目标市场定位概述

普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材第1章导论引言目标市场研究是企业市场营销的一个战略层次上的课题。著名的市场营销学者麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的群体，并称之为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，有利于满足目标市场的需要。第4章目录案例引导：如霖配餐如何快速提升业务4.1目标市场概述4.2市场细分4.3目标市场评价与选择4.4目标市场定位与竞争优势实训6：目标市场定位实训实训引导4：客户群分析

学习目标1．掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的含义2．了解消费者市场和组织市场细分的标准和有效细分的条件3．理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件4．掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法5．了解定制营销的含义、必要性和可能性重点难点1．市场定位获得竞争优势最大化的方法2．定制营销的应用3．蓝海战略和长尾战略的应用案例引导——如霖配餐如何快速提升业务开一家成功的门店方法有很多，比如提升服务、优化评效、产品质量、购物环境等因素都可以使门店经营顺心，但在搭配以上因素时，应因人制宜。如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过调研，总结出“送餐准时度”是影响顾客消费的重要因素。门店经营在进行顾客调研时，要把顾客心理做为主要的研究对象，不能流于表面工作，门店经营要切身体会顾客群体的所有消费习惯与消费品项要求，确认门店所针对顾客的核心需求才能真正做到对症下药，结合目标顾客的最核心兴趣点来进行品项、环境与服务的优化，才能真正迎合顾客心理，达到稳赢目的。4.1目标市场概述4.1.1广泛营销、目标营销与目标市场4.1.2企业选择目标市场的理论依据4.1目标市场概述4.1.1广泛营销、目标营销与目标市场

广泛市场营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。

目标市场营销，是在仔细区分不同消费需求的基础上，尽力寻找最适合自己的消费者群体，集中优势资源为之提供针对性的服务和建立稳固的关系。

所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。4.1.2企业选择目标市场的理论依据1．企业资源的有限性（限制条件）企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。2．企业经营的择优性（追求目标）一是不加区分地任意满足其中的一部分，二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。3．市场需求的差异性（可行条件）为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。4.2市场细分4.2.1市场细分的概念4.2.2市场细分的意义4.2.3市场细分的标准4.2.4市场细分的基本要求4.2市场细分4.2.1市场细分的概念是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。4.2.2市场场细分的的意义有助于企企业深刻刻地认识市场场，有助于于企业发现最佳的市场机会会，有助于于企业确定经营营方向，开展针对性营营销活动动，对小企企业具有有特别重重要的意意义。市市场细分分的标准准1.消消费者市市场细分分的依据据：地理因素素、人口口因素、、心理因因素、行行为因素素。2.产产业市场场细分的的依据:最终用户户的要求求、顾客客规模、、顾客的的地理分分布。市市场细分分的基本本要求1．可区区分性：以某种种标准进进行细分分后的各各个子市市场范围围清晰，，其需求求程度和和购买力力水平是可以被被度量的，并同同其他子子市场有有明显差异异。2．可进进入性：以某种种标准进进行细分分后的子子市场是是企业的的营销能能力能够够辐射到到的，消费者能能接触到到企业的的产品和营销努努力。3．可盈盈利性：可盈利利性即以以某种标标准进行行细分后后的各个个子市场场拥有足够够的潜在在需求，能使企企业有利可图图，实现其其利润目标标。4.3目目标市场场评价与与选择4.3.1评价价细分市市场4.3.2目标标市场选选择策略略4.3.3目标标市场营营销策略略影影响目标标市场策策略选择择的因素素4.3目目标市场场评价与与选择4.3.1评价价细分市市场1．细分分市场的的潜量2．细分分市场内内的竞争争状况3．细分分市场所所具有的的特征与与企业总总目标和和资源优优势的吻吻合程度度4．细分分市场的的投资回回报水平平4.3.2目标标市场选选择策略略1．市场场集中化化：如图图4-1a，2．产品品专门化化：如图图4-1b3．市场场专门化化：如图图4-1c4．有选选择的专专门化：：如图4-1d5．完全全市场覆覆盖：如如图4-1e。。图4-1

