烟台某房地产项目全程策划营销方案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页第一部分市场环境分析第1章区域房地产市场发展及趋势分析在进行市场分析的时候，我们摒弃简单的楼盘数据的罗列，而是在原则、方向正确的前提下，透过市场的表象，把握市场运动的规律性，以此勾画出当地房地产市场的运动态势。1.烟台市区房地产市场1.1烟台市房地产市场发展现状设计单调，配套不完善。楼盘包装简单，缺乏系统的营销意识。物业管理滞后，观念落后。尽管从整体上不成熟、不规范，但近来也出现了一些可喜的动向，表现在近期开发的中高档物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。1.1.1楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强嘉诚花园紧盯中高档消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案，而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。2001年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动，其首期销售战果甚丰。在2004年度春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念，给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。在销售方式上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理；富豪花园的代理商系来自南方的一家公司；夹河苑更是来自广州的代理商为其打点销售；因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。1.1.2发展商开发理念逐渐转轨，外来资金大举进入烟台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要表现在两个方面，其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地规划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近2000年立项开发的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶战。2002年烟台市完成房地产开发投资41.86亿元，增长57.6%，其中商品房建设投资39.78亿元，增长61.6%，占整个房地产开发投资的95%。房屋施工面积490.3万平方米，增长30%；房屋竣工面积183.48万平方米，增长27.2%。1.2供给（潜在供给）总量较大2004年烟台的房地产市场将会有一个很大的变化，市场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计，掌握在开发商手中待开发的房地产项目规模达到了空前的700万平方米。由此得出的结论是，由于供应量不足而导致价格快速攀升的现象将会逐步得到改善。1.3市场存在要求盘整的压力目前，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在2200元/平方米以下的项目比较少，即使有这个价位的房子，其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面，政府调控市场、价格方面的力度有待增强。1.4中档价位房屋将唱主角烟台市房地产持续升温，商品住宅价格持续上涨，引发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看，烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一，从消费者的价格期望来看，位于较好地段的芝罘区居民，对住宅价位的接受能力，大多集中在2500—3500元/平方米之间，消费者对这一价位的住宅承受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年的供需总量看来，由于市场供应量持续增加，而市场需求不会突然快速上升。这样分析看来，供给增加的压力，将会迫使住宅价格涨速趋缓，从而满足主体消费者市场的中档房走红是可以预期的。1.5对住宅产品的要求逐渐实用化在过去的一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者可以选择的房屋使用面积普遍存在较大的通病。对于消费者而言，面积越大，负担越重，不仅要支付高额的首付款，还要承担沉重的银行还款。除此之外，各项费用都会随着购买面积的增大而水涨船高。虽然消费者的构成比较复杂，但是多数消费者的购买愿望仍然是以满足居住为首位。市场中中小户型的缺乏，将会导致户型的合理化、实用化成为房地产发展的一种必然趋势。1.6郊区化居住是大趋势高质量的房屋，完善的社区配套设施，远离喧嚣污染的市区居住环境，自成一体的郊区社区运营机制，是郊区化居住的有是与特色所在。更重要的事，相对市区高昂的土地成本，郊区住宅产品价格有着更大的回旋余地。城市市区的发展与扩展，交通网络的不断延伸与密布，交通条件的不断改善，逐渐淡化了原先意义上市区与郊区的差别。居住郊区化，随着一个又一个大型房地产项目在城市郊区的走红，一种新型的居住模式逐渐被城市中的居民所接受并认可。1.7多层住宅将会持续影响消费者的居住观念烟台市消费者对于高层住宅的“抗性”目前依然较大。然而，在市区房地产市场开发土地日益稀缺的情况下，向高空要空间是必然的结果。土地拍卖价格的不断攀升，旧城区拆迁费用的不断提高，销售成本的增长，这些因素都迫使开发商必须在市区规划范围之内，利用高容积率建设高层住宅，以达到充分利用土地的目的。但是由于高层住宅的配套不是很完善，以及高层住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”对人们的持续影响，健康的多层住宅仍然是消费者的首选。2.莱山区房地产市场2.1莱山区房地产市场的几个重要特点2.1.1房地产市场的相对独立性基于地域、交通的关系，目前莱山区还是一个相对较为孤立的发展区域，房地产开发自然脱不了地域性这一特性。莱山区房地产开发的初级阶段主要是要向当地消费者提供满足基本居住需求的较低层次的住宅产品。在这一开发阶段，开发量不大，产品层次不高，配套设施不完善，物业管理档次不高，消费者需求要求不高是主要特点。2.1.2房地产开发的城市关联性作为烟台市最为适合居住的东部社区，莱山区的社会经济又是一个开发的体系，加上莱山区具有一定的旅游资源和良好的居住环境，使得莱山区房地产市场具备向外辐射和扩张的能力。作为未来烟台市发展的一个重点区域，特别是城市商业副中心的未来定位，又决定了莱山区房地产市场在相当长的时期内只能跟从烟台市房地产市场的发展而发展，具备了烟台市房地产消费市场的基本特性。所以，对烟台市房地产市场的深入研究，有助于对莱山区房地产市场的了解和把握。2.1.3挖掘“内需”市场是莱山区房地产发展的重点其一，财政经济增长是莱山区社会经济发展的支撑点。近几年来，莱山区GDP的增长率、利用外资增长率都持续以两位数的速度增长。