常州岛屿公园项目发展定位的报告

常州岛屿公园项目发展定位的报告岛屿项目发展目标与面临的问题点通过双方首轮沟通，确定常州岛屿公园项目发展目标：通过对岛屿项目的塑造，最大程度上改善区域的形象，以帮助运河项目实现高溢价，实现快速出货。实现自我目标保证岛屿项目市场最优价值的实现，至少达到盈亏平衡的目标

通过岛屿项目的开发实现与运河项目整体开发价值的最大化，即利润最大化提升整盘价值目标我们对开发商目标的理解问题界定宗地属性市中心武进副中心新北副中心宗地N大城南片区岛屿项目在城市中所扮演的角色，将起到承接主城过去，连接武进未来的桥梁作用作为一个处在城市发展中轴线上，承载“常武一体，比翼齐飞”战略使命的项目，华润常州项目无疑是作为一个城市复兴大盘地位，日显重要。而规模在此使命下尤显突出——规模对本项目来说是重要的要素。主城(过去)武进(未来)连接的桥梁定论一：基于此，岛屿项目应主动纳入运河项目的整体规划之中！华润（集团）建基香港，是香港和中国内地最具实力的多元化企业之一。华润的主营业务与大众生活息息相关，主要包括零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等行业。

华润集团旗下共有20家一级利润中心，在香港拥有5家上市公司：华润创业（HK291）、华润电力（HK836）、华润置地（HK1109）、华润微电子（HK597）和华润燃气（HK1193）。

在高度竞争的市场环境下，华润集团各专业化的利润中心锐意开拓，积极进取，一批企业已经发展成为行业领先者。其中，华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。截至2007年1底，华润集团营业额为1,150亿港元，总资产为2,440亿港元，员工人数达30万人。围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的特殊机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分。和一般的房地产开发商相比，城市运营商在内涵和外延上都有很大的突破和超越。开发商背景具有央企背景的实力企业，肩负着关注民生的重要使命。房地产无疑是城市品质生活的一个重要保障，在华润集团的战略意义更是重大定论二：一个真正意义上的“城市运营商”呼之欲出！从运河大项目视角来看，岛屿项目的战略意义：通过项目的资源比对，岛屿项目并不具备强势优势岛屿地块是整盘的视觉景观的昭示面以及价值价值的展示面岛屿项目的定位标准，对运河大项目起到耦合效应（couplingeffects）——定位高端将带动整盘形象拔高、定位低端将拖累整盘陷入低档泥潭。战略意义岛屿项目定位高低的不同将会带领整盘走向不同的方向岛屿与运河项目资源比对，岛屿地块并不具有强势资源优势岛屿地块①②③④⑤⑥①②③④⑤⑥京杭运河城市花园基地内部龙城大桥环岛大通河资源比对大运河大通河宗地和平路龙城大桥312国道（规划中）兰陵北路武进高新技术开发区丽华北路中吴大道人民东路岛屿地块是整盘的视觉景观的昭示面以及价值价值的展示面价值昭示规模属性开发商背景战略意义战略方向从整盘的规模属性、开发企业背景以及发展战略意义三个方面出发，岛屿项目选择高价值定位是本项目发展的必然之势耦合效应—指两个（或两个以上诸要素之间或诸系统之间发生相关联系的）子系统通过中介环节的关联和相互作用时,既有作用与反作用方式,又有吸引和排斥而形成更大系统的现象定论三：基于耦合效应，岛屿项目是整体大项目的点睛之笔，选择高价值定位是本项目发展的必然之势！