营销策划的内涵及其流程

第2章营销策划的内涵与流程1开场案例：营销策划让王老吉从一亿到十亿2作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”3营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体4《北京晨报》的报道这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。5业内评论这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。6营销数据的分析王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。7营销效果的思考如果王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁联系的是自然与健康。王老吉通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？82.1策划与营销策划2.1.1策划的内涵与类型（1）策划的内涵策划是一项复杂的系统工程，需要策划人员充分掌握现实条件，根据策划目标的要求，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活动，得出合理的策划方案，并通过不折不扣的实施，最终达到预期的目标。

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策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。

10举例：隆中对

自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。将军欲成霸业，北让曹操占天时，东让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。11“三分天下”案例评述“三分天下”策划的最终能成功实施，主要有以下几点原因：

1.对当时的政治形势的正确分析；2.对策划方案步骤的详细制定(诸葛亮为刘备制定了具体的策划方案)；3.对策划方案的有效实施。12究竟什么是策划呢？

关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。

我们对策划的定义为：

策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。13（2）策划的各种分类策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：

按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；

按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；

按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等

……上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。

142.1.2营销策划的内涵与类型

（1）营销策划的内涵定义：营销策划是指在对企业外部环境予以准确的分析，并有效的运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体实施精心设计和计划。(themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)15营销策划的特点：前瞻性、战略依托性、科学性、目的性、程序性、创新性16（2）营销策划的类型

1）角度：整合营销策划、专项营销策划2）内容：市场调研（竞争环境、消费者行为、市场容量等）、营销战略、产品概念开发与测试、产品规划、品牌营销（品牌形象设计、推广）、价格策划、渠道策划、销售政策制定、SP策划、广告策划、网络营销策划、公关策划、营销组织设计）3）策划人：第三方营销策划、企业人员营销策划17专题：营销策划的时代特点一、企业要更加重视政府公关科特勒营销的一个薄弱环节－4P战略组合是基于纯粹的自由市场，实际上在我们所处的这个时代，不可能仅仅依靠“看不见的手”，很多时候“看得见的手”给于的支持更有必要，这也是为什么江浙企业家更喜爱收看CCTV-1的原因，国内的经济态势更趋向于政经。建议大家多看新闻，发现有价值的信息要及时记下，养成习惯，做一个“有头脑”的人。民企更要强化政府公关－可以从“安利公司拿到直销牌照”获得启示，对应国内直销企业珍奥的例子。18政府公关的透明化与规范化英国《经济学人》杂志的一项研究报告指出，中国市场正在迈向成熟，其中包括了政策环境的成熟。（同学们清楚国家、省市、地县的行政机构设置吗？一定要清楚自己家乡的情况。）企业如何做好政府公关坚持利益趋同的重要原则政府是公共利益的代表，企业要对政府面对的挑战和政府的方向有敏锐的嗅觉和清晰的理解。要明白它的道理，还要知道它为什么要这样做。企业的思想、理念、基本的平台和政府的政策是永远一致的，这个一致并不是简单要求要迎合政府，而是思路上的契合。这是找到企业与当地社会共同利益的一个最好方式。19采取互动沟通的方式从企业的角度来讲，主要是通路搭建与多种方式的沟通。通路搭建包括两个层面：一是与政府有关部门保持长期良好的关系，保持双向的沟通。而是懂得运用行业协会的力量，以及在需要的时候与同业者结成联盟，发出共同声音。通路搭建起来之后，要选择沟通的方式。包括直接沟通和间接沟通两种。直接沟通主要的方式方法有：通过企业设立的公共事务部门进行日常的沟通工作以及让公司的最高层定期的拜访等。政府公关中的间接沟通主要包括企业参加或举办各种公益活动，提升社会形象，在制定自己的发展策略方面符和政府政策发展的方向等等。（华帝集团利用政策和政府公关发展企业）20二、企业的营销策划要以整合资源为核心

