分支机构。它们通常共用相同的菜单，联合采购原材料和设备，同时采纳统一的经营治理程序，这些程序成为检验连锁公司中每一个餐馆的标准。在餐饮行业有许多连锁餐饮，其种类和数量都在不断增加。连锁经营和特许经营是有区不的。特许经营的餐馆能够隶属于一个连锁公司，而一个连锁餐馆却不必隶属于特许经营公司。例如，连锁餐馆也许为某个公司所拥有。餐饮连锁公司的优势要紧表现在：大的连锁公司能够方便地获得现金、贷款，同时能够长期租用土地和建筑物。这关于独立经营的餐馆来讲是不容易得到的。连锁公司比起独立餐饮经营者来讲，能够经受起更多的挫折。连锁公司应具有下述相应的能力：使用不同的菜单、不同的餐饮主题、不同的餐厅设计和不同的经营治理程序。当连锁公司寻求到一个恰当的“组合”之后，便能够开发出一套组合程序，为其所属的全部企业所应用。而独立餐馆的经营者进行如此广泛而全面的试验机会就专门有限。餐饮连锁公司还具有人才优势，能够聘用财务、建筑、经营治理和菜单设计方面的专门人才。而独立餐馆的经营者则必须自己来承担这些专业方面的全部或绝大部分责任，且成本专门高，代价专门大。从监控的角度来看，餐饮连锁公司还有另一种优势，即能够汇总公司内部的财务信息，作为下属企业进行比较分析的依据。独立餐馆的经营者通常只明白自己的餐馆经营得不错，却常常忽视应该如何经营得更好。由于餐饮连锁公司在一定的地区内经营若干个餐馆，因此能够更容易地获得信息并能够用于确立公司的销售目标，同时还能够发觉某些企业中所存在的问题。从另一方面看，餐饮连锁公司也面临着一些不利因素。连锁公司可能难以跟上市场和经济环境的变化。随着连锁公司规模的不断扩大，由于大量的文字性工作、规章制度和治理程序所形成的官僚作风可能会使公司的进展速度减慢，高层治理者可能会失去前进的动力。而关于那些对公司最有利的情况却总是不能引起高度的重视。特许经营是连锁经营的一种专门类不。特许经营者（即某个企业资产的拥有者）从事特许经营要向特许经营授权人或公司交纳费用，以换取特许经营授权人的商号、建筑物设计、经营治理方式的使用权。此外，特许经营者还必须同意保持特许经营授权人的治理和质量标准。特许经营授权人通过与特许经营者签订特许经营合同来扩大自己的特许经营连锁公司。特许经营者通常是拥有资金的当地商人，而有些寻求投资项目的大公司也会出资进行特许经营。（2）风味、主题单体餐饮①风味餐饮。风味餐饮要紧是经营具有地点特色或民族特色的菜品，并以其特定风味来吸引目标客人的餐饮企业。风味餐饮可分为三类，一是经营风味菜系；二是经营风味菜肴；三是经营地点或民族风味小吃。风味餐饮具有明显的地域性，强调菜品的正宗、地道，否则就难以吸引顾客。风味餐饮具有以下特征：风味餐饮专门经营某一风味的系列菜肴，菜肴的品种少，但突出风味特色，如海鲜餐馆、野味餐馆、蛇餐馆；或供应具有某一地点风味的菜品，如川菜馆、粤菜馆、潮州菜馆等；或经营某一国家或民族的风味菜品，如墨西哥菜、意大利菜、韩国料理、日本料理、泰国风味餐饮等；或供应客人某一种专门需要的菜品，如药膳、寺院菜等。风味餐饮装潢简单、质朴，气氛轻松和谐，与经营菜品的地点或民族风格相一致，但不降低卫生档次和服务标准。风味餐饮实行简化了的餐桌服务方式，即是一种非正式的、简便而经济的服务方式，具有家庭气氛，对客人有亲和力。职员数量有限，在业务旺季需临时雇工。餐具种类有限且简单。②主题餐饮。主题餐饮要紧是通过专门环境布置、专门装饰或娱乐安排等，全方位制造出具有特定文化主题的餐饮企业。主题餐饮为客人提供一种整体感受，而不单纯是餐饮。主题餐饮经营规模一般不大，提供餐桌服务。因此，这类餐饮所提供的餐饮品种有限，但富有特色。主题餐饮的菜品不一定是最好的，但给人们提供的环境氛围和文化感受是最美的。主题餐饮能够讲提供的是一种文化餐，满足人们对餐饮产品更高层次的需求，价格一般比餐桌服务型餐饮更高。主题餐饮具有以下特征：主题餐饮的客源市场要紧是为追求某种专门情调或感受文化氛围的客人。餐厅服务不仅要满足客人用餐的需要，更要满足客人对气氛和环境享受的需要。主题餐饮的经营具有利润高、投资回收快的特点。通过室内外装饰装修的独特性和不具风韵的活动来制造一种专门情调和风格。主题餐饮的菜品、服务、职员服装、饰物、装饰装修等应与其文化主题保持高度一致。3．非商业性餐饮服务企业非商业性餐饮服务企业，是指设在诸如工商企业、医院或学校等机构内的餐饮服务设施。它在传统上重视营养和其他非经济因素，现在也有像商业性餐饮服务企业一样强化经营治理的趋势。商业性餐饮与非商业性餐饮服务企业既有众多相似之处，比如生产运作过程、方式，对出品质量要求和操纵手段等，两者更有明显区不，要紧表现在：（1）业主投资动身点不同。投资商业性餐饮为的是收回投资，猎取利润；投资、从事非商业性餐饮服务企业，生产服务要紧是为了解决、满足单位或企业自身配套服务或生活用餐的需要。（2）治理和岗位、职务压力也不尽相同。通常商业性餐饮对经营治理人员的考核指标更加明确具体，项目更加全面。（3）治理手段、方式也有区不。商业性餐饮经营治理一般以利润为诱导，奖励客人消费，旨在锁定客人，增加回头率；非商业性餐饮服务企业多关注、研究服务对象需求的变化，以改善产品结构，强化服务功能。（4）关注的结果、目标也不一致。非商业性餐饮服务企业追求接待对象的中意，以服务中意为主；商业性餐饮则是在成本与利润平衡的前提下，在既定企业规格、档次、质量的基础上，追求客人的中意率和企业的利润额。（1）工商企业餐饮设施工商企业餐饮设施，要紧指为配套、支持、保证工商企业的生产运作不间断、少受阻碍，或改善职工生活福利而设计、生产、提供的餐饮服务。