2003年，全区完成国内生产总值36亿元，同比增长29.5%。其中：第一产业增加值2亿元，下降14.2%；第二产业增加值21亿元，增长35.4%；第三产业增加值13亿元，增长28.0%。完成工业增加值17亿元，同比增长32.6%；实现产品销售收入64亿元，同比增长32.1%；工业利税同比增长31.2%（其中利润3亿元，同比增长28.0%）；地方财政收入同比增长44.9%；合同利用外资3亿美元，实际利用外资1亿美元，同比增长83.3%和77.8%；完成全社会固定资产投资45亿元，同比增长48.6%。居民收入增长较快，人均储蓄额较高，这些都是构成房地产市场消费的重要基础。其二，房地产市场消费的“蛋糕”逐渐膨胀，越做越大。在产业的转移与集中、升级过程中，各类从业人员的汇聚将会更快的增加区域房地产消费市场的绝对量；居住人口的逐年增多，表明莱山区在相当长的时间内，是人口的集中导入区，人口的自然增长和机械增长，使房地产消费市场的“蛋糕”越滚越大，消费层次也会越来越丰富，为开发商发展提供更为广阔的施展空间。2.1.4拓展“外需”是对莱山区房地产发展的重要补充所谓“外需”是指外地人在莱山区进行房地产的投资行为，不包括外地人在莱山区购房居住的行为。“外需”消费体量的大小，是衡量莱山区房地产市场综合竞争力的重要指标之一。外来投资购房者众多，表明该地区是投资者关注的焦点，更进一步表明该地区社会经济发展的各方面具有巨大的潜力。莱山区作为烟台市东部尚未完全开发的“宝地”，在可预见的将来，随着社会各方面事业的推进和发展，毫无疑问，将成为烟台市乃至山东半岛一颗璀璨的“明珠”。在这里投资房地产市场，将会有非常好的增值前景。2.2莱山区房地产市场的发展态势2.2.1市政建设与开发在多年建设的基础上，莱山区内道路、给水、污水排放、供电、电讯等全面开通。其中水供应充足可靠，供水普及率达99.91%，合格率达99.2%，日供水能力5万吨，目前全区供水能力正在不断提高；电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂保证供应，采用双回路双电源供电，全区用电可靠率达99.96%；通讯网络发达，拥有先进的邮电通讯网络，同全国和世界各地的通讯十分快捷方便，已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行安全化、服务水平优质化的新格局，目前全区的宽带网正在实施中，政府和企业的信息化建设正在进行中，生活小区、国际化的学校和医院、星级酒店等也在规划和建设中，INTERNET覆盖了全区的所有企业，为企业的电子商务、信息化建设提供了方便，并建成烟台高新区网站、信息港等。区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个工业园，其位置均属于区内的黄金地带，目前正在对外招商。这些基础设施工程的实施与完善，为莱山区进一步房地产开发奠定了坚实的基础。2.2.2房地产开发格局A房地产开发的地区分布莱山区滨海大道两侧纵深地带，以烟台大学为中心，集中了较多的楼盘。该地域范围位于莱山开发成熟地段，生活配套齐全，是市民居家生活的首选之地。大量已有的成熟居住区成为此地段商品住宅开发的支撑点和消费基础，加之此地域较好的自然风光和较高的楼盘品质，成为莱山区较为高档的生活社区。莱山区迎春大街南端澳柯玛大街附近两侧，集中了大量中低价位的楼盘，该区域内的楼盘相对来说是以满足原莱山区内普通消费者需求为出发点，大部分社区配套不够完善，楼盘整体品质不高。B楼盘的市场分类根据莱山区楼盘地理位置分布的特点，在不考虑低档楼盘的前提下，可以将目前市场上存在的主要楼盘分为以下两类，也是本案最为关注的两类楼盘：高尚景观型沿滨海大道两侧从金沟寨出发到烟台大学一线可以划分为滨海景观区，沿线楼盘有银河怡海、海天名人广场、万光城市花园、黄海城市花园等等，这些楼盘是目前莱山区最为高档、名气最大、拉动烟台东部房地产市场的典型楼盘，价格也处于最高段。这些楼盘吸引的是烟台市的高端客户，同时也是外地投资者的首选。理想居家型烟台大学以南地区、以迎春大街为轴线，集中了较多的楼盘，这一地区是莱山区政府以前所在地，又是烟台市政府新的办公驻地，生活设施配套齐全，有成熟的居住区、商业区，加之这一地段楼盘相对较低的价格，从而楼盘性价比较高，成为莱山区范围内普通消费者购房的首选。代表楼盘有绿色家园、午台小区、南塂小区住宅楼、曹家花园小区C楼盘的价格分布分别就以上两类重点关注的代表楼盘进行售价对比分析，详见附表：楼盘名称地段售价（均价）形成价格的因素银河怡海滨海大道5600元/平米滨海地段、品牌、综合品质黄海城市花园滨海大道3900元/平米滨海地段、物业、配套海天名人广场滨海大道4800元/平米滨海地段、起点标准高绿色家园迎春大街2400元/平米成熟社区、配套、物业午台花园迎春大街1800元/平米靠近成熟社区、交通便利澳柯玛小区迎春大街2200元/平米品牌、较成规模、配套上述表中绿色楼盘属于滨海大道两侧滨海景观楼盘。从中看出，其售价基本在4000元/平方米以上，甚至更高。对这类楼盘的考察表明，其较高的价格来源于地段现有和未来增值的潜力，以及产品规划设计方面均采用较高标准的缘故，其瞄准的消费群体是本地高收入阶层和外来购房者以及房产投资者。上述表中红色楼盘属于莱山区政府驻地迎春大街两侧较为成熟的居住区的楼盘，因为景观一般，距离烟台市区较远，因此售价较低，均价在2000元/平方米左右。由于绿色家园的社区规模较大、配套齐全、物业管理有档次，是目前这一区域之内最为成熟的大型社区，因此价格最高。这类楼盘瞄准的是本地市场中中档偏低阶层的消费者，同时也不乏外地购房者以及部分房产投资者。D供需结构状况分别考察以上两类楼盘，我们认为：理想居家型产品（中档产品）拥有较为坚实的市场基础。一方面，对这类产品需求者众多，约占总体需求量的50%以上。调查显示，03年—04年1季度，莱山区房地产市场消费群体中购买中档房的比例在稳步增长，04年1季度中档商品住宅的成交均价在1800元/平方米左右，比03年的统计数据上涨了近200元/平方米。在短短的一年时间之内，单价上升幅度如此之高，说明在排除房屋价格绝对上涨因素之外，购买中档住宅的消费者比例在快速的增长，将这部分住宅价格迅速地拉升上去。在对房地产开发住宅面积进行统计分析时发现，莱山区住宅消费者购买住宅的需求主要集中在70—120平方米之间，所占比例超过70%另一方面，莱山区中档商品住宅的开发亮（供给量）不是很大，供求两方面的因素决定了未来莱山区中档住宅市场将会得到稳定发展。高尚景观型产品市场供应量波动不大，价格将保持稳中有升。短时期内（05年）之前这类产品供应量较为集中，并且目前没有大的楼盘推出，市场供应量相对来说不是很充足。但是由于这类产品的目标客户群体相对较窄，加之目前这类产品的销售价格相对较高，所以在产品供应量不是很足的情况下，其价格也不会出现太大的波动。但从长期来看，由于可供这类产品开发的土地供应量逐步紧缺，能够欣赏到海天一线景观的住宅产品的市场供应也将随着逐步减少，所以高端产品市场潜在空间还是存在的，其价格也将保持稳中有升。2.2.3产品规划竞争目前，莱山区中高档楼盘已经进入了以产品综合品质为主的内涵化竞争时期，主要表现在以下几个方面：A强调社区的整体规划强调均好性、多样性和协调性。均好性是从户型、居住环境、景观、公用设施、设备配套、建筑材料的选用和物业管理等等诸多方面使每一个住户都能得到同等的关注，都能获得公平的对待。