湖北仙桃西服厂地块项目整合推广的报告-7-XXXX年

湖北仙桃西服厂地块项目整合推广的报告_7_XXXX年我们的推广理念漏斗—喇叭式整合过程市场分析品牌规划一期策略执行地产市场大势

竞争状况分析

消费群研究

项目分析品牌规划、推广规划收整锁定放大广告主题及表现形象视觉系统媒体建议PART1.

市场分析地产大势分析前景——压力——机遇——出路仙桃房地产市场概观宏观市场环境：

仙桃经济发展主要由工业带动，城市经济在湖北省处于中等水平；仙桃居民收入水平较高，消费力较强，也有一定的投资意识，但现有商业未能有效刺激消费能力的释放，也缺乏有效的投资渠道。整体房地产市场：仙桃房地产市场整体开发水平较低，缺乏领导市场的企业和项目；消费者的房地产消费意识、消费水平尚需正确、有效地引导，消费需求尚待发掘。前景仙桃是湖北的温州，工业生产体系门类齐全，外向型经济格局已经形成。仙桃是中部投资洼地，对外经贸工作居全省首位。仙桃是武汉城市圈西翼中心城市，是武汉的后花园。仙桃的经济发展较快，消费者群体构成复杂。根据《仙桃市城乡总体规划（2008-2030）》（设计单位：上海同济城市规划设计研究院（城市规划编制资质证书甲级[建]城规编021029））该报告指出仙桃市的城市规划发展方向为：重点向南拓展，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。形成轴向带动、片区发展的多中心城市形态，确立“四条轴线，四个中心，五大片区”的城市结构。

“四条轴线”：以大新路、钱沟路、何李路南北走向道路为一条城市中轴线，以沔阳大道、仙桃大道-黄金大道、仙南大道东西走向道路为三条城市副轴线，作为城市主要发展轴线，构成城市框架；“四个中心”：即行政中心、商业中心、体育中心、旅游及文化娱乐中心；“五大片区”：即老城区、城南片区、城东片区、城西片区和南城新区。市场绝对销售份额高明年仙桃的推盘量大，市场消化能力有限，不可盲目乐观。竞争楼盘硬件质素相近产品品质显著提升，激化了市场竞争。产品类型相对集中，同质化严重。目标消费群相对集中，但结构较为复杂。压力市场健康房地产市场发展势头强劲，交易活跃，支撑房价的有效购买力持续增长。竞争对手不规范开发理念、营销理念、广告表现消费者可塑性

仙桃购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。机遇PART1.竞争状况分析区域内竞争楼盘分析项目产品形态均价总建面积（平方米）入住时间物业管理费配套1德政金园爱丽舍多层、小高层3800元/平米约46万平方米2011-5-28毛胚房（层高3米），天然气，有线等2和合·国际城高层、小高层3200元/平米25万平方米2012年中1元/㎡毛胚房（层高3米），天然气管道、有线、宽带3金城花园2期高层、小高层3200元/平米约60000平米2011年5月暂定1元毛胚房（层高3米），有线，天然气等4福泰•锦江国际高层3500元/平米41320平米2011年6月暂定1元毛胚房（层高3米），有线，天然气等高层5绿地华庭小高层和高层3100元/平米36万方2011年5月毛胚房（层高3米），天然气，有线等6鸣宇•尚城高层3300元/㎡2010年5月1.2元/㎡毛胚房（层高3米），有线等7浅水湾•中央公园高层均价3600元/平米38000平米2011年5月毛胚房（层高3米），天然气，有线等8三丰鼎城高层花园洋房小高层3400元/平米12万方2011-6毛胚房（层高3米），天然气，有线等9圣淘沙·国际花园高层3000元/平米约7.7万平方米2011年底毛胚房（层高3米），天然气、有线等10世纪雅园2期-领秀高层2958.00元/平米134551.692012-1-101.1元/M2世纪雅园的外墙采用了保温系统11香岸华府2900元/平米12一品苑3100.00元/平米3万方2010-11-30毛胚房（层高3米），天然气、有线等13御景名邸高层酒店式公寓3500元/平米，酒店公寓4500元/平米5.7万平米2012年中1.2元/㎡住宅毛胚房，酒店公寓精装修，天然气管道、有线、宽带14中央华府2900.00元/平米10万2011-10竞争楼盘广告推广策略分析NO1、御景名邸定位语：仙河旁hotel+公园里推广语：在一个好地方，建一处好房子，为一些好朋友，找一群好邻居。NO2、现代·明珠新城

