珠宝首饰行业研究报告

珠宝首饰行业研究报告报告要点:需求：兼具消费韧性和潜在弹性黄金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求，

但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国黄金珠宝协会跟踪的黄金首饰的销

量数据来看，相比于投资属性的金价，其保持了较高的需求稳定性，背后的核心或在于

在中国黄金珠宝消费具有较强的礼仪属性，消费性需求还是以婚庆及重要纪念日等相关

类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势，国内黄金珠宝企业镶嵌类、情景类产品开发

能力显著提升，可以更好的适应新的需求变化，由此奠定黄金珠宝消费的弹性增长空间。弹性：国货品牌崛起，“国潮”产品需求爆发基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技术基础、电商等渠道

对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起，珠宝亦然。80/90

后群体更具

国际化视野，对中国经济基础和文化的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当

下，更偏向于购买国货品牌。而黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的

与中国古文化进行结合，成为中国文化非常重要的载体，逐渐成为年轻人喜好的重要国

潮产品。随着国潮兴起，在文创金饰和生肖文化带动下，90

后也大举加入了春节“抢

金”热潮，逐渐成了黄金珠宝品类主要购买力，各品牌企业黄金珠宝文化产品销售火爆。产品：把握年轻客群，着重时尚创新对黄金珠宝企业而言，拓展消费力崛起的年轻用户群体和提升门店的销售转化率，而其

核心推动则主要依赖于更契合年轻人需求的产品创新。围绕着新场景各品牌企业已经开

始做出尝试性布局，我们预计随着产品的持续迭代和用户反馈的积累，有望打造出更加

贴合用户需求的产品，同时随着产品工艺的升级，产品的样式和设计感都有望进一步增

强，并结合中国古文化打造迎合年轻人的“国潮”系列产品，潜在增长空间有望打开。

其中周大福瞄准年轻消费，打造个性产品系列，推动多品牌运营；周大生围绕不同消费

场景，打造情景珠宝系列，并加大联名产品推出；老凤祥与豫园则主打国潮文化产品。格局：品牌认知分化，龙头优势凸显经历过去

10

年黄金珠宝连锁市场的持续竞争调整，头部企业的品牌影响力显著高于同

行，从

2017

年开始行业前五大龙头市场占有率加速提升；同时相比于其他传统行业龙

头，黄金珠宝行业龙头企业的品牌认知度已经较高，即意味着消费者进店概率更高。同

时龙头具有较强的门店拓展能力，且为了满足消费者更多元的需求场景以及年轻人对于

时尚元素与国潮文化结合的需求特性，已经开始积极进行工艺升级和产品设计匹配，从

未来来看，随着产品打磨更加贴近需求，龙头企业除了门店扩张以外，单店销售规模有

望进一步提升，成长空间将显著提升。一、需求：兼具消费韧性和潜在弹性黄金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求，