多样性是注重小区服务对象的多层次、多方面需求，在建筑风格、户型布局、空间组合、色彩搭配等等诸多方面具有特色，反映地方特点和文化传统，避免风格单一和雷同。协调性是注重住宅与历史文脉相协调，与当代时代精神相一致，与未来发展相适应，与周边环境相融合。B强调环境规划从人的触觉、视觉、嗅觉等出发，突出景观设计、设施设计和色彩设计。和通常的环境设计相比，重点突出环境可使用的重要设计理念。住宅的环境不仅是可以欣赏的，而且可以操作，可以引发人的审美思考。充分利用自然要素，如阳光、树木、河道、山林等组成主题公园，把外部空间的大小分布与自然要素的流动变化协调起来，构成真正的人文山水环境。从使用功能上来看，区内应该有儿童娱乐区、老年人休憩区、健身区等。绿化种植系统中强调满足绿化率要求，选择适应当地气候条件的树木花草进行优化种植，采用先进的种植技术和防治病虫害技术，提高植物的成活率。采用地面、层面、平台和垂直绿化方式，增大绿化覆盖率，起到清洁空气、降低噪音、调节气候的作用。选择具有透气、透水性能的地面安装材料，既扩大了绿化面积，又保证了人和车辆的通行方便。C提高建筑品质规划建筑结构方面，采用钢筋混凝土框架结构。节能方面，注意对节能电器设备的选用、对太阳能的有效利用。厨卫装设方面，注意节水设备的选用，防止生活用水的二次污染等问题。安全智能方面，建设多功能、高科技、综合性的社区安全防范服务系统，确保小区内居民人身财产安全。D提升社区配套水平，强化物业服务管理目前，在莱山区内的一些中高档楼盘，开发商普遍在社区配套方面投入了很大精力。如在社区内设置超市、餐饮、洗衣、美容美发厅、小型银行、邮局、诊所等生活便利设施；网球场、健身俱乐部、咖啡厅、阅览室、托儿所、社交广场、儿童乐园等文娱设施；在社区内设置了社区服务中心，为居民提供了24小时服务热线。同时提供代定机票、车票和船票、个人行李搬运寄存，旅游、租车安排，鲜花递送，托幼服务等一系列服务内容，实行了标准化、人性化的物业管理。2.3莱山区房地产的发展趋势2.3.1从统计数字看预期2001年，全区建筑业完成增加值2.1亿元，比上年增长35.7%，占GDP的比重达到9.3%。全区26家五级资质以上建筑企业完成施工产值67766万元，竣工产值57014万元，分别比上年增长58.4%和80.9%；房屋建筑施工面积120.5万平方米，竣工面积69万平方米，分别增长35.5%和38.0%。住宅建设得到长足发展，近年来，每年以３０％的速度增长。建成了明珠花园、海滨小区、滨海小区、清泉小区、城市花园和绿色家园等一批环境、配套、服务较好的高级公寓、别墅、住宅。02、03年是莱山区房地产的火爆阶段，房价节节攀升，每年住宅价格都以10%左右的涨幅上升，随着价格的攀升，开发量和成交量也节节上升。过去的两年，莱山区房屋竣工面积和销售面积的增长率都超过了30%，这一发展趋势根据目前的形势看将至少保持到2006年。当然，无论是销售量，还是销售价格，以上所说的都是指莱山区整个房地产市场。从分类市场看，在近两年内，莱山区中低档住宅产品保持较快的价格增幅是非常可能的。因为价格基数低，即使有超过10%的涨幅，绝对价格也不是很高。而高端市场就不同了，目前莱山区高端房产均价已经超过4000元/平方米，在4000—6000元/平方米之间，基于当地消费水平以及当地消费者对高端房产的反应，并且联系到滨海大道沿线高端房产的市场表现，我们认为在未来一至两年内，高端住宅产品将会保持一种较为平稳但是稳中有升的发展态势。从这个角度看，莱山区高档楼盘爆发期已过，目前已经进入了理性成长期。2.3.2从产业发展环境看预期房地产发展的好坏依赖于政治环境、经济环境、社会环境以及本地的自然禀赋等要素。政治环境、经济环境自然没的说，在这里，我们将主要研究莱山区的经济社会环境和自然禀赋等方面。莱山区区位优越，环境优美，地处中国二十一世纪重点开发的环渤海经济圈的中心地带，位于山东半岛东北部的黄海之滨，北部、东部与韩国、日本和中国的大连隔海相望，南部与青岛陆地相连，规划面积75平方公里，是全国14个沿海开放城市之一的烟台市行政中心区，是烟台市智力最密集的区域。莱山区环境优美，依山环海，海岸线长21公里，最高海拔401米，集山、海、岸线于浑然一体，属中纬度温带海洋性季风气候，年平均气温12。C，年平均降水量在700多毫米，年均日照2673小时，年相对湿度为64莱山区内旅游资源丰富，拥有千亩天然海水浴场、黄海明珠、黄海游乐城、竹林寺等多处景点，滨海观光路从区内穿过，是省级旅游渡假带，30多处宾馆、疗养度假中心十分方便于八方宾朋。这里山光海色秀丽，资源物产丰富，气候四季宜人，人民勤劳聪惠，是海内外有识之士投资创业、休闲旅游和生活居住的理想环境。莱山区中心距烟台港、火车站均在10公里内，烟台－青岛、烟台－威海及烟台绕城高速公路贯穿该区东西南北，国际空港烟台机场坐落在该区。目前正在规划建设的烟台－大连铁路轮渡，建成后，将形成以烟台为枢纽，北部接连以哈大铁路为主轴的东北铁路网，南部与鲁、苏、浙等省的沿海铁路衔接的快捷方便的新通道。近几年来，莱山区对外开放呈现出超常规、跨越式发展的态势，合同利用外资、实际利用外资大体以翻番的速度增长，2003年分别达到3.26亿美元和1.93亿美元，是97年的25倍和21.5倍。开放质量不断提高，引进项目平均单体规模由97年的65万美元提高到240万美元，三尼电子、澳柯玛（烟台）商贸中心和北方奔驰客车等项目，创莱山区建区以来引进内外资的新高。民营经济不断壮大。全区民营企业发展到1541家，并涌现出绿叶制药、飞龙建筑、持久钟表等一批骨干企业和纳税大户。目前拥有工业企业1000多家，既有电子信息、生物制药、新材料等前沿领域，也有较大规模的传统产业。目前已吸引来自中国香港、台湾和韩国、日本、美国等国家和地区的投资者投资兴办了180多个企业，投产企业均取得了良好的收益。城市建设步伐加快，城市功能日臻完善。城市基础设施和重点工程建设成效显著，六年累计投入资金18亿元，开发建设了一批城市道路和水、电、气、暖、通讯等城市基础设施，全区日供水能力达到7万吨，供电能力30万千瓦，交换机总容量9万门，每百人拥有电话30部，移动通讯、互联网等新的信息手段也得到迅速发展；完成了行政中心大楼、科技创业大厦、科技花园、盛泉广场等重点工程和城市景观建设；配合市滨海中路、观海路、体育公园等重点工程，抓好拆迁和相关配套工程建设；城市房地产业发展迅速，五年来完成住宅开发面积116万平方米，并形成了黄海城市花园、绿色家园等高品位的城市物业小区；加大了对城市绿化、亮化和美化的投入，加强了城市管理，城市形象明显改观。城市建设步伐的加快和城市功能的增强，带动了城市人流、物流、商流的快速积聚。面向未来，莱山区确定了建设国际化开放性科技工业园区的总体目标，力争把园区建设成为面向二十一世纪知识经济社会的，以高新技术产业为主体的，集商贸、旅游、科技、文化于一体的新型科技工业园，成为烟台市发展高新技术产业的基地，全市经济新的增长点和高新技术产业的重要辐射源。从以上可以看出，无论是长期，还是短期，莱山区中档住宅产品都会有一个非常好的发展机遇，会有一个长期上升的走势，这是从产业发展环境得出的结论，同时也是基于消费金字塔的原理，中档房产会拥有比高档房产更多的潜在消费者。因此我们对未来莱山区中档住宅产品的发展抱有非产乐观的积极态度。对于高档住宅产品来讲，未来发展的空间也会存在。但是在开发时，开发商应抱有一种理性态度，不应过于盲目，这是因为在烟台来讲，价格空间没有想象当中的那么大，再加之莱山区高端住宅市场容量相对较少，对外吸引投资也需要一个循序渐进的过程。