神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序重点人群排序地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需求人群群分析消费者分析消费者分析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析城市妇女(25-44岁岁)购买补血血类产品时考考虑因素特点:注重产产品切实可感感的利益及品品牌号召力消费者分析促进生长发育对身体有好处

美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血血产品功能的的认知描述消费者分析北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保保健品购买分分析购买地点排序序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析购买影响因素素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大城城市对价格越越不敏感，受受广告影响也也小北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保保健品购买分分析消费者分析购买需求排序序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城市越越大，对提神神醒脑的需求求大于补血需需求北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保保健品购买分分析消费者分析最常服用包装装形式口服液胶囊片剂冲剂

膏状药粉北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保保健品购买分分析消费者分析购买忠诚诚度事先已决定品品牌,买不不到就到别家家去买事先已决定品品牌,买不不到就换其它它品牌事先未决定品品牌,买不不到就换其它它品牌北京、上海、、广州、重庆庆、武汉、西西安25－44岁女性营营养、保保健品购买分分析消费者分析主要观点现有补血产品品消费者以育育龄妇女为主主(2545岁),且从从消费量上分分析县级以下下市场大于城城市对补血产品的的利益认知在在不断提升,使用范围已已从治疗贫血血扩展到强身身、保健，细细分需求在逐逐步形成缺乏对现有主主力消费者消消费、购买习习惯及品牌转转换因素方面面的深入分析析消费者分析市场产品现状状目前市场上补补血类产品主主要以红桃K、东阿阿胶胶、神箭牌驴驴胶补血冲剂剂三大品牌为为主，其它品品牌有：太太太口服液、美美媛春、生血血宝、血康宝宝、阿胶补血血膏（周口））、补血饮、、健脾生血冲冲剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析三大主要品牌牌产品因素对对比产品分析红桃K：包装现代，口口服液使用方方便明确的缺铁性性生血剂功能能诉求，且有有生血片和生生血液二重产产品形态组合合支持价格利润空间间大东阿阿胶：正宗补品的包包装产品系列众多多，功能上区区隔不明显一次购买价最最低神箭驴胶：产品形态单一一包装传统，相相比沉旧功能利益上无无明显差异一次购买价最最高对三大品牌产产品的主要观观点产品分析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析强度市场机会与与威胁机会市场机会威胁强势市场机会与与威胁市场威胁市场分析综综述与建议议补血类产品品市场需求求量大，而而且随着生生活水平以以及健康意意识的提高高消费拓展展空间巨大大。主要观点之之一市场分析综综述主要观点之之二红桃K虽是是目前第一一品牌，但但消费者对对其产品品品质的不良良印象创造造了可观的的品牌转换换机会。市场分析综综述与建议议主要观点之之三现有主要消消费者基本本属于价格格敏感型，，注重使用用利益和价价值的可感感性；消费费者对现有有大多数品品牌及产品品的不满足足创造了产产品改造、、功能细分分区隔，市市场加力推推广的机遇遇。