房产策划基础知识培训教材

地产专业策划中国地产之旅地产整合三大杀手锏(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试

---５点1线整合包装攻击体系５点﹡现场包装：目标群在哪里，如何才能使之到现场-----我们的责任是打开消费者到楼盘的通路﹡卖场包装：如何才能让现场目标群变为客户------如何在展示中心就能让客户看到希望﹡样板间通路包装：如何才能激发买家的购买欲望----小段过程，可能是一生心动的历程﹡媒介推广：选择你和选择别人有什么不同------要众多的广告之中，让客户关注到你的不同﹡外卖场包装：还有更多的目标吗-----打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘1线﹡销售动线(二）从一开始,就预知最后的结果

----整合市场推广攻击体系﹡示范攻击阶段：没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望﹡组团攻击阶段：眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力﹡小区攻击阶段：幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过﹡社区攻击阶段：中秋节、老人节、儿童节…每一个平常的日子、每一个不平常的日子﹡品牌攻击阶段:每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想(三）ＣＯＰＹ？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性

---创意地产概念﹡创意地产引发：楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间﹡创意地产核心：通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象﹡创意地产方式：非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所

品牌的规划及建立创作简报

工作流程1、合作意向 ----客户部2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号 ----客户部/创作部/设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算 ----创作部/设计部/制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5、长线跟踪地产全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广

房地产品牌六步：

第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化第四阶段：：产品形态态出现产产品核心：：建筑、配配套、装修修、园林、、服务品牌表现：： 产品视视觉--产品质量--预期使用感感受---第五阶段：：产品使用用

产品核核心：管理理、建筑质质量、使用用状况、品牌表现：：新家感受受、使用感感受第六阶段：：产品提升升

产品核核心：邻居居、管理人人员、荣誉誉、生活方方式品牌表现：：主人、创创造者提示示中国是房地地产广告最最大的市场场。

我们们可以借鉴鉴的房地产产广告案例例通常在地地产和广告告均发达的的国家或地地区。中国南派：：深圳、广州州为代表。。推崇务实实、市场和和行销力，，表现的较较好。中国北派：：北京为代表表。重于概概念提炼，，精于琢磨磨文字的深深度和画面面的意境。。

香港：：

中国地地产和地产产广告的鼻鼻祖。操作作手段先进进，规范，，兼顾市场场和品牌的的双重提高高。台湾：强调人性化化的诉求方方法，以感感性为主。。新加坡：与华人文化化相近，但但不是主流流业务，鲜鲜有好作品品出现。日本：基于日本人人的文化，，对于房地地产的诉求求十分理性性、客观、、数据化、、图形化表表达，我们们称之为““诚实诉求求”。地产广告流流派A案：香港---半岛豪庭主题定位：：半岛豪庭，，新一代高高智能豪宅宅主题口号：：“超越今日日一切，订订立新生活活宣言。””LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrowTheNewConstituionforprestigiousliving.生活宣言１１Innovation.DiscoveringtheFuture“创新,是对未来的的最佳承诺诺.“２１世纪生活新概念念,随着新半岛岛诞生.生活宣言２２SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.“我喜欢驾御御最好的,更喜欢驾御御时间.”尖沙咀以东东全新交通基建,开启四通八八达的新局局面.生活宣言３３WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.“有人追逐星星光,而我偏要拥拥有全维港港的灿烂灯灯光.”拥有１３００００公尺尺世上最优优美的海岸岸…维港美景,价值永恒.生活宣言４４RighttoEnjoy24-HourServices.“一切家务应应被遗忘.”首创６星贵贵宾服务,超越今日所所有.生活宣言５５OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.“我从来不等等待,只因时间绝绝对珍贵.”香港首个光光纤极速宽宽频住宅网络,切合明日生生活节奏.生活宣言６６TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.“曼克顿式的的都会海滨滨生活,香港早应拥拥有.”生活缤纷多姿,只因一切近近在咫尺.生活宣言７７OurNextGenerationDeservestheBestEducation.“母语？英语？我最在乎是是真正的优优质教育!”位居九龙最最佳校网,放眼尽是优优秀的选择择.生活宣言８８BornWiththeRighttoEntoy.