工商企业餐饮设施范围包括从工业制造厂的餐饮自动售货机到设在大银行、保险公司和其他工商企业内供高级治理人员用餐的精美餐厅、为大多职员提供集中用餐的大型食堂等。为雇员提供的餐饮设施几乎遍布各类工作场所。有时，雇主将提供餐饮服务作为一种附加福利补贴给雇员。国外被称为“车轮上的午餐”（mealsonwheels）的饮食售货车和出售热狗、三明治、冰淇淋等各种食品的道边售货车都为制造厂和建筑工地提供着流淌供膳服务。（2）医院餐饮设施各种类型的医院是非商业性餐饮服务市场的重要组成部分。不管医院是政府部门经管的依旧私人开办的，除了为病人提供短时刻治疗的急性病医院之外，都需要有与医院规模相当的餐饮生产和服务设施。有些为病人提供长期保健的疗养院、盲人院、孤儿院、精神病院和残疾医院，其餐饮设施及其运行治理更要系统周全。（3）学校餐饮设施公立的、私立的中小学和高校（职业学校、学院和大学）是学校餐饮服务的一个大市场。除了少数同意就近走读学生的学校，大多学校都要设立与在校生及教职职员规模相适应的餐饮设施和餐饮服务。有些学校的餐饮设施除了提供早餐及午晚正餐外，还要为服务对象制作提供课间餐、夜宵、小吃等。非商业性餐饮服务企业的进展趋势近年有明显变化，一是加强核算和治理；二是进行社会化运作，即利用社会资源、社会力量提供相应服务，那个地点最需要关注的问题是要防止外协单位急功近利和卫生安全的疏漏。（三）正确理解餐饮市场含义在营销活动中的意义不同的餐饮市场的含义是餐饮业不同进展时期人们的不同认识，依次对餐饮市场内涵的理解是递进的。但这些产生于不同进展时期的餐饮市场含义，在今天的餐饮营销活动中仍然在不同的场合被人们使用，并发挥各自的重要作用。1．“地域”市场含义的作用（1）在餐饮选址上的作用。餐饮市场的地域含义，在餐饮经营中突出体现在某区域市场的选址上。不管是进入餐饮经营较为集中的“餐饮一条街”，依旧选择适当的零星口岸，差不多上在对交换场所进行选择。这一市场概念的应用对餐饮企业经营来讲意义至关重要。（2）在原料采购业务上的作用。日常经营中的原料采购等业务活动要对进货市场作出选择，这也是对地域市场含义的具体应用。由于不同的地域市场存在的差异，各种餐饮原料在不同市场上的价格会有一定的差不，甚至有较大的差不。主动地对不同地域市场加以调查，掌握不同市场原料价格及其变化，对用量大的要紧原料重点考察各市场供货商的价格差异，能有效降低原料成本。2．“流通领域”含义的作用（1）确立了餐饮行业在经济体系中的地位。餐饮业面对的是餐饮产品的消费市场，即餐饮产品交换和流通的领域，而且随着餐饮产品流通规模的不断扩大，餐饮行业在国民经济中的地位会越显重要。（2）作为投资研究的对象。把餐饮产品的交换和流通领域视为市场，有助于社会资本查找投资方向。将整个餐饮流通领域作为对象认真加以研究，并在对餐饮行业充分认识的基础上，许多资本确认了餐饮业的潜力。近年来，由于餐饮业持续增长等缘故，大量社会资本投向或从其他行业涌入餐饮业，既给餐饮业带来了繁荣，又使竞争日益激烈。3．“供求关系”含义的作用“供求关系”的餐饮市场含义在新市场开拓中发挥作用。在餐饮企业市场开拓经营活动中，首先要分析和查找对自己的产品而言有潜力的市场，查找的依据确实是各地区该产品的供求关系。通过预测消费潜力和分析竞争者，来确定某餐饮产品在某个地区的供求状况，进而对供过于求的市场予以放弃，对供不应求的市场重点加以开发。如“谭鱼头”火锅进入台湾市场创下了需要提早一周订位的纪录，它的成功首先归结于该企业开发了一个供给相对空白的市场。大型餐饮连锁企业的投资部或开发部的大量工作，确实是不断收集和研究各区域市场的供求信息，随时预备发觉市场机会，并对现有市场的供求变化进行监测，对市场状态作出评估。餐饮企业需要投入大量的精力研究供求关系才能确保投资成功。4．“消费者”市场含义的作用餐饮企业经营活动的方方面面都离不开消费者，差不多上在不断研究消费者需求及其变化的同时，开发和提供与消费者需求相适应的餐饮产品，满足消费者需求成为餐饮企业经营的同义词。大到经营者如何看待顾客，不断地向职员灌输正确的顾客观念；小到服务员每一项服务，无一不在揣摩顾客喜好。由此可见，不管在观念的宏观层面，依旧在经营的微观细节上，餐饮市场确实是消费者那个含义，都在被餐饮经营活动广泛采纳。综上所述，各种餐饮市场含义有意识或无意识地被运用在餐饮日常经营活动之中。恩格斯在《自然辩证法》中写道：人类的进展是从“自由王国走向必定王国”的历史。人类的餐饮经营活动，同样应该逐渐摆脱无意识的盲目活动，而进行有意识的、科学的治理。由此可见，理解和把握餐饮市场的含义，有助于餐饮经营者有的放矢、思路清晰地开展经营治理活动，并取得更大的绩效。（四）餐饮市场营销的含义市场营销学对应的英文单词为Marketing。目前，国内理论界一致认为Marketing是动名词，译名应反映其动态的意义，译为市场营销学是最合理的。餐饮市场营销则是市场营销学理论在餐饮市场中的具体应用。1．餐饮市场营销的概念餐饮市场营销是指餐饮企业为使顾客中意，并实现餐饮经营目标而开展的一系列有打算、有组织的整体活动。

