学生版XXXX品牌管理下

品牌管理张雁白1第五章品牌的传播推广第一节品牌传播推广模式一、传播的过程与模式

品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照拥有者的意图编码、传播给利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。2谁传播者说什么信息通过什么媒介媒介对谁说受传者有什么效果效果编码解码反馈噪声传播过程各要素的关系模式传播学鼻祖拉斯韦尔，在1948年首次提出了传播过程的五要素。3受传者在接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。选择性接触选择性理解选择性记忆4二、品牌信息的传播沟通模式

噪声品牌机构专业的传播机构媒介品牌利益相关者噪声反馈品牌传播沟通模式55种主要的营销传播工具：广告销售促进公共关系人员推销直接营销6三、整合营销传播（IMC）整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的以及最大程度的沟通。

—美国广告协会对整合营销传播的定义7整合营销传播的实质，是运用和协调各种不同的沟通手段，传递一致的信息，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；不同的沟通手段要能相互补充，优势互补。

其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。81.品牌推广的重心是营造品牌关系2.品牌推广要“以客为尊”3.品牌推广的目的是厚积品牌资产4.企业内部整合—建立跨职能的品牌管理机构5.品牌整合推广要求全员参与6.品牌特征信息的一致性7.接触管理8.建立数据库整合营销传播要注意以下要点：9四、制定整合营销传播方案1.确定目标传播受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合7.衡量促销成果8.管理和协调整合营销传播过程10第二节企企业品品牌整合合营销传传播的特特征与策策略一、企业业品牌整整合营销销传播的的特征（一）““由外向向内”的的企业品品牌传播播模式“由外向向内”模模式追求求的是““需要什什么样的的消费者者”，而而不是追追求和识识别“消消费者需需要什么么”。（二）双双向的企企业品牌牌沟通模模式（三）保保持企业业品牌传传播策略略的一致致性11（三）保保持企业业品牌传传播策略略的一致致性一致性代表一贯贯的企业业品牌形形象并且且易于识识别。保持企业业品牌传传播策略略的一致致性由最最初层面面到核心心层面包包括6个方面：：1.企业核心心价值观观与企业业任务2.消费者导导向的营营销观念念3.产品功能能与服务务质量4.企业品牌牌识别5.企业品牌牌定位6.营销传播播执行层层上的一一致12二、企业业品牌整整合营销销传播策策略（一）建建立消费费者资料料库，开开展资料料库营销销包括多种种形态的的资料分分析、储储存、测测试和评评估。（二）管管理企业业品牌接接触点，，加强信信息传播播的一致致性企业品牌牌接触点点是指消消费者有有机会面面对一个个企业品品牌信息息的情境境。这些接触触点正是是企业品品牌信息息的来源源。简·卡尔松（JanCarlzon）认为，企业品牌牌接触点点是在能能给消费费者留下下好印象象的地方方竭尽全全力，即即主要的的企业品品牌接触触点是决决定印象象的好坏坏的关键键。13正确的管管理企业业品牌接接触点的的沟通方方法：1.首先确认认企业品品牌接触触点。2.其次根据据企业品品牌接触触点的潜潜在影响响力决定定其优先先顺序。。3.判断哪些些企业品品牌接触触点最能能得到消消费者的的反馈。。4.计算信息息控制的的成本，，以及每每一个企企业品牌牌接触点点收集消消费者资资料的成成本。5.决定哪些接触触点可以传达达额外的企业业品牌信息，，或加强有意意义的对话。。对企业品牌接接触点的管理理控制就是使使它们在整合合营销传播的的过程中“发发出一致的声声音”。14第三节品品牌传播推广广工具的选择择1.