经过以上的分析，我们认为本项目计划中的技术经济指标放在莱山区目前的市场环境中，是比较可行的。即通过提高整个小区的综合品质、提高小区的性价比来换取消费者对我们产品的定位以及价位的认可；相反，若是通过降低小区配套设施标准，从而降低小区的整体品质，反而有相当大的市场危险。第2章房产需求市场细分及目标市场市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销——就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”市场细分是企业战略营销活动中一个最重要的环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确地细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展时，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确地细分市场显得尤其重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。1.房产消费市场细分（Segment）对于莱山区消费市场进行初步的划分，分别从客户来源和购买动机两个方面着手，见图示：拆迁安置1.1由客户来源划分：拆迁安置消费升级本土消费升级本土需求房产投资房产投资居家养老购买需求居家养老购买需求房产投资外地入驻外地需求房产投资外地入驻外地需求居家就业居家就业烟台入驻烟台入驻房产投资房产投资1.2由购买动机划分本地需求本地需求烟台入驻居住需求烟台入驻居住需求外地入驻购外地入驻购买需求本地需求本地需求投资需求烟台市区投资需求烟台市区外地需求外地需求1.3市场细分分析以上对消费市场的划分，是针对各个产品类别的总体而言。对于低端住宅产品，以本土需求为主，其中又以拆迁安置所占比例最大；对于中档住宅产品，以本土需求和外地需求并重，其中以本土的消费升级和来莱山区就业转移两类人群所占比例最大，中档住宅产品中也有部分的投资者；对于高档住宅产品，以外地需求和本地高层次需求为主，本地需求中，又以消费升级和投资置业两类群体为主；从消费能力来讲，高档住宅产品的客户消费能力很大，但数量不占优势；从消费数量来讲，中低档住宅产品的消费群体较为庞大，但客户个体消费能力较弱。为避免市场风险，我们需要寻求一个消费潜力相对较大的客户市场。但是，房产消费市场的特别之处在于，在选择消费群体及客户市场的时候，不能够仅仅从消费市场着手，还必须同时考虑产品本身所附带的属性，如地理环境、地段价值、项目经济技术指标、配套设施等等。本项目地处莱山区大生活区范围之内，周边自然景观与发展前景都属于比较好的位置，因而不能建设低端产品，但并不排除低端消费群体；从本项目所要求的一系列经济技术指标来看，在该地域建设的产品和高端住宅产品又有一定的距离，按照这些指标，不能充分满足高端产品所具有的视觉、感官、舒适性等方面的要求；从产品层阶来看，本项目所要建设的是一种中端、低端相结合，以中端为主的混合产品。在实际规划中，既要力争具有中端产品的景观环境和居住氛围，同时又要具备低端产品的经济性和实用性。2.市场选择—目标群体（Target）根据上面的分析，我们为本项目选择的目标市场见下图：就业转入—烟台入驻就业转入—烟台入驻莱山区房产消费市场外地入驻—安家置业优先子市场外地入驻—安家置业优先子市场投投资市场本地市场—消费升级本地市场—消费升级次优子市场次优子市场说明：就莱山区来说，未来中、低端住宅产品的消费主力之一是本地的中端客户，根据一般的市场估计，这部分消费者群体应占本地整个房产消费市场的40%—60%。消费主力之二是烟台市区随产业迁移而至的购房群体，另外，投资者和外来的购房者也会占一部分。由于本项目的体量已经达到11万平方米，在当地称得上中盘偏大，绝对户数较多，这种情况需要开发商将更多的目标客户对准当地的消费群体，以寻求稳固的市场根基。因此，我们选择本土市场中因居住升级需要（由低档住宅上升到中档住宅）而购房的群体和就业转移（由市区进驻莱山区）而购房的群体作为优先子市场。而作为补充，将外地入驻莱山区的购房群体（用作养老、居家）和置业投资群体作为次级优先市场。以上的划分，是一种较为粗略的区分，用于指导大方向上的营销指导，实际的营销活动中，将进行更为细致的客户群体的划分。第3章项目分析项目成功与否关键是价格定位。价格与开发成本有密切关系，销售价格不能低于成本价，在能销售出去的前提下，价格越高开发商获取的利润就越高。定价的关键是看开发商面对的是什么客户群体、消费能力以及消费诉求。我们认为，蒲田新城的价格定位最基本的三个原则是：一要考虑项目开发成本和盈利目标，二要分析竞争对手的成本、价格和产品，三要考虑目标客户的需求和目标客户对我们产品的预期价格。1.地块价值的评判—定性分析1.1地理位置蒲田新城位于莱山区盛泉工业园北面，东面600米1.2周边景观项目用地地势为西面高，东面低，略有起伏，基本呈方形。由于是工业园用地，周边景观不是很好，由于处于建设阶段，周边有许多农田，且西面有一醒目的永安公墓的广告牌，总之从现状来看，周围没有什么好的景观。1.3环境、污染项目地块的西北面是现状保留纸箱厂用地，东南面是蒲子庄部分村民自建住房，其余部分是农田。项目地块正好处于飞机航道下方，几乎每隔几分钟便有一架民用或军用飞机经过，噪音污染较为严重。1.4交通状况在项目地块目前没有直达市中心的公交车，但有莱山区2路车及牟平到黄务到福山的106路车经过，在距项目地块1000米左右的迎春大街午台花园小区站有5、45、53、58、50、551.5市政配套项目所在地块周边路况较好，路政管网的建设已经基本到位，水、电、暖、闭路电视、宽带、电话等各种线路随时可以接通。所以，为社区配套的市政配套还是相当完善的。1.6临近楼盘素质从本地块所处的周边楼盘来看，目前莱山区以迎春大街为轴线开发的各个楼盘除了绿色家园以外素质都比较差，具体表现在楼盘的整体开发规划、社区配套、园林景观、物业管理等方面，这表明莱山区这一区域内的住宅产品开发建设还是处于一个相对比较落后的阶段。但是随着莱山区整体规划档次的逐步提高、市政建设步伐的加快、地价的逐步上升、人们生活水平的提高、人们对居住要求的提高，都将全面要求开发商提高所开发楼盘的整体品质，提高其所出售住宅产品的性价比。从以上六个方面可以看出，本地块所处位置是相对具有升值潜力的含金地块（相比较于目前莱山区盛泉工业园这一区域而言）。但是也应该看到，这种含金量是潜在的，是相对而言的，是需要开发商进行项目整体规划设计、整体营销策划、整体配套物业管理才能够挖掘出本地快的升值潜力的。2.项目优劣势分析（SWOT分析）进行项目优劣势（SWOT）分析，主要是对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析。在此基础上，指导我们在进行项目整体开发设计、项目建设、销售管理、物业管理等开发全过程中，如何突出我们项目的优势所在，如何抓住项目的机会点，如何避开项目所面临的威胁，以及如何化解项目存在的劣势、规避开发风险，等等。机会（Opportunity机会（Opportunity）：1.目前，烟台市民对莱山区的居住环境已经认可并接受。2.莱山区招商引资力度的加大，必将吸引更多的就业人口和居住人口。3.高校科技园的兴建，将大大提高莱山区的社区地位。4.