餐饮市场营销包含以下几层意思：图1-1餐饮市场营销过程（1）满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点。图1-1餐饮市场营销过程（2）实现交换是餐饮市场营销的核心。（3）打算、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保证。（4）获得利益是餐饮市场营销的目的。餐饮市场营销过程如图1-1所示。2．餐饮市场营销理念在营销过程中的表现销售和推销活动并不是餐饮市场营销的全部，而只是餐饮市场营销“冰山”的顶端。一味片面地试图通过各种促销活动来挽救餐饮企业经营的困境往往显现出无助和软力。实现产品销售并猎取理想的利润是餐饮企业的目的，这是由企业经济组织的性质决定的。但要实现销售就必须依靠市场营销有打算、有组织的一系列整体活动来完成，能够用“营销——销售金字塔”图来较形象地讲明，如图1-2所示。图1-2营销——销售金字塔任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的，也不是通过单纯的推销就能实现的，都要经历从塔基到塔尖的操作程序，即从市场营销分析、市场细分、制定目标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售如此一个过程。（1）市场营销分析市场营销分析是餐饮市场营销的基础性工作，它能关心企业了解市场情况，包括市场容量、供给量、消费者特征等；有助于企业把握市场上餐饮产品的差不多情况和各类产品的实际销售情况等产品信息；能够对竞争者进行分析研究；还能猎取宏观层面的相关信息。（2）市场细分市场细分确实是按一定的方法把一个整体的市场划分成若干个具有显著不同消费特征的亚市场，比如将完整的餐饮市场细分成中餐餐饮市场、西餐餐饮市场、快餐餐饮市场、中老年餐饮市场、儿童餐饮市场、火锅餐饮市场、妇女保健餐饮市场等亚市场。通过市场细分，餐饮企业能够更清晰地了解和认识市场结构，准确把握需求，找准市场机会，为餐饮企业确定目标市场提供关心。（3）制定目标市场策略制定目标市场策略是建立在市场细分基础之上的。从各细分市场中结合市场营销分析的信息，选择适当的亚市场作为餐饮企业自己的目标市场，即确定企业预备为之服务的消费群体，针对目标顾客的需求特征和市场竞争状况、本企业资源等因素，确定自己的产品方向、产品特征、产品或品牌的形象定位、可能的价格范围等市场营销策略，为日常的经营提供依据。（4）制定市场营销组合策略这是餐饮企业常规性工作，即产品、价格、渠道和促销这四个从产品产出到产品售出所采纳的市场营销工具的使用策略。这也是确定4Ps市场营销组合策略的过程。所谓“组合”是指产品、价格、渠道和促销四个营销因素不是孤立的，它们之间要形成有效的组合配置才能实现市场营销的目标，否则专门有可能无法实现销售或让消费者中意。因此，依据目标市场策略所指明的市场营销方向，合理地进行产品规划、价格决策、销售渠道选择和促销宣传，并使之相互协调，确实是确定4Ps市场营销组合的差不多任务。（5）实现销售从“营销——销售金字塔”能够看出，建立在塔基之上、有效的4Ps市场营销组合，意味着顾客将同意到喜爱的餐饮产品和情愿支付的价格，合理的促销行为又更加激发顾客的消费意愿，方便而畅达的渠道会使顾客更加容易地获得产品。其结果是使销售成为一种必定，最终顺利达到金字塔的塔尖。二、餐饮市场营销的特点与服务营销策略餐饮业是提供食品烹饪和助餐服务的服务业，区不于食品零售业；餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销，具有服务产品营销的相关特征。餐饮企业能够依照服务的一般特点和结合餐饮业的专门性进行营销策划。（一）餐饮产品服务的特点服务产品具有区不于实物产品的四个特点，即无形性、不可分离性、易变性、不可储存性，如图1-3所示。图1-3服务产品的一般特点1．服务的无形性服务具有无形性。服务是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的。餐饮行业属服务行业，向顾客提供的是烹饪菜品、点心制作和助餐服务，在向顾客销售的产品中含有较多的无形成分。尽管任何产品都有两重性，对制造业的有形产品来讲，其有形产品的实体部分是消费者想要获得的差不多利益，只有得到事实上体，才能解决消费者购买该产品想要解决的问题。例如，购买空调是为了获得适宜的温度，消费者必须得到空调并将其安装在室内；同时，要想使消费者购买空调，商家必须提供送货、安装、调试、维修等售后服务，这些服务对顾客而言只是产品的附加部分，它本身并不能对消费者的差不多利益产生阻碍，但由于它给消费者提供了附加利益，因此能够吸引消费者购买。因此，附加的服务是为卖出产品所必须提供的“助销服务”。对制造业的有形产品来讲，产品中的有形部分所占的比例大于无形部分的比例。然而，餐饮产品的内涵除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、环境、形象等诸多要素，在整个餐饮产品中，顾客的差不多利益的满足同时来自于有形和无形两个部分。餐饮产品的有形部分与无形部分的比例决定了餐饮产品的类不和档次。从类不上来看，常见的中西正餐、火锅、自助餐及快餐的无形部分的比例依次呈递减趋势，而有形部分的比例则是呈递增趋势；从档次上看，档次越高其无形部分比例越大，档次越低，则有形部分比例越大。（1）重视餐饮产品的无形性特点餐饮产品的无形性尤其要引起餐饮经营者的重视，其要紧有以下几个方面的缘故：第一，餐饮业属服务业，尽管其产品中的有形部分含有一定比例，但有形部分的功能在直接满足顾客部分利益的基础上，更重要的是作为助餐服务的必备载体，否则“服务”将无法搭载。第二，从现实情况考虑，顾客对餐饮产品的需求利益已远远超出对菜品本身的需求，菜品那个有形产品在顾客需求中只是最基础利益，是必须予以满足的，顾客关怀的常常是餐饮产品给其带来更为广泛和方便的附加利益。而餐饮产品中的建筑物、装饰、设备等有形部分是消费者不能带走的，不具有制造业实体新产品的特征。