“我坚持享受受是与生俱俱来的权利利.”６星住客会所及酒店尊贵贵设施,飞越更广阔阔的享受天天空.生活宣言9WhatevertheNeedPlansWillMeet.“我要有自己己的空间选选择,拒绝与别人人一式一样样.”提供十多款款不同规则,完美家居俨俨如度身订订造服务篇销售主张主创意画面面主广告语（（中文）主广告语（（英文）项目LOGO标准组合主题定位（（中文）主买点画面面主买点文案案项目主要买买点项目主要形形象价格及促销销信息销售电话发展商（中文）主题定位（（英文）景观篇交通篇主销售信息息主创意画面面主广告语（（中文）主广告语（（英文）辅助画面主买点画面面项目主要买买点项目主要形形象价格及促销销信息销售电话发展商主题定位（（中文）主题定位（（中文）交通篇配套篇B案：南浪海湾定位：屯门门南端海湾湾府邸，法法国南部生生活醉人演演述支持点：辽阔海景豁豁然然开朗南浪海湾傲傲踞屯门南南部，前青青山湾，极极目海天一一色。远眺眺大屿山连连绵峰密，，近观沿岸岸海滩，饶饶富法国南南部海岸风风情尊贵会所尽尽显缤缤纷前3万尺六星级级豪华会所所，精彩设设施包括：：区内独有有之室内暧暧水池、萤萤光保龄球球场，全天天候多用途途室内连动动场，电脑脑模拟高乐乐夫球练习习室等数之之不尽法式庭院异异国风风情全区独有逾逾15万尺法式雕雕塑庭园，，由园艺大大师阻力恋恋心设设计，古典典喷泉配婆婆棕樟，映映视30尺高艺术柱柱廊信步径径，呼呼吸法国南南部浪漫情情怀交通优越四四通八八达屯门坐拥完完善交通网网络，飞奔奔中环只需需30分钟，西北北线路成不不出半个小小时直达九九龙。门前前多15条巴士专线线贯通全港港，更可选选择轻铁，，小巴士及及飞翔船等等，交通方方便称心。。市内设施一一应俱俱全屯门社区及及康体设施施完备，包包括中央公公园，社区区食堂，骑骑术学校，，高乐夫球球场等，北北外商场百百货，饮食食，娱乐一一应俱全。。间隔多样选选择良良多南浪海湾单单位面积由由706至1128方尺，有有区区内罕有之之2房2厅连多用途途房及3房2厅连工人房房可供选择择。升值潜力无无出其其右南浪海湾坐坐拥上述优优势，升值值潜力，实实为置业理理想首选C案：柏濤湾---香港THEPORTOFINO西贡清水湾湾道口口号：超然然罕有非非凡享受受