市场分析综综述与建议议主要观点之之四三大补血品品牌的市场场重心都是是在中心城城市以外的的区域，消消费能力相相对高的城城市市场潜潜力较大。。市场分析综综述与建议议建议之一神箭牌驴胶胶补血冲剂剂必须建构构新的企业业、品牌、、产品三者者之间的关关系，才能能借力九芝芝堂资源以以品牌经营营方式加大大竞争力度度。市场分析综综述与建议议建议之二目标消费群群建议分为为三类族群群：第一族群：：25－45岁育龄龄妇女，县级以下区区域为主，，城市为辅第二族群：：特殊消费费需求的群群体1、产妇2、失血者者（术后及及献血者）第第三族群：：城市青少少年学生市场分析综综述与建议议建议之三现有主要产产品包装以以增强“可可感价值值”为为原则进行行适度改造造，（注意意与现有碗碗装的更替替）并借机机合理调整整价格体系系。市场分析综综述与建议议建议之四抓住时机推推出以下产产品进入市市场，增加加消费者选选择，扩大大占有率：：1、相对高高档的礼品品装2、针对青青少年的食食健字系列3、产妇滋滋补专用市场分析综综述与建议议建议之五在市场推广广方面，针针对红桃K以“根根本本补血””的功能能诉求为主主要手段加加以区隔；；针对东阿阿阿胶主要要以“现现代代与朴实””兼备的广广告表现和和推广活动动为武器，，快速构建建九芝堂品品牌形象和和个性。市场分析综综述与建议议二、营销广广告策略大树根计划划1、核心策策略定位A、产品经经营——品品牌经营中中的两个问问题九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂与神箭箭的关系品牌经营销售业绩价值定定位（需求求细分市场场对应产品品价值交交付（确定定组合定价价生产管理理销售队伍伍管理经营营目标管理理价值值沟通（包包装定位广广告计划公公关促销能能力品牌个性建立创创新概念（（品牌承诺诺使用感受受视觉上差差异化建立个个性传播沟沟通（选择择媒体与活活动方式差差异化品牌牌联想持续培培育品牌个个性（建立立品牌忠诚诚）品牌能见度度建立品品牌知名度度接触点点管理消费者者反馈B、定位建建议三百百年的承诺诺九九分情一一分利九九州共共济芝芝兰同芳中国医药专专家300年的的价值实在的消费费者印象驴胶胶神神箭九九芝堂堂九芝堂驴驴胶神神箭补血血专家根本补血C、九芝堂堂品牌架构构设想九芝堂驴胶补血冲冲剂乙肝宁冲剂剂二线产品三线产品D、销售目目标确立原原则九芝芝堂堂99年年目目标标分分解解目标标确确立立原原则则：：占有有率率利利润润的的合合理理平平衡衡市场场细细分分（（导导入入、、成成长长、、成成熟熟））市场场目目标标与与目目标标消消费费群群的的对对应应确立立增增长长点点2、、市市场场营营销销策策略略巧借借红红桃桃K，，甩甩开开东东阿阿胶胶借红红桃桃K大大量量广广告告完完成成的的消消费费者者补补血血观观念念教教育育和和形形成成的的市市场场容容量量借红桃K创造造的补血产品品价值和价格格空间通过细分市场场，巧借红桃桃K形成的通通路网络借消费者对红红桃K产生的的动摇推动品品牌转换弱化与东阿胶胶的产品对比比，避免正面面冲突通过品牌定位位和市场细分分辟出东阿胶胶之外的市场场领域逐渐形成南驴驴北阿的市场场格局营销策略步骤第一步：贴上上红桃K给消消费者多一个个选择第二步：通过过广告提升与与市场细分与与红桃桃K形成功能利利益上的差异异第三步：取代代红桃K成为为补血第一品品牌营销策略3、产品策略略产品定位描述述：提供有确切疗疗效的高品质质产品，有针针对细分市场场的产品线结结构，富于大大众亲和力、、有现代观念念和创新精神神的、资历深深厚的补血专专家实行一整、二二提、三区隔隔的策略方案案A、整合产品品线通过产品线延延伸适应更广广泛的消费群群和不同消费费层面群体需需求、形成竞竞争优势新产品结构与与市场地位礼品装无糖型与血力力源碗装、简装纸纸筒装形象、高利润润城市主力产品品市场占有主力力产品B、提升产品品价值通过新包装增增加产品附加加价值通过产品特色色的设定：量量足和可感的的品质通过品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸显产品品价值C、区隔市场场逐渐通过产品品区隔来建立立独占的细分分市场的消费费需求二年内完成妇妇女、儿童、、礼品市场的的区隔以及城城市、县乡市市场的区隔99年先划分妇妇女、儿童、、礼品市场产产品区隔大类类，并做好辅辅助基础性工工作；2000年展开推推广，以产品品逐渐区隔大大中城市和县县乡市场，并并设定有区别别市场方案4、价格格策略一稳、二二随、三三创A、主导导产品稳稳定原有有价格体体系，以以零售价价不变为为依据据，降低低成本后后拿出推推广差价价通过过简筒装装替代碗碗装，降降低成本本所产生生利润润中中拿出一一部分投投入市场场推广活活动中。。