第三，即便菜品的有形部分也具有其专门性，由于餐饮消费的同时性，通常情况下餐饮企业的菜品必须在消费者作出购买决策后才投入制作，对消费者来讲仍然具有一定的无形性特征。第四，从餐饮企业营销工作的现状来看，餐饮经营者常将眼光局限于菜肴和餐厅装修两个有形部分上，表现出明显的狭隘性。因此，有必要强化餐饮产品的无形性特征，以促使餐饮企业经营者认真考虑餐饮产品的内涵与特点，在竞争中拓宽思路，查找方法，取得理想的市场地位。（2）无形性对餐饮营销的利弊①餐饮产品无形性对餐饮营销的有利方面。服务的无形性对餐饮营销具有有利的一面，比如厨师雕塑和烹制的菜品活动，顾客一般看不到，顾客看到的只是成品，这能使顾客对厨师的服务技艺产生一种“奇妙感”，这种奇妙感吸引着顾客和促进着营销。无形性的背后是服务技巧，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、经验、文化、信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源。②餐饮产品无形性对餐饮营销的不利方面。服务的无形性同样对餐饮营销具有不利的一面，比如较多的无形部分使顾客在购买前无法确信自己的选择，从而阻碍顾客对餐饮产品的购买；又如较多的无形部分使顾客的消费经历难以直观化；再如餐饮广告专门难做，仅拍外景或内景，缺乏吸引力，假如拍摄厨师的烹饪过程，时刻和资金不同意，况且菜品的品种又太多，往往难以顾及。2．服务的不可分离性服务具有不可分离性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。例如，顾客进入餐厅的同时，餐厅的服务也开始了，当顾客用餐完毕离开餐厅时，餐厅的服务也同时结束。在顾客进入和离开餐厅这段时刻内，菜肴的生产（烹饪）、顾客的消费及结账（交易）差不多上在同一时段进行的。顾客参与菜肴的生产：如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求，甚至像有的餐厅那样点名要某位厨师掌勺，有的菜肴（像火锅）的生产必须让顾客动手参与。另外，顾客的口味专门，还可能让厨师再加工等。餐饮服务的价值在顾客与餐厅接触中产生，即价值不仅体现在餐饮菜品上，也体现在顾客接触的餐厅环境、餐厅人员上。（1）餐饮产品服务的不可分离性对餐饮营销的有利方面它能推动餐馆、饭店改善与顾客的关系，关怀顾客的需要等。（2）餐饮产品服务的不可分离性对餐饮营销的不利方面在顾客比较多的时候，对先来顾客的服务没有结束，后来的顾客就不得不等候；有些参与服务的顾客不与餐厅配合，像有的自助餐顾客，领取过多的食品，造成白费等。3．服务的易变性服务具有易变性，亦称波动性。服务是人的一种活动，既有服务人员参与，又有顾客的参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易“走样”。一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗位所提供的服务产品有差异，如厨师手工制作菜品的差异、服务人员因知识、技能、经验、体力所造成的差异等；二是因时而异，即同一个服务人员在不同时刻所提供的服务产品有差异，如服务人员因心情的好坏所造成的差异等；三是因地而异，即同一家餐饮服务机构在不同网点所提供的服务产品有差异，如不同地区或种族的消费者对同一餐饮产品和服务的评价可能不同等。（1）餐饮产品服务的易变性对餐饮营销的有利方面它促使餐厅、饭店更多地关怀顾客的差异和市场的变化，开展差异化、个性化营销，增强灵活应变能力。（2）餐饮产品服务的易变性对餐饮营销的不利方面容易引起顾客的不满，并对餐饮质量产生怀疑，最终阻碍餐饮企业的品牌建设。另外，餐饮产品和服务不易统一标准和规范等。4．服务的不可储存性服务具有不可储存性。一方面，服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束确实是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期；另一方面，餐饮产品不能通过仓储方式储存或在销售现场保值留置，餐饮产品的构成除了包括菜品外，还包括服务、设施、环境、形象等多项要素，由于餐饮产品实物部分的菜品不能储存，因此餐饮企业就不可能大量事先生产，只能是以销定产，现产现销。这就容易导致客源不足时，每天的固定成本得不到及时充分的回收，又无法通过储存进行调控。（1）餐饮产品服务的不可储存性对餐饮营销的有利方面它促使餐饮企业珍惜时刻和空间资源，提高服务效率。（2）餐饮产品服务的不可储存性对餐饮营销的不利方面保证充足客源的难度，餐饮供求在时刻上、空间上的矛盾难以协调，容易出现忙闲不均而阻碍服务质量和效果。（二）餐饮市场服务营销策略餐饮营销作为一种服务营销，其营销策略体系，如图1-4所示。图1-4服务特性与服务营销策略体系整个服务营销的策略体系是由“克服服务差不多特性对服务营销不利一面”的营销策略和“利用服务差不多特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的，可归纳为“八化”营销：即有形化营销策略、技巧化营销策略、可分化营销策略、关系化营销策略、规范化营销策略、差异化营销策略、可调化营销策略和效率化营销策略。1．克服服务特点对营销不利一面的策略（1）有形化营销策略餐饮服务本质上是无形的、抽象的，这对餐饮营销不利。因此，餐饮企业在营销中应讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或有形提示，关心顾客识不和了解企业，并由此促进营销。