定位位：低密度度珍贵府邸邸

柏濤濤湾，尊处处传统豪华华洋房区清清水湾道，，

蟠踞相相思湾海旁旁秀岭之上上，

空间间优裕气氛氛宁逸，和和谐经园园洋房揉合合地中海希希腊岛国的的欧陆建筑筑神髓，豪豪华住客客会所仿如如法国巴黎黎香榭丽舍舍珍贵璀璨璨万千，出出入其间间倍显身份份超然。1、媒体创意意取胜2、文案立意意独特3、说理性强强1、案名独特特2、由消费者者生活形态态出发3、组合相关关资源--宜家家私4、风格另类类有生命力的的创意1、有生长能能力，具有有纵向的延延展性。2、有能力开开枝散叶，，具有横向向的延展性性。3、必须持续续、隽永，，能用长时时间的广告告。4、具有鲜鲜明的独独立个性性。5、可以移移植到别别处，不不受地域域和文化化的限制制。创意偷懒懒三招：：1、看着产产品发呆呆：发掘产品品本身的的买点：：色彩、、标志、、口号、、产品本本身之间间的相互互联系；；切勿在在非关联联的形象象中寻找找主题。。2、不断的的瞎写、、瞎画：：可以在以以上即定定的元素素中组合合和延展展，创造造新的主主题和概概念，而而这些概概念同样样是客户户不可拒拒绝的。。3、不耻多多问：一旦发生生没有主主题可发发掘的，，拿起电电话，和和客户聊聊聊，和和你的AE坐坐，寻寻找出创创意的方方向。创意的方方法：AB（正向思思考法））BA（逆向思思考法））AZ（发散思思考法））ZA（归零思思考法））国内知名名地产品品牌深圳万科科四季花花城*万科科地产第二代住宅品牌牌*40万+40万，大地地产先锋锋*1年半消化化3000户*万科科地产未未来五年年主力品品牌*全国国20个城市启启动长沙山山水芙芙蓉*长沙沙第二代代住宅（（郊区化化）代表表*泛亚亚易道环环境设计计、戴德德梁行物物业管理理，国际际品质*销售售业绩非非常好，，2000年11月16日开盘，，5月18日前1期已全部部销售完完毕*成为为长沙度度假休闲闲物业第第一品牌牌建设控股股新新新家园园*建设设控股：：深圳最最大发展展商7家上市公公司组成成*建设设控股2001年主力项项目*开盘盘1个月已经经实现30%销售东莞盈盈彩美美地*2000年东莞最最成功的的项目*与新新世界、、湖景等等别墅开开战*全国国标志性性项目青岛东东海世世家*2001年青岛地地产指标标项目*地面面未出50%销售率*东海海路大户户型豪宅宅成都三三九圣圣安卓*即将将启动*三九九集团成成都主力力项目*圣安安卓-英国最有有名的高高尔夫*泛亚亚易道环环境设计计*高尚尚住宅区区长沙金金色华华庭*长沙沙2001年主力地地产项目目*五一一路都市市住宅代代表*大户户型豪宅宅*销售售2个月超过过40%天津顺顺驰久久华华里*今年年开始合合作*天津津地产核核心指标标项目*天津津地产质质变项目目*现场场包装非非常好*今年年形成市市场攻击击方式重庆龙龙湖花花园*重庆庆第一地地产品牌牌*西苑苑1800套住宅*2000年6月到现在在销售1500套*预定定登记（（领号））3天3夜排队*发展展商厉害害：老人人哭了和记黄埔埔海逸逸豪庭（东莞厚厚街）*和黄黄国内7大主力项项目之一一*270万平米别别墅区*1个湖、7个山、27洞高尔夫夫昆明金金碧辉辉煌广场场*2个月销售售80%*昆明2001年最热项项目*昆明明地产核核心指标标*世界界风情主主题商场场深圳新新世界界豪园硅硅谷别墅墅*深圳圳都市内内唯一别别墅群*2001年深圳别别墅指标标项目*澳大大利亚柏柏涛设计计纯正法法兰西风风格*开创创都市别别墅的空空间形态态合肥柏柏景湾湾*合肥肥地产第第二代住住宅代表表*合肥肥地产核核心指标标项目*澳大大利亚柏柏涛建筑筑设计*30万平米湖湖景超大大型高尚尚住宅*工程程速度赶赶不上销销售速度度深圳蔚蔚蓝海海岸*2000年深圳三三大全国国性指标标楼盘之之一*51万平米，，工程速速度赶不不上销售售速度*法国国CoteDazur蔚蓝海岸岸风情北京康康城CANNES*2001年4月5日展销会会最热项项目*3天62套别墅、、1个亿*北京京最大的的纯Townhouse社区100万平米武汉世世纪华华庭*西北北湖边、、建银大大厦旁*新加加坡设计计顶级豪豪宅*4栋18层板式联联体、1梯2户150平米以上上*观光光电梯武汉金金色港港湾*武汉汉大地产产概念的的标志项项目，50万平米意意大利湖湖畔小镇镇*澳大大利亚柏柏涛设计计，别墅墅、Townhouse、花园洋洋房形态态*品牌目目标