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M3P1P2P3abcde4.3.3目标标市场营营销策略略1．无差差别性市市场营销销策略：企业把把整个市市场作为为自己的的目标市市场，只只考虑市市场需求求的共性，而不考考虑其差差异2．差别别性市场场营销策策略：把整个个市场细细分为若若干子市市场，针针对不同同的子市市场，设设计不同同的产品品，制定定不同的的营销策策略，满足不同同的消费费需求。3．集中中性市场场营销策策略：集中所所有力量量，在某某一细分分市场上上实行专专业生产产和销售售，力图图在该细细分市场场上拥有有较大的市市场占有有率。影影响目标标市场策策略选择择的因素素1．企业业的资源源特点2．产品品特点3．市场场特点4．竞争争者的策策略4.4目目标市市场定位位与竞争争优势目目标市场场定位的的任务目目标市场场定位的的方法4.4.3目标标市场定定位的策策略获获得竞争争优势之之蓝海战战略获获得竞争争优势之之长尾战战略4.4目目标市市场定位位与竞争争优势目目标市场场定位的的任务1．寻求求差异化化：产品差差异化、、服务差差异化、、渠道差差异化、、人员差差异化、、形象差差异化。。2.寻寻求独特特的“卖卖点”：即给消消费者一一个鲜明明的购买买理由，，重要、、独特、、优越、、可传播播、排他他、盈利利等。3．确定定价值方方案，开开发总体体定位战战略：目目标市场场定位的的方法1．建立立市场结结构图：：2．描绘绘竞争状状况3．初步步确定定定位方案案4．修正正定位方方案和再再定位4.4.3目标标市场定定位的策策略1.填填补策略略：企业将将自己的的产品定定位在目目标市场场目前的的空缺部部分，市市场的空空缺部分分指的是是市场上上尚未被被竞争者者发觉或或占领的的那部分分需求空空档。2.并并存策略略：企业将将自己的的产品定定位在现现有竞争争者的产产品附近近，力争争与竞争争者满足足同一个个目标市市场，即即服务于于相近的的顾客群群。3.取取代策略略：要将竞竞争对手手赶出原原来的位位置，自自己取而而代之。。这是一一种竞争争性最强强的目标标市场定定位策略略。4.定定制营销销：在市场场细分的的基础之之上，进进一步针针对个别别消费者者的特定定需要提提供个性性化的满满足。获获得竞争争优势之之蓝海战战略1.蓝蓝海战略略概述：企业超超越传统统产业竞竞争、开开创全新新市场的的企业战战略。2.蓝蓝海战略略和红海海战略：“红海”代表现存存的所有有产业，，是我们们已知的市市场空间间，是竞争争极端激激烈的市市场。““蓝海”则代表表当今还还不存在在的产业业，是未知的市市场空间间，其目标标是在当当前已知知市场空空间的““红海””竞争之之外，构构筑系统统性、可可操作的的蓝海战战略，并并加以执执行。3.如如何构思思蓝海战战略：产业的的必然元素？产产业元素素含量是是否该减少到产业标标准之下下？产业业元素含含量是否否该被增加到产业标标准之上上？有哪哪些产业业元素需需要创造？4.蓝蓝海战略略六项原原则蓝海战略略原则之之一：重建市市场边界界，从硬硬碰硬的的竞争到到开创蓝蓝海，使使用六条条路径重重建市场场边界。。蓝海战略略原则之之二：注重全全局而非非数字。。蓝海战略略原则之之三：超越现现有需求求。蓝海战略原则则之四：遵循合理的的战略顺序。。蓝海战略原则则之五：克服关键组组织障碍。蓝海战略原则则之六：将战略执行行建成战略的的一部分。获获得竞争优优势之长尾战战略1.“长尾尾”的由来及及含义：有拾遗补缺缺或见缝插针针的意思。。2.成功的的“长尾”案案例(1)Google是一个最典型型的“长尾””公司，其成成长历程就是是把广告商和出版版商的“长尾尾”商业化的的过程。(2)亚马马逊。一个前亚马马逊公司员工工精辟地概述述了公司的““长尾”本质质：现在我们们所卖的那些些过去根本卖不动的书比我们现在所所卖的那些过去可以卖得得动的书多得得多。此外还有很很多，诸如维维基百科、Netflix等等。3.长尾的的启示(1)是对对二八定律的的颠覆。在全新的商商业模式下，，公司的利润润不再依赖传传统的20%的“优质客客户”，而是是许许多多原原先被忽视的的客户，他们们数量庞大，，足以让你挣挣得盆满钵满满；从公司产产品的角度分分析，拳头产产品主打市场场的老套路将将趋末路。(2)许多多市场面临新新的契机，长尾电视、、长尾音乐、、长尾设计………。实训6：目标标市场定位实实训实训目的:通过实训，能能进行准确的的市场细分，，理解市场定定位的意义，，掌握市场定定位的方法和和步骤，选择择准确的营销销策略。实训要求:1．选择某个个产品，比如如，可选择某某品牌的食品品、饮料，或或手机、汽车车等，设定市市场定位指标标，建立市场场结构图，描描绘竞争状况况，初步确定定定位方案，，进行定位方方案修正和再再定位，最后后，拿出一个个定位方案。。2．结合所选选实例，对所所作相关分析析写出分析报报告，作出评评价和建议。。实训内容1．布置任务务：将教学班级级学生按6-8人的标准准分成小组，，进行讨论与与交流，每个个小组成员按按照培训目的的和要求进行行项目选择，，并与其他成成员进行充分分酝酿与交流流，互相发现现优势与劣势势。2．执行任务务：按照实训要要求，认真分分析所选商品品的市场定位位，提出定位位方案并撰写写目标市场定定位实训报告告。3．课堂陈述述：各小组成员员上交实训报报告，由指导导老师从中选选择若干具有有代表