美国服务营销学家肖斯塔克（L．Shostack）指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物确实是顾客了解无形服务的有形线索。能关心顾客识不和了解餐饮企业的有形线索，要紧有销售环境、餐饮品牌和餐饮服务承诺。①使销售环境有形化。餐饮企业的销售环境，包括餐厅地段、建筑外观、停车场、周边环境、内部装修、布局、气温、气味、灯光、音响、餐桌、餐椅、餐具、指示牌、菜单、厨房、卫生间、人员、顾客、气氛等。餐饮环境的营销作用第一，环境对餐饮服务的提示作用。例如，繁华的地段能够提示饭店、餐馆的服务档次可不能低；整洁的环境能够提示食品卫生的水平和严谨的服务态度；新奇而芳香的店堂空气能够提示所出售菜肴点心的新奇程度；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的座位能够提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐又能够提示热情、豪爽的服务风格；醒目的指示牌和印制精良的菜单能够提示精心设计的周到服务；店堂服务人员和就餐顾客语言举止的文明能够提示饭店、餐馆格调的高雅等。第二，环境的价值作用。餐饮环境由于具有营销作用，因此它是有价值的，它能够使餐饮服务增值。例如，同一罐啤酒，在超市里卖只需1.50元，在一般餐馆里卖也许需3.00元，而在五星级酒店卖可能需要6.00元。那个地点差价的缘故要紧在于顾客感受的环境或气氛不同。餐饮环境设计的原则第一，环境要体现理念。在激烈的市场竞争中，现在，餐饮企业越来越讲究经营理念和服务理念，而抽象的理念通过有形的环境能够得到具体的提示，从而有利于顾客的识不。例如，国外一些绿色饭店的环境设计也是“绿色”的。在餐厅内种植树木、竹林；餐厅内始终保持沁人心脾的味道；餐厅的铺地材料采纳可再利用的花岗岩；餐厅墙面采纳无污染的材料或天然材料；餐桌、餐椅的材料部分取自报废船只的地板；厨房设备采纳绿色家电等。第二，环境要体现特色。餐饮企业的特色，不仅要体现在菜肴、点心和自配饮料上，还要体现在环境上，餐饮环境的各种要素都能够体现餐饮企业的特色。例如，许多民族餐饮店的环境设计；许多高档餐馆、饭店常用特定的顾客环境来提示其特色等。第三，环境要服务于创新。餐饮环境的设计要与餐饮创新相结合，使环境建设支持创新。例如，上海新亚大包是中式快餐的一种餐饮创新，而这种创新显然离不开新亚大包网点环境的精心设计：包括网点地点的选择，店堂环境的装修，服务人员服饰、仪表和行为规范的设计等，从而有力地支持了新亚大包中式快餐的创新，促进了新亚大包的进展。第四，环境要烘托质量。由于服务的无形性，餐饮质量较难被顾客识不，而餐饮环境作为一种包装，能够提示餐饮质量，增大其识不度。例如，高质量的餐饮设施和工具，如餐椅、餐桌、餐具、装修、洗手间等，都能够向顾客提示高质量的服务。又如，餐馆、饭店的人气环境也能够起到烘托质量的作用。一家餐馆能注意和展示红火的人气，就会给顾客带来专门强的提示：人气这么旺的餐馆，其菜品的质量一定不错。展示人气环境，能够有多种方法，如餐馆将沿街的墙改成透明的大玻璃墙；在餐馆门厅内竖立大牌子，展示各个包厢被预订的火爆情况；在门厅、走廊和楼梯的墙上展示国内外社会政要、名人光顾餐馆的照片、赠画或题字；在餐馆所辖的停车场停放众多的名车等。第五，环境要有利于拓展网点。进展餐饮网点，关键之一确实是餐饮环境的选择和设计。例如，美国肯德基快餐网点在全球的进展，与它对快餐网点包装或环境的精心设计和治理有关，如建筑环境，所有网点的内装修都按统一的七套图进行，都有统一的装修形象；又如人员环境，对分布在世界各地的快餐店职员都按统一的规范进行服务培训等。第六，环境要起到沟通促销作用。服务的无形性使得餐饮广告比较难做，而假如尽量发挥餐饮环境的广告作用，就能够弥补以上不足。例如，美国的麦当劳就十分重视利用餐饮环境来做广告。麦当劳的“餐具”或食品包装上就有广告，像麦当劳的热饮料杯子上印有“热饮烫口”的字样，既是一种安全提示，也是一种包装广告，热饮，确实是要热一点，且热到“烫口”的程度，其“热”的质量自然就有保证，从而对喜爱热饮的顾客就有吸引力。第七，环境要有利于关系营销。服务的包装或环境，尤其是服务人员的形象设计得好，有利于服务业的关系营销。正如有专家指出，现代饭店服务人员的形象设计能够用SERVICE（正好是英文“服务”一词）中的7个字母来概述：——S，即Smile（微笑），服务人员要对每一位顾客微笑；——E，即Excellent（出色），服务人员要将每一项工作都做得出色；——R，即Ready（预备），服务人员要随时预备为顾客服务；——V，即Viewing（看待），服务人员要把每一位顾客都当作需要专门关照的贵宾看待；——I，即Inviting（邀请），服务人员每一次服务结束都要向顾客发出下次再来的邀请；——C，即Creation（制造），服务人员要善于制造温暖的服务气氛；——E，即Eye（眼光），服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。如此的服务人员形象能够起到增进顾客的关系作用。第八，环境要满足顾客的需要。满足顾客需求是营销的核心，也是餐饮环境设计和治理的一个原则。例如，餐饮环境要满足安全卫生的需要。有专家研究了中外餐饮的第一差距确实是卫生环境的差距。上海星晨饭店在设计厨房环境时规定，在厨房一律穿布鞋，为了“爱护”布鞋，厨师和服务员就不得不屈就于近乎苛刻的卫生要求，最终带来的好处是“星晨”厨房告不了油腻和水迹遍地的现象。