城市高端公寓低密度物业项目发展方向基于岛屿项目主动高价值定位，物业发展的方向存在两个方向：城市高端公寓低密度物业城市高端公寓市场高端公寓市场常州高档公寓发展速度缓慢，当地高收入阶层对于高档公寓的接受度有限，更乐于购买别墅类产品；常州市高档公寓主要分布在中心城区和新北区，地段优势是其成为高档公寓的最主要因素；主力户型面积三房多数集中在120-140㎡，四房主要集中在140-160㎡，没有与常规性的普通住宅拉开档次，高档公寓产品特征不够清晰；在产品品质的塑造上，常州高档公寓明显薄弱，缺乏真正高品质的产品和有代表性的项目；常州高端消费客群聚集在各个乡镇，他们习惯有天有地的居住习惯，相对于城市高端公寓，他们更喜欢别墅物业；从竞争角度，本项目城市资源较弱，区域形象陌生，认知度较差，若现阶段开发高端公寓，首先在地段上难以得到认同，竞争存在劣势。常州高档公寓缺乏真正高品质的产品，通常地段成为类似项目的绝对支撑点，而本地高端消费客群更喜欢别墅物业，并且从竞争角度上，做高档公寓与其他项目比较没有优势，因此本项目不建议采用此发展方向城市高端公寓不适合本项目发展思路低密度物业市场分析别墅物业市场常州别墅市场近期发展较快，近3年的平均年销量约为17万平方米，市场供求基本保持平衡；别墅主要分布在湖塘板块和新北板块，其中湖塘板块的别墅客户主力客群是武进大量的私营业主；目前市场上的别墅产品中，联排销量占80％左右，总价在200-300万。常州的高端人群大多居住在各个乡镇，是真正的“藏富于民”，而他们的居住习惯以及消费能力决定了他们偏好有天有地的产品，而叠加等伪别墅产品则接受程度不高，并且存在较大的市场风险（市场风险角度、消费习惯、社会结构证明叠加产品并不能被常州人所接受）；市场上纯别墅项目很少，因此高品质、纯粹化的别墅产品是市场空白点，存在很大的市场机会；双拼产品因为市场供销有限，并且实现溢价功能较弱；独栋产品的供应量有限，但销售情况良好，因此未来有成为另一个市场机会点，有利于树立项目标杆形象。项目以纯别墅物业发展方向存在一定的市场空间，结合经济测算，0.8容积率的纯联排实现收益率最高建议：本项目物业定位以联排为主岛屿项目定位客群定位形象定位岛屿项目配套产品定位开发时机销售价格高端体育公园景观资源休闲商业项目定位图示——九洲豪庭苑客群之中武进当地私营业主最多，市区客户也能占30-40%。——九州豪庭销售人员常州有钱人住湖塘，高端购买力很高，500万/套的别墅消费能力很强。常州私营企业发达，多数35岁以上，武进区私营企业最发达。

——豪庭国际销售经理荆溪人家客群以市区客户居多，多数为生意人和政府机关人员。——荆溪人家置业顾问武进区高级公务员新北及周边乡镇私营业主武进私营业主私营企业中高层主城高级公务员无锡、苏州、上海等长三角投资客户岛屿项目客群定位轻工业繁荣导致财富向郊区私营业主集中，他们的居住习惯以及购买能力将成为本项目最主要的客群客户来源：城中及武进高级公务人员、新北私营业主、企业中高层管理者、周边各乡镇私营业主等置业关注点：区位、户型、配套、社区氛围、价格等置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质重要客户偶得客户核心客户客户来源：武进私营业主置业关注点：项目品质、周边环境置业驱动：优越的生态环境、高品质产品，更接近主城客户来源：无锡、苏州、上海等长三角城市投资客户置业关注点：价格、升值潜力置业驱动：较高的性价比及区域发展前景、吴语区域受常州人欢迎BMW7系客群BMW5系客群BENZ客群岛屿项目客群定位岛屿项目形象定位——未来城市新中心——国际化高品质及服务——自然与都市的交融城市中央滨河水岸国际生态社区城·中央仰望触摸 生态您需要城市，您的身体需要生态环境呼吸自然，体验清新酒店服务理念为客户提供全方位细致服务齐全的生活配套全面周到的会所功能设计 服务享受岛屿项目产品定位物业类型价值体系面积区间户型配比总建筑面积对于项目的贡献联排现金牛230-250㎡96.25%102666.4平方米是项目供应的主力，也是现金流的保障，适当的控制产品的面积，全面提升产品的品质，加强核心竞争力独立明星350-400㎡3.75%4000平方米作为树立标杆形象，则需要按最优资源点进行排布建议项目容积率为0.8，综合容积率为0.53,以联排别墅作为供应的主力，独立别墅则树立标杆形象相对市场份额高低低高问题明星瘦狗金牛市场增长产品体系现金流产品：联排别墅标杆产品：独立别墅开发时机价格建议建议项目一期先开发已经处于净地状态的岛屿西侧部分地块，可与北侧的运河项目一期建筑从时间节点上形成较好的呼应。