新月电动车 市场调研报告1

一、电动车行业PEST分析1、政治法律：上世纪80年代，在石油危机的背景下，一些发达国家就从能源安全和减少汽车尾气对环境的危害出发，出台了鼓励电动车的政策。目前，汽车每年吃掉我们自产汽油的85%，自产柴油的20%。我国早已不是上个世纪90年代的石油出口国，对外的能源依赖程度也在逐渐增加。到2020年，石油的对外依存度将达到60%，寻求以清洁能源作为主要燃料的交通工具来逐步代替汽车已刻不容缓。把燃油车变为电动车，节省下的石油可用在国防和国家经济建设的刀刃上，也可作为国家实力的能源储备。发展轻型电动车已成为国家发改委《节能中长期规划》中的交通节油的重要议题。基于此，我国政府大力支持电动车产业的发展，调拨经费来加强对蓄电池技术的研究，增强电池的耐用性、持久性、减少充电时间、加大行驶里程，在各个方面加快推进电动车替代汽车的进程。2、经济人口：我国在第十个五年计划期间已列了电动汽车科技专项，取得了瞩目的进展。另外电动车产业的发展符合当今经济环境下所推崇的低碳经济潮流，必将受到越来越多的消费者的喜爱。随着经济繁荣发展，社会环境保护意识相对提高，特别是随着能源危机和石油价格上涨，以清洁能源为主要燃料的电动车逐渐成为人们出行的首选交通工具。近年来，电动车用户的数量日益增长，其中以大学生、女性上班族、农村富裕村民为主。同时，我国的可持续发展经济给电动车产业带来了巨大的机遇，另一方面，市场经济体制也给电动车产业带来了巨大的挑战。在这样机遇与挑战并存的形势下，电动车产业能否快速健康发展仍然需要电动车企业做出不懈的努力。3、社会文化：相比于燃油汽车，电动车以其小巧亮丽的外表和低廉的价格迅速俘获了大部分消费者的芳心，电动汽车也以其新颖的款式和拉风的造型受到众多潮流人士的喜爱。骑电动摩托出行不需担心处处拥挤而找不到停车位，不需要在上班迟到的紧急状况下望着车流唉声叹气，不需要在时刻看新闻关注国际石油价格形势的同时摸摸自己羞涩的钱包。电动车给人们的日常生活带来了极大的便利，已成为人们短途出行的最佳选择。目前电动车的主要客户群体是上班族、学生等等，这是一个极有影响力并且也非常庞大的群体，在电动车的进一步推广进程中，将会起到极大的作用。4、科学技术：随着人们对环境和能源问题的日益关注以及各国政府对于汽车尾气排放的严格标准，使得世界上主要汽车制造商对自己的汽车研究和发展策略纷纷作出调整，各主要汽车厂家抓紧开展电动车的商业化发展项目，科研单位也加紧电动车相关技术的研究工作。近年来各种高技术的电动车层出不穷，低能耗、款式新、造型独特的电动车逐渐占据了人们的生活。现代电动车是融合电力、电子、机械、控制技术、材料科学以及化工技术等各种高新技术的综合产品。要使电动车逐渐取代燃油汽车，就要让电动车具备基本的燃油车所具备的的各项功能，要实现这一点，开发高性能、低成本的蓄电池就变得至关重要。我国有相当大一部分的低速电动车由于通常使用铅酸电池（并非新能源锂电池），且低速电动车续航能力有限（通常一次充电续航50～80km），所以并不符合国家工信部《纯电动乘用车技术条件》中有关“质量分配”等技术指标的要求，也不属于国家《节能与新能源汽车产业发展规划（2012～2020年）》纯电驱动汽车工业转型主要战略取向中所鼓励的对象。所以，研发新能源电池、推动我国电动车技术的发展还需要广大科研人员的不懈努力。二、电动车市场分析对神州酷车来说，消费者购买或租赁电动车只用于个人或家庭使用，所以不存在组织市场，对需求的分析，只需要分析消费者市场。1、市场规模及前景大学生作为新新人类，环保意识和消费意识都比较强，电动车作为一种既便利快捷又环保安全，运行成本相对较低的代步工具，已逐渐进入大学校园。