广告广告是一种永永恒而且无情情的商业活动动,它可以推推广或保护品品牌,可以增增加或维持销销售。广告能够建立立品牌或维持持知名度。但但是广告缺乏乏公众信任度度,并且造成成一些品牌特特征信息繁多多而混乱,这这也是后面所所论述的为什什么要对品牌牌推广策略保保持一致性的的原因。广告的特点—公开展示、普普及性、夸张张的表现力、、非人格化。。广告的作用—建立知名度，，促进理解，，有效提醒，，进行提示，，合法性，再再保证。15常见广告媒体体的优缺点分分析电视广播杂志报纸户外广告交互式媒体162.公共关系系公共关系作为为一门现代科科学,是市场场经济在现代代社会发展的的产物;它旨旨在使品牌组组织内部与外外部环境达到到和谐统一;是一种通过过品牌推广使使品牌与公众众尤其是消费费者相互沟通通、相互了解解的,树立品品牌良好形象象的一种传播播活动的职能能。特征—高度可信性、、消除防卫、、戏剧化。17有效公关应注注意的要点:第一,政府同同意。第二,营销主主旨。第三,寓意深深刻。第四,企业愿愿意。第五,策划得得当。第六,顾客乐乐意。第七,领导留留意。第八,媒体注注意。第九,要有创创意。183.销售促进进销售促进可以以和其他任何何一种营销沟沟通手段在一一起使用。它它所包含的手手段很多,我我们总能在其其中找到适合合的。特征—传播信息、刺刺激、邀请。。实施：对消费者促销销对中间商促销销194.人员推销是指以销售为为目的的面对对面地与一个个或一个以上上的购买者进进行交流的方方式。特征—人与人面对面面接触；人际际关系培养；；反应。205.直接营销（DM）直接营销，是是一种为了在在任何地方产产生可度量的的反应或达成成交易，而使使用的一种或或多种广告媒媒体的交互作作用的营销体体系。所谓可可度量的反应应就是从用户户处获得订单单。常见的直接营营销形式有电电子邮件、电电视直销、电电话推销、传传真销售、面面对面推销、、直接邮寄、、网络直销等等。直销最主要的的优点是它可以提供供个性化的服服务,可以针针对个人设计计个人化的信信息,而且具具有可测性。。特征：非公众众性、定制、、及时、交互互反应。216.赞助活动赞助活动对于于那些已经建建立知名度的的品牌来说是是十分有效的的营销工具。。7.包装包装,是品牌牌传播最基础础、最传统的的方式,以至至于人们在心心里已经成为为常识而不再再为常谈。包装不仅是一一个自发性的的接触点,同同时更是一个个人为的接触触点,其大部部分传播信息息花费都被充充分利用了。。8.软新闻“软新闻”是是一种俗称,它是指借助助新闻的形式式进行品牌推推广。22本章思考题1.品牌信息传播播的基本模式式是什么？2.什么是品牌整整合营销传播播？其实质是是什么？品牌牌整合营销传传播要达到什什么样的目的的？3.品牌整合营销销传播应该注注意哪些问题题？4.为什么品牌整整合营销传播播要“以客为为尊”？5.品牌整合营销销传播需要构构建哪些关系系？6.品牌整合营销销传播的特征征是什么？7.终极品牌的质质量在其信息息传播推广过过程中的重要要性如何？8.试以真维斯、美特斯•邦威、波司登登、七匹狼以以及雅戈尔等等品牌为例，谈谈谈其中两个个品牌各自的的整合营销传传播的特征是是什么？它们们品牌整合营营销传播策略略是什么？你你认为它们的的品牌形象传传播与品牌定定位一致吗？？试加以分析析说明。9.上述品牌给予予目标受众的的品牌接触点点是如何体现现的？它们的的每一个品牌牌接触点与其其品牌整合营营销传播所展展现的品牌形形象都一致吗吗?试加以分析。。23第1节品牌延伸伸的内涵和类类别一、品牌延伸的概概念和意义品牌延伸是指指采用现有成成功的产品品品牌,将它用用在新产品上上的整个过程程。品牌延伸的意义：品牌延伸是品品牌发展的要要求和结果,是品牌营销销的策略和工工具,是品牌牌防御性和进进攻性的集中中体现,是企企业推出新产产品赢得市场场和利润的重重要战略。第六章品牌牌延伸战略24品牌延伸的作用：1.有利于新产品品迅速进占市市场2.有利于降低新新产品的市场场导入费用3.有利于消费者者完整选择4.有利于形成规规模经济优势势5.有利于企业品品牌保护6.有利于消费者者的消费习惯惯7.有利于企业品品牌生命周期期的延续25二、品牌延伸伸的类型1.