新时代营销变革

新时代的营销变革杜鹏博士中南财经政法大学工商管理学院相关建议营销前沿研究方法商业的两种力量创造什么商业模式盈利模式如何创造营销模式竞争模式业务领域品牌业务领域模式中国企业的营销之痛战争是流血的政治，营销是流血的经济乳品：上百亿的企业只有5%利润保健品、中药敌不过纽崔莱日化：宝洁、联合利华垄断（63%）制造：鞋、彩电、衬衫、微波炉0.5元、袜子0.03元茶叶、饮料行业轿车行业重新定位消费者差异化竞争激烈（碎片化+红海化）营销的本质：价值匹配+关系资本两个变革感官品牌价值营销SNS营销市场企业自然禀赋技术优势运营模式竞争者行为模式消费者信仰生活方式需求价值匹配价值导向3Vs模型重要顾客Value-Customer

价值主张Value-Proposition价值网Value-Network黄鹤楼：天赐淡雅香

产品组合雅香喜雅香红雅香金神农香菊价值系列1916家族漫天游家族论道家族雅香家族雅香论道经典系列漫天游1916问道品道精英系列08感恩

红版蓝版珍品满天星传统系列淡雅香品类类十大要素素特色工艺独占资源珍稀本草低害舒喉新型材料功能设计雅士文化金色色系系出名门典藏配方要素一：系系出名门唯有系出名名门，方可可锻造经典典1916年，出生名名门尊尊贵之选南洋兄弟创创建“淡雅雅香醇”的的汉烟品味味，“南洋洋烟魁一号号”1996年，秉承传传统重重新上市，，淡雅香一一脉相承要素一：系系出名门要素二、典典藏配方以古老珍贵典籍为源，以中医传统理论为法淡雅香品类的构建关键在于醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成。黄鹤楼因其在历史文化上的深厚积淀，得以将诸多独有的本草典籍融会贯通：《神农本草经》、《本草纲目》、《茶经》中医传统：阴阳五行平衡学说、祛火理论、香薰理论要素三：金金色色系沿袭1916的基准色调调，传承金金的尊贵与与厚重，于于瞳眸间感感知新古典典主义的审审美与情趣趣。黄鹤楼金要素四：特特色工艺烟叶经过复复烤打叶处处理后，在在选叶车间间，人工摘摘梗、除杂杂、预混，，使其烟气气更柔顺全叶精选为其量身定定做的制丝丝生产线，，该工艺线线亦集成了了27项专利技术术，其中仅仅加料环节节就应用专专利7项。小锅小炒借鉴法国红红酒的处理理工艺，挑挑选上等天天然木材，，经过长时时间、柔和和的烘烤，，制作出带带馥郁芳香香的木桶，，再在木桶桶内壁涂上上天然香料料。随后，，将烟丝加加香加料后后，贮存在在这种特制制木桶内进进一步醇化化。实验证证明，45°倾斜摆放的的木桶内,木桶增加了了烟香的醇醇厚感，使使产品风格格更稳定。。木桶贮丝独占资源湖北环神龙龙架地区具具有得天独独厚的地理理条件，是是全球中纬纬度地带唯唯一的绿色色宝地，拥拥有独有的的最富特色色的原生态态资源原生态烟叶叶：房县的的黄鹤楼（（云盘）烟烟叶生态园园，施加有有机肥、生生物防治病病虫害、绿绿肥翻压养养田、无污污染灌溉，，“金神农农”烟叶低害富硒烟烟叶：抗衰衰老、解毒毒、增强免免疫力天然本草香香料要素五：独独占资源要素六：珍珍稀本草草白花前胡矮地茶神龙香菊要素七：功功能设计计个性烟盒生物时钟分分时烟盒：：根据人体体生物钟的的变化而区区分设计的的，在一盒盒卷烟中放放置不同的的烟支，可可以针对性性满足消费费者不同时时间的生理理需求。