如果说五十年代创造财富靠激情，六七十年代创造财富靠斗争，八九十年代创造财富靠改革，21世纪的今天创造财富则靠整合。谁拥有整合资源的优势，谁便掌握了敲开财富之门的钥匙。改革开放近30年后的今天，我国企业生存发展的环境已经发生了巨大的变化：从计划经济体制逐步转向市场经济体制；建立健全了现代企业制度，完善法人治理结构，使企业从工厂制转向公司制；中国加入WTO和经济全球化的趋势使企业面临更多的发展机遇和严峻的挑战；企业改制、上市、重组、兼并、联合，使企业进入一个整合期；企业在市场经济的磨练中，逐步培育了市场观念、服务观念、营销观念、人才观念、竞争观念、创新观念等等，形成了新的价值、理念和精神、文化。21营销策划也从单纯的促进销售和狭义营销领域拓展开来，几乎涉及了企业全部的经营管理过程，包括融资、重组、无形资厂、税收策划等，这要求同学们把以前所学的专业课的内容结合起来。22导入故事：招商策划故事梗概

地处西南的秦巴市，盈和百货在火灾废墟中重生，三年后，成为西南商业的标杆。董事长江宏远深得重望，成为副市长的后备人选，即将竣工的盈和购物中心成为众所瞩目的标志性项目。正当一帆风顺之际，对外招商触礁，企业陷入政治与商业双重危机。江宏远使尽浑身解数，突围无望。抱着死马当作活马医的想法，找到了咨询公司。经过在咨询公司高屋建瓴的专业解析之后，发现了招商方案的症结所在，提出了代号“双赢”的方案。就在此时，组织部门提出了江宏远任免动议，调任他做商业局长，方案执行化为泡影。关键时刻，咨询公司致信市长罗欣，为江宏远争取到了最后的机会，使方案得以实施。招商一举成功，开业后成为西南商业旗舰。在市委召开庆功大会前夕，咨询公司悄然离去。突出的业绩得到了省委的认可，江宏远被正式提名为副市长的候选人。就在宿愿即将实现之时，江宏远力荐竞争对手担任副市长。实现了双赢。23咨询公司客户经理进行案情介绍“2000年，国有企业盈和百货遭受火灾，时年30岁的江宏远临危受任，担任董事长兼总经理，在废墟中重建盈和百货。五年间，盈和百货发展成百货、宾馆、连锁超市三种产业的商业集团，江宏远当选市人大代表，并被破格提名，成为财贸副市长的后备人选。2006年，江宏远筹资2.6亿，兴建营业面积达4万平方米的盈和购物中心。此举一旦成功，盈和有希望成为全省商业的龙头。工程计划今年8月份竣工，现在距离竣工期仅剩五个月，原计划通过招商吸引的1亿资金，现在只完成了10%，招商受阻造成现金断流，承建商又无力再垫付工程款。江宏远想尽一切办法，但回天乏力，昨天通过E-mail向咨询公司求援。”24“客户通过什么渠道了解到我们？”大师问到。“一年前，江宏远看了您那篇《华都百货的二次创业》，尤其是你对百货业三大经营难点的分析，有强烈共鸣。对目前的情境，江宏远的基本判断是，财务危机始于招商不利，招商不利源于策划不周，但策划到底有什么问题，他找不出来，跑到北京找了几个策划大师，提出的方案都是要造声势，做广告，根本就不着边际。不知道咨询顾问能不能找出问题的症结。”客户经理说。市场专家接口：“这两天的初查，我们用了倒推法，结果发现盈和的执行层面很强，4P组合诊断结果，渠道、价格、商品、促销都在基准线以上，招商一线所下的功夫，应该说是非常到位的。看来是有行家指导过。”“没错，根据我的调查，江宏远是一个注重学习的领导者，这次的招商方案，也的确是请了专业的广告公司操刀。我调出了盈和先前所做的招商方案，依照处理程序，先请市场专家用全面绩效诊断模型做了一个分析，结果很奇怪：模式、客户、组织和操作四个方面都没有明显问题……”25客户经理说着，在白幕上打出了盈和的招商方案，“方案没有问题，可就是招不来投资的人，正是这个案子奇怪的地方。