中南大学生目前的日常出行方式主要有步行、自行车、电动车、校车。中南校车数量少，供不应求，每逢课前课后便拥挤不堪，大多学生表示情不得已才会去挤校车。而南校区与新校区相距又较远，步行上课大概需要二十分钟左右，上课迟到现象时有发生，与自行车与步行相比，电动车无疑可以为学生节省很多时间。中南大学南校区和校本部大概4.5万人，自行车约有1万辆，电动车仅2000多辆，而且已有自行车向电动车转变的趋势，市场潜力巨大。同时，电动车租赁市场鲜有人涉足，电动车租赁有车型随意更换、租期可随个人学期随意制定、用租车代替买车控制个人生活成本、极大方便个人出行等优点，越来越受到用户的青睐，有很大的发展空间。中南大学以及周边群体对电动车租赁有着很大的潜在需求，但市场并不能满足此需求，电动车租赁业务市场渗透率很低，对神州酷车来说，这是一次机遇，也是一次挑战。2、市场特点（1）分散性对电动车这种产品品牌差异较小，购买者较高度介入的产品来说，市场购买者较多却分散，消费者一般会就近选择、就近购买，所以，抓住附近地区消费者的心，强化顾客的购买合理性显得至关重要。（2）多变性电动车专业技术性不强，品牌较多，消费者选择余地较大，需求多变。企业要密切关注市场变化，通过增加产品花色、样式等来满足消费者不断变化的需求。（3）非专业性影响消费者购买电动车的主要因素是个人因素，如个人生活方式、个性、自我观念等，因此购买具有自发性、感情冲动性，且选购受广告宣传影响较大，影响者的建议也具有较大参考性，因此，商家平时应注重口碑营销。三、电动车行业状况分析（一）全国电动车行业的规模概况电动车行业作为草根行业，在无国家政策扶持的情况下，经过短短数年的发展，迅速成长成为关乎国家民生的重点行业，其迅猛的发展速度以及顽强的生命力让人惊叹。细细思索，电动车行业在民间如此受欢迎是有原因的：一.低碳环保，符合国家环保要求；二.轻便灵活，让人出行方便；三.性价比高，（平均行驶一公里只需要花费七分钱左右）让人爱不释舍。电动车行业的优势决定了电动车行业的发展高速，电动车行业迅速发展、壮大、成熟。数据显示，自2008年以来，中国电动自行车行业几乎保持着3000万辆左右的增长速度。目前，中国轻型电动车产销量已经占到全球的90%以上，中国已经成为全球最大的轻型电动车生产国、消费国和出口国。根据中国市场研究网发布数据显示，2010年到2014年电动车行业企业数量在不断增加，电动车行业从业人员数量、行业固定资产以及销售收入也在逐年增加，这些数据都说明当前电动车行业发展发展迅猛，行业发展态势较佳。但通过数据资料我们可以了解到，各指标的增长率在逐年下降，这说明电动车行业经过多年的迅速发展，目前已经进入饱和阶段，行业内供应商数目较多，供过于求，业内竞争激烈。长沙大学城电动车行业简况通过好搜地图上的数据记录显示，长沙市岳麓区约有大型电动车行及电动车维修点70家，岳麓区主要的电动车销售品牌有立马、爱玛、新日和狮龙等，其中位于河西大学城周围的电动车行有20多家。我们所调研的“神州酷车”位于王家湾。根据实地调研的统计数据显示，王家湾共有5家大型电动车车行，2家小型电动车行以及2家电动车维修店。该地区电动车车行较多，需求量较为稳定，且品牌相似性较高，因此各商家之间竞争较为激烈，必须采取必要的营销手段以提高销量，抢占市场。（三）全国电动车行业的特点电动车厂家众多，品牌琳琅满目。国内有10家一线品牌，这10家企业逐渐朝国际知名品牌的方向发展；同时行业内还存在20—50家国内品牌和50—80家区域性品牌。这一百多家的品牌电动车生产企业成为了电动车行业的绝对主力军。目前，我国主要的电动车供应商有：雅迪、新日、捷安特、绿源、阿米尼、洪都、雅马哈、爱玛、小鸟、邦德.