黄鹤楼1916双层收纳式式烟盒，以以早晚两个个功能分区区满足个性性化需求，，前排7支适合夜间间喉部状况况漫天游分三三个功能区区，以吸用用时间为区区隔，“左左早右晚后后白天”环保卫生烟烟盒：黄鹤鹤楼·感恩，侧推推烟盒市场细分烟烟盒黄鹤楼08：侧翻式，，运动感问道·黄鹤楼：独有烟支超短烟支：：70mm、74mm的超短烟支支，开创中中国短支烟烟的先河方形烟支：：1916横截面为方方形，实现现更紧凑的的包装设计计，方便携携带；减少少烟气通过过时的截面面积，提高高过滤效果果，令烟气气焦油更低低、口味更更柔要素八：新新型材料功能型造纸纸法薄片（（天然增香特特色薄片焦焦油释放量量每支仅6.0毫克，CO含量每支8毫克，硝酸酸盐含量0.2％，与同档档次薄片比比，焦油量量降低13％以上。）纵向多圆滤滤嘴棒（2个同芯圆中中，外圈为为高吸阻环环，内圈为为低吸阻芯芯，能够显显著降低一一氧化碳和和其它不良良成分，同同时增强了了卷烟的防防伪功能，，是专利技技术。同时时消费者可可以根据个个人吸食的的喜好，通通过调节内内芯改变吸吸味及香气气的浓淡，，感受自己己动手的乐乐趣，令一一支香烟产产生出千变变万化的味味道）要素九：低低害舒喉向消费者提提供具满足足感的低害害卷烟，致致力于以科科技创新减减少卷烟产产品对消费费者健康的的危害“减害、顺顺喉”是淡淡雅香风格格的核心功功能价值取取向本草舒喉技技术3n香料复方技技术“五重提取取、四级分分离”超纯纯技术360度动态舒喉喉理论低害舒喉香气柔和烟气温润中药祛火弱酸消乏低焦护喉天然本草余味干净要素十：雅雅士文化化黄鹤楼，雄雄踞中华之之腹、长江江之心，为为华夏人文文气脉荟萃萃流转之天天然福地，，源远流长长逾千年。。黄鹤楼，千千百年来，，才子汇集集，谈诗论论道，丹墨墨飘香唐代之前，，江南第一一大名楼。。诗词1000多首、文赋赋过百篇，，匾额无数数诗人崔颢诗诗写黄鹤楼楼云：“昔昔人已乘黄黄鹤去，此此地空余黄黄鹤楼，黄黄鹤一去不不复返，白白云千载空空悠悠。””《报恩录》等神话传传说和名名人佳作作，营造造出文化化氛围文化风格格以“荆楚风骨骨、南洋洋血脉、、民族精精神”为文化底底蕴以“雅士士族群””为诉求求对象，，以古筝筝为表现现符号强调“内内外兼修修、品味味卓然””的文化化追求，，实现主主流消费费群体对对品牌的的高度认认可品牌理念念品牌定位位：中式式卷烟经经典品牌牌核心价值值：经典典品牌个性性：庄重重、宁静静、简洁洁品牌口号号：天赐赐淡雅香香表现原则则：经典典生活、、简约主主义、前前瞻观念念、燃情情智慧黄鹤楼将将香烟逐逐步转化化为雅士士阶层的的一种生生活方式式。黄鹤鹤楼产品品是“雅雅化”的的物件素雅金色色的不事事张扬，，内敛含含蓄，是是雅士内内心的低低调奢华华与处世世之道扶摇写意意的金鹤鹤飞羽，，是雅士士的飘逸逸情思和和艺术追追求红与黑的的强烈对对比，是是雅士理理性与感感性的完完美融合合简约和谐谐的布局局，是雅雅士淡雅雅香的人人格魅力力鹤舞盘旋旋的千年年黄鹤楼楼，是雅雅士永恒恒不散的的诗魂感官品牌牌价值营销销SNS营销以人为传传播桥梁梁数字联通通力使得得消费者者行为的的个体性性越来越越弱，而而群体性性增强。。以前的消消费者只只是孤立立地在杂杂志和电电视机前前对广告告产生回回应，而而如今的的消费者者则更喜喜欢在网网络论坛坛上发帖帖、在线线阅读其其它消费费群体的的成员对对商品的的评价。。