我们讨论了几次，暂时还没有找到原因。”“痛则不通，通则不痛。有病症，一定有病因。”大师望向大家，脸上现出了淡淡的笑容。“这样吧，我先来问几个问题。”大师直起身子，“第一个问题，盈和招商的目标客户是谁？”发问是高明的艺术。利用问题将暗局一步步推向明朗，才会引导大家释放出更大的能量。外力必须引发内力的回应，才能产生不断的提升力。26“主要有三部分：第一部分是温州、广东产品在本地的代理商和零售商，主要集中在服装、珠宝、鞋类、化妆品；第二部分是在农贸批发市场起家的个体户，想进入大商场，主要集中在小百货；第三部分是本市居民，有一些积蓄，他们大半不是要经商，而是想进行房地产投资。”市场专家回答。“第二个问题，这些人的共同目的是什么？”“赚取利润。”财务专家脱口而出。“不错”，大师顺手拿过两枚围棋，将一枚白子放在桌上：‘天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。’问题是，这些人的第一步棋，是不是利润？我们必须站到客户的立场去思考这个问题。而在这一点上，盈和的假设是利润，所以，盈和原来的招商方案的核心就是用利益吸引，对吧？”财务专家接过大师的话：“是，盈和集团急需大量现金，所以给了很大的优惠，价格低于市场标准10%，折上还可有折。预期投资回报率也很高，应该是在8%以上，但必须一次性付清十年的总款，目的是让人们一次性付款，最大限度地获取现金流。”27“结果呢？”大师再问。“出乎盈和集团预想，多数客户，宁愿单价高一点，也不想一次性付款或长租。”财务专家调出了方案的分析结果。“宁愿付高价，不想付全款！这正是症结之所在。”大师重复财务专家的话，“伯纳森教授有一本书，叫做《投资心理学》。这本书，是从心理学的角度来分析投资行为的。其中特别指出，中小投资者，大部分是非风险型投资者，在投资决策中，95%以上的人，第一考虑的不是利润，而是风险”。2829“为什么一般人都会把钱存在银行里？是人们不知道货币在贬值吗？不，是因为他们具有一种本能——规避风险，这样，心里踏实。我们做客户的时候，本能的会这样去做，但我们做了商家，角度换了，就忽略了客户的这种本能，往往以商家之心度客户之腹，以为利润是逻辑的起点，强调利润可以忽略风险。你们看先前的方案，11条好处说得仔仔细细，但是对于风险，只有笼统的一条——绝无风险。”大师用红笔在招商方案勾划着。财务专家点头沉吟：“是啊，来之不易的血汗钱。所以，利润不是没有吸引力，而是，缺乏保证，这些中小投资者就不会行动。”“缺乏保证？那我们就给他来个——零风险投资！”市场专家会意。大师赞许地点头，依旧用淡淡的笑容回应，这次讨论又一次证明了他的观点，永远不要对案子做无解推断。无解，只不过是没有找到问题的关键。一条路走不通，换个方向，别有洞天。30“除了招商方案之外，我们还对盈和做了设计层面和理念层面的诊断，发现盈和的赢利模式也大有问题——在近几年的运作中，他们擅长造势之法，却缺少顺势之道。这一点不解决，恐怕即使过了现在这一关，以后也还有更严重的危机出现。这是盈和的潜在问题。我建议，是不是应该附加一套危机预警方案？”客户经理建议。31咨询公司提出了新的代号为“双赢”招商方案，数天之后，盈和集团做出回应，希望与专家组进行第一轮会谈。32在咨询公司进行会谈“对你们的建议案，我有几个问题想请教各位专家。”简短的介绍之后，没有多余的寒喧，江宏远迅速切入了会谈的正题。“第一，置业反租，回报可靠。客户买了铺位，如果觉得生意不好做，我们可以把铺位反租回来，保证他们年回报率是8％。