二期开发西侧地块。分期物业产品类型开发时间价格预估（元/㎡）一期独立2011年14296联排2010年8800二期独立2013年18579联排2012年10648联排按10%年增长率静态计算独立按14%年增长率静态计算岛屿一期开发时间节点与运河项目联动，一方面能为运河项目树立形象，另一方面产品错位实现销售目标岛屿项目配套设置岛屿项目配套设施设置的功能主要在于提升项目形象以及实现良好的昭示性，因此建议本案配套（提升物业价值以及展示功能的配套在岛屿项目中实现）:高端体育公园设置原则:可观赏性较高,可参与性较弱运动类型:高尔夫运动、网球运动休闲商业设置原则：服务于高尔夫运动客群的配套、对外经营（高档次）配套商业类型：高档餐饮（丹桂轩）、西餐、香薰水疗（SPA）、室内奢华游泳池、美容、美体中心基于岛屿与运河项目南北相隔，而运河项目内有10万平米商业配套，未来可以通过大通河上架桥，令两个项目容为一体，能够在运河项目上的商业配套满足别墅社区客群的基本居住生活需求（基本生活配套在运河项目中实现）岛屿客群基本生活需求可以在运河项目配套实现，而岛屿配套的功能——提升物业价值+形象展示功能基于上述目标，岛屿配套需要从两个角度实现：高端体育公园休闲商业Golf高尔夫Spa温泉Cate美食Café咖啡馆别墅区(180亩土地)京杭运河龙城大桥大通河主题公园绿化带绿化带会所商业网球场高端体育公园①②③①②③④④以高尔夫果岭为震撼展示面，辅以绿化及小品⑤⑤廊桥高尔夫练习场营销中心、会所、商业为一体的功能组合，设置在面对水景、高尔夫练习场的展示面建议岛屿休闲商业配套以会所形式出现，经营面积为：5000平方米功能:为高端运动配套+对外经营休闲商业配套餐饮：高档中餐与豪华西餐结合，经营面积约为2000平方米休闲：香薰水疗（SPA）、奢华游泳池、美体中心，经营面积约3000平方米景观资源配套用充满震撼的景观实景展示，打造超出客户想象，使前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来景观资源展示要超出客户预期想象强强联手·共创辉煌客户定位璞丽湾成交客群分析主城别墅项目其客群以主城为主力，其次是湖塘以及周边乡镇，新区则较少接近70%的人群是私营业主，公务员及企业高管是第二梯队人群35-55岁是别墅客群成交的主力人群典型案例70%的人群购买为了自住，而投资也占有15%的比例地段和环境是购买别墅人群最关注的因素典型案例新区代表项目客群分析（世贸香摈湖+香树湾）新区别墅主要购买人群排序：市区、周边乡镇、新区、湖塘37%的人群是私营业主，25%是企业高管，公务员成为第三主力35-45岁比重较高，达到42%典型案例59%的人群购买为了自住（与主城比，自住比例略有下降），而投资也占有15%的比例新区别墅环境成为关注的第一要素，而地段则下降很多典型案例访谈对象苏先生工作单位/职务景瑞曦城项目经理访谈内容常州中高端人群的特征一般30-55岁，民营企业主，收入很高，资产上亿。常州人群购买别墅时主要关注因素是地段，常州人最看重地段位置，第二个是景观，第三考虑工作区域，靠工作区域比较近的，对品牌认可较弱。常州客户对区域的抗性弱，不少工作在新北居住在湖塘的。访谈对象吴先生工作单位/职务豪庭国际项目经理访谈内容常州有钱人住湖塘，高端购买力很高，500万/套的别墅消费能力很强。常州私营企业发达，多数35岁以上，武进区私营企业最发达。