餐饮销售有形化常见的具体表现第一，菜单的有形化，如添加菜名讲明、设置菜名讲明图片、菜名的命名形象生动、使用电脑点菜、增加菜点原料构成和营养成份讲明等。第二，菜品原料的展示，如食物原料展示、菜品配料按实际份量展示等。第三，制作展示，如可采纳开放式厨房、餐厅内设置投影来展示厨房生产过程、餐厅内现场制作表演、餐台边制作等。第四，销售展示，如菜点、酒水等成品用推车巡回销售等。第五，消费经历回忆展示，如赠送所消费的宴会纪念菜单、赠送用餐消费的照片或光碟等。②努力营造餐饮企业知名品牌。餐饮品牌也是一种有形线索，它能反映餐饮企业的服务质量和水准，会在顾客心目中树立起一个有力、清晰而且准确的餐饮服务形象，就像一个实际产品那样具有有形特色便于辨认和信赖，而成为一个永久的标记。餐饮品牌营销确实是餐饮企业建立品牌和利用品牌来促进营销。例如，上海的“功德林”素斋馆是当地知名品牌，专门多较高规格的素食宴请者在选择餐馆时常常会不假思索地选择“功德林”，不用担心菜肴质量、服务质量不佳而使宴请失败的风险，其缘故就来自品牌的价值。品牌建设是解决服务的无形特点给餐饮企业带来销售困惑的全然途径。餐饮品牌建设的内容详见第五章。③开展餐饮业服务承诺活动。餐饮服务承诺是指餐饮企业通过菜单、海报、照片、人员、广告、促销活动和公共宣传等沟通方式向顾客预示餐饮质量或效果，并对餐饮质量或效果予以一定的保证。它是看得见，听得到的，因此，也是一种有形化营销手段。在餐饮承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。在餐饮承诺中，仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺，假如既预示质量或效果，而且又予以保证的承诺，那是完全承诺。餐饮企业通过一定媒体向顾客承诺，能够阻碍顾客心理，降低顾客的认知风险，加强顾客对餐饮质量的监督，从而吸引顾客和增强营销吸引力。同时，承诺也有利于内部治理的提高和完善。（2）可分化营销策略餐饮业的可分化营销是指通过服务的可分化来吸引顾客和扩大客源。餐饮业服务的可分化是指在餐饮服务过程中，餐饮服务者与顾客之间实行“远离”或不直接接触，而通过“中间媒体”接触顾客和向顾客提供服务。餐饮业服务的可分化，要紧有自助化、渠道化和网络化三种方式。在自助化服务中，餐饮企业通过自助服务的菜点、餐具、设备等接触顾客和提供服务；在渠道化服务中，餐饮企业通过特许经营商接触顾客和提供服务；在网络化服务中，餐饮企业通过网络商或电子商务接触顾客和提供服务。在三种可分化方式中，所谓“中间媒体”分不指“自动服务的菜点、餐具、设备”、“特许经营商”和“网络商”。餐饮企业不管使用上述哪一种方式“远离”顾客，都能够起到吸引顾客和扩大客流的营销作用。因此，按服务可分化的方式分，餐饮业的可分化营销有自助营销、特许营销和网络营销三种。①餐饮企业的自助营销。餐饮业的自助化服务确实是自助餐服务。在自助服务中，餐饮企业提供事先做好的菜点、调味品、饮料以及炊具、餐具、餐桌等，而菜点装盘、端盘以及简单的烹饪等餐饮服务由顾客自行完成，包括煎鸡蛋、烤面包、火锅和铁板烧烤等。此外，也有顾客直接下厨的自助餐。自助餐的营销作用要紧有：第一，增加顾客的参与感和对服务结果的责任感。这些心理感受对餐饮业营销差不多上有利的，而且能提高顾客对餐饮服务的中意度和对餐饮企业的宽容度，这也正是在可比条件下，什么缘故自助顾客的投诉会比其他餐饮方式少的缘故所在。第二，增加服务能力。由于食品是先生产好或预备好的，能够事先有足够时刻生产或预备充足的食品，因此，自助餐的食品供应规模能够大大增加（因此，这与冷餐存放的时刻能够较长有关）。从某种意义上讲，自助餐与食品超市的差不多功能相似，差不多上扩大供应能力并由此扩大客流。另外，由于服务过程中的装盘、端盘和部分烹调服务是由顾客自行完成的，因此，自助餐店家能够让相同数量的服务人员服务于更多的顾客。因此，自助餐是餐饮企业应对大规模客流的最佳服务方式。第三，降低服务成本。由于顾客自助服务的替代作用，自助餐能够大大节约人员成本，包括服务人员和厨师成本，因此，自助餐的定价一般比较低，有营销的竞争力。第四，有利于有形化营销。由于在自助餐的服务过程中，菜点、饮料、水果等食品差不多上完全展示给顾客看的，而且不是样品，是实际能够享用的食品，这就将烹饪服务完全“有形化”了，能够使顾客一目了然地感知店家的烹饪质量，这能够增加对顾客的吸引力。第五，有利于技巧化营销。例如，顾客在自助烹饪时，厨师或服务员能够在旁边加以指导和传授，这是技能营销。再如，自助餐餐台上的食品及其摆放一般都通过艺术设计，有一定的造型，色、香、味、形、器、名等饮食文化都能充分地展示出来。自助餐餐厅一般比较大，也适合引入一些文化娱乐活动，这是文化营销。第六，满足大型交往活动的需要。自助餐特不适合顾客对大型社交活动的需要，因为自助餐的环境和气氛特不适合顾客的自由流淌和自由交流，气氛既热烈温馨，又宽松自在，人们既能够充分地接触自已想接触的人，又能够“合理”地避开不想接触的人。②餐饮企业的特许营销。餐饮企业的特许营销确实是一般所讲的餐饮特许经营，即餐饮企业（特许者）将自己的品牌以特许合同的形式转让给加盟者（被特许者或特许经营者）使用，加盟者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事餐饮经营活动，并向特许者支付相应的费用，包括一次性的品牌使用费用和每年的收益分成。特许经营者以此模式，迅速提高品牌知名度和扩大市场规模。