我想知道，我们凭什么达到这个保证。”财务专家不慌不忙地拿出测算表，递给江宏远：“如果客户购买铺位，我们反租回来，按照购买价格，每平方价值1万元，那么8%的年回报率就是800元，我们调查数据表明，市场上同等商铺，一方平米的租金标准是每月80元到110元，把我们从客户手中反租的商铺转租出去，按照每月收入80元的最低标准，一年可收入960元，完全可以支付他的8％，800元。除此之外，一年下来，还可以赚取中间的差价，每平方米160元。”3334江宏远点了点头：“不过，进场经营者承租客户也会遇到风险”。“如果客户采取的是租的方式，那就更好了。”市场专家接过江宏远的话题继续，“第二条，委托经营，稳赚不亏。投资者得到铺位，对赢利没有把握或者他自己不会经营怎么办？我们可以接受委托，替客户经营，底限是保证他们不亏。这一点，我们已经算过，最近盈和公司改革，准备精简21名人员，顾问组对他们的能力进行了抽测，这些人在百货业的经验和能力，大大超过业主的平均水平，成立一个托管部门是没有问题的，对业主来说，如果赢利就5/5分成；如果亏损，我们通过经营收入，可以抵消这部分损失，对客户进行补偿；如果业主觉得赚钱，想收回，那么他随时可以收回。盈和仍然没有损失。”江宏远想了想，严肃的表情有所缓和，“说白了，把客户的风险归零，保证他们稳赚不亏，这两条，有道理。”35“不过，”他皱起眉头，又提出了下一个问题：“第三条‘随时可退，风险归零’这对客户来说，无疑是投资最大的保障，但是，现在我们盈和最缺的就是现金流。这也是目前我们陷入危机的根本原因。这种情况下，我们又何以做到使客户的资金随时可退呢？”江宏远缓缓摇头，“这么大的风险，恐怕，盈和集团并没有负担的能力。”市场专家笑了笑，做出了进一步的解释：“人家买了商铺再退怎么办？根据我们的调查，本地房地产市场，每年平均增长10%。而且，盈和购物中心南侧，即将建成的大规模客运站，对购物中心的地价也会造成很大的拉动作用。假设客户购买一年后提出退款，你们按原购买价格退回商户，再加上活期利率，这项付出仍将大大低于房价一年内上涨的10%，所以说，如果客户退款，赚钱的仍是盈和集团。事实上，根据这个假设，是不会有人退的，退了他就损失了，最可能接手的是投资者的亲属。客户自己转卖他人，会比原价退款得到的利润高得多。所以，我们看到，就算置业反租后，客户退款，也不会对集团造成损失。这对于盈和集团来说，其实是置之死地而后生，所以，直面问题就能破解问题。”36“其实，你们原本的招商方案在技术上并不存在太大的问题，起初我们也很困惑，是大师看到，你们的问题并不是出在技术上，而是输在人心。”“输在人心？”江宏远望着大师，专注地等待下文。37“想要别人和你一起玩游戏。做庄的人，首先要定好游戏规则。如果游戏规则不公平，只对一方有利，另一方就不会玩了。先前，我们的方案，看来好像是很完美，可问题恰恰是出在了这个完美上，把别人的利益都算在了自己的帐上，自以为稳赚不亏，结果，大家都不是傻子，所以，只能是一厢情愿。佛教，禅宗六祖有云：‘渡人方能渡已’。如果我们的船让人觉得不安全，即使是免费的，又有多少人敢上？没人上船，摆渡的人不就要饿肚子？给客户做的这张生意大饼啊，第一层是安全感，第二层才是谋利性，这样，顾客才会欣然接受。”江宏远沉默半晌，从椅子上站起身来：“我立即安排做执行准备，明天就按照你们的招商方案进行宣传，一定要打一场漂亮仗！”“置业反租，只是市场不规范情况下的机动性策略，两年之后，这个策略恐怕就再没有实施的余地了。”江宏远由衷地点了点头。38盈和集团总裁办公室