直指指万科四四季花城城*内部部认购反反映热烈烈深圳碧碧海云云天*环深深圳湾豪豪宅区起起步项目目*京基基地产升升级项目目，加入入主流地地产行列列*2001年秋交会会地产形形象革命命展示*锻造造中西合合璧的深深圳式人人性豪宅宅西安枫枫叶新都都市*西安安第一地地产品牌牌*西高高新确立立西部龙龙头地位位主导产产品*1次性装修修/2A认证/3星智能*建设设部“住住宅标准准”试点点推广社社区深圳富富通地地产*深圳圳地产品品牌传奇奇演义*3年，200万到20000万的神话话*中房房景气指指数采样样单位深圳世世界贸贸易中心心*广东东省最大大单体商商业建筑筑*首日日开盘突突破1个亿*以力力打力，，凤凰涅涅磐，巧巧借万佳佳百货、、中国移移动*商业业建筑的的标志性性作品*整合合推广的的经典案案例贵阳数数码港*组合合式物业业的标准准推广*领引现代代投资新热潮潮中山水云云轩*中山住宅宅革命性项目目--空中别墅、水水公园、全景景观*后进品牌牌的完全攻略略*2001年5月到现在，销销售逾70%*巧借龙舟节，，确立领导品品牌厦门未来来海岸*厦门第二二城*100万海岛新城*九八经茂茂洽谈会焦点点*一期全部部预定完毕*全球顶尖尖级项目组合合沈阳文华华园*普通人的的优质生活梦梦想*沈阳大东东区群雄的领领头羊*5-1营销包装散发发经久魅力深圳西西海岸花园*挑战蔚蓝海海岸的新对手手*海文化的的另样演绎*创意地产产推广手法的的新版本*“魅力新新加坡，灵感感新生活”*雅克本继继东海花园后后新世纪作品品昆明中林林锦苑*昆明房地地产开发总公公司拳头项目目*建立昆明明豪宅新指标标*“悠闲水水岸，锦色华华年”“九段锦”案例解剖剖（一）长沙山山水芙芙蓉国国际新城城说明：项目说说明由客户担担当撰写，完完成初次的原原始创意。山水芙蓉-国际新城项目概述山水芙蓉-国际新城是由由北京美好愿愿景房地产开开发有限公司司与香港泰盈盈发展有限公公司强强联手手，打造的具具有国际品质质和现代生活活理念的大型型休闲高尚社社区。山水芙蓉位于于湖南省长沙沙星沙开发区区，距市区11公里，属于国国家级开发区区，发展成熟熟，大市政及及生活配套设设施齐全。建建筑依丘陵山山势而建，坐坐拥350亩绿色生态公公园，毗临松松雅河。空气气质量好，项项目总占地609亩，一期规划划128亩，建筑形式式为单栋别墅墅、双联、并并联别墅、花花园洋房。一期于去年11月12日开盘至今，，已销售达75%。二期规划76亩，建筑形式式为4-5层的花园洋房房、别墅、步步行商业街结结合。预计5月18日长沙春季房房交会期间开开盘。目录录第一部分：创创意立足点第二部分：名名称（中英文文）第三部分：主主题定位/主题口号第四部分：标标志LOGO（1--3）第五部分：现现/卖场包装方案案第六部分：主主形象画面第七部分：部部分模拟方案案第八部分：第第一期平面广广告说明：地产项项目特殊性在在于广告公司司参与产品设设计阶段，因因此我们必须须面对全新的的市场、消费费者、传播通通路。通常我我们会为产品品的全部形象象和推广做服服务，这样的的机会在其他他产品中不多多，所带来的的创意空间会会很大。第一部分：创创意支持点国际级的建筑筑产品：独立立别墅+连排别墅+花园洋房国际级的环境境产品：独立立社区+泳池+园林规划国际级的生活活方式：5+2的现代生活国际级的区位位优势：湘潭潭+株州+长沙一体化国际级的社区区配置：1）经济技术开开发区。2）旅游区+渡假区。3）国际学校配配套。国际级的人文文环境：雕塑塑/会所/文艺复兴长廊廊/音乐厅等说明：本项是是指导未来创创作方向的原原点，今后的的方案需在此此基础上做调调整和提高，，买点的提炼和和总结是有客客户、策略部部、文案所共共同完成。第二部分：中中英文名称说明：我们会会参与到这个个部分。本项项作为最大、、也是最核心心的创意，通通常需要与客客户做充分的的沟通，突破破性的名字有有事半功倍的的效果。英文文通常两种方方案：直译、、意译。中文名称：山水芙蓉国国际新城英文名称：VERDANTPARKABRODNEWCITY第三部分：主主题定位（之之一）产品属性定位位方式：长沙首席都市市休闲生活地地带说明：本项作作为项目的物物理定位，是是产品提供给给消费者最大大的利益承诺诺，用稍微艺术化化、或抽象的的文字予以表表达，不需要要用夸张的说说辞。