在常州，6000元/㎡的项目一般卖给公务员，4000元/㎡的卖给普通市民，高端豪宅卖给私营老板。主城区居民对武进排斥。常州人群购买别墅时主要关注因素是地段，交通，产品品质，面积、景观、配套等。岛屿项目做高端需要做到拔尖，以独栋产品形成差异化竞争。高端客户对产品品质要求较高。预计客户来源主要好似市区和湖塘，另外争取新北、城西板块。访谈对象徐先生工作单位/职务新城公馆项目经理访谈内容新城公馆项目在武进区，客户主要是两类人，一类是民营企业，另一类是政府官员。年龄：三十岁以上。行业以纺织、原纱较多。客户收入比较高，我们主要以车来衡量，我们的客户基本上都是开车来的，收入方面，三十几岁有上亿身家的也不少，例如一个女客户，做原纱生意，去年赚了两个亿，还有一个客户每次来都开不同的车子，每辆都要七八十万的那种。我们这个项目的最贵的一套房房，独栋1300万，已经出售。访谈对象黄先生工作单位/职务某房地产代理公司总经理访谈内容一般市民家庭月收入4000-5000，能达到10000的很少，而私营企业主收入非常高。这个城市私营企业比较多，外企、金融类很少，因此两极分化严重，中高端的“金领”阶层比较少。常州的高端客户大多是一些文化程度低、年龄40-55岁，上世纪八九十年代起家的私营企业主，暴发户。高端客户一般不住市中心，居住在武进、新北的比较多。客户访谈专业人士访谈访谈对象陆主任工作单位/职务天安别墅销售主任访谈内容天安别墅购买客群之中，武进当地客户占50%，新北和市区客户各占25%，客户以私营企业主居多，公务员所占比例较低。武进当地还有部分原居民得到政府丰厚的征地补偿，这部分人群以前大都自建小洋楼，不喜欢住高层、小高层公寓，因此会选择购买别墅物业，而这部分人群既对总价比较敏感，又对别墅有一定的品质要求。访谈对象燕小姐工作单位/职务湖畔春秋置业顾问访谈内容该项目以武进当地客群为主，市区客户占少部分。访谈对象王小姐工作单位/职务湖滨一号置业顾问访谈内容湖滨一号客群主要为武进当地客户，市区客户极少（市区少量客户多为亲戚朋友介绍）。客户以私营企业主及当地拆迁户居多（拆迁户住习惯“别墅”物业）。访谈对象张小姐工作单位/职务九洲豪庭苑置业顾问访谈内容九洲豪庭苑客群之中武进当地私营业主最多，市区客户也能占30-40%，目前联排销售情况最好，一方面总价差距大的情况下，联排更被客户接受，另一方面现在购买联排别墅可用公积金贷款，大大刺激了联排销售。一线销售人员访谈客户访谈访谈对象申小姐工作单位/职务莱蒙城高级置业顾问访谈内容莱蒙城客群主要为武进湖塘地区私营业主，市区客户很少。市区客户经济实力普遍不如武进湖塘地区，消费力不强。别墅客群注重项目品质，对别墅旁边密集的高层建筑抗性不大。访谈对象秦小姐工作单位/职务中天名园资深业务员访谈内容中天名园客群以武进当地客户居多，市区也会有相当一部分客户过来看房，客户主要为私营企业主，还有一部分政府公务员，年龄多数在40岁左右。市区居民对去武进置业存在一定抗性，认为武进是乡下，而武进人对去市区置业没有抗性。常州人置业对配套设施，区位比较看中，价格对客户的刺激比较大。访谈对象徐先生工作单位/职务新城·熙园置业顾问访谈内容新城·熙园客群中，70%为武进湖塘当地客户，30%为市区客户，年龄50岁左右。而武进区中心的项目客群年龄相对年轻些一线销售人员访谈客户访谈访谈对象周小姐工作单位/职务新城·长岛置业顾问访谈内容新城·长岛客群中武进、市区客户各占一半，别墅客户多为市区、武进私营企业老板，而政府公务员偏少。访谈对象潘女士工作单位/职务荆溪人家置业顾问访谈内容荆溪人家客群以市区客户居多，多数为生意人和政府机关人员。一般市区人更习惯住在市区内，不愿去郊区置业。访谈对象谢经理工作单位/职务香树湾别墅销售部经理访谈内容客群中私营企业主所占比例最高，高端公务员占30%左右。