但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国黄金珠宝协会跟踪的黄金首饰的销

量数据来看，相比于投资属性的金价而言，其保持较高的需求稳定性，背后的核心或在

于在中国黄金珠宝消费具有较强的礼仪属性，绝大部分消费性需求还是以婚庆及重要纪

念日等相关类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势要求，国内黄金珠宝企业镶嵌类、

情景类产品开发能力显著提升，可以更好的适应新的消费需求变化，由此奠定中国黄金

珠宝消费具有弹性增长空间。截至

2020

年预计中国黄金珠宝整体规模或达到

7800

亿

元，其中黄金类的产品规模约占比

52%，珠宝镶嵌占比约为

28%，珀金、K金占比约为

20%。从需求结构来看，婚庆需求占比约达到

50%，依然为主要需求场景；随着居民收入水平

提升，节假日犒赏性和礼品性需求提升，目前占比约为

25%；与此同时，随着黄金珠宝

产品的轻量化、设计年轻化，以及年轻人对于自我表达的需求提升，日常配饰性需求较

快提升，截至目前占比约为

15%，且未来具有较大弹性空间。婚庆市场奠定基础，需求彰显韧性婚庆作为目前中国黄金珠宝消费的主要场景，预计未来仍有较强消费韧性。结合中国出

生人口来看，1981-1997

年中国新生人口均在

2000

万以上较高水平，从结婚人口对应

来看，2006

年开始中国结婚对数持续攀升，或正好对应

25

岁左右的适婚年龄且

1981

年出生人口开始上升期阶段，2006

年至今中国结婚对数中枢始终处于高位，而

2013

年

以来结婚对数有所下移，但截至

2018

年仍保持在年

1000

万对以上，或与目前结婚年

龄普遍延后有关，所以从出生人口对应预判来看，结合

25

岁适婚年龄有延后可能，我

们预计中国结婚高峰期或将有望延续至

2025

年以后，或有利于奠定黄金珠宝消费的基

本盘。虽今年短期受疫情影响黄金珠宝阶段性回调幅度较大，但基于黄金珠宝具有婚庆等节日

消费特点，这部分需求具备刚需属性，随着疫情缓解，2020

年

7

月份以来限额以上黄

金珠宝消费快速修复，并持续保持较高双位数增长。从历史来看无论在历史上非典期间

还是金融危机之后黄金珠宝消费在深度回调之后，均出现较快修复。复盘近年历史两次较重大宏观因素使得黄金珠宝消费受到影响的阶段：非典期间以及

2008

年金融危机期间。2003

年非典疫情期间，影响较为严重的

5

月，社会消费零售总

额增速环比大幅放缓

3.4

个百分点，对应限额以上黄金珠宝消费同比大幅下降

15.8%，

增速环比大幅回落

14.9

个百分点，但随着

6

月疫情发展得到有效控制后，社零数据大

幅回暖，该月社零同比增速回升至

8.3%，对应黄金珠宝消费快速反弹，2003

年

6-8

月

限额以上黄金珠宝消费同比增速分别为

4.3%、11.1%和

18.3%，可见虽然黄金珠宝消

费受疫情影响反应较大，但缓解后反弹速度与幅度也较大。2008

年受金融危机影响，整体消费受影响时间相对较长，自

2008

年

9

月至

2009

年

2

月社零总额增速中枢持续放缓，放缓幅度达

11.6

个百分点，对应的限额以上黄金珠宝

消费增速出现放缓，且放缓幅度达

43

个百分点，但自

3

月以后黄金珠宝消费迎来较快

回升，2009年3-5月限额以上黄金珠宝消费增速同比大幅提升27.4个百分点至28.7%。拥抱国潮瞄准年轻，饰品爆发弹性基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技术基础、电商等渠道

对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起。根据自萌咨询的样本调查结果，

近

3

年来中国消费者对国产产品的品质认可度大幅提升，且过去一年来看消费国货品牌

增加的群体占比超过

70%，其中

80/90

后群体更具国际化视野，对中国经济基础和文化

的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当下，更偏向于购买国货品牌，在此基

础上，由于电商具有较强的广覆盖属性、更精准的数字化能力，并且电商平台着力助推

新品牌尤其是国货品牌战略，加速国货品牌的宣传推广效力，使得国货品牌开始快速迸发。而黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为

中国文化非常重要的载体，也逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。随着国潮复兴，在文创金饰和生肖文化带动下，90

后也大举加入了春节“抢金”热潮，

更接棒了“银发族”，成了黄金卖场主要购买力，2021

年多家黄金品牌与故宫、颐和园、

国博以及各地博物馆联名推出文创特色金饰品，让黄金首饰从设计和寓意以及文化属性

上都有一定的提升。其中，菜百首饰与故宫博物院合作“宫匠黄金”、与颐和园联名开发

“一生颐饰”、与天坛公园联名开发“承祈元吉”等系列饰品，黄金饰品与中国传统文化

相结合，体现出浓浓的“国潮风”。周生生故宫脊兽系列、周大福醒狮系列、SOINLOVE故宫兔子蜜粉金系列以及故宫“红绳”系列金饰手链等都成为网上热销的爆品，这些“文

创金”的主力消费人群大多是

90

后。可见，黄金珠宝品类由于其本身的文化内涵叠加

新颖的设计对于年轻人的吸引力是相对较大，需求仍存在较大的挖掘空间。二、产品：把握年轻客群，着重时尚创新对黄金珠宝企业而言，拓展消费力崛起的年轻用户群体和提升门店的销售转化率，而其

核心推动则主要依赖于更契合年轻人需求的产品创新。围绕着新场景各品牌企业已经开

始做出尝试性布局，我们预计随着产品的持续迭代和用户反馈的积累，有望打造出更加

贴合用户需求的产品，同时随着产品工艺的升级，产品的样式和设计感都有望进一步增

强，并结合中国古文化打造迎合年轻人的“国潮”系列产品，潜在空间有望打开。周大福：注重年轻客群，打造个性产品周大福凭借差异化策略在不同顾客群的市场稳步发展，并提供贴身的消费体验。透过提

供多元化的产品、服务和销售渠道，满足其不同人生阶段的需要。集团的差异化品牌策

略以周大福旗舰品牌为核心，并相继推出针对性的零售体验，以及

HEARTSONFIRE、

ENZO、SOINLOVE与

MONOLOGUE等其他个性品牌，每个品牌都承载着不同顾客群

的生活态度和个性。其中公司

2014

年

6

月收购美国高级珠宝品牌

HEARTSONFIRE，主打高端钻石市场；2016

年推出

MONOLOGUE品牌，以音乐文化为核心，透过珠宝

诠释不同的音乐元素，鼓励顾客自由搭配，自行创作形象，释放个性；2017

年推出

SOINLOVE品牌，主要定位追求品位生活的千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌，主要由