主题定位（之之二）目标客户定位位方式：长沙精英阶层层世外行宫说明：可以使使用产品定位位方法、目标标客户定位方方法、市场竞争定位位方法、价格格定位方法等等几种。连接世界活在未未来说明：主题口口号使用符合合产品特征的的艺术化的语语言，首先具具备销售力，，具有易于传传递和流传的的特点，风格格可为亲切、、严谨、活泼泼等等。主题口号号第四部分：标标志LOGO（1）说明：标志通通常会有几个个方案备选。。为了说明方案案的可行性，，每个方案会会提供部分简简单延展，此此部分与未来来实施方案可可能有很大不不同。本项设计师会会有简短的设设计创意说明明。标志LOGO（2）标志LOGO（3）标志LOGO（4）说明：我们会会把最想推荐荐的方案放在在最后推出，，并在此基础础上做相当完完善的延展，，以说明这个个方案的可操操作性和独特特性。此时的说稿一一定要重点围围绕“狮王””进行。说明：名片我我们会提供两两个方案，用用来区别职位位。第五部分：现现/卖场包装方案案说明：本项的的执行将严重重的影响到现现场的销售效效果，一定要将信息息传达得清晰晰、单一、有有效。说明：资料袋袋的形式、色色彩、材料要要与项目本身身的特征吻合合。说明：营造气气氛的重要的的媒体。色彩彩很重要。通常会在营销销现场和其他他地点使用，，会有两种价价格的方案。。第六部分：主主形象画面说明：作为与与产品最有关关联的形象，，主形象画面面必须具备：：概括性强、、视觉冲击力力强、主题突突出、可长久久使用、易识识别性等诸多多条件。说明：通常在在地产策划业业务中，需要要强调的有：：产品名称/定位/口号/生活方式/环境/人物状态等。。第七部分：部分模拟方案案说明：“让您您看到未来””是我们对客客户的承诺。。所以在前期期讨论过程中中，为了增加加方案的可操操作性，看到到最后效果是是最好的方式式。说明：户外方方案最具有可可模拟性。第八部分：第第一期形象平平面广告说明：这是形形象及买点充充分融合的阶阶段，配合销销售，需要在在一段时间内内，达到成为市场场关注点的效效果。一般会会有一个系列列的方案，从从不同的买点点阐述。2000年山水芙蓉蓉国际新城平平面广告（（一）形象篇2000年山水芙蓉蓉国际新城平平面广告（（二）生活篇2000年山水芙蓉蓉国际新城平平面广告（（三）建筑篇2000年山水芙蓉蓉国际新城平平面广告（（四）文化篇第二期主题推广口号号：国际生活，人人生成就说明：品牌类类房地产项目目在不同的阶阶段会使用不不同的推广手手段和方法。。主题也就发发生响应的调调整，调整的的方向以产品品前期的基本本定位为出发发点。可以节节省费用，以以品牌模式推推广，建立更更高的推广基基准点。2001年山水芙蓉蓉国际新城二二期主形象象广告建筑篇2001年山水芙蓉蓉国际新城二二期平面广广告（一）会所篇2001年山水芙蓉蓉国际新城二二期平面广广告（二）2001年山山水水芙芙蓉蓉国国际际新新城城二二期期平平面面广广告告（（三三））环境境篇篇案例例解解剖剖（（二二））中山山水水云云轩轩四季季花花城城为万万科科地地产产打打造造第第一一品品牌牌四季季花花城城的的品品牌牌之之路路从94年开开始始，，万万科科的的跨跨地地域域品品牌牌““万万科科城城市市花花园园””在在北北京京、、上上海海、、天天津津、、沈沈阳阳等等地地相相继继启启动动，，并并获获得得巨巨大大成成功功。。惟独独在在深深圳圳，，万万科科集集团团的的总总部部，，囿囿于于特特殊殊的的原原因因，，万万科科地地产产只只在在96-97年推推出出位位于于景景田田片片区区的的““超超浓浓缩缩版版””城城市市花花园园，，尽尽管管创创造造出出4倍的的认认购购率率，，但但终终因因规规模模太太小小，，无无法法充充分分展展示示万万科科的的专专业业和和实实力力优优势势，，结结果果给给万万科科人人和和消消费费者者留留下下了了深深深深的的遗遗憾憾。。机会会出出现现在在99年。。万万科科地地产产在在深深圳圳启启动动四四季季花花城城，，短短短短的的一一年年过过去去了了，，四四季季花花城城不不仅仅成成为为2000户深深圳圳人人家家安安居居乐乐业业的的美美丽丽家家园园，，更更为为万万科科地地产产打打造造深深圳圳第第一一品品牌牌奠奠定定坚坚实实的的基基础础。。现现在在，，我我们们以以追追溯溯的的方方式式，，沿沿着着四四季季花花城城的的推推广广轨轨迹迹，，探探究究万万科科品品牌牌的的道道路路，，一一条条专专业业化化、、人人性性化化的的品品牌牌之之路路，，希希望望我我们们的的企企业业能能早早日日创创造造出出属属于于自自己己的的品品牌牌理理念念和和品品牌牌。。