韩国村的规划建设，将提高盛泉工业园的国际知名度。5.消费理性使我们楼盘的综合品质凸现。优势（Strength）：1.楼盘规模大，市场影响力大。2.澳柯玛的启动成功，对我们项目升值潜力影响巨大。3.轸大路拓宽并与连城路接通，极大缩短与市区的距离。4.交通检测中心的迁移及香山公园的规划建设，将大大提高该区域的社会知名度。5.小区整体规划、整合营销、极具性价比，采取针对措施，具有一定的后发优势。威胁（Threat威胁（Threat）：1.相关楼盘采取的针对措施。2.同期即将上市的住宅产品可能过于集中，造成部分客户的流失。3.市政规划、政府行为的不确定性。4.国家宏观经济政策、国家法律法规的变化及不确定性。5.其他一些不可预见的威胁（个人行为、拆迁安置引发的矛盾）。劣势（Weak）：1.地处飞机航道下方及纸箱厂的存在，噪音污染影响大。2.目前，交通状况不尽人意，影响人们购买意愿。3.开发手续存在一定的不齐全，对正常销售有影响。4.完全是期房，消费者对此把握性不大，存在一定的心理障碍。5.一部分消费者的抱怨（对地理位置较偏有抵触）。3.项目价值的定量分析步骤一：取相邻区域、相近档次近期开发楼盘的加权综合价位（已实现的）（绿色家园、午台小区、曹家花园、澳柯玛小区、惠安小区、新世界）得出：莱山区这一区域、相近楼盘的市场价格X=1850元/平方米步骤二：因子比较因子本地段因子本地段地理位置—3%建筑形态（风格、外观）1%景观视野—2%户型设计（功能性、舒适型）2%交通通行—5%整合营销能力1%环境、污染—3%区内配套1%市政配套0物业服务1%小区规划及指标1%综合因素—2%步骤三：得出比较价值本项目的应有价值（可实现价值）：Y=X×（1—8%）=1702元/平方米（约1700元/平方米）说明：比较的前提是根据已经给定的经济技术指标执行的。上述第二步骤中，因子比较值的取得是通过楼盘之间的各自比较，然后运用综合的方法得出来的。最后得出的可实现价位是一个综合价位。此项分析为现时静态分析，也就是说，如果项目现在开始销售，可以实现此价格，如果考虑到时间因素和市场的动态变化，按照现在和过去的价格走势，预测下一阶段（半年至一年之内）的价格上涨幅度为5%—10%，则到时项目二期可实现平均价格为1785元/平方米—1870元/平方米。但是考虑到目前我们推出的产品作为期房考虑，我们在进行内部认购期间制订的价格策略是以低价入市，提高产品性价比，强势入市，营造热烈、热销的抢购局面，为后期价格的上涨做好充足的铺垫和基础。因此，我们给出内部认购期的销售均价为1600元/平方米。第二部分营销策划及推广第4章产品定位和产品设计通过完整科学的市场环境分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的住宅产品，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目营销策划及推广就是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。项目营销策划及推广是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环境艺术设计进行充分提示。1.项目的市场定位1.1定位依据◆市场环境要点：①市场需求的增长；②价格保持增长（至少为缓升）；③外来购房置业者的增加；◆项目周边环境要点：①政府大规划对该区域的积极影响；②莱山区居住环境被人们所认可；③澳柯玛商业城的巨大吸引力；◆项目地段的价值要点：①盛泉工业园内首个大型居住社区；②项目用地潜在的升值潜力。1.2项目的市场定位面向需求：满足本地市场消费升级需求以及就业转入人口之需求面向地域：以当地消费为主、并渗透到烟台市区之内的大规模楼盘市场影响：在开发期内引导理性消费的潮流，并逐步过渡到公司品牌行业影响：创造优秀的楼盘项目品牌项目形象：创造人口皆碑的传播影响项目市场定位：“高尚社区，中低消费”。2.产品定位产品定位要和项目的目标市场相吻合，产品定位应该集中在以下几个因素：品质因素；②价格因素；③精神因素；④景观环境因素。品质因素：直接体现产品形象，并具备对周边市场的广泛影响力。价格因素：性价比高，符合消费者的期望，就会产生强大的传播力。精神因素：精神存在于物质之上，物质的丰富，精神才能愉悦。景观环境因素：是体现高尚社区、楼盘综合品质的直接元素。项目产品定位：“蒲田新城——房产原始股”。“房产原始股”，集中体现了产品定位的“价格因素”、“品质因素”，同时也部分反映了“精神因素”。产品设计在这个产品定位下，以“整体规划”、“实用经济”、“配套物业”、“舒适安全”、“物业升值”、“产品均好性”为设计方向。3.产品设计建议3.1总体设计思想本案开发体量为11万平方米，可以说是一个较大型综合住宅区，如何在人性化、超前性、经济适用性、良性开发的前提下，拟定一个总体设计思路与构思的依据。在本案中，我们从人的环境心里出发，以原村落居民的生活要求为前提，在满足原村落居民生活习惯的前提下，顺应大的城市居住区的规划趋势，做到既符合原村落居民的要求，又能满足外来商住人口及工业园员工的要求。为使本案结构清晰、个案突出，并且为市场所接受，所以本案总体设计应从客户环境体验出发，切实深入到市场当中去切身体会，真正实现“人本主以”的设计原则。3.2设计应以新世纪居住生活水准为目标充分考虑人的行为对住宅使用功能的要求，追求人与自然的和谐，特别在本案的大盘设计中要能体现物质与意识的相互作用，以反映出高尚社区的特征，力求在生活观念、生活方式、时空感和价值观等方面寻求突破。3.2.1小区布局小区布局为居住建筑围绕小区中心，由道路划分区片布置的坊里式布局。规划小区建筑空间布局为东南、东北、西南、西北四片坊里形式，并由步行绿化带、小区道路、广场相联系的街坊组团。3.2.2道路交通体系小区车行道路骨架为东西向曲线加尽端式次路的枝状交通体系。规划东西方向布置一条横向曲尺型小区道路，道路红线宽度11米，向小区各片区延伸布置四条7小区内步行到路呈东西、南北向布置，是小区东西方向的分割轴线。规划步行道路向各片区均能均匀渗透融入，形成贴近居民的居住区步行和交往空间。小区停车采取立体、平面相结合的方式：地面绿荫停车，住宅底层车库停车，结合地形高差网点的底层停车。停车率可达到100辆/百户。3.3.3绿色景观体系小区公共绿地适应坊里式布局的特点，沿南北向步行景观轴线向组团内部渗透，形成纵深发展的绿化空间。规划在小区车行主路与步行路交汇处布局小区的中心景观绿地，小区外围则以道路绿化带与周边用地分割，内外结合组成小区整体向心，既融会贯通又相对独立的绿化空间体系。3.3.4住宅布局小区住宅布局符合沿组团道路组织坊里的模式，通过错列、点条结合等方式形成丰富的住宅空间，每一组团相对独立。小区组团间住宅通过步行系统、中心绿地紧密沟通，形成更大的共享空间，形成具有传统文脉的现代居住小区。3.3.5公共服务设施布局小区公共服务设施主要分为商贸服务设施、活动娱乐设施、托幼中心及市政公用设施四类。商贸服务设施：主要布局于小区主要临街面，主要商业服务建筑要有一定的标识性。活动娱乐设施：主要布置于小区步行景观轴线上，并以小广场的形式形成小区向心聚集的活动空间。在景观轴线北端设置小区会所。托幼中心：布置于小区广场北侧，位于小区中心地带，交通便利，环境优美。市政公用设施。规划建设1处热交换站，1处天然气调压站，3处变电站。3.4主要规划经济技术指标3.4.1规划总用地14.1公顷，其中，小区占地11.7公顷。