由于特许经营通常形成由特许者和多个加盟者组成的连锁体系，故“特许经营”通常与“特许连锁”或“特许加盟”同义。餐饮特许经营的营销作用要紧有：第一，迅速进入和拓展市场。因为对许多中小餐饮企业来讲，自己办餐饮店，没有什么知名度，可能专门吃力，不如购买知名餐饮企业的品牌来经营；又因为特许经营只涉及品牌使用权的转让，一般不涉及专利技术的转让，因此，技术含量可不能专门高，对被特许者在技术方面的要求不是专门高，许多餐饮者都能够成为被特许者或加盟者；最后，正由于技术含量不高，因此特许合同的谈判相对比较简单，签约的成功率比较高。特许经营能够使餐饮企业通过当地加盟店迅速进入和拓展国内外市场，餐饮企业进入国内外目标市场，尤其是比较陌生的市场时，采纳这种方式比较有效。第二，提高品牌知名度。特许经营，实质上确实是营销品牌，因此特许经营与品牌之间是密不可分的。品牌知名度高的有助于特许经营；反过来，特许经营也有助于提高品牌的知名度和品牌的市场阻碍力。例如，“麦当劳”是世界名牌，这有助于麦当劳在中国的特许经营；但同时，“麦当劳”在中国的特许经营也是“麦当劳”品牌在中国迅速传播的一个重要因素。第三，降低经营成本。特许经营能够使餐饮企业（特许者）利用加盟者的资金、人力资源，现有的供应网络、营销网络，而不必像自己亲自开直营店那样花费较大的投资和运营成本。③餐饮企业的网络营销。餐饮业的网络营销确实是通过互联网接触顾客进行交易，确切地讲，确实是通过网络（或电子）渠道商向顾客提供餐饮服务。网络营销，适应上也称电子商务，近些年来在餐饮业的应用开始兴起。例如，“网上餐厅”和“送餐服务”便体现了这种新时尚。中国现已有一批餐饮网络公司或有餐饮业务的网站公司，可供餐饮企业借以开展网络营销：如食神（chichichi）、中国美食网（8816）、中华美食网（5eat）、食在中国（food-a.）、中国餐馆（）等。另外，新浪（sina）、搜狐（sohu）、网易（163）、携程（ctrip）、e龙（elong）、都市通（chinaquest）、找到啦（zhaodaola）等闻名网站公司，辟有专门的餐饮网站。随着餐饮业网络营销的进展，餐饮业将进入所谓“数字化餐饮”时代。有关描绘数字化餐饮的报道层出不穷，如“一场新的革命在餐饮业中发生”、“人们改日用鼠标吃饭？”、“数字化餐厅与数字化食品必将风靡全球”等。餐饮网络营销的作用要紧有：第一，扩大市场。网络营销不受时刻和空间的限制，能够大大便利顾客，使顾客随时随地获得服务。因此，一家拥有网络渠道的餐饮企业，它的市场就能够不受地理和时刻因素的限制而大大扩展。第二，增强顾客的自主参与感。由于网络渠道是通过顾客拥有的终端设备才能向顾客提供服务的，因此，网络服务实际上也是顾客的一种自助服务，因而，也能增强顾客的自由参与感。第三，了解顾客。通过网络，餐饮企业能够专门方便地进行顾客调研，了解顾客需求、欲望和消费心理。网站上的顾客留言板、调查问卷和谈天室等差不多上有效的调研工具。没有网络，餐饮企业要了解那么多消费者是专门困难的，因此只能凭感受猜想消费需求，这就难以保证营销决策的正确性。另外，利用网络还能够加快顾客信息反馈的速度。第四，满足个性化需要。网络能够方便地同意顾客个性化的订单，并迅速将信息通知餐饮企业的生产部门和服务部门，由此使餐饮产品和服务更好地满足顾客的个性化需要。第五，了解竞争对手。餐饮企业能够通过网络更多、更快地捕捉对手的信息和由此制定更有效的营销对策。同时，餐饮企业也能够通过网络与竞争对手进行信息交流与合作。第六，改善供应链。有了网络，餐饮企业能够大大增加原料和半成品供应的来源，并由此扩大原料选择的余地和提高原料的质量。同时，能够大大减少甚至杜绝餐饮采购环节“吃回扣”的现象，降低采购成本。第七，改善人力资源。餐饮企业在网上招聘职员，能够大大增加侯选人数量，并由此提高人员招聘质量；餐饮企业通过网络，对人员进行在线培训，能够大大增加培训面和提高培训效率，也节约了培训成本。第八，改善促销。在网上做广告有专门多优点，能够依照网民的点击数来及时了解广告的传播效果；网络广告不受时刻和空间的限制等，这些都有利于广告的改进，提高促销效果。第九，便于顾客决策。餐饮企业上网，便于顾客了解餐饮企业的情况。例如，品牌、商誉、特色、价格、创新，甚至餐厅场景等信息，这有助于提高顾客决策的效率。第十，降低成本。网络营销必定伴随“无店铺”餐饮业态或上门送餐业务的进展。“无店铺”业态的最大优势是能够大大节约店铺的房地产租金。（3）规范化营销策略服务的易变性对餐饮营销带来不利。为此，餐饮业需要进行规范化营销，即在餐饮服务过程中建立和健全规范并用规范来引导、约束职员的心态和行为，以保持餐饮服务质量的相对稳定性。其要紧有理念规范和行为规范。餐饮业的规范化营销包括：建立理念规范、质量标准和质量操纵等内容。①餐饮业的理念规范。餐饮企业的规范化营销，首先是用自己的一整套企业理念来在企业理念中，“宗旨”和“精神”的思想层次较高，但较抽象，较难操作；“目标”、“方针”和“政策”较具体，较易操作，但思想层次相对较低；而“使命”和“原则”的思想层次和操作性介于上述两组理念之间。理念规范的营销作用要紧有：第一，提升形象。餐饮企业宣传和贯彻自己的理念，有助于提升自己的社会形象和由此建立较高层次的市场信誉。事实上，许多企业理念都包含着追求利润以外的社会效益的精神。第二，统一形象。餐饮企业能够利用理念来统一分散在各地的餐饮网点的形象。这一点对餐饮连锁企业特不重要。思想或理念上的统一，能够促进营销行为上的统一。例如，麦当劳有一条核心理念：“麦当劳不出坏小孩”，即麦当劳在世界各地拓展的每一个网点（小孩）都按照麦当劳的模式得到良好成长。