万科科地地产产关注注普普通通人人新世世纪纪，，万万科科地地产产核核心心开开发发理理念念支持持所所有有万万科科物物业业的的集集团团形形象象广广告告2000年年初初刊刊登登于于万万科科六六大大主主力力市市场场的的权权威威媒媒体体核心心产产品品：：万万科科地地产产万万科科地地产产----优质质永永远远物物业业服服务务：：万万科科物物业业万万科科物物业业----全心心全全意意全全为为你你销销售售服服务务：：万万客客会会万万客客会会----无微微不不至至的的售售前前服服务务专专业业机机构构：：建建筑筑研研究究中中心心万万科科建建筑筑研研究究中中心心----基于于人人的的专专业业研研究究机机构构万科科品品牌牌构构成成及及形形象象背景景：：四四季季花花城城是是目目前前万万科科在在深深圳圳的的最最大大项项目目，，总总建建筑筑面面积积近近60万平平方方米米，，位位于于距距深深圳圳中中心心区区12公里里的的龙龙岗岗坂坂田田，，开开发发周周期期约约五五年年，，分分2区8期进进行行开开发发，，是是深深圳圳首首个个超超大大规规模模社社区区，，也也是是万万科科在在深深圳圳首首个个面面向向深深圳圳普普通通人人的的大大型型优优质质住住宅宅区区。。“让美美丽丽的的地地方方更更美美丽丽””1、如如何何解解决决消消费费者者对对大大地地产产概概念念的的认认知知和和认认同同，，如如：：规规模模、、价价格格、、配配套套、、环环境境等等？？2、如如何何转转化化消消费费者者由由对对万万科科的的认认知知到到四四季季花花城城的的认认知知？？3、如如何何利利用用万万科科品品牌牌效效应应进进行行周周期期为为5年以以上上的的营营销销活活动动？？四季季花花城城推推广广中中需需要要解解决决的的核核心心问问题题四季季花花城城核核心心价价值值：：万科科在在深深圳圳首首个个面面向向深深圳圳普普通通人人的的大大型型住住宅宅区区四季季花花城城目目标标消消费费群群描描述述：：都市市新新白白领领，，以以福福田田区区为为生生活活、、工工作作核核心心四季季花花城城心心理理层层面面攻攻击击：：普通通人人对对美美好好生生活活的的向向往往广告告基基调调基基于于万万科科品品牌牌：：理解解人人、、尊尊重重人人、、关关心心人人四季季花花城城推推广广主主题题：：有一一个个美美丽丽的的地地方方四季季花花城城形形象象风风格格：：现代代、、热热烈烈、、健健康康内部部认认购购期期：：制制造造梦梦想想，，制制造造需需求求第第一一期期：：示示范范生生活活、、示示范范环环境境第第二二期期：：展展示示真真实实生生活活场场景景第第三三期期：：展展示示社社区区文文化化，，人人文文精精神神四季季花花城城推推广广手手段段四季季花花城城推推广广步步骤骤品牌牌+形象象营营销销第一一阶阶段段：内内部部认认购购期期主定定位位：：万万科科在在深深最最大大规规模模花花园园小小城城主主口口号号：：有有一一个个美美丽丽的的地地方方方方式式：：深深圳圳主主流流媒媒体体报报推推出出预预售售广广告告；；辅辅以以其其他他媒媒体体，，诉诉求求|““郊区区化化、、人人文文化化住住宅宅””概概念念，，引引导导客客户户，，倡倡导导新新的的生生活活方方式式。。效效果果：：在在只只有有模模型型和和销销售售员员的的条条件件下下，，两两周周内内成成功功认认购购180套，，创创出出““不不到到现现场场卖卖楼楼””的的奇奇迹迹。。四季季花花城城策策略略执执行行2000年万万科科四四季季花花城城平平面面广广告告（（预预售售期期））2000年万万科科四四季季花花城城平平面面广广告告（（预预售售期期））第二二阶阶段段：第第一一期期公公开开发发售售主定定位位：：万万科科在在建建一一座座城城主主口口号号：：天天下下一一家家方方式式：：1、举举行行声声势势浩浩大大的的PR活动动，，以以““发发现现美美””延延展展““一一个个美美丽丽的的地地方方””，，举举办办露露天天广广场场音音乐乐会会、、时时装装及及行行为为艺艺术术表表演演；；2、现现场场以以欧欧洲洲风风情情小小镇镇的的商商业业街街为为接接待待中中心心，，开开放放商商业业设设施施，，营营造造高高雅雅、、平平和和的的社社区区氛氛围围；；3、辅以以大篇篇幅新新闻，，报道道“四四季花花城””开盘盘盛况况，扩扩大影影响力力度。。