3.4.2小区规划总建筑面积103，593平方米，其中规划住宅总建筑面积79，934平方米规划公建总建筑面积23，659平方米3.4.3规划小区总居住户数964户，总居住人口3374人。3.4.4规划小区人口毛密度288人/公顷，净密度588人/公顷。3.4.5规划小区容积率0.885。3.4.6规划小区建筑密度20.2%。3.4.7规划住宅平均层数为5层。3.4.8日照间距，多层住宅D≥1.7H。3.4.9规划小区绿地率37.8%，停车率100%。3.5户型设计户型特点：格局方正好用，设计理念倡导传统与现代完美结合。基本特点是朝南、向阳，注重大面宽、大开间和短进深，通透性更强，最大限度满足日照间距，空间布局简洁实用。户型种类：二房二厅，三房二厅，顶层加阁楼。户型面积及户型比例：户型面积范围所占比例说明二房二厅70—7760%以中厅、南厅为主三房二厅85—9532%中厅、1卫为主三房二厅100±58%中厅、1卫为主附户型图如下：A户型建筑面积：85平方米——101平方米；B户型建筑面积：73.6平方米——77.5平方米；辅助户型（五楼+阁楼）建筑面积：130——180平方米；C户型建筑面积：74.19平方米。3.6智能化配置“小区智能化系统”是指采用高科技技术，通过完善、多功能的小区综合布线系统、自动控制技术等为手段，所实现的集小区安防、物业管理、信息网络及智能管理系统于一体的智能化管理系统。3.7物业管理物业管理宗旨：以人为本，以人为尊，以质为先。我们积极倡导和推介房地产全程物业管理，让物业管理从一开始就介入，与全程策划的各个流程在不同的时段和层面上进行互动和整合，进一步深化体现和贯彻房地产全程策划的全面性、全员性和全程性。我们着手聘请具有知名度和丰富管理经验的物业管理公司进行全面管理或充当顾问，因为本案的房型趋小，必然导致总户数的增多。所以我们要求物业管理公司前期介入，可避免社区人口增多带来的管理上的混乱，并使之实质参与到市场营销推广中，在业主面前树立良好形象，使业主放心、安心，没有后顾之忧。第5章项目开发策略作为专业的房地产全程营销策划，房地产全程营销现在已经突破了商品流通领域，而贯穿于商品的市场调查、产品设计、开发建设、销售以及服务的全过程。项目开发策略作为房地产营销的最重要内容之一，它贯穿于房地产开发建设的始末。1.开发理念分析在进行项目开发时，我们认为要顺利地操做好本项目，首先要抓好以下房产开发的战略策划。1.1品牌制胜（产品、实力、服务、诚信）品牌——企业永远的追求目标A品牌是赢得市场份额和公众美誉度的利器。B塑造房地产品牌以做精品为基础，奠定普遍认同的品牌价值。C塑造房地产品牌要建立在对人的充分认识和尊重基础上。D塑造房地产品牌在大规模楼盘开发中，能否形成区域生活配套设施，能否解决居住者长达几十年的后顾之忧，因而需要体现实力，而著名品牌就是实力的有力保障。E塑造房地产品牌，需要开发商兑现诚信。大盘营销，不可能一蹴而就，而是一个长期的过程。在这里不可能有为获得一时之利的短期行为，一切都应该是实实在在的，而品牌的信任就是诚信的最好保证。1.2资源开发、产业整合——聚多种优势，奠定胜局A抓住政府城市开发的契机，及时跟进。大盘理想的生存环境就是区域内要有合理的产业规划和布局，大盘并不是凭空在郊区崛起的卫星城，而要依托于本区域内的市政基础和就业市场。B抓住区域的整体定位，因势利导。本项目在开发营销过程中，应该特别注重进行房地产、商业、韩国村、主题公园等多产业的整合。C注重进行空间功能的配套和衔接，避免功能的缺陷和重叠，融内外空间于一体。1.3创新求变——创新能够挖掘最大的潜力和利润A观念的创新。不为做地产而做地产，将房地产的创新看作生活艺术的创新和社会价值体系的创新；将不动的、可见的房产转化为无形的、运动的审美意识和价值观，只有在这个层次上进行观念的创新，才能使产品形神兼备，具有长久的生命力。B产品的创新。在创新的开发观念上，在项目的实施过程中，结合环境，进行风格、色彩、布局、功能、尺度等多角度的钻研和推敲，并在营销过程中进行创意性的表达和推广；在施工过程中，运用新技术、新材料、新工艺，广泛采用节能成套技术降低建筑成本，提高产品质量。2.具体的战术运用2.1打造消费引擎本项目在规划——营销过程中，起点就是要着眼于打造消费引擎，推动消费。怎样打造？怎样推动？一是要能够做到引导市民的居住理性消费观；二是要做到精准定价、营造物有所值的认同感；三是要营造激发人的尊容心和自信心以及舒适性的整体环境；四是要具有能够激发人的求知性和新颖性的核心内容；五是要提供物业升值的发展前景。2.2资源挖掘在完成第一步的认识上，深入挖掘地块的核心价值——发现资源、利用资源。本地块的核心价值在于原有和新开发的自然资源和社会经济资源，如香山公园、韩国村、交通检测中心、澳柯玛销品茂（含市政配套和产业配套）等，在充分认识、充分利用的基础上，再次挖掘物业升值、逐渐成熟生活社区等潜力资源。2.3顺势定位依据项目所拥有现实的和潜在的资源，以此为特色，进行产品的核心定位——房产原始股，以此为依据进行产品开发。2.4依归人本项目开发营销全过程中始终强调项目的人本主义和人文精神。2.5分解要点将项目综合优势分解为具体实施要点，编排顺序，突出重点，实施整合营销。2.6引导市场抓住市场契机，集中优势力量快速强势切入市场，掀起销售热潮。2.7追求唯一将项目的唯一性、不可复制性始终作为开发营销工作的指导方针。2.8物业先行项目开发过程中，适当运用景观环境开发先行一步的策略，建议选择小区重要地带先造绿地、先做物业，以此带给消费者信心，培植良好的项目形象和企业品牌形象。3.策划的主要方法—主题思想策划思维我们在对本案进行策划时，采取的是“主题思想”的策划方略，步骤如下：3.1主题思想的内涵挖掘A主题思想兴起的源泉B主题思想内涵的分析论证①主题思想的含义②主题思想的本质③主题思想的特点C主题思想的效用分析①形成主题思想创新基地②塑造房地产开发商品牌③塑造精品楼盘④满足并引导消费者的个性消费⑤优化房地产市场结构3.2主题思想的创造根源分析A具有发展前景的区域房地产开发市场B房地产开发的市场化、规范化C理性的、成熟的消费群体3.3广泛性深度调查——寻找主题思想的市场依据A市场深度分析B消费群体深度分析①客户需求分析②购买动机分析③客户兴趣分析④客户心理分析⑤消费者行为分析⑥客户满意度分析C主题思想主体技术参数分析与建议①地形地貌分析②规划布局、道路分布建议③主要经济技术指标分析④景观设计建议⑤公共设施配套建议⑥物业管理建议⑦智能化配套建议D竞争个案动态跟踪分析①竞争者类型分析②竞争者状况分析③竞争者销售策略与步骤分析E社会环境深度调查①消费习俗②人口环境③价值观念④经济状况⑤受教育程度3.4差异化营销——主题思想成功的关键A差异化概念及优势分析①房地产差异化分析②房地产差异化优势分析③房地产差异化支持因素分析④房地产差异化变量分析B差异化变量之一：产品差异化分析①产品差异化内涵分析②产品差异化的意义③产品差异化的途径④产品差异化的条件C差异化变量之二：服务差异化分析①服务差异化内涵分析——延伸产品的差别化②服务差异化的途径——构建服务文化③服务差异化的内容D差异化变量之三：服务过程差异化分析①过程差异化内涵分析②实施过程差异化战略的意义③过程差异化战略实施的方法E差异化变量之四：人员差异化分析①人员差异化内涵分析②人员差异化之途径③强化员工形象F差异化变量之五①价格差异化②售后服务差异化③促销方式差异化附：主题思想策划的工作内容图主题思想推广主题思想推广主题推广方案主题诉求分类主题表现主题分类上市主题分类调整主题计划执行市场促销主题促销品牌促销市场促销主题促销品牌促销形象促销媒体计划媒体执行方案媒体阶段诉求广告计划广告阶段诉求区域分析竞争者分析产品阶梯分析占有率分析区域目标分析市场机会分析价格构成分析消费者分析项目定位分析消费结构调查品牌调查媒体调查广告效果调查市场调查个案调查行政区域调查价格调查消费者调查消费结构调查品牌调查媒体调查广告效果调查市场启动市场启动内部认购策略销售策略开盘上市计划阶段上市计划前期包装前期包装现场包装销售中心包装销售资料包装4.