这条理念对世界各地麦当劳网点经营形象的统一，起到了有力的促进作用。第三，指导质量。餐饮企业的理念规范能够对其质量起到指导作用。有什么样的理念，就有什么样的质量标准。例如，河南饭店有“客人利益最大化”和“后堂围着前堂转，前堂围着客人转”的理念，有一套严格的顾客导向的服务质量标准。第四，凸现特色。餐饮企业能够通过理念的传播，用语言直接明示自己的特色。例如，全聚德的理念“全聚德”三个字，点出了全聚德三大经营特色：一是“全”，即全聚德在鸭菜及其衍生菜肴方面是最全面、最系统的；二是“聚”，即全聚德对国内外消费者具有巨大的聚合力；三是“德”，即全聚德最讲诚信、最讲商德。第五，内部营销。企业理念中有一部分（如企业精神、企业原则）是针对职员的，是用以激励职员和统一职员思想的，这部分能起到内部营销的作用。②餐饮企业的质量标准。餐饮企业的质量标准，包括菜点质量标准、服务质量标准和环境质量标准等。例如，肯德基的顾客导向的质量标准体现在它在全球推广的“CHAMPS”（冠军打算），其内容为：C（Cleanliness）——保持美观整洁的餐厅；H（Hospitality）——提供真诚友善的接待；A（Accuracy）——确保准确无误的供应；M（Maintenance）——维持优良的设备；P（ProductQuality）——坚持高质稳定的产品；S（Speed）——重视快速便捷的服务。餐饮企业的质量标准是餐饮企业的理念规范在餐饮生产和服务过程中的体现，因此，餐饮企业建立和执行质量标准的过程也是规范化营销的过程。餐饮企业建立和执行质量标准又称餐饮业的标准化。标准化已成为现代餐饮业营销的要紧标志之一。质量标准的营销作用要紧有：第一，质量治理。餐饮质量的标准化，首先有利于餐饮质量本身的治理。因为质量治理的关键是对质量偏差的监控，而质量偏差是实际的质量与规定的质量标准之间的偏差。因此，质量标准是质量监控的依据，只有建立了完善的质量标准，才能更好地操纵质量偏差和进行质量治理。第二，提升形象。餐饮质量的标准化有利于提升餐饮企业的形象。标准化是现代大工业或现代化的要紧标志之一，在现代经济中，给市场以“大规模”和“现代化”如此一种形象感对一家餐饮企业是有利的。第三，网点拓展。标准化的餐饮网点能够方便地和大规模地复制。标准化和网点复制对餐饮企业的连锁经营和特许经营尤其重要，因为连锁经营和特许经营的关键之一确实是保持网点之间的高度统一，而标准化是统一的基础。第四，创立名牌。名牌的基础是质量，而质量的关键之一是稳定或统一，即实现标准化。麦当劳之因此成为世界名牌，一个重要因素是它在全球范围内坚持三个统一：一是形象统一，即使用相同标记、相同包装容器、相同情调的餐厅格局、相同色彩等；二是服务标准统一，即服务人员的着装、服务姿势、服务用语等的统一；三是生产工艺统一，即生产标准、产品配方、火候、口味的统一。③餐饮业的质量操纵。餐饮企业的质量操纵是指餐饮企业依据理念规范和质量标准对餐饮生产和服务活动的质量进行全面地、全过程地监控，发觉质量偏差，分析偏差的缘故和采取纠正编差的措施，使餐饮产品和服务的实际质量符合标准。质量操纵是餐饮业规范化营销的保障。质量操纵的种类要紧有：第一，内部监督。确实是餐饮企业通过自己的内部组织体系（如质量治理、服务治理、餐饮总监、技术总监、总厨、餐厅主管等部门和人员）、技术体系（如电子监控系统）和职员自我约束对质量的监督。第二，顾客监督。确实是餐饮企业将自己的理念规范和质量标准告诉顾客，让顾客来监督产品和服务质量，并通过顾客投诉制来实施监督。餐饮企业的顾客投诉制能够与承诺营销结合起来；顾客监督能够通过消费者协会、传媒等如此的社会中介组织进行。第三，行业监督。确实是餐饮行业协会（如饮食业协会、烹饪协会、酒店业协会等）对协会成员即餐饮企业的监督。例如，国外餐饮业协会都制定有本协会成员的《自律公约》，其中包括对餐饮生产、销售服务质量和行为的自律公约。第四，政府机构监督。确实是政府的技术（质量）监督机构、食品卫生治理机构等对餐饮企业的质量监督。政府机构的监督因有执法（如《质量法》、《食品卫生法》、《消费者权益爱护法》等）的意义，因此有较大的力度。（4）可调化营销策略餐饮业的可调化营销是指餐饮企业通过对时刻、空间和价格的调节来调控供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。时刻调节的营销作用要紧是有利于接近目标市场、捕捉营销机会、制造或开拓市场、促进个性化营销和特色营销等。①餐饮业的时刻调节。餐饮业市场的供求矛盾首先体现在时刻上。一是每日的波动：一日三餐，早餐、午餐和晚餐差不多上需求高峰，而其余时刻处于需求低谷；每一餐的不同时段，需求也不同，如晚餐18：00－20：00一般用餐人数较多；随着都市的夜生活越来越活跃，市中心又出现夜间用餐的小高峰。二是每周的波动：周末和周六、日的需求是高峰，而其余时刻相对平稳。三是季节时令的波动：旅游旺季或节日的需求是每年的高峰，而其余时刻相对平稳。餐饮企业能够通过对营业（供给）时刻的调节来适应餐饮市场需求在时刻上的波动和变化。第一，假日营销。餐饮企业要加大假日的供给和加强节假日的营销，以充分利用“假日经济”。同时，还要注意以下几点：市场细分，即关注不同顾客群对假日消费的需要，如家庭团聚的需要；目标市场，如平常工作繁忙和工资收入较高的工薪层、白领层等是一个重点目标；环境营销，即突出节假日休闲或喜庆的气氛；知识和文化营销，即促销活动可利用与各种节日有关的文化知识；合作营销，即注意与旅游业、商业、文化娱乐业、交通运输业的合作。第二，完善餐饮预订系