富士达。行业发展迅速，推动技术创新。从2005年至今，这个阶段是中国电动自行车的超速发展阶段，被行业戏称为“喷井阶段”。在这个时间段内，随着企业之间的激烈竞争大大刺激了技术的进步和新技术扩散，全行业的技术水平大幅度提高，电动车行业获得国家和地方科技进步奖项和轻工技术专利在明显增多。供应商存在地域划分。中国电动车行业经过多年的发展，基本形成了以北方“天津板块”和南方“江苏板块”、“台州板块”为主的区域格局。北方板块所生产的电动车以简易款为主，南方板块生产的电动车以豪华款为主。而大的电动车厂家往往打破地域的限制，在南北都会设立厂房，像爱玛、雅迪、绿源、新日等等一线电动车生产厂家都会在南北设厂，根据市场需求生产适销对路的优质产品。市场趋于饱和，行业内营销力度增强。电视广告营销热闹非凡，随着综艺节目的火爆，越来越多的企业愿意通过冠名的方式来提高自己品牌的知名度和美誉度。此前爱玛电动车以4000万天价冠名《天下无双》，雅迪电动车更以5050万的巨资冠名《中国梦想秀》，在当时创下了行业内电视冠名的最高纪录。此外，小鸟、踏浪等品牌也纷纷跟进，各种电视冠名成为业内的一种潮流，同时不少企业开始利用电子商务手段，微信平台也成为了电动车企业争相角逐的又一个平台。行业竞争激烈，价格战频发。电动车行业经过多年的迅速发展，目前已经进入饱和阶段，供过于求。厂家为了抢占市场，获得更大的销售额往往降价销售，价格战由此产生。厂家的促销确实起到了作用，刺激了市场，让厂家接到了大量订单，减轻了库存压力，但同样这种促销活动是有弊端的，销量扩大是以透支未来市场为代价的。另外价格战的背后是消费者对产品价值的质疑，廉价的产品以及众多的优惠政策让消费者对产品的质量产生怀疑。长远来看对企业未来的发展产生不利的影响。（四）河西大学城电动车行业特点1.车行数量多，品牌差异化程度小。据统计河西大学城内有电动车车行20多家，车行不但数量众多，且经营的品牌大致相同，主要为国内的一线电动车品牌，如爱玛、狮龙、新日等，这些品牌间的产品差异化程度也较小，因此河西大学城的电动车行业竞争激烈。2.电动车车行分布集中化。据统计岳麓区有电动车车行约70家，且集中分布在麓山南路、枫林一路和枫林二路等，形成了一定规模的电动车市场。这种集中化的分布，方便了消费者进行产品对比，在一定程度上集中了客源，但也加剧了各车行间的竞争。3.市场趋于饱和，行业内营销力度增强。随着电动车行业的发展壮大，近年来大学城附近的电动车车行数量激增，市场基本趋于饱和，行业内出现了供过于求的现象。为了争夺市场，各电动车车行都致力于增强营销力度，以期提高销量，如发传单、进行促销、打广告等营销手段层出不穷。4.行业内竞争激烈，价格战引发恶性竞争。电动车作为一个产品差异化程度较小的耐用品，市场需求不断的趋于减少。面对河西大学城车行数量众多，产能过剩的现状，各车行为求生存仅仅依靠常规的营销手段很难在短期内获得销量的突破，因此各车行拉开了价格战的序幕，价格战在短期内为车行带来了一定的收益，刺激了需求，但从总体行业利益来看，价格战引起的恶性竞争是对未来需求的透支，严重损害了电动车行业的长远利益。三、新月电动车消费者需求分析本次调研的范围是：中南大学大学生。在本次调研中，我们小组共制作了100份调查问卷，进行了网络调查，汇总成了相关数据统计。本次调查对象都是中南大学大学生，因为我们小组认为学生既是我们的主力消费群，也是现代消费群体的主要代表者。需求规模具有关数据统计：以升华公寓为中心的附近3~5公里人口组成：升华公寓3万人，校本部1.5万人，德智2万人，天马学生公寓2万人，师大天马公寓1.8万人，周围居民10万人，共计20.3万。