包装装改换零零售价格格持平，，让消费费者增强强价值值和和档次感感B、逐渐渐形成贴贴近市场场领先者者的价格格体系，，新区隔隔产品品采用改改变大盒盒容量，，降低或或维持原原价格水水平，提提高单单包价格格的策略略，逐渐渐贴近红红桃K的的市场价价格格，，提高利利润空间间和拉近近竞争距距离C、创造造新产品品形态和和利用市市场细分分形成溢溢价定位位先机机（三高高，高品品质、高高价格、、高利润润）向礼礼品市场场和产后后补血市市场推出出针对性性产品5、通路路策略一壮、二二强、三三通A、壮大大、规范范三级批批发商的的直接通通路（乡乡镇市场场）整合通路路管理工工作（建建档、分分类、规规范管理理）完善信息息反馈系系统加大利益益推动力力度，扶扶持大户户B、培育育、强化化城市医医院通路路，形成成处方市市场架构构采用突出出重点、、抓大放放小的方方式，以以点带面面对难以进进入的医医院，尝尝试走医医院周围围小店的的礼品通通路C、联通通保健品品市场联通教育育部门，，通过贫贫血普查查和试点点共创直直达学校校的特殊殊通路用礼品装装联通保保健品市市场（超超市与大大商场的的进入））6、广告告与促销销策略一准二二贴三三密密1、准A、准确确定位目目标消费费群第第一群体体：25-45岁县县乡及小小城市妇妇女第第二群体体：25-45岁的大大中中城城市产妇妇第第三三群体：：青少年年学生B、准准确锁定定广告目目标及衡衡量指标标三三级市场场的短期期目标中长长期指标标

C、、准确表表达“根根本补血血”的广广告诉诉求D、准准确界定定三位一一体的广广告促销销组组合原则则电电视、、店头陈陈列与招招贴、事事件促促销三位位一体通通过过99大大树根城城市计划划和县乡乡计计划推广广品牌个个性能见见度和提提高高销售业业绩2、贴A、贴近红红桃K的的策略略原则B、紧贴目目标消费群群的媒介传传播3、密A、密集的的媒介攻势势（区域、、时段段、频频次）B、公关促促销活动密密集造势A、广告目目标短期目标A级市场（（湖南）：：知知晓度第一提提及率指名购购买重重度购买买率B级市市场（江西西浙江福建建安徽四川川等）知晓度度第第一提及率率指指名购买重度度购买率C级市场：：其它省份份中长期目标标培育九芝堂堂品牌，完完成神箭向向九芝堂的的转换，逐逐步步形成补血血第一品牌牌的市场地地位广告之目标标树品牌：迅迅速建立九九芝堂之全全新品牌价价值，使主主要市场知知名度超过过50%铸“含义””：将“补补血补根本本”作为产产品大功能能，将“注注重根本，，当然持久久”的承诺诺植入目标标群体，引引导正确““联想”，，产生信任任度软着着陆陆，，紧紧密密配配合合成功功区区隔隔与与竞竞争争品品牌牌的的差差异异，，凸凸显显自自己己优优势势广告创意策略略单一诉求点：：“唯有根本本补血，方能能枝繁叶茂””理性的感感性的的+联想1、广告担当当的角色：说说什么？以贴近生活、、富于情感的的劝说式表现现承担巩固消消费者信心和和争取红桃K消费群品牌牌转换角色消费者个性描描述：说说给谁听听？他们是怎怎样一群人？？A、他们是这这样一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭观念强，关关注自己和家家人的健康状状况，容易轻轻信和跟风，，重视产品使使用经验，但但缺乏科学判判断能力。B、他们共同同的特点总总结重结论图图实实惠有有经验验求求效果果看看感受巧借红桃K，，甩开东阿胶胶凸显我优势：：不同在“根根本”3、竞争品牌牌的广告定位位与诉求：别别人怎么说？？A、红桃K定定位于治疗缺缺铁性贫血，，以生物制剂剂和包装体现现现代感和科科技感，以补补血快为主诉诉求和品牌利利益承诺。