现代企业信息战略与品牌管理

一、关于消费者消费者是决策者一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下四个基本环节：（1）感觉需求；（2）探索信息与权衡选择；（3）购买；（4）购买后适用与评估。

消费者决策的四种方式深入型问题解决方式当消费者对特定的消费状态没有经验，却发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式（extendedproblemsolving）。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。有限型问题解决方式采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式（limitedproblemsolving）是一种更为常见的决策方式，按照这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到第一个品牌。习惯或变化愿望方式在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。品牌忠诚方式

最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚（brandloyalty）就成了购买决策中的一个重要因素。消费者决策的四种形式二、需要发展什么样的信息战略注意力和理解力（第七章）注意力干扰注意力创造吸引注意力（四类信息）注意和回忆注意和理解理解（主观/客观）基于利益点的态度（第八章）态度态度的基础特点区分不同特点水平（阶梯式分析）识别利益点多元态度模型多元态度模型型多元态度模型型分析由以下下四个基本组组成部分构成成：评估标准。指指消费者在比比较竞争品牌牌时运用的属属性或性能特特征。在采用用多元态度模模型进行分析析时，广告主主必须挑选出出所有与自己己的产品种类类相关的评估估标准。重要性衡量。。指某个特定定的评估标准准在消费者的的决策过程中中得到优先考考虑。消费者者和消费者之之间对重要性性的衡量差异异极大，例如如，有些人希希望自己的那那碗麦片味道道好，而另一一些人却可能能更关心那碗碗麦片的脂肪肪含量和纤维维含量。考虑组。指代代表消费者决决策实际焦点点的那一组品品牌。例如，，豪华轿车的的潜在买主可可能会关心Acuras，宝马和绅宝，，于是，这些些品牌和另一一些相应的品品牌便会在多多元态度模型型分析之中得得到体现。也也许卡迪拉克克的一种车型型，如Seville，进入了消费者者的考虑组，，结果通用汽汽车不得不对对Seville及其外国竞争争对手进行一一次多元态度度模型分析。。相反，如果果通用汽车将将杰傲都市和和这组进口车车放进多元态态度模型分析析中，那就太太愚蠢了。认识。指消费费者对某种不不同品牌的知知识与感觉。。在多元态度度模型分析中中，按所有的的相关评估标标准而对各品品牌的表现形形成的认识都都会得到评判判。有些认识识是客观事实实，例如每份份RaisinNutBran含5克脂肪，，6英寸的SubwayClub也一样，有些些却非常主观观，如AcuraIntegra越野车是路上上最流畅、最最性感的车。。消费者之间间认识大相径径庭的现象极极为普遍。情感与品牌（（书第九章））情感何时重要要情感与品牌的的联系一些特殊的情情感品牌商誉、形形象和个性（（书第十章））群体影响和口口头广告书（（第十一章））三、讯息战略略的目标方法法幽默药品广告告--他比她期待的的活的长聪明的广告人人把药品广告告做得非常出出色，幽默是是一个好方法法。一幅预防防心血管病的的药品广告，，没有任何承承诺，甚至也也不讲疗效，，只是通过画画面展现了一一个老夫少妻妻的婚礼场面面,略带调侃地广广告语说道：：他比她期待待的活的要长长！轻松的小小品传达了品品牌的理念，，珍惜健康，，珍惜生命-健康地活着有有多好！从自自信的女士高高昂的头和小小老头狡黠的的笑容，我们们分明看到生生命的较量。。生活的乐趣趣不也尽在其其中吗？！恐怖诉求广告告2001莫比比作品：皮肤肤病学会广告告--老小孩孩“过老的脸脸”阳光对人的伤伤害有80%以上是在人们们18岁以前就发生生了。从小就就保护您的孩孩子。请戴上上太阳镜，穿穿上防晒服。。