香树湾客群以新北、天宁区客户居多，新北客户占7-8成，市区客户占2-3成，早期由于开盘价格不高，当时湖塘地区别墅楼盘少，因此有部分武进湖塘人前来置业，现在即使有武进湖塘人也是在新北有企业或者公司。常州人购房区域概念比较强，一般购房或者换房会就近选择本区域楼盘，如果价格或者产品不合适才会去考虑其他区域楼盘。香树湾客户多数为三口之家带保姆，而与老人一起居住的不多，一般客户都有2个小孩。香树湾车位配比达到1：1.3，独立、双拼配备双车位，别墅项目车位数量不能太少。一线销售人员访谈客户访谈访谈对象周女士、胡先生朱先生、李先生工作单位/职务机械厂中高层主管、武进区私企老板某大型商场主管、个体经营户访谈内容常州贫富两极分化严重。富人很多，私营企业老板很多，消费很高，到晚上市区的餐饮、娱乐等场所都是满的，但贫富分化严重。常州人购房不怎么关注品牌，主要是产品造成什么样，地段交通怎么样。常州新城的项目很多，几十个，不过买房子的时候不会因为它是新城开发的就更看好。另外如果一些不知名开发商项目也很普通的话就卖不出价钱。地段影响最大，地段相差一两百米房价就可能有几千块的差别。常州城市小，就算住武进，到新北工作路上也不过一二十分钟，而且不怎么堵车，但是就是因为小，地段上的一点差异就会很看重，比如一个项目临着主干道，和它相邻的另一个项目价格可能就比它低一两千。另外产品特色也会有很大影响，有个项目用纯西班牙风格，售价就能到四五千，而周边其他的只能卖到三千多，关键是有人认可。岛屿项目做高档别墅的话武进区的人会买，主城的也会买，这边交通比较好，周边也没有别墅项目。本地消费者访谈客户访谈九洲豪庭苑客群之中武进当地私营业主最多，市区客户也能占30-40%。——九州豪庭销售人员常州有钱人住湖塘，高端购买力很高，500万/套的别墅消费能力很强。常州私营企业发达，多数35岁以上，武进区私营企业最发达。

——豪庭国际销售经理荆溪人家客群以市区客户居多，多数为生意人和政府机关人员。——荆溪人家置业顾问武进区高级公务员新北及周边乡镇私营业主武进私营业主私营企业中高层主城高级公务员无锡、苏州、上海等长三角投资客户岛屿项目客户定位轻工业繁荣导致财富向郊区私营业主集中，他们的居住习惯以及购买能力将成为本项目最主要的客群客户来源：城中及武进高级公务人员、新北私营业主、企业中高层管理者、周边各乡镇私营业主等置业关注点：区位、户型、配套、社区氛围、价格等置业驱动：便捷的区位、优越的生态环境以及较高的项目品质重要客户偶得客户核心客户客户来源：武进私营业主置业关注点：项目品质、周边环境置业驱动：优越的生态环境、高品质产品，更接近主城客户来源：无锡、苏州、上海等长三角城市投资客户置业关注点：价格、升值潜力置业驱动：较高的性价比及区域发展前景、吴语区域受常州人欢迎BMW7系客群BMW5系客群BENZ客群深度访谈资料预约本地专业人士（4位）景瑞曦城项目经理苏敏豪庭国际项目经理吴乾新城公馆项目经理徐川暴常州某代理公司总经理黄尧常州本地消费者（4位）机械厂中高层主管周女士武进区私企老板胡先生某大型商场主管朱先生个体经营户李先生访谈人员统计访谈对象苏敏工作单位/职务景瑞曦城项目经理访谈内容一、对城市的印象1、常州主要经济中心？重点产业？答：经济中心主要是市中心、武进区、新北区，市中心南大街是常州的商业中心，武进区是传统的工业区，民营企业密集。新北区是新开发的高新技术开发区。主要行业包括纺织、化工、五金建材、批发等。2、常州中高端人群的特征？（年龄、分布、从事行业、收入水平）答：30-55岁，民营企业主，收入很高，资产上亿。二、对别墅市场的观点3、常州别墅的热门板块？未来的潜力板块？各版块物业形态、售价？答：市中心以南大街为界，划分成东西两侧，东侧为天宁区，别墅主要集中在红梅公园周边，景观资源优越，还有一个是荆溪人家，联排和双拼为主，主要是为政府部门打造，售价10000以上。