B、东阿阿胶胶停留在传统统的阿胶功能能概念上，表表达正宗“补补血”的诉求求，尚未走入入现代补血概概念的消费层层面，其对医医药的强调，，突出了作为为药品的治疗疗概念，有切切割放化疗后后补血市场的的战术产品广告诉诉求重重点三百年年老药药房，，实实实在在在九芝芝堂产品品品牌诉诉求重重点因为补补根本本，所所以有有疗效效创意表表现单纯、、直观观、可可感以“补补血血够份份量，，实在在看得得见””！巧巧妙地地引导导消费费者从从最直直接的的感受受，体体验““驴胶胶””的直直观的的优势势———够份份量+看得得见！！，支支持产产品的的利益益诉求求四、媒媒介评评估与与建议议1、1998年年三品品牌四四地媒媒体投投放情情况及及分析析湖南A、1998年年红桃桃K、、东阿阿阿胶胶、九九芝堂堂广告告媒体体安排排比较较：（数字字源于于中国国权威威媒体体资讯讯机构构：公公司））媒介评评估与与建议议江西媒介评评估与与建议议浙江媒介评评估与与建议议福建媒介评评估与与建议议B、四四地媒媒体投投放态态势总总结C、三三品牌牌媒体体投放放习惯惯总结结2、1998年年九芝芝堂媒媒体投投放情情况论论证优势：：A、、中央央电视视台在在消费费者心心中的的权威威性大大于地地方电电视台台，有有助于于树立产产品形形象。。B、中中央电电视台台覆盖盖范围围广，，既节节省了了各销销售地地区的的广告告费用用，又为进进入新新市场场打好好基础础。不足：：A、、在销销售区区域内内目标标消费费者的的广告告接触触频率率有限限，提提示知知名度度高，而而未提提示知知名度度低或或者两两者皆皆低。。B、创创意表表达不不够完完整，，降低低产品品了解解。C、知知名度度无法法集中中于最最有销销售潜潜力的的消费费群。。D、销销售区区域有有限，，媒体体资源源浪费费。E、广广告的的目的的性不不明确确，与与产品品的推推广结结合较较弱。。建议：：◆如如果费费用许许可，，1999年在在保持持中央央电视视台投投入的的同时时，大大幅加强地地方级级媒体体的投投放力力度。。◆或者者在销销售淡淡季减减少中中央电电视台台投入入，加加大地地方台台投入入。◆也可可考虑虑停止止中央央电视视台投投入，，利用用几家家卫星星电视视台联联播。。1998年年驴胶胶补血血冲剂剂主要要以中中央电电视台台的《《国家家中药药保护护品种种》5秒标标版为为主，，地方方级媒媒体投投入微微乎其其微。。3、1999年年九芝芝堂媒媒体投投放策策略A、媒媒体目目标a、、通通过过加加大大地地方方级级媒媒体体投投入入，，促促进进中中央央电电视视台台广广告告以以往往达达成成的的品品牌牌积积累累有有效效转转化化成成购购买买行行动动。。b、、利利用用合合理理的的媒媒体体组组合合，，加加大大媒媒介介涵涵盖盖，，提提高高广广告告的的净净到到达达率率；；增增加加受受众众的的频频率率累累积积，，提提高高提提示示知知名名度度；；减减少少广广告告浪浪费费，，有有效效积积累累频频率率，，提提高高未未提提示示知知名名度度；；配配合合创创意意进进行行媒媒体体安安排排，，增增加加消消费费者者对对商商品品的的理理解解。。（（由由于于不不了了解解现现阶阶段段消消费费者者的的广广告告接接触触情情况况，，故故无无法法定定出出具具体体的的量量化化指指标标））。。c、、利利用用广广告告的的拉拉动动，，争争取取做做到到在在消消费费者者的的心心中中，，成成为为市市场场补补血血类类药药品品的的第第二二品品牌牌。。B、、对对象象人人群群的的设设定定原则则：：把把前前面面设设定定的的目目标标人人群群进进行行分分析析和和区区隔隔，，选选取取传传播播成成本本低低、、有有明明显显的的媒媒体体接接收收习习惯惯、、对对广广告告的的回回应应率率较较高高的的最最有有生生意意机机会会的的人人群群作作为为主主体体传传播播目目标标人人群群。。其其他他目目标标人人群群不不列列为为可可以以对对媒媒体体策策略略产产生生影影响响的的主主要要人人群群，，可可通通过过口口传传因因素素、、医医院院和和药药店店人人员员推推荐荐、、广广告告的的偶偶然然触触及及等等方方式式来来达达到到传传播播目目的的。。a、、育育龄龄妇妇女女（（25-45岁岁））：：城城乡乡区区别别、、收收入入差差异异产产生生的的影影响可不计计。b、购买买补血品品作为礼礼品的人人群c、红桃桃K的品品牌转换换人群主体传播播人群：：C、主体体传播人人群的媒媒体接收收习惯以上媒体体排序