握着听筒，江宏远的脸色忽然间变得异常凝重。“罗市长，组织上的决定，我接受，但是，能不能缓一缓？我已经准备推出一个新的招商方案，再给我两个月，相信盈和的招商项目一定会有新的转机，我会对这件事情负责任……”江宏远努力稳住情绪，做最后的努力。“宏远，你是个难得的人才，组织上一直都很爱护你，这你是知道的。可这次，2个亿，不是个小数目啊……调你去商业局，其实也是组织上对你的爱护。所以，还是服从组织安排，准备交接工作吧。”电话另一边，罗市长的语气中隐含着深意。39咨询公司“好棋变死棋，太可惜了！”财务专家摇头，一声叹息。“机会就是这样，稍纵即逝。”市场专家不无遗憾地说。把玩着杯中的红酒，大师神秘地笑了：“棋是人走出来的，现在还不能说是举手认输的时候”——“刚刚江宏远提到的市长罗欣，三年前到任。我了解到，改变重工业为主的局面，采取流通活市一直是他的战略思想。盈和百货这个典型也是他树起来的。盈和购物中心的项目如果成功，很可能会对整个市的经济结构改革起到很大的推动作用。这个项目失败，也是罗欣最不想见到的结果。”“这种情况下调任干部，其实，往往是出于对干部的保护。能够这样做，证明罗欣是一个爱护干部的好领导。但是，一个爱护干部的领导，是不是一个直面矛盾的领导呢？这个，就要看江宏远的运气了。”40两个小时后，客户经理通过传真，向市长办公室发出了一封建议书。当晚，市长罗欣亲赴盈和宾馆，约见大师……第二天上午九点，准备交接工作的江宏远，意外地接到了市长罗欣的电话：“宏远，你们请顾问的事做得好，能请到大师，不简单。我已经向市委提议暂缓研究你的调动问题，大师是一流的专家，我对你们的招商项目有信心，给你两个月，最后一击……”41从盈和返回的第五天，财务专家调出了盈和的项目档案，盯着电脑屏幕上滚动的销售收入表，自言自语“理论上讲，一般的销售周期最短都要3个月，但是这次太反常了，盈和用了一周时间，合并了预热期和强销期，销售达75%，持销期和扫尾期再有一周时间就差不多了。用一般的地产销售理论都解释不通，怎么回事？”一旁的人力资源专家笑了：“这回你这个财务专家就要再培训了，这叫做群体行为定律。在一个人群中，一件事情的发生，总是有5%的始作俑者，这部分人带头；有15%的积极响应者，这部分人支持；余下80%，就是跟进者，我们已经激活了这5%，用生理学来解释，人体的肾上腺素一旦发动，就不可能立刻停下来了……”42432.2营销策划的流程与原理2.2.1营销策划的流程营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路，如下图所示。44营销策划流程图环境分析营销目标设定营销战术策划形成营销策划书营销策划实施评估与修正营销战略策划452.2.2营销策划的原理（1）人本原理；（2）差异原理；(3)整合原理（4）效益原理462.3.1营销策划的认识误区（1）营销策划是“包治百病”的良方；（2）营销策划是误人子弟的东西；（3）营销策划方案可以模仿着做；（4）有专业知识就能做好营销策划；（5）营销策划越复杂越好；（6）营销策划方案一定要不折不扣地执行2.3营销策划的认识误区和影响因素472.3.2营销策划的影响因素（1）高层管理者的支持力度；（2）经济环境的波动情况；（3）竞争的激烈程度；（4）企业自身实力；（5）其他因素482.3.3营销策划的功效

（1）营销策划能够提高企业的经营管理水平；（2）营销策划能够促进企业营销资源的高效配置；（3）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性；（4）营销策划能够增强企业的市场竞争实力49测评：你对策划的理解力有多高？

1.在你印象中，策划就是(

)。

a.出谋划策

b.做广告

c.比较贬义的字眼

2.你认为策划过程中(

)。

a.创意形式最重要

b.策划实施最重要

c.是一项需均衡着力的系统工程