主题思想策划4.1主题思想策划探源人类居住的现实生活世界，总是没有理想、理论设计得那么完美，但是人类在不同的历史时期都一样力求完美的聚居形式表达对理想生活的追求。原始社会如此，中世纪如此，文艺复兴时期如此，今天我们的规划一样追求某种理想生活与社会秩序。本案实施主题思想营销策划力图使人们的目标理想住宅和实际住宅的距离拉得更贴近一些。我们认为还是要从市场和消费者入手。就市场层面来讲，过于超前的产品会曲高和寡，自然落伍的产品也少人问津。那么，就决定了蒲田新城项目必须符合现代人的生活水准，并符合其经济承受能力。再从目标市场的消费层面看，首先他们要有购买的动机，也就是他们想买房子，或有其可能性。但前提是，他们认为物有所值，这就引出一个价格性能比的概念。这就是本案的突破口，本案的营销策划将在性能价格比上做足文章。今天楼盘比较是在对基本条件成熟后的差别化进行比较，房地产实施的差别化营销，就是指以有差别的房产产品及服务差别化从事营销差别化和形象差别化，形成竞争优势，获得更多收益，理性地避免风险。在差别化中，产品的差别化是最基本的也是首先要把握的。本案从差别化入手，打出“房产原始股”的主体思想，以性价比作为差别化的基础前提，将该小区定位于真正意义上的具备升值潜力的小区，也当然是真正意义上“房产原始股”。在特色、风格、设计、销售等方面坚决贯彻主题思想，使之有别于周边楼盘，在房地产业界脱颖而出，成为楼市追捧之新宠。4.2主题思想的定义与实质作用广义上讲，主题思想是通过一系列围绕一个或多个主题为吸引标志，向顾客提供居住所需要的基本场所。最大特点是赋予住宅某个主题，围绕既定宗旨来营造社区与销售气氛，使开发项目的产品、规划、设计、销售、广告都能为主题服务，使主题成为客户容易识别的特征和产生消费的冲动根源。一个主题是一个重复出现的题目或在该题目上构筑的各种变化：一个时间、一个地点、一种思想状态都可以演变成为一个细节实施，值得回味，在运用于本案开发过程之中，形成主题的场景或特定的概念，作为主体的表现或表现大的主题。主题思想还是想象力和幻想驰骋的发射台，因为这些表现主题的部分需要人们通过丰富、大胆的回想或回忆，比如，当客户走进本案时，会对本案的某个情节所吸引所感染，无形之中感受到精神的愉悦。这也就是本案吸引人的地方。具有主题思想的小区与特色小区不一样，主题思想小区属于特色小区，而特色小区并一定都是主题思想小区。主题思想社区关键是充分调动多方面因素来深化特色，营造出一种无所不在的特色氛围。一旦确定“主题思想策划”，势必事半功倍，不仅回避了开发风险，且将带来高额的利润回报。主题思想的本质之一：产品差异性本案以主题思想社区的优势开发，凸现产品差异性——性价比，通过塑造一种与众不同的产品形象，或者是其他竞争楼盘难以克隆的主题思想，使自己的产品与营销推广有别于对手，优于对手，起到真正的房地产开发所追求的产品差异性和不易模仿性，进而使客户偏爱自己的产品和营销服务，追捧自己的推广，这种差异性，应是全面的。主题思想的本质之二：最大程度和从心理满足消费者主题思想的推广，依托以性价比为基准点的平台向外辐射，直接跟消费者的心灵和大脑沟通。这种沟通以唤起向往的方式予以推广启动，快速让客户从陌生到认知，最大程度的刺激消费者购买欲望，在满足精神层面需求的前提下，给客户心理上最大的满足和对产品最大程度的接纳。主题思想的本质之三：以质量、推广、服务、价值的形式建立产品美誉度经典的营销管理理论认为，今天开发商正面临他们最为激烈的竞争。如果开发商能够从产品观念和推广观念转向顾客观念和营销服务观念，那么，他们就能够较为有效的对付竞争……而房地产行业的顾客观念和营销服务观念强有力的武器就是运用好“主题思想先行”，具体表现在小区精神、硬件、空间三个方面，回归人性的真实。无论从实际效果和理论上，大家都知道，顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，无庸置疑，主题思想开发、主题思想策划、主题思想设计、主题思想推广、主题思想营销、主题思想服务将比在原来的基础上，提供更高的价值。从消费市场来讲，在一定的经济成本、有限的知识、灵活性和经济收入等因素的限定下，顾客将是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据这种期望做出行动反应。然后，消费者会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和购买欲望以及开发商的口碑传播……消费者将从那些他们认为提供最高价值、让渡价值的公司购买产品。建设主题思想社区满足顾客让渡价值论，可以通过改进产品、服务、推广和员工形象来提高总顾客价值，也可以通过第三方认证来减少顾客的时间、精力等非货币成本，还可以通过主题思想推广和超乎寻常的方式与速度树立标志性品牌以及规模开发来降低单方面成本，从而向顾客减让货币价格，给消费者最大的核心利益点——居家能够感受到从心理到身体的愉悦。主题思想的本质之四：纲举目张，节约成本主题思想是整个社区的纲，所有的开发理念、设计理念、营销理念、服务理念都应该围绕“纲”，在“纲”的统一下展开运作，从而有的放矢，既有明确的方向性，又可以节约成本。纵横交织，表象与内核统一，有宽度有深度，且能够纲举目张，在统一的大的主题思想下，再根据具体项目和阶段进行分项主题设置和推广。第6章项目营销推广房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘进行调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采取相应的宣传推广策略，并提出对整个营销推广效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销推广效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。——房地产项目营销推广实质上要讲清三个问题：卖给谁？卖什么？怎么卖？1.营销要素的提炼在承袭了前几章节分析的基础上，我们已经明白产品“卖给谁”了，而“卖什么”的问题也是比较容易回答的。1.1卖性价比——房产原始股营销中最忌讳的是对产品的核心内容把握不准，导致错误的营销方向。从前面的分析得知，本项目实实在在的核心价值是产品的综合性价比，也就是附加在住宅本身上的自然的、配套完善的、物业升值的以及生活完美的功能。这是一种资源，在特定时期和空间内不可复制和再生、唯一性的东西，其价值必然将遵循市场规律而获得市场的青睐。另外一个事实是，莱山区经过多年的开发经营，其环境在工作、生活、旅游、休闲等方面已经赢得了烟台市民的认可和赞誉，在这样的背景下，提出卖性价比的概念]，将很容易获得市场的响应。1.2卖舒适生活专业的物业服务公司、完善的社区配套，在拥有上述那些优质的外部资源的空间中，通过物业、配套等服务这些内部空间的资源整合，从而与外部空间协调一致，将人的日常生活、起居空间向外大大延伸，给人以新的自由。