跨类延伸伸包括连续性延延伸和非连续续性延伸。连续性延伸,是指在同一一大类内或近近类产品之间间进行延伸。。非连续性延伸伸是指品牌延伸伸超出了产品品之间的技术术和物理上的的局限,覆盖盖完全不相关关的产品类别别的行为。2.线内延伸伸线内延伸是指指主品牌用于于延伸的产品品与原产品同同属一个类别别,但定位于于不同的细分分市场。包括括换代延伸、、水平延伸和和垂直延伸。。换代延伸水平延伸指同一市场档档次的不同市市场面之间的的延伸。垂直延伸是现有市场的的品牌向更高高档次或更低低档次延伸,以获得更大大的市场覆盖盖面的品牌延延伸策略。26第2节品牌延延伸的动因一、品牌延伸伸的驱动力分分析1.积极主动动的品牌延伸伸是指当前品牌牌在市场上具具有很高声誉誉、富有活力力的情况下,公司为了最最大限度地利利用品牌优势势,或进一步步增强品牌实实力,提升品品牌价值而采采取的品牌延延伸行为。2.消极被动动的品牌延伸伸是指品牌在当当前产品类中中曾一度享有有盛誉,是领领导品牌,但但由于竞争加加剧,品牌市市场份额出现现萎缩,企业业为挽救和激激活品牌而采采取的品牌延延伸行为。判断品牌延伸伸行为是否消消极被动的标标准有两条:一是绝对市场场份额是否下下降;二是相对市市场地位是是否下降。。27二、品牌延延伸的原因因1.市场竞争加加剧，产品品之间的差差异变小2.培育新品牌牌的难度加加大3.消费者的愿愿望4.价格跨度5.过剩的生产产能力6.销售压力28三、品牌延延伸的作用用1.有利于新产产品迅速进进占市场2.有利于降低低新产品的的市场导入入费用3.有利于消费费者完整选选择4.有利于形成成规模经济济优势5.有利于企业业品牌保护护6.有利于消费费者的消费费习惯7.有利于企业业品牌生命命周期的延延续29第3节品牌延延伸的正负负效应一、品牌延延伸的正效效应1.对延伸伸产品的正正效应(1)降低低市场接受受风险,提提高产品的的被接受度度---光光环效应(2)降低低引入成本本和营销成成本,提高高促销效益益---规规模效应(3)省却却新品牌的的开发成本本,同时又又可给消费费者以更多多的选择---成本本效应302.给主品品牌的正效效应(1)品牌牌延伸可以以丰富或修修改主品牌牌的含义,修正主品品牌定位——定位效应应(2)品牌牌延伸可以以提升主品品牌形象---形象象效应(3)品牌牌初始延伸伸可以为品品牌的进一一步延伸创创造机会---黏度度松动效应应31二、品牌延延伸的负效效应1.线内延延伸带来的的负面效应应(1)株连连效应(2)替代代效应(3)混淆淆效应32(2)稀释释效应(3)倾轧轧效应2.跨类延延伸带来的的负面效应应(1)反识识别效应33三、品牌延延伸的结果果——品牌延伸频频谱品牌延伸对对品牌权益益产生的积积极和消极极的影响,形成一条条从最有利利到最不利利的品牌延延伸频谱。。34丰富扩展中性冲突伤害延长了产品线的长度推出了联想失调的新产品丰富了产品类别推出了不相干的新产品推出了无法联想的新产品建立起品牌系统,新产品的推出充分利用品牌资源,同时透过新产品的推出强化品牌资产未能与原品牌建立内在的联系,新产品利用了品牌的知名度,但对品牌资产没有贡献未能建立品牌系统,新产品的推出利用了品牌资源,但不仅未能使新产品成功,而且对品牌资产产生负面影响品牌延伸频谱357.品牌名称联联想所及第4节品品牌延伸的的准则及步步骤一、品牌延延伸的准则则1.有共同同的主要成成分2.服务系系统相同3.技术上密切切相关4.相似的使用用者形象5.回避已高度度定位的品品牌6.质量档次相相当36二、品牌延延伸的步骤骤1.确定品品牌联系名称联系法法,即选定一组组消费者,向他们询询问,当品品牌被提及及时,有什什么东西进进入脑海；；放映技巧法法,比如询问消消费者吃下下了肯德基基汉堡包后后,对该产产品的印象象如何；探寻智力差差异,即探询某品品牌同其他他品牌有何何区别,例例如,香奈奈尔产生了了昂贵、品品质、典雅雅、时尚等等联系,奔奔驰产生了了优质德国国汽车等联联系。372.测试新产品品的构想是否是好的的适宜延伸伸的候选品品牌,它应应当提供一一些有优势势的立足点点,并进行行概念测试试和检验。。检验的主要要内容之一一是延伸品牌的的适应性,即消费者者对延伸品品牌感觉是是否舒适。。