西侧为钟楼区，别墅集中在青枫公园周边，联排和双拼为主，售价在7000-9000元/㎡，价格低于新北和武进湖塘。钟楼区发展较晚，近两年刚发展起来，区域相对落后，人口较少，住宅价格低，客户以80后刚工作和外来人口为主。2008年5月青枫公园开放以后区域环境改善南北方向的湖塘和新北别墅供给量较大。新北的恐龙园周边别墅比较集中，独栋、联排、双拼。新北、湖塘区的别墅价格较高，一般过万。4、常州人群购买别墅时主要关注哪些因素？答：主要是地段，常州人最看重地段位置，第二个是景观，第三考虑工作区域，靠工作区域比较近的，对品牌认可较弱专业人士访谈（1/2）访谈内容5、外地开发商到常州如何发展？答：外来开发商到常州必须先从产品品质入手，作出实实在在的品质出来，光靠品牌口碑是不会被市场认可的。一般先做景观配套，树立形象，然后销售住宅，使客户能切身体会到项目的品质。6、常州很多项目采取高层和别墅相结合的方式，您怎么看待这种组合？答：主要是考虑到做足容积率，开发商不愿牺牲容积率，如果牺牲容积率都做成别墅的话，那样就会出现天价。7、常州城市景观资源都有哪些？市民对于京杭运河是什么态度？答：最好的资源就是恐龙园，各区都有公园，高档物业主要是围绕这些人造景观建造。运河是常州主要的景点，经过市中心、火车站的京杭运河现在已经不再通航，作为城市风光带，而在南边新建了一条运河，用来通航。8、景瑞曦城概况答：景瑞是上海的公司，在常州拿了两块地，目前在售的是高层公寓，均价3900左右，后面将开发别墅，以联排双拼为主。三、对华润项目的看法答：该地段处在一个很尴尬的区域，天宁区和武进区交界处，三不管区域，发展落后。区域客户将以湖塘为主。目前市政府北迁，带动新北区发展，本项目距离政府机构较远，不是政府重点发展的区域。本项目最适合的物业形态是别墅。如果造公寓的话，周边有大量竞争项目，难以市场突破，要面临市区、武进区两方面大量楼盘的竞争，而别墅竞争较少，主城区别墅少，武进区花园路新城公馆可能构成竞争。常州客户对区域的抗性弱，不少工作在新北居住在湖塘的。本项目在交通方面有所缺陷，和平路到火车站中断，没有南北直达的快速通道。物业形态建议：独栋吸引高端客户，双拼填补市场空白。市场上联排产品较多，不宜建联排。专业人士访谈（2/2）访谈对象吴乾工作单位/职务豪庭国际项目经理

访谈内容一、对城市的印象1、常州主要经济中心？重点产业？答：钟楼区（非开发区部分）、天宁区为市中心，和平路是市中心的购物中心。常州开发重心向外扩展，市政府搬到新北，钟楼政府西迁到开发区。武进区和新北区是两个特殊区域，湖塘镇是武进区最主要的一个镇，经济发达，新北区是政府引导的新开发区。主要行业：纺织、灯具、地板、五金、机械、化工等二、对别墅市场的观点2、常州别墅的热门板块？未来的潜力板块？答：武进区、新北区是常州两大热门板块、湖塘镇是武进区的中心，供给量较大，有多个大型楼盘，面积400万方以上，客户分布全市，本地居民为主。常州市政府迁入新北区，该区域是政府引导型开发区，有大量外来人口，未来潜力较大。市区等大部分区别墅地块较少，政府不批别墅用地。3、常州畅销别墅的产品形态是什么？畅销别墅的价格如何？（单价/总价）答：常州住宅以高层为主，高端较少，150平米以上公寓较少。别墅以联排为主，畅销价格为300-500万/套。世茂的项目产品较好，销售速度快。4、常州房地产客户的看法？答：常州有钱人住湖塘，高端购买力很高，500万/套的别墅消费能力很强。常州私营企业发达，多数35岁以上，武进区私营企业最发达。在常州，6000元/㎡的项目一般卖给公务员，4000元/㎡的卖给普通市民，高端豪宅卖给私营老板。主城区居民对武进排斥。专业人士访谈（1/2）访谈内容5、常州人群购买别墅时主要关注哪些因素？答：地段，交通，产品品质，面积、景观、配套等6、常州复合项目，高层与别墅相结合的项目出现的原因？答：主要是容积率，做足容积率。