亲密、激情组成，以粉钻戒指镶嵌为重要卖点，补充婚嫁前空白的蜜恋市场等等，不断

补充完善年轻化和个性化的消费场景。在此基础上，周大福对于潮流时尚饰品的布局相对较早，2003

年便推出新品牌“Ctf-2”，

意味着“ANEWGENERATIONOFCHOWTAIFOOK周大福年青新一代”，开始以

10k金和纯银辅以钻石、水晶、珍珠、贝壳等用料打造时尚首饰。其后，周大福陆续推出多

个潮流饰品系列，2013

年推出

HelloKitty联名系列饰品，2014

年推出天天酷跑系

列动感珠宝，开辟了移动互联网游戏与传统珠宝零售业两大领域合作的先河。2016

年，

公司再次针对年轻消费群体推出材质相对多元的“Y时代”系列珠宝首饰。2017

年推出

17916

系列，以

22K金材质打造针对年轻消费群体的时尚首饰；2020

年推出主打

18K金

3D硬金材质产品的

1811

系列，主题为“主张独立个性，集结每一种独一无二和不

被定义的生活”。其中以突出文化、传承和现代美学自然平衡之美的知名珠宝系列—周

大福传承系列最为瞩目，2021

财年上半年周大福传承系列占中国内地市场黄金首饰及

产品零售额的

35.6%。渠道端来看，周大福在线上渠道的布局相对较早，2010

年左右公司便开始陆续入驻天

猫、京东等电商平台，目前，公司天猫旗舰店共上线了

22

个产品系列与

14

个联名系

列，其中大多数系列的价格区间都涵盖了主流黄金珠宝首饰价格带，从销售表现上看，

数据显示周大福在

2019

年及

2020

年双十一活动中均获得珠宝首饰类目销售冠军。周大生：围绕不同需求，打造情景珠宝周大生对于潮流黄金珠宝饰品的布局早在

2010

年之前便已展开，公司于

2008

年开始

连续多年发布珠宝流行趋势，亦是在国内业界首次推出珠宝潮流预测，2014

年公司推

出兔斯基、天使之恋、魔法天使等多个时尚黄金饰品及钻石镶嵌饰品系列，2015

年进

一步加速时尚产品线拓展，推出萌宠猴、花漾、心心相印、花迹等系列。2016

年，周大生洞察市场需求，推出了独家研创的“情景风格珠宝”产品体系，首推三

大系列产品，分别是百魅系列、百姿系列和名星钻饰系列，随后几年内公司继续快速拓

展产品线，推出幸福时刻系列、玫瑰与诗系列、星座极光、梵高等系列。目前，公司“情景风格珠宝”涵盖优雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大产品风格，精准