对适应性性进行评价价的方法之之一就是简简单地询问问受调查的的某种品牌牌名是否适适应一系列列可选择的的产品。检验的内容容之二是延伸是否提提供一些优优势的立足足点,品牌牌名称是否否能成为购购买的原因因,它是否否能成为一一种类似更更高的质量量更多的价价值更可靠靠的性能或或一种有地地位感觉之之类的立足足点。然后后从产品系系列中选择择最好的候候选者。383.选择候候选品牌名名称在确定了延延伸产品之之后,紧接接着要为其其选择相应应的品牌名名称,选择择延伸品牌牌名称时,要从两点点出发:1)消费者者从心理上上是否接受受延伸品牌牌的名称,如果核心心品牌准备备通过转移移一种质量量感受或消消费者的一一种强劲有有力的品牌牌联想来帮帮助延伸,那么延伸伸品牌名就就比较容易易使消费者者感到愉快快。2)延伸品品牌名称应应当为延伸伸产品提供供一些好处处。394.进行战战略考虑1)设计最最优的营销销计划2)评估品品牌延伸的的效果在延伸品牌牌实施一年年后,要进进行评估。。评估延伸效效果主要包包括三个方方面:一是品牌延延伸达目的性和经营业绩绩；二是品牌延延伸对延伸伸产品带来来的效应；；三是品牌延延伸对品牌牌本身带来来的效应。。40三、品牌延延伸策略1.品牌的直接接延伸P1822.利用原有品品牌提出改改进型新产产品3.原有品牌与与单个同类类型新产品品的名称相相结合4.品牌的变异异延伸41四、品牌延延伸的风险险及规避（一）品牌牌延伸的风风险P1771.损害原品牌牌形象2.品牌个性淡淡化3.产生不好的的品牌联想想4.跷跷板效应应5.招致零售商商的抵制42（二）品牌牌延伸风险险的规避1.正确评估原原企业品牌牌实力2.考虑现有企企业品牌的的定位及其其适用范围围3.谨慎延伸个个性强的企企业品牌4.勿忘产品的的市场生命命周期5.采取给延伸伸品牌取个个新名字的的策略6.与企业的长长远规划相相一致43本章思考题题1.品牌延延伸的概念念2.什么是是跨类延伸伸？什么是是线内延伸伸？它们具具体的形式式有哪些？？3.品牌延延伸的原因因和作用是是什么？请请说明。4.品牌延延伸的正、、负效应有有哪些？5.什么是是株连效应应、替代效效应、混淆淆效应、稀稀释效应、、倾轧效应应？6.试述品品牌延伸的的准则及步步骤。7.试述品牌延延伸的风险险及其规避避措施44第七章品品牌国际际化战略第一节品品牌国际化化的基本概概念一、品牌全全球化品牌的全球球化是指将将单一的品品牌识别和和定位及其其支持这一一品牌识别别和定位的的营销组合合延伸到主主要的几个个地区(如欧美﹑日本)甚至全世界界。45二、品牌国国际化品牌国际化化是指使品牌牌成为国际际品牌，既既在国际上上有较大影影响力的品品牌的努力力。品牌国际化化的目的就是创建国国际品牌，，通过品牌牌的统一化化和标准化化经营来获获取规模经经济效益，，实现在多多个国家的的低成本销销售。46国际际品品牌牌一一般般有有以以下下三三个个特特征征：：1.是品品牌牌历历史史悠悠久久，，有有的的在在本本国国有有着着几几十十年年甚甚至至上上百百年年的的历历史史；；2.经常常能能引引领领业业界界的的发发展展方方向向；；3.有支支撑撑该该品品牌牌的的专专家家、、大大师师或或团团队队。。47二、、品品牌牌国国际际化化品牌牌国国际际化化,是品品牌牌经经营营全全球球化化的的基基础础。。品品牌牌国国际际化化一一般般遵遵循循先先易易后后难难的的程程序序,如先先向向周周边边地地区区扩扩展展,再向向更更远远的的地地区区扩扩展展。。品牌牌国国际际化化常常用用方方式式有有两两种种：：一是是国国内内生生产产，，但但产产品品销销往往国国外外；；二二是是在在国国外外也也设设立立分分公公司司，，实实现现全全方方位位的的扩扩张张。。48三、、品品牌牌国国际际化化的的驱驱动动力力供给给（（企企业业））推推动动型型指品品牌牌国国际际化化的的动动因因不不在在于于市市场场需需求求，，而而在在于于企企业业，，是是企企业业的的愿愿望望。。49第二二节节品品牌牌国国际际化化的的原原理理一、、品品牌牌国国际际化化的的动动因因1.发展展动动因因2.利润润动动因因3.规模模经经济济动动因因4.竞争和时间动动因5.