其中升华公寓有自行车1.2万辆，电动车2000辆，且目前趋势是从自行车向电动车迅速转变。从上述的数据说明了，目前电动车租赁行业还处在初级发展阶段，发展的瓶颈主要有价格问题，车辆安全管理问题，以及整个租车模式的开发等等。电动车租赁有车型随意更换、租期可随个人学期随意制定、用租车代替买车控制个人生活成本，极大方便个人出行等优点，越来越受到用户的青睐，有很大的发展空间。中南大学以及周边群体对电动车租赁有着很大的潜在需求，但市场并不能满足此需求，此地区电动车租赁业务市场渗透率很低，新月电动车要做的就是填补这个缺口。消费者特点对10名购买了电动车的同学进行了一次调查，发现他们平时忙于学业和校内活动，休息时外出逛街、参加聚会，节假日回家或进行短途旅行。这些说明了新月电动车的目标客户群应该具有以下特点：消费能力较强。在校内外担任什么职位或者忙于什么事物，需要经常穿梭于新校区、南校区、校本部之间。追求快捷生活，珍惜时间，重视办事效率。消费者购车要求消费者在有购车欲望的前提下，购买能力得到了保证，价格问题反而不是消费者首先考虑的问题，在对消费者购车的考虑因素的调查中，有33人选择品牌，69人选择质量，73人选择性能，43人选择价格，48人选择外观，3人选择商家是熟人，29人选择售后服务，1人选择有奖品。在调查中我们注意到了，大多数的人比较注意电动车的质量、性能、外观以及价格。在购买这种对于大学生来说，需要一大笔资金的物件时，人的观念就是质量与性能最重要，在用的放心与舒适的情况下再去考虑价格及其他方面的因素。所以保证并提高电动车质量与性能方面是店家应该注意的地方，确保要让消费者体验到更优异的性能体验。对于消费者来说，除了质量与性能以外对电动车还要求外观能给人带来美或者帅气的感觉，特别是对于大学生来说。很多大学生在选择电动车时，首先便会在心里给车型一个印象分，在外观方面就已经被淘汰的车型，无论商家在之后怎么夸奖该车型，消费者都难以有所触动。我们对消费者所喜欢的颜色做了一个调查，发现大部分消费者喜欢黑色、白色，而女生对红色、蓝色也有一种偏爱。在电动车购买中价格是较重要的一项，对于大多数大学生来说，唯一的经济来源就是家庭给的生活费，因此要从生活费中拿出一笔不菲的金额，对一般大学生来说也是一件较困难的事情，所以在价格方面一定要在大学生的可接受范围内。调查中显示，21.4%的消费者更接受1500-2000元的实惠车型，40.2%的消费者更接受2000-2500的耐用车型，15.2%的消费者更接受2500-3000的高端车，最后23.2%的消费者更想要3000元以上的豪华车型。顾客租车需求和要求长沙市并没有专业化为学生服务的电动车租售公司，电动车租赁业务更是待开垦的荒原。经调查得出，14%会长期租，4年归还，49%选择偶尔出去郊游的时候会租用，9%选择为了每天换辆车，方便泡妹，28%选择急事没车用的时候，租了再说。由数据可以得出，大部分顾客享受租车服务是为了休闲娱乐，所以提高服务质量与提高车辆的美观与舒适度是租车服务的重点。除了长期租更注重价格之外，其它的需要店家提供更方便的供车服务，才能让顾客享受到租车的目的—方便。宣传途径学校附近电动车个体经营店众多，这是与新月电动车现阶段相似度较高的一类竞争对象，如何让顾客选择新月电动车而不是其它店家，我们也进行了问卷调查：我们发现10%的顾客是因为广告传单选择的店家，19%是通过微博微信等媒体选择的店家，27%的顾客是因为促销活动选择的店家，44%的顾客是因为朋友推荐选择的店家。 由数据可以得出，现在人们的消费观念是更容易相信朋友之间的话，而不是店家。