定位活力女孩、怡然佳人、知性丽人、魅力精英、星光女神五个细分人群，有效聚焦表

达情感、表现自我两大需求方向，通过大力研发持续推出新的产品组合。周大生天猫平台有三大旗舰店：周大生旗舰店、周大生饰品旗舰店和

DC旗舰店。从周

大生天猫旗舰店产品结构来看，公司处于

500-2000

元之间的线上主流珠宝/钻石/翡翠/

黄金类目价格带的产品主要由潮流出行、跨界联名类目下金箍棒系列、JOY系列、兔斯

基系列、皮卡丘系列、东宫系列等覆盖，其材质主要包括

18k金、足金、宝石、925

银

等，推出时间集中于

2018-2020

年，体现出公司近年来不断加强针对潮流饰品的研发力

度取得了积极成效，新品推出迭代节奏保持在较高水平。其中，周大生饰品旗舰店主要以风格饰品为主，定位于潮流年轻女性，主要销售耳饰、

项链、戒指和首饰等产品，价格段位主要为

100-1000

元的产品为主；旗下培育的子品

牌

DC品牌，旗舰店产品主要定位“约会”、“通勤”、“旅行”、“派对”等生活场景，主

打价格段位在

3000

元及以下的产品。老凤祥&豫园：时尚与文化结合，主打潮流饰品作为拥有

170

余年历史积淀的品族品牌，老凤祥也在积极推动自身产品线向年轻化、时

尚化拓展。2016

年，中国内地首家迪士尼乐园开幕之际，老凤祥与迪士尼合作，推出了

以米老鼠、维尼、尼莫等目前最受全年龄段消费者热烈欢迎的卡通明星们“大集合”产

品。2018

年，公司发布“龙凤之缘”、“灵羽”、“锋芒”三大系列，以

3D硬金材质及“彩

拉丝”工艺演绎具有现代气息的经典中国传统美学。2020

年公司立足于年轻人群对国

潮的喜爱，推出“LFX双宝婚戒”系列、国潮珠宝“绣风华”系列、“凤祥喜事”足金

系列，推动婚庆首饰产品时尚潮流化。渠道方面，公司也积极布局私域电商，已在微信

小程序端上线老凤祥会员商城，销售包括灵羽系列、绣凤华系列，以及三星八芒系列、

小仙女系列等众多其他潮流饰品系列。豫园股份旗下老庙及亚一品牌同样在近年来积极推进潮流黄金、珠宝饰品产品线的布局。

2014

年，公司上海地区旗舰店大力提升了镶嵌、珠宝、K金等品类的自营比例和铺货数

量，全国运营通过提升加盟商在平台批发镶嵌产品的比例。2017

年，公司结合“福、禄、寿、禧、财”推出老庙“五运文化”并据此规划、开发和

推广了十二生肖、江南情思、玲珑锁等系列产品；结合宗教文化，推出禅悦系列；承接

传统生肖文化，合作

IP“狗子家族”，逐步推进由计“克”向计“件”的结构性转变。2019

年，老庙围绕好运文化主线推出置顶系列产品：把握市场古法金产品热潮推出三

期“古韵金”系列产品、围绕五运文化并融入五运符号开发“时来运转”系列、与国际

知名的珠宝设计师万宝宝合作推出“老庙×万宝宝”系列、结合好运文化及传统文化与

香港著名玄学大师麦玲玲推出“老庙×麦玲玲”系列，贯穿全年营销热点。从豫园股份旗下老庙黄金的天猫旗舰店商品结构看，仅有竹韵年年、好运莲莲和福运绵

绵三个古韵金系列产品价格上限超过万元，其他产品线价格带大多处于

500-5000

元之

间，价格中位数集中在

2000

元及以下水平，符合潮流饰品主流价格带；从产品推出年

份看，2019

年及以后公司积极推陈出新，陆续推出了包括万宝宝系列、麦玲玲系列、时

来运转系列、古韵金系列等多个热销产品线。三、格局：品牌认知分化，龙头优势凸显从主要黄金珠宝企业过去

10

年的扩张节奏与形势来看，可以大致分为三个阶段：集体

繁荣、波折调整、开启分化。2010-2013

年黄金珠宝企业整体保持较快规模扩张节奏，

均实现双位数的复合增长，其中部分企业规模增长超过

30%；而在

2014-2016

年行业

内部企业的扩张策略出现较大差异化，基于黄金价格窄幅震荡及可选消费市场的相对疲

弱，综合使得此阶段黄金珠宝消费相对承压，在此阶段规模相对靠前的企业均采取相对

偏谨慎扩张策略，营收端出现放缓甚至下降，部分规模快速发展中的企业通过细分市场

差异化定位或者区域市场快速加密实现了较快的增长，使得此阶段行业整体的集中度出

现下行；2017

年以后，终端消费开始企稳，金价于

2018

年下半年后开始迎来趋势性上

涨，在此趋势下部分规模靠前且已有较强品牌力积淀的企业开始提速扩张，而规模相对

较小且品牌力靠后的企业开始显得乏力，分化开始产生，头部企业有望以更快速度拓展

市场提升份额。经历过去

10

年黄金珠宝连锁市场的调整，截至目前中国黄金珠宝市场已经出现显著分

化，头部企业的品牌影响力显著高于同行，且根据欧睿统计数据，从

2017

年开始行业

前五大龙头市场占有率加速提升。品牌识别度高者，进店概率有保障由于黄金珠宝存在众多区域性品牌，来自不同区域的消费者对于品牌的影响力认知程度

存在偏差，也给投资带来较大困扰：不同区域的投资人基于自身的社交圈子对于品牌的

认知存在差异，而认为黄金珠宝的品牌识别度相对较低，差异化相对较大，由此行业集

中度也很难大幅度提升。为了解决这个问题，我们依据中国连锁品牌质量报告（2020），

把“品牌”划分为四个维度“知名度”、“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”，其中“知名

度”代表消费者听过这个品牌，“认知度”代表消费者听过且对这个品牌的产品有所了

解，这两个维度我们可以理解为消费者进店概率；“美誉度”代表消费者会给其他朋友推

荐该品牌，“忠诚度”代表消费者会复购该产品，这两个维度我们可以理解为进店消费转

化率。根据调查结果来看，相比于相对较成熟的电器、手机及运动休闲等行业，黄金珠宝行业

整体的品牌知名度相对偏低，可能确实与国内存在较多区域性黄金珠宝品牌有关，但我