这种广阔的空间不是虚幻的，而是犹如海绵一样，既能够承受生活之重，亦能够给人以温暖支撑；既能够吸收、又能够释放，通过空间（环境）与人的互动，使人产生的舒适不仅仅是肢体上的，更是精神层面上的愉悦。1.3卖健康绿色、阳光、运动，生活就像高尔夫！健康概念，已经延伸到人们生活中的每一个细节。北京“奥林匹克”花园作为首个健康住宅评审项目申报并获得建设部项目试点工程，把健康引入房地产开发已经说明开发商在开发楼盘上的“新思维”、“大手笔”，产生了极佳的市场效应。而在“非典”过后，提到健康二字更具有特别的意义。根据世界卫生组织定义，所谓健康，指的是在“身体上、精神上、社会上完全处于良好状态”，“健康住宅”就是以满足以上条件的“居屋”，在生态环境、生活卫生、环境绿化、自然景观、噪音降低、建筑和装饰材料、建筑风格、空气流通等方面，全面以人的健康为标准。把“健康”观念引入本案的开发营销过程，将极大地满足中上消费者客户群体的切身需要，必将引发区域房地产消费的热潮。2.项目推广2.1推广主题根据提炼出的营销要素确立本案的推广主题：推广主题蒲田新城——房产原始股。2.2主题推广概念有了项目推广主题，还应该有一个较为直观、较为感性、用以表达推广主题内涵的概念，这就是项目主题推广概念，在广告推广的表现手法上，项目主题推广概念通常以项目推广名以及一些分概念来表述。针对本案的营销要素，本报告对项目推广概念做一举例说明。推广案名：蒲田新城蒲田，在项目周围区域已经形成一定的知名度。这里，借用蒲田特有的感性元素，来映衬本项目，使消费者一见如故，激起心中的位置感性。推广部分概念：莱山区最优性价比的住宅小区——配套、服务、价格房产原始股——揭示升值潜力、稀缺性健康、优质生活——澳柯玛、香山公园、韩国村2.3广告总精神与广告策略2.3.1广告总精神以情感的渲染触动目标客户内心的消费渴望，获取目标客户的情感认同；以楼盘亲和力与价位含金量的极力诉求，促动销售的进展；以企业文化、服务理念、物业服务营造客户的精神归宿感和荣誉感。2.3.2广告原则坚持广告的连续性，做到泛化叠加，力求平面设计的生动和美感，诉求方向贯彻的一致性。2.3.3广告战略与实战战略A总体思路要素一：广告包装推广主题的明确性要素二：广告包装策划的连续性要素三：广告包装的系列性要素四：广告包装活动的递增性要素五：广告包装活动的辐射性要素六：广告包装活动的导入性以循序渐进的系列广告包装推广路线，逐步构筑本物业的品质轮廓，并以此促进物业品牌效应和项目传播口碑，在满足上述六要素的前提下，从实际出发，扬长避短，避免过分空洞，与营销方案、物业特色等主题思想线路紧密结合。B执行策划思路要点在真正满足广告操作的专业化前提下，切实从物业本身出发：a强调生活品质——社区配套、物业管理、建筑品质，彰显现代生活品质b突出房产原始股的概念——性价比、物业升值、整体规划c强调物业服务——居住改变生活品质C策略构思操作a以软硬广告结合的形式进行推广b以市场培育为基础c以新开盘热销为主线d以特色效应为支撑点e以新颖方案为助推力D策略操作举例针对本物业的特性，推动上市策略有三种方式：a内部认购优惠——以时间范围之内的优惠措施，“以点带面”将物业推向市场。b平面广告——以大篇幅的图文介绍，对物业本身、开发商、承建商等方面细节，整体介绍面市，在今后的宣传中则对物业的特点分类介绍，形成“以面带点”式广告策略。c集中宣传——在开盘前期或根据销售进度的需要，连续在各种媒体做广告宣传，从物业的各个方面给予介绍，以连续轰炸的方式强化认知，在市场上造势。就本项目而言，应该在开发前期择机实施启动方案，以集中宣传为主，将内部认购优惠和文字广告告知目标客户，强化销售力度，以达到以下目标：A打开市场知名度——利用各种媒体，对本案上市及形象进行宣传B加深对本案之印象——密集广告C树立项目品牌形象——软广告宣传附：广告创意集成表创意分类要点说明推广简述1、企业类品牌塑造行业典范、创造经典2、地域类居住品质健康、物业、服务3、规划类物业升值澳柯玛、香山公园、韩国村4、服务类品牌塑造配套、舒心、安心、信心5、价格类物超所值房产原始股、性价比6、契机类资源稀缺物业升值、发展蓝图2.3.4广告媒体组合策略以平面广告为主，合理安排电台广告在不同阶段视其广告宣传力度和效果，安排各种广告战术组合A时间：平日可以根据销售节奏安排小型广告活动，重要节日如动工、开盘、结清等安排大密度、高强度的广告活动B发布：发布形式力求特色鲜明，版式独特，版面位置显著C媒体投放阵地：烟台及周边城市主力报纸媒体、电台D诉求重点：a初期品牌形象扫描广告b中期品牌印象植入广告c后期品牌巩固、促进广告d末期广告总结广告E其他媒体a路牌、灯箱、高炮、车体广告等街头媒体b专递DM彩页、工地围档、条幅c楼书、海报F广告目的开盘前期——建立知名度，传播主题思想，制造房产市场新亮点正式销售前期——提高本案知名度正式销售期——提升美誉度，塑造品牌形象G广告表现形式整体要求要与社区的主题思想、物业配套和推广主题和谐统一，并烘托公司品牌和生活品质，凸显“性价比”、“物业升值”，抓好“差异性”的表现内容和形式。2.3.5广告经费预算这里按照一般常规，广告费用以总销售额的1.5%提取，按照项目分期开发体量分配。前期，计划投放总预算的40%，中期，投放30%，后期，投放30%。2.3.6广告实施方案（计划性草案）A广告计划的立意点：a抓住周期性消费节点b消费兴奋点的掌握c品味线的划分d差异化的树立e品牌元素的拆分推广B实施方案a内部认购期销售阶段媒体日期内容目的效果内部认购期烟台晚报待定告知广告、内部认购广告推出优惠政策并接受内部认购，造成轰动效应。广播电视报待定告知广告、内部认购广告针对百姓的家庭报纸，进行另一个主要客户群体的宣传。车体广告待定大幅形象广告推出，画面具有较强的视觉冲击力。连接芝罘区与莱山区的主要公共交通工具，流动性极强，为轰动效应推波助澜烟台广播电台交通文艺频道待定广泛宣传本案的1—2个卖点，将蒲田小区的这个体形象灌输到每个听众的耳朵这是为收入在中层左右的人士所进行的有针对性的宣传（多为出租车司机和乘车者）引起客户购买欲望。c强销期销售阶段媒体日期内容目的效果强销期烟台晚报待定彩色半版1期，通栏4期，强销期广告、推出网点升值篇、物业管理服务篇，结合9月参加赞助教师的公益活动，树立良好口碑、以客户吸引客户。广播电视报待定彩色半版1期，2期通栏，本广告期间的宣传是以民间的传统节日八月十五为重点，推出响应的主题并推出优惠单位。以本报为桥梁，深挖以家庭生活为主的潜在客户，提高本案的美誉度。烟台广播电台交通文艺频道待定将本案的升值潜力以一句话的形式概括起来，用有诱惑力的词语逐一介绍卖点、升值点这是出租车司机和乘车者最喜爱的节目《可乐加冰》，巩固前一时期的效果，争取另外一部分听众，发掘客户c持销期销售阶段媒体日期内容目的效果持销期烟台晚报待定1期整版，7—8期通栏，持销期广告，借元旦、春节以及三八妇女节等，推出以前珍藏的户型单位，做最后冲刺充分利用节日较多的时间段，以情感为主题（亲情、爱情、友情）来给购房者描绘出一个美好的憧憬。广播电视报待定彩色整版1期，4期通栏，其他内容同上。以民间节日为纽带，进一步沟通与百姓关心的居住环境要求，呼吁市场需要象本案这样大型的全封闭的生活社区。烟台广播电台经济文艺频道待定以百姓关心的话题：如置换、购房贷款服务等，从侧面带动本案的整体形象和卖点所在。在持销期和扫尾期间，结合我公司二手房置换业务，将