效效果果：15辆看楼楼专车车全日日运营营，售售楼处处咨询询电话话超过过1000个，参参观人人数3000，两天天售出出200多套。。2000年万万科四四季花花城平平面面广告告（第第一期期）2000年万万科集集团海海报报（一一）2000年万万科集集团海海报报（二二）形象展展示形象展展示第三阶阶段：第二二期公公开发发售主定位位：万万科建建好一一座城城主主口口号：：美一一刻，，美一一生方方式：：1、首期期四大大组团团集中中开放放，六六套风风格迥迥异样样板房房间展展示，，300米商业业街招招商；；2、举办办家居居展、、花卉卉展、、音乐乐节、、假日日市场场等亲亲近大大众的的活动动；3、亲和和人性性的广广告主主题诉诉求，，全部部使用用业主主的生生活实实景状状态。。效效果果：凸凸显显品牌牌强势势，形形成居居住者者、参参观者者、购购楼者者络绎绎不绝绝的连连环效效应，，每天天10套成交交量。。2000年万万科四四季花花城平平面面广告告（第第二期期预售售）2000年万万科四四季花花城平平面面广告告（第第二期期预售售）2000年万万科四四季花花城平平面面广告告（第第二期期正式式发售售）活动是是凝聚聚现场场人气气的有有效方方式活动是是凝聚聚现场场人气气的有有效方方式第四阶阶段：：第三三期公公开发发售主定位位：花花城人人建设设花城城主主口口号：：美一一方水水土，，美一一方人人方方式式：1、四季季花城城形成成800户常住住居民民，商商业街街、会会所、、幼儿儿园投投入使使用，，四季季花城城的居居民和和物业业公司司正在在共同同创造造和谐谐、积积极、、健康康的生生活氛氛围。。2、广告告诉求求重点点转向向提升升居住住的自自豪感感，强强化业业主精精神层层面的的满足足。效效果：：推推出600套期房房在20天内售售出约约70%，其中中业主主推荐荐的占占近40%。2000年万万科四四季花花城平平面面广告告（第第三期期正式式发售售）第三期期后续续广告告无时不不在的的品牌牌提示示人性化化社区区无时不不在的的品牌牌提示示四季花花城品品牌投投资回回报：：第第一期期：800套推推广广费用用：1000万售售价价：3000元/平方米米第第二二期：：1000套推推广广费用用：600万售售价价：3400元/平方米米第第三三期：：700套推推广广费用用：500万售售价：：3800元/平方米米蔚蓝蓝海海岸岸一个领领导品品牌的的诞生生奇迹迹法国的的艺术术生活活对新生生活模模式的的营造造对对海海边休休闲生生活的的理解解对对高高品质质生活活的追追求蔚蓝海海岸主主形形象广广告蔚蓝海海岸千千僖僖年形形象广广告蔚蓝海海岸第第一一期正正式发发售广广告蔚蓝海海岸第第二二期广广告蔚蓝海海岸第第二二期广广告蔚蓝海海岸第第二二期宣宣传资资料……5、1999－2000年整体体房地地产广广告策策略做做得最最好的的是蔚蔚蓝海海岸房地产产整体体广告告策略略公认认最好好的是是蔚蓝蓝海岸岸，其其次是是四季季花城城，第第三是是金色色家园园；被被提及及次数数较多多的还还有东东海花花园和和金海海湾花花园。。主主要特特征为为广告告定位位，诉诉求对对象，，媒体体组合合等整整体推推盘策策略特特别值值得赞赞赏。。……9、万科科依然然是深深圳地地产第第一品品牌目前深深圳市市真正正实行行品牌牌营销销的只只有万万科一一家，，万科科地产产利用用万科科股分分形成成的品品牌资资源，，持续续强化化万科科地产产品牌牌优势势，其其品牌牌号召召力尚尚无其其他地地产商商能及及。对对于于开发发商品品牌的的影响响力可可能接接近或或超越越万科科的发发展商商，提提及次次数最最多的的是金金地，，其次次多的的是中中海外外，还还有招招商地地产和和华侨侨城地地产被被提及及次数数在15次以上上。《营销精精英细细说深深圳地地产》附件件摘自2000年《投资导导报》调查说说明对对象：：在在深圳圳房地地产开开发机机构工工作2年以上上，任任职总总经理理、营营销副副总、、营销销总监监、策策划部部或研研究部部经理理；在在深圳圳房地地产广广告、、物业业顾问问、交交易评评估、、经纪纪、销销售代代理等等中介介服务务机构构工作作2年以上上，任任职总总经理理、营营销副副总、、策划划总监监、策策划部部或研研究部部经理理；房房地产产研究究机构构研究究员、、媒介介资深深地产产编辑辑、记记者。。有效效样本本151人