定位语：新城南·菁英生活特区NO3、中央华府定位语：仙桃中央生活区，商务精英专属领地宣传语：展现精英阶层的荣耀NO4、圣淘·沙国际花园定位语：城市核心仙下河畔才智阶层推广语：阅世界，悦生活，越未来全球1%的领袖，私享99%的资源。其他楼盘的定位语和推广语：和合·国际城新中心·25万方国际生活城入住新中心，尊享国际生活锦江国际国际江岸豪宅典范·开启一座城市的江岸梦想学府后园翰墨府邸上层人居毗邻一中，为孩子创造一个人生的高起点滨江星城我的汉江我的桥，我的公园我的家世纪雅园2期领秀13万方·现代品·园中园江汉名居一样天地，别样生活汉江名居，您的宜居宝地由此观之：我们的项目推广策略，应该是在尊重当地居住文化及城市未来规划的基础上，提升项目品质感，通过多种途径多种方式进行整合营销传播。不是堆砌卖点，而是向仙桃市民提倡一种生活方式，一种人居理想。PART1.消费群研究仙桃近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。综述消费群研究他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；不少属于二次或二次以上置业；生活特征描述他们是中产阶级的主力群，是各个行业的精英层、中坚层、优秀层~~~他们可能是外出打工者~~~她可能是私营业主或者是周边县区的购买者~~~他们可能是效益较好的企事业单位职工~~~他可能是政府部门的公务员~~~他们可能是成功的商务人士。他们可能是三代同堂或是三口人家~~~他们更需要一个丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属的社区

目标群塑造过程写真住在这里的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌——热情、开放、积极、上进PART1.

项目分析项目概况地理位置：位于仙桃市以南汉江路和宏达路交汇处，新老城区过渡区域（原迈亚西服厂）。容积率：3.0规划用地：约为17.05万平方米。项目地块周边环境周边生活配套较为欠缺，医疗、教育、商业设施不太完善。东面的杜柳农家院是仙桃较有特色的餐饮一条街。公共配套设施不足，但大型企业驻点较多。临近汉宜高速，是仙桃的南大门。项目位于政府重点发展的五大居住组团之一，是仙桃城市规划重点发展的方向。我司认为：

就现阶段而言，本案并非传统核心地段，使大规模的开发具有一定的风险，必须有相当数量的特色产品，或极具规模的大型商业品牌入驻以增强对消费者的吸引力。因而我们的项目必须赢在品质，赢在形象包装，赢在推广策略。

关于项目的思考项目整体分析项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体分析——项目地域分析本案位于仙桃五大居住片区之城西南区，汉江路与宏达路交汇处。仙桃城市发展规划

根据《仙桃市城乡总体规划（2008-2030）》（设计单位：上海同济城市规划设计研究院（城市规划编制资质证书甲级[建]城规编021029））该报告指出仙桃市的城市规划发展方向为：重点向南拓展，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。形成轴向带动、片区发展的多中心城市形态，确立“四条轴线，四个中心，五大片区”的城市结构。

“四条轴线”：以大新路、钱沟路、何李路南北走向道路为一条城市中轴线，以沔阳大道、仙桃大道-黄金大道、仙南大道东西走向道路为三条城市副轴线，作为城市主要发展轴线，构成城市框架；“四个中心”：即行政中心、商业中心、体育中心、旅游及文化娱乐中心；“五大片区”：即老城区、城南片区、城东片区、城西片区和南城新区。规划中的市政中心西南片区商业中心本案城西南区：以建成的德政园社区为中心，宏达路以西仙桃大道、黄荆大道片区。