社会化营营销新规规则AIDMAAISASAttention引引起注注意Attention引起起注意Interest引引起兴趣趣Interest引起起兴趣Desire唤起起欲望Search进进行搜索索Memory留下下记忆Action购购买行动动Action购买买行动Share分分享社会化营销销的6个特点重视自媒体体（We-Media）平等、自由由、礼貌地地对话去中心化营营销（DELLIdeaStorm）巧用关系（（六度空间间理论、口口碑传播、、病毒营销销、增强网网络粘性））鼓励创造用用户创造造内容（UGC,User-GeneratedContent）网网友创造内内容后，经经过分享，，把企业信信息传播出出去，并播播下“回归归”的种子子回归人性，，突出个性性（企业要要把顾客当当成有思想想、有独特特需求的人人看待，要要尊重他们们，尊重他他们以各种种方式发出出的声音））感官品牌价值营销SNS营销感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉告诉我，我我会忘记给我看，我我会记住让我参与，，我会理解解品牌与感官官之间关系系越紧密，，信息发送送者与接收收者之间的的连接越牢牢固声音→渴望→向往→销售感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉49%消费者，坐坐在驾驶座座、手握方方向盘的感感觉会成为为购车主要要因素香槟软木塞塞英国阿斯达达连锁店卫卫生纸触觉：品牌牌的接触点点，连接心心灵世界，，决定顾客客的心理认认知人们倒出亨亨氏番茄酱酱的速度为为每小时0.028英里慢体现了品品质等待亨氏番番茄酱倒出出瓶口的过过程是值得得的，因为为我们最终终得到的产产品是最好好的我们的等待待没有白费费感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉调动顾客的的情绪情感感聆听品牌之之声连接心情听觉品牌可以通通过声音建建立起来英特尔戴姆勒克莱莱斯勒完美美关门声索尼-爱立信Iphone巴厘岛宝格格丽酒店““声音景观观”声音甚至创创造了心情情、感受和和情感“听到”:耳朵、被动动“聆听”：：大脑、主主动声音是情感感导向的40%手机铃声比比手机外观观更重要商场、餐厅厅音乐节奏奏影响服务务、消费、、客流量节奏缓慢，，越多人；；延长用餐餐时间；利利润29%欢快音乐心心情愉快，，悲伤音乐乐刺激消费费牛排调节顾客的的感知聆听品牌之之声调动顾客情情绪听觉Nokia：一部手机机平均每天天响铃9次，响铃时时间平均8秒，每年聆聆听7小时哥本哈根小小镇音乐降降低犯罪率率“拉斯维加加赌场老虎虎机的游戏戏声、钱币币掉进获胜胜者托盘声声银行排队时时间（明色色调、无钟钟表、背景景音乐舒缓缓、宁静放放松香气；；时间感知知减少50%）主页加上声声音的品牌牌比不加声声音的品牌牌访问量多多76%，如果品牌牌和声音匹匹配，96%的概率会被被回忆感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉宝路狗粮电影院、面面包店、玩玩具反斗城城新车的味道道：86%；劳斯莱斯斯（木头、、皮革、亚亚麻、羊毛毛）；凯迪迪拉克（西西柚、甘菊菊、龙篙、、肉桂“生生活、自由由、追求””）麦当劳：饥饥渴感喜达屋酒店店：旧书、、羊皮纸（（高端定位位，追求历历史和文化化气息）新加坡航空空创建品牌的的专属香味味嗅觉连接记记忆（最灵敏））闻到香气时时，愉悦度度提高40%，尤其是想想起能勾起起美好回忆忆嗅觉：激发发情感触动动提供潜在的的安全感ScentSational塑料包装袋袋、香气杯杯盖ScentDome+电脑AquaScents矿泉水中注注入香味感官品牌味觉听觉触觉嗅觉视觉味蕾甜、咸、酸酸、苦舌尖对甜味味最敏感舌头两侧最最善于辨别别酸味舌根：苦味味女性比男性性敏感嗅觉比味觉觉更敏感高露洁牙膏膏的味道撩人之味（（最弱）味觉和嗅觉觉对味觉的判判断，除嗅嗅觉外，还还考虑颜色色和外形（红色和橙橙色;甜；绿色和和黄色：酸酸；白色：：咸）紧密相联，，“化学感感官”对环境进行行采样（用用鼻子判断断