实施施：

深圳圳市尺度市市场策略顾顾问有限公公司。其他优秀案案例碧云天中国性品牌个性：：独具中国传传统风格的的岭南民居居，是回归归中国或广广东生活习习性的中档档楼宇。创意发想：：最中国的就就是最有生生命力的，，也是最适适合中国人人的。逸景翠园----都市超大型型果树园林林社区丽江花园康城居系列丽江花园康城居园林系列丽江花园康城居园林系列丽江花园康城居园林系列丽江花园康城居/星海洲丽江花园华林居促销丽江花园华林居促销琴棋书画系列一琴棋书画系列一琴棋书画系列一琴棋书画系列一琴棋书画系列二琴棋书画系列二琴棋书画系列二琴棋书画系列二“都市精英””推广系列列“都市精英””推广系列列“都市精英””推广系列列98圣诞音乐会会宣传稿“对比篇”系系列“对比篇”系系列“对比篇”系系列商铺推广““麻将篇””系列商铺推广““麻将篇””系列商铺推广““麻将篇””系列六期高层促促销稿“98十大楼盘””获奖篇六期高层促促销稿六期高层促促销稿形象稿系列列形象稿系列列形象稿系列列促销稿系列列促销稿系列列社区形象稿稿社区形象稿稿合生99年春节后开市形象稿公关活动及及促销活动动愉景雅苑2001圣诞音乐会会华景新城“月是华景景明”小区区中秋活动动华景新城“健康咨询询活动”现现场骏景花园、、华景新城城“六一””活动武汉地产广广告十大怪怪现象1实证主义的的误解很多房地产产的广告，，直截了当当地将建筑筑物，并且且往往是最最“难看””的建筑物物，满幅放放在广告画画面上。事实上，它它们只是一一些很普通通的塔楼，，一堆钢筋筋和水泥的的混合体，，毫无生气气可言，好好一点的，，经过电脑脑的效果处处理，天空空更蓝一些些，树更绿绿一点而已已。这种做法除除了让开发发商感觉心心里踏实一一点外，再再没有任何何意义；当当然还有浪浪费广告费费。2诗情画意的的泛滥我们在房地地产的广告告文案中，，常常看到到类似“诗诗意地栖居居”的诗句句。实际上上，广告文文案不同于于写诗填词词，再说，也不不可能比徐徐志摩的诗诗好，会得得以永世流流传。这种做法是是完全不顾顾购房者的的文化特点点的自我写写作欣赏。。3陈词滥调的的堆砌在房地产广广告中，最最多的莫过过于“美好好、尊贵、、皇室的生生活，顶级级豪宅……”之类的毫无无个性的字字眼，或者者