品牌国际化的的其他动因50二、品牌国际际化的机会1.旅游业的发展展，形成了对对品牌国际化化的需要2.国际性新闻媒媒体的增多，，为品牌建立立国际性知名名度创造了条条件3.跨越国界的消消费群体基础础日益壮大4.社会和文化差差异为品牌国国际化创造了了独特的机会会5.当品牌形成一一种文化模式式，并为世界界认同时，就就有机会国际际化6.品牌母国的强强大经济实力力或独特的（（传统）产业业，也是品牌牌国际化的重重要机会51三、品牌国际际化的障碍1.环境性障碍2.品牌性障碍是指由品牌的的构件（文字、图案、、色彩、名称称等）所带来的的品牌国际化化障碍。52四、品牌国际际化的原则品牌专家拉里里·赖特（LarryLight）的如下观点点，应成为品品牌国际化的的最高准则：：Thinkglobally.Competelocally.Sellpersonally.（全球化思考，，当地化竞竞争，个性性化销售。）53第三节中中国品牌的的国际化一、中国品牌牌国际化的有有利条件1.中国经济持续续高速发展，，经济实力和和影响力不断断增强2.中国品牌经过过市场的磨练练日趋成熟3.中国品牌国际际化之路已经经迈出坚实步步伐4.中国成为WTO成员国，为中中国品牌走向向世界打开了了大门54二、中国品牌牌国际化的特特殊障碍1.西方国家对中中国历史和文文化了解很少少2.西语与汉语文文字的差异，，给辨认和识识记带来困难难3.中文品牌进入入国际市场后后，品牌联想想的丧失55三、中国品牌牌的国际化路路径1.间接出口（indirectexporting）2.合作出口（cooperativeexporting）3.建立国际战略略联盟（strategicalliances）4.海外独资生产产56四、中国品牌牌的国际化发发展战略1.制定品牌国际际化经营长远远目标2.注重不同国家家文化差异性性，树立文化化本土化战略略思想。3.把创新作为品品牌国际化战战略的重中之之重。4.公司管理的国国际化。5.生产基地无国国界化，实现现低成本扩张张。沃尔玛公司572.注重不同国家家文化差异性性，树立文化化本土化战略略思想。品牌文化本土土化战略思想想是指在不改变变品牌个性特特征的前提下下，与目标市市场国人们的的价值观、世世界观相契合合，在产品研研发、品牌名名称设计（翻翻译）、商标标色彩、标准准字设计、品品牌宣传与传传播等方面都都实现本土化化。583.把创新作为品品牌国际化战战略的重中之之重从现代意义上上来说，创新并不等同于发发明创造，创新是一种商业行行为，而决不不是单纯的技技术行为。决定创新成败败的标准是其市场表现——就是指将一项项新的创意转转化为消费者的满意意和愉悦，并最终转化为为销售额和利润润。创新包含多种方式式，如技术创创新、组织结结构创新、管管理创新、营营销创新等。创新是提高公公司竞争能力力的核心和关关键。59真正的国际化化公司从CEO到部门经理人人到员工的思思维方式都应应该是在经过过培训和实践践的双重学习习与锻炼的过过程中得到管管理意识的提提升。在具备国际化化人才的前提提下的公司才才能具有国际际化的管理视视野。4.公司管理的国国际化605.生产基地无国国界化，实现现低成本扩张张生产基地的无无国界化，人人才的本土化化和社会贡献献当地化是跨跨国公司国际际化战略的重重要内容。61五、品牌国际际化的要素国际化的视野野国际化的理念念国际化的人才才国际化的质量量标准国际化的管理理体系国际化的信息息资源，能够够根据国际产产业的变化来来制定公司发发展的战略。。62本章思考题1.什么是品牌国国际化？品牌牌国际化的动动因是什么？？请加以解释释。2.品牌国际化的的机会有哪些些？其障碍是是什么？3.品牌国际化的的原则是什么么？4.我国品牌国际际化的有利条条件、特殊障障碍是什么？？5.我国品牌国际际化的路径有有哪些？6.我国品牌的国国际化发展战战略如何？7.品牌国际化应应具备哪些要要素？63中国市场进入入品牌危机高高发期：自2003年春季之后，，中国市场品品牌危机的爆爆发频度异常常引人注目，，比较大的品品牌危机从每每季度数次到到每月数次，，进入2005年后更达到每每季度数十次次！第八章品品牌危机管理理64品牌危机管理理是品牌管理理的一个非日