2001莫比作品：德德国汉堡警察察局广告--不要酒后驾车车文案；不要酒酒后驾车广告主：德国国汉堡警察局局焦虑式广告海飞丝去头屑屑香波这类产产品广告利用用消费者在社社交场合的尴尴尬大做文章章生活片段式广广告生活片段式广广告将一位理理想的品牌使使用者摆放在在典型的生活活场景中，描描绘他/她如如何从某个品品牌中受益。。于是，信息息接受者会努努力向这个使使用者或这个个场景看齐。。对信息接受受者来说，这这个时候的品品牌已经具有有了社交意义义。生活片段式广广告（例2））轻度幻想式广广告有些广告运用用了轻度幻想想的形式，让让受众幻想自自己是富人、、名人或事业业有成的人。。例如，普通通人穿上某种种特殊的运动动鞋以后就感感觉自己好象象成了NBA明星队的队员员宝马的“纯信信息式”广告告演示式广告演示品牌性能能有助于信息息接受者认识识品牌的令人人满意之处。。在这条广告告中，hallmark充分展示了自自己的词语表表达能力补充：品牌决决策品牌是企业持持续性的竞争争资源价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<4年人力资源>7年公司业务组合合 >10年(以上为哈佛佛大学对17个国家的调调研)品牌……一个可持续的的资源易难“即使所有的的工厂一夜间间倒闭，我第第二天仍然可可以重塑可口口可乐”“市场人员所所做的一切不不过是寻求差差异性的定位位机会并对消消费者进行定定位提示”产品，功能，，质量，价格格，购买体验验，心理满足足关系，规范，，信誉，社会会责任，价值值承诺，危机机事件，俱乐乐部视觉标识系统统，颜色，设计计，包装，标标志，名片，，交通工具，，着装品牌传播广告，赞助，，事件行销，，软宣传/口口碑传播，参参观，展出，，演示，娱乐乐，网络互动销售与促销分销网点，服服务，店头生生动化，促销销，贸易展览览名字，，内涵涵，口号，，创始始人人人格KFCAppleOliva农夫山泉与与奥运运脑白金金，立立白纯净水水与矿矿泉水水和路雪雪终端端奥普与与海尔尔的服服务三笑Pond’’s美白中华牙牙膏口口腔健健康活活动TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克克PPA品牌管管理就就是持持续性性的协协助消消费者者完成成清晰晰和有有竞争争力的的品牌牌定位位了解市市场和和消费费者发现定定位机机会进行定定位提提示注意产品类类别不不是品品牌二、品品牌管管理的的主要要系统统品牌管管理的的实施施需要要相应应系统统的支支持品牌管管理系系统市场信信息系系统产品概概念和和品牌牌定位位系统统广告发发展系系统业务回回顾和和市场场极化化发展展系统统新品开开发系系统品牌管管理人人员发发展系系统市场信信息系系统是是品牌牌管理理的基基础系系统市场信信息系系统消费者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……竞争对手信息市场跟踪调查零售调研商店走访客户走访U&A……市场趋势信息统计年鉴行业研究零售调研H&P……内部信息销售数据费用数据成本数据库存数据……产品概概念开开发与与品牌牌定位位系统统消费者者细分分产品特特性产品概概念概念评评估消费者者需求求分析析市场研研究FGD,概念测测试,概概念和使用用测试试产品概概念一个““产品品概念念”通通常包包括三三个要要素：：1）需求或或态度度描述述–主主要描描述消消费者者的需需求、、信念念或态态度，，以引引起消消费者者的共共鸣，，为引引出产产品利利益做做铺垫垫2）产品利利益–描描述产产品可可以帮帮助用用户解解决问问题及及带来来相应应的利利益，，引起起消费费者购购买欲欲望3）利益支支持–具具体描描述产产品特特点、、作用用原理理等支支持产产品利利益的的依据据，让让用户户信服服产品概概念1）需求或或态度度描述述我紧张张的工工作需需要一一个清清醒的的头脑脑2）产品利利益XX沫浴露露洗澡澡后给给你一一个清清爽的的感觉觉，令令你的的头脑脑非常常清醒醒3）利益支支持由于它它持久久和芬芬芳的的香味味带给给你一一整天天好的的感觉觉广告发发展系系统创意说说明创意评评估广告测测试广告策策略产品概概念定量测测试,座座谈会会广告制制作业务回回顾和和市场场计划划发展展系统统内部要素销量与利润回顾产品定位产品策略价格策略渠道策略市场支持回顾外部环境竞争环境分析主要竞争品牌的市场策略分析竞争品牌的销量与财务估算影响业务的内部因素影响业务的外部因素业务计计划市