简析：本片以居住用地为主，公共服务设施和商业用地为辅。随着市政道路工程建设的推进本区域优势越来越明显，已经具备了比较完善的交通路网条件。汉江路与仙洪公路连接，与未来规划的南城新区对接。该片商业潜力非常大。

代表楼盘：世纪雅园、中央华府、三丰鼎城、德政金园、恒迪主题：中高档居住区

开发规模：大中型

建筑类型：多层、小高层

弱势：生活设施没有完善、小区的生活不方便。本项目位于仙桃市老中心城区与南城新区交汇之处，该板块被规划为城市行政、金融核心区，中国电信、移动、联通、中国邮政等大型机构在项目附近设置办公大楼区位优势明显，发展潜力巨大。因而，借助仙桃市城市发展规划的东风，提升项目形象和精确客户定位是本项目取得成功和价值提升的根本和关键所在。项目SWOT分析优势（S）（1）位于老中心城区与南城新区交汇之处，该板块被规划为城市行政金融中心区，中国电信、移动、联通、中国邮政等大型机构在项目附近设置办公大楼，区位优势明显。（2）未来潜力巨大，项目处于重点发展区域，仙桃版图向南拓展后，项目成为城市中心。（3）仙桃的南大门，将成为进入仙桃市第一个标志性的项目。（4）项目地块对面，将建设预计3万方体量的工程，设置酒店为项目配套提升档次。（5）项目为市中心大型住宅小区，具有良好的规模效应及可塑性。（6）开发商实力雄厚、品牌资源优势。（7）项目地块两面临街，视野开阔。（8）项目紧临城市迎宾大道---汉江路，市政道路景观良好。劣势(w)（1）本区目前人气相对繁华老城区依然不足。（2）地块周边缺乏完善的日常生活配套，对项目本身的配套要求较高。（3）明年仙桃的推盘量大，市场消化能力有限，不可盲目乐观。（4）项目周边无河景、公园、山地等景观资源。机会(O)（1）项目区域在市政规划中，住宅规划为高端规划。本案的强势注入，正符合市政规划的需要，提升了区域内的品质、形象、绿化等，将得到市政府的大力支持。（2）仙桃房地产市场的产品设计同质化比较严重，细节亦不够出众，因此在产品上进行大胆的创新，以特色产品作为突破口必能创造市场奇迹。（3）目前仙桃房地产市场的园林设计和配套设施相对落后，设计完善、领先的园林和配套设施将为本项目添彩。（4）仙桃市群体消费力较强，消费者在购买力上有挖掘及转化的空间，需要一个真正意义上的全方位高品质楼盘的引导。威胁(T)（1）未来将有多个大型住宅项目上市，市场竞争将日趋激烈。（2）项目的发展最关键的是政府对南城新区的投入力度和相关配套设施的建设情况，尤其是人气的吸引力度，这将成为项目最大的风险。（3）新政的出台，会对本项目产生阶段性的小幅影响。小结

通过对项目的SWOT分析，可以看出，就项目整体而言，优势大于劣势，机会多于威胁，为了避免区域众多高品质楼盘的竞争风险，不仅需要把握好项目的入市时机和推广包装上的创新，更重要的是要做到产品这个核心要素的差异化突破，进而为项目取得市场主动，构筑核心竞争力。我司观点：由于本案地段是仙桃向南发展的金融、政务核心区，这为本案发展提供了机会；另外本案正处于新老城区交汇的地方，决定了本项目将会引领和开创仙桃的新城区，新核心，使本区域成为一个全新的时代金融行政领域。项目核心价值展示区位价值：城市发展规划中的行政金融中心，具备极大的升值空间。综合配套：行政、商贸、文体、教育市级综合公共服务配套。创新产品：城市综合体布局物业，灵动的高尚社区。形象价值：仙桃城南新区金融、政务核心。园林建筑:园林建筑现代化、艺术化、生活化。创新营销：水景CLUB体验中心+营销外展厅，专职客户经理优质接待服务。价值支撑：产权式酒店、高档写字楼、临街商铺。PART2.项目品牌规划定位——精神——价值——规划项目整体定位策略采取市场领导者策略，主打中高端市场。体现项目整体形象：仙桃市城南片最高尚社区；17万平方米的超大规模高尚社区；符合目标客户格调(深厚的文化内涵)：体现大气、尊贵、荣耀、高尚、权威；西方文明。