新月电动车是由大学生一手创办的，所以进一步发动在大学身边的关系网来达到口口相传的效果是最好的。然后促销活动是必不可少的宣传活动，虽然新月电动车本身就是一家以价格低廉为主旨的公司，但是对于不了解电动车价格的顾客来说并没有什么直观的感觉，首先通过促销活动来吸引住顾客的目光，然后让顾客自己发现新月电动车的价格确实比其他店家低廉，会让顾客跟愿意来到新月电动车购车。传媒、传单也应该继续推广，但不应该作为主要的宣传手段。竞争者分析竞争者概述和划分仅就中南大学南校区这一片区而言，新月电动车的竞争者比较多。从产业内角度而言，替代品的竞争并不大，自行车市场与电动车市场二者由于价格、性能方面都具有巨大的差异，因此市场重合度不高，都有各自的目标市场。而且随着近些年来大学生群体消费能力提高，生活节奏的加快，有电动车逐渐蚕食自行车市场份额的趋势。从相同产品角度来看，新月电动车的总竞争者数量在15家左右（中南大学片区）。与新月电动车店相同，这些电动车销售店大多都采用了挂厂牌经营的模式，经营的电动车品牌就是自己店的名称。以上竞争者根据品牌知名度和经营专业程度可以划成三个阵营：第一阵营：国内一线电动车品牌加盟店（代理商和经销商均有），但都是只经营一个品牌，此阵营里有雅迪、新日、爱玛、立马、狮龙5家电动车销售店。厂家对经销店控制力稍强，经营、售后以及店面的装修相对较规范，但另一方面产品价位也比较高。第二阵营：均为二线品牌经销商，经营主品牌所属厂商对经销店的控制力不强，经销店除经营主品牌外还会视销售情况经营其他小品牌电动车。隶属该阵营的有轩马、绿源、速派奇、乖乖兔、等5家店。新月电动车销售店同样属于此阵营。第三阵营：无任何主营品牌，经营品牌不固定，但均为一些没有名气的小品牌，主要以价取胜。此类型的代表为“摩登酷车”、“志航酷车”等。竞争者经营模式及特点分析：经营专业化程度不高，均以追求短期利润最大化为目标均为私人个体户经营，所有权经营权不分，因此品牌厂商对经销店的指导和管控很难落实，售后服务体系也很难完善。由于是自营，受自身现金流量和周边市场消费能力的限制，没有能力在市场渗透方面投入大批资金，扩大市场占有率以追求长期利润。因此竞争者目标均是追求短期利润的最大化。在这些方面第一阵营状况稍好，但没有质的变化，同样适用此判断。产业集聚程度极高，大中小品牌战作一团上述15家电动车销售店里，有11家聚集在以王家湾公交车站为中心方圆不到100米的范围内，基本上呈一家挨着一家的状，形成了在大学城小有名气的“电动车一条街”。如此高的集聚化经营一方面利用集聚效应为店家带来丰富的客源，另一方面也很大程度上放大了本来就存在的业内竞争。竞争者产品差异化程度低，普遍采用成本领先战略在电动车的款式、性能、售后服务等方面三个阵营的竞争者所提供产品并没有很大差异，趋于同质化。当然这与国内电动车行业当前本身的就具有行业同质化现象有关。因为产品同质，价格竞争成为主要竞争手段，但价格竞争的范围限于自己所属的阵营内，不同阵营的价格仍具有一定梯度。客观存在行业产品差异化程度低也给新月电动车的差异化战略指明新的方向。虽然产品同质化是行业共病，非一朝一夕能改变，新月电动车可以利用自己天生的校内优势在服务、营销渠道两个方面构建差异化。既可以建立自己的品牌区分度，培样用户忠诚度，又可以把自身从激烈的价格竞争泥潭中拉出来。这一点会在营销策划中作具体阐释新月电动车内部优势与劣势分析S地区总代理此“新月电动车”是长沙地区的总代理，给了消费者一个“大店面”的感觉。但上家对此几乎没有管控，经营者对店内的商品结构甚至品牌结构都有很大的自主权。订货式销售其采取“订货式销售”，买家订货后由厂家立即组装送货，减少了成本和库存，以至于其商品低于水平价格四至