场策略的制定与调整品牌管管理人人员发发展系系统个人表表现回回顾专业技技能-广告告/包包装/媒体体/新新品开开发个人素素质-领导导能力力/分分析能能力/沟通通能力力发展目目标和和行动动计划划专业技技能-广告告/包包装/媒体体/新新品开开发等等个人素素质-领导导能力力/分分析能能力/沟通通能力力素质等等课堂堂培培训训日常常工工作作培培训训/反反馈馈新产品开开发系统统项目立项项项目确认认项目意向向上市计划划步骤说明市场场机会、、初步想想法、项项目目的的和准备备运作的的方式确定投入入资源进进行项目目研究、、确定项项目成员员和项目目领导，，制定时时间表，，制定衡衡量项目目成败的的标准项目开始始在运作作层面上上开展起起来；准准备试生生产/准准备广告告上市前的的所有准准备工作作，产品品，广告告，包装装，上市市会议等等组成成员总经理市场部/市场研究部R&D财务部生产部销售部等管理方法定期的项目进度会议品牌管理理部门的的责任以以及品品牌管理理人员的的素养品牌管理理部门的的使命和和职责品牌管理理人员的的个人素素养品牌管理理人员的的专业素素养品牌管理理部门的的使命是是了解消消费者、、并不断断提高消消费者的的满意度度，从而而建立持持续增长长、不断断赢利的的品牌资资产品牌管理部门品牌资产产品牌建设设活动市场研究究消费者满满意度提提高产品包装广告促销……自身了解解在以品牌牌管理为为导向的的公司中中，品牌牌管理部部门在公公司扮演演推动公公司各部部门前进进的主导导作用品牌管理生产部销售部财务部R&D储运部采购部人力资源源部品牌经理理最主要要的职责责的是了了解市场场（消费费者和竞竞争者）），并根根据对市市场和自自身业务务的分析析回顾制制定品牌牌战略并并付诸执执行，达达到公司司的短期期业绩目目标和长长期品牌牌建设目目标。市场研究业务回顾品牌战略产品策略包装设计广告创意促销注销价格策略媒体策略利润目标标+品牌建设设目标品牌管理理‡广告管理理品牌管理理部门的的使命和和职责品牌管理理人员的的个人素素养品牌管理理人员的的专业素素养分析能力力、领导导能力和和沟通协协调能力力是品牌牌管理人人员最重重要的专专业素养养领导能力分析能力沟通协调调能力1.业务务全景2.问题题症结3.解决决方案行动目标标行动方案案达成共识识协同行动动避免错误误分析能力力是品牌牌管理人人员的最最基本素素质。通通过不断断的追问问为什么么，在零零散、复复杂的状状态中，，通过全全面的分分析，描描绘出业业务的清清晰图景景，并且且透过表表象，挖挖掘出影影响业务务的主要要因素及及其相互互关系彩电企业业案例..\读读书笔记记\对彩彩电企业业的问题题3.rtf问题利润下降可能是？销售降低成本提高费用增大是什么？竞争对手缺货经销商原材料包装材料销售费用管理费用财务费用具体是什么？前后对比原料供应运输能力生产能力前后对比具体成分具体部分广告费终端费差旅费贷款利息工资品牌管理理人员的的领导能能力更多多的是指指基于对对业务的的深度分分析，挖挖掘出问问题的症症结，提提出期望望的效果果和解决决方案，，并通过过相应渠渠道，说说服、推推动相关关部门实实施解决决方案，，以达到到期望的的效果。。销售下降包装成本太高电视支持不够终端支持不够发现问题在9月份前停止销售下降的趋势期望的目标提出解决方案建议改变包装建议增加电视广告投入建议加强对终端管理游说相关部门总经理市场部经理生产部经理销售部经理财务部经理认可执行行沟通和协协调的基基础是深深入了解解不同部部门的需需求和特特点，并并且结合合品牌业业务目标标，寻找找大家的的共同点点，调动动大家的的积极性性，实现现大家的的目标。。市场部：提升销量建立品牌个人提升生产部：生产质量降低成本个人提升销售部：销售/回款个人提升共性销量个人提升升我们的项目/我们们的目标标市场部的的促销建建议市场研究究与分析析、基本本财务知知识、产产品知识识、广告告管理、、促销管管理、媒媒体管理理、包装装管理、、基础销销售知识识和基础础供应链链知识是是品牌管管理人员员必备的的技能市场研究究FGDRetailAuditH&P概念测试试产品测试试U&A……财务知识识1.毛利利2.成本本费用结结构3.资产产负债表表、损益益表、现现金流量量表4.投投资收益益率(ROI)……产品知识识1.配方方2.功能能3.生产产工艺……促销管理理1.促销销的方法、目目的2.促销销效果的衡量方方法……媒体管理理1.GRP2.Reach&Frequency3.