目标客户的行为特征：满足客户表现地位、财富、身份、境界的心态。整体定位思路：项目整体定位品牌精神私享格调生活这里是舒适住宅和充实各种生活设施的空间，享受高度创造性和丰富精神生活的时代新城。这里是绿色生态与城市人文共存，居住与生活、休闲与购物融合的优品质生活专区。品牌核心价值时代金融政务核心区城市规划发展的方向，也是项目品牌未来价值的所在。品牌定位小结形象定位：

时代金融政务核心

私享格调生活

推广语：给看过世界的人，给懂得超越的人，给把握未来的人。

围墙设计导示牌道旗手提袋名片报广营销中心包装建议对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：创新——个性化。环境的细化。服务的高质量随时随处可见。丰富营销中心的内部空间，延长客户停留时间。沙盘展示区建议形象墙装饰建议业务洽谈区装饰建议礼仪服务建议PART2.

项目整体推广计划形象积累推广深化确立品牌市场预热期认筹期和开盘热销期持续销售期销售时期推广步骤产品特征生活方式品质体现地段价值区域价值前景描绘产品升级卖点诉求综合配套尊贵生活酒店、园林实物展示营销筹备期品牌提升火爆营销项目成熟项目一期推广阶段划分第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段形象导入期形象树立期形象巩固期品质形象提升期借助新颖围墙、户外、灯杆旗等导视系统实现客户的初步认知，在完成项目信息传播的前提下，本阶段以客户认可项目区域未来规划为主要目的。项目知名度有明显提升，目标消费者对认可项目品质，对未来新市政规划，开始出现购买意识；在各大主要地段进行路演进步扩大宣传范围各项媒体渠道全面铺开，迅速积累意向客户。通过项目的逐步展示，客户对于项目区域规划为政务新区，是行政、商贸、文体、教育市级综合公共服务中心有强烈认同感，进步拉大购买欲望；同时针对大客户进行拜访扩大集中成交量。经过前期的营销运作，项目开盘暨酒店签约仪式的举行，项目影响力基本覆盖全市，本阶段主要工作为针对回乡打工者的推广，服务销售；借助活动营销展开与客户双向沟通，放大成交率。认知期：市场渗透切入，积累客户认知树立期：立体推广，行走营销认知巩固期：针对大客户营销认知提升期：释放购买需求一期推广阶段执行要点时间节点：11月中旬—年底阶段目的：项目形象初步建立，完成信息基本面覆盖销售配合：主要进行客户咨询和积累，制定相关活动和客户服务详细的操作流程、政策及时代金融政务核心的概念引导。推广主题：时代金融政务核心推广策略：开展项目前期的形象铺垫，完成项目信息初步传播，给予并强化消费者对本项目的印象，展示项目未来区域发展规划,吸引目标客户群体的关注。媒介组合：网站、户外、灯箱、围墙、楼书、海报、户型单张、区域展示沙盘、项目展示沙盘。时间节点：11年1月中旬—3月中旬阶段目的：项目形象建立期销售配合：走出去与客户更直接交流，扩大销售范围，让客户更快的、更直接了解项目情况。推广主题：给看过世界的人推广策略：通过项目工程、仙桃城市发展规划等配合全面展示项目时代金融政务核心，持续强化展示项目未来区域发展规划中的重要地位。媒介组合：网站、户外、灯箱、围墙、楼书、海报、户型单张、