千人成本本4.SOV/SOS5.媒体投放放分析……销售管理理1.各种种不同渠渠道的定定义2.各种种不同渠渠道的利利润及主主要3.产品品的流通通过程4.货架架管理……供应链管管理1.MRP-II2.销售计划划及生产3.供应应链的不同环节节及对业务的的影响因素……包装管理理1.包装装的专业业、法规规要求2.不同同包装的的策略3.包装装的成本本4.包装装设计与与品牌形形象……广告管理理1.广告告的种类类2.评价价广告的的标准3.管理理广告公公司……品牌管理理部门的的使命和和职责品牌管理理人员的的个人素素养品牌管理理人员的的专业素素养以结果而而非过程程为导向向尽管人们们可能会会欣赏你你所做的的或所经经历的的的一切，，最终，，结果是衡量我我们所有有人的成成绩的唯唯一标准准借口毫无无可取之之处要坚持的的原则团队精神神主动性乐观聪明赢的态度度生意永远远是一场场有赢有有输的游游戏，但但这是一一个一生生的游戏戏而不是是一时的的游戏赢是意味味着超越越别人或或自己设设定的期期望赢是让自自己（大大家）更更好，而而不是让让别人更更差勇于承担担责任你真的是是大学生生吗？我不知道道，没人人告诉过过我支持和资资源不够够别人的错错你真的在在做决定定吗？你够格做做一名经经理吗？？尊重经验验经验不是是以你做做事多久久来衡量量的，而而是以你你从你做做的事中中学到多多少来衡衡量的专业精神神作为一个个专业人人员意味味着你必必须作出出许多牺牺牲作为一个个专业人人员意味味着你必必须比世世界上任任何人都都了解你你所负责责的领域域沟通在让别人人理解你你之前先先去理解解别人别只听人人讲的话话，更要要抓住别别人话的的内涵问问题，，但不是是挑战别别人理解原因因并以解解决问题题的的心心态为出出发点：：如果那那样，会会怎样？？在不断挑挑战中成成长不是你拥拥有什么么，而是是你如何何运用你你所拥有有的让你你与众不不同你得到的的都是你你自己接接受的行动比不不行动好好如果你不不想方设设法得到到你想要要的东西西，说明明你不想想得到它它大的成功功是建立立在许多多小成功功基础上上的幸福不取取决于你你拥有什什么，而而取决于于你如何何看待你你所拥有有的一切切循序渐进进别想一口口气吃一一只大象象乐于与人人分享好好的经验验学习并不不断提高高时不我待待35年(60-25)X365天X12小时/24小时时=6388天你愿意等等待还是是从现在在开始对对你的生生活负责责？三、本土土企业如如何建建立品牌牌管理能能力内容本土企业业品牌管管理现状状为什么需需要品牌牌管理？？你需要什什么样的的品牌管管理部门门？你需要什什么样的的品牌经经理？本土企业业怎样建建立品牌牌管理能能力？本土企业业品牌管管理现状状A.大多数企企业：没没有品牌牌管理/不知道道品牌管管理B.部分企业业：有不不专业的的、粗放放式的品品牌管理理C.极少数企企业：有有专业的的品牌管管理ABC导致上述述现状的的因素包包括企业业规模与与性质、、经济实实力、人人员、理理念与方方法等本土企业业品牌管管理常见见问题缺乏专业业的品牌牌管理人人员品牌是““重要但但不紧急急”盲目的品品牌延伸伸重前端宣宣传，轻轻后端策策略“懂”但但不会做做重宏观，，轻微观观内容本土企业业品牌管管理现状状为什么需需要品牌牌管理？？你需要什什么样的的品牌管管理部门门？你需要什什么样的的品牌经经理？本土企业业怎样建建立品牌牌管理能能力？本土企业业加强品品牌管理理的重要要性在产品同同质的情情况，区区分竞争争对手提高产品品价值，，改善利利润状况况应对国际际品牌的的竞争保证品牌牌资产的的增值提高内部部资源的的使用效效率内容本土企业业品牌管管理现状状你是否需需要品牌牌管理？？你需要什什么样的的品牌管管理部门门？你需要什什么样的的品牌经经理？本土企业业怎样建建立品牌牌管理能能力？内容本土企业业品牌管管理现状状为什么需需要品牌牌管理？？你需要什什么样的的品牌管管理部门门？你需要什什么样的的品牌经经理？本土企业业怎样建建立品牌牌管理能能力？内容本土企业业品牌管管理现状状为什么需需要品牌牌管理？？你需要什什么样的的品牌管管理部门门？你需要什什么样的的品牌经经理？本土企业怎样样建立品牌管管理能力？品牌管理能力力建设的四个个阶段（一）沟通执执行（二）聘请品品牌经理（三）培养自自身的品牌管管理队伍（四）成熟的的品牌管理沟通执行聘请培养成熟（一）沟通执执行特点：没有人人员基础，业业务状况简单单需要：基本的的品牌