三、所服务项目的客户特征7、该项目的客户来源？职业？年龄？答：本项目客户主要是周边新区上班族和周边乡镇人，政府官员不多。8、项目销售情况？答：本项目起初定位为豪宅，但产品未能达到豪宅的要求，户型面积过小，因此销售出现困难。9、客户选择该项目的主要原因？答：地段，本项目处在市政府附近，奥体中心附近，交通便利。四、对华润项目的看法答：做高端项目问题不大。周边有纵横密集的交通网络。如果做普通住宅，周边竞争激烈，附近的新城、华光银河湾等项目形成竞争压力。做高端需要做到拔尖，以独栋产品形成差异化竞争。高端客户对产品品质要求较高，参考竞争项目：新城首府的营销手段。预计客户来源主要好似市区和湖塘，另外争取新北、城西板块。专业人士访谈（2/2）访谈对象徐川暴工作单位/职务新城公馆项目经理访谈内容一、所服务项目特征1、该项目的客户来源？职业？年龄？答：本项目在武进区，客户主要是两类人，一类是民营企业，另一类是政府官员。年龄：三十几岁。行业：纺织、原纱比较多。2、该项目客户的收入水平？价格承受能力？答：因为本项目定位为高端项目，因此客户收入都是比较高的，我们主要以车来衡量，我们的客户基本上都是开车来的，收入方面，三十几岁有上亿身家的也不少，例如一个女客户，做原纱生意，去年赚了两个亿，还有一个客户每次来都开不同的车子，每辆都要七八十万的那种。我们这个项目的最贵的一套房房，独栋1300万，已经出售。3、新城公馆项目物业形态？答：项目分一期和二期，一期开发商自己卖，已经售完，二期总共210套，其中10栋独栋，21套双拼，其他179套联排，联排为主。4、项目价格介绍？答：不分单价，按总价卖，联排300-400平米总价300多万，新城的别墅定价都差不多。5、客户选择该项目的主要原因？答：新城房地产开发的，具有一定品牌价值；地段优势，在武进区靠近镇政府，核心区域；新城公馆定位高档，别墅类产品在该地段没有竞争专业人士访谈（1/2）访谈内容6、周边新城项目较多，开发商如何解决内部竞争问题？答：一般采取错开销售的方式，还有联动销售，五盘联动，十盘联动。二、您对新城的看法答：新城这家公司起家在武进区，所以在武进拥有其他开发开发商无法比拟的资源，例如它可以改变城市规划，它可以在预售许可证未拿到之前开盘销售等等。新城在常州市场份额巨大，他要提价，市场价格就上涨，他要降价，整体就降价，所以常州的房价是由新城地产总裁决定的。新城具有超强的模仿能力，有专门的产品研究机构，经常到全国各地考察项目，前段时间在上海看了一个优秀的案场以后，马上在常州完全复制了一个。新城具有超强的市场敏感性，不断检测市场数据，每月都要对房价进行调整，价格差经常差距很离谱。新城地产执行能力极强，会通过连夜加班来赶工，，就像新城公馆的售楼处，装修只用了15天。目前新城正在考虑转型，过段时间总部可能由武进搬迁到上海，新城的产品目前以快速跑量为主，现在正朝中高端转型，新城低端产品直接套用标准户型，高端产品就要完全按项目定位设计户型。集团正在从追求快速资金回笼到追求利润转变。武进区很多项目都是新城地产开发的，寡头垄断，因此出现价格低谷，新城不提价，其他项目也只能低价销售，低利润打压竞争者。专业人士访谈（2/2）访谈对象黄尧工作单位/职务某代理公司总经理访谈内容1、对常州房地产市场的看法？答：长三角范围沿长江的几个城市中，常州和镇江的房地产市场较次，不及苏州、无锡、南京。常州市场在2006-2007年有较快发展，但因为城市小，政府土地拍卖集中，整个市场有近三百个项目，供应量过大，房价难以上涨，2002年起步阶段房价每平米1000多，现在也不过涨到3000多、4000多。市中心天宁区的大部分项目售价5000左右，主城区个别项目过万，离主城稍远一点的4000多每平米。2、常州主要产业和居民收入情况？答：一般市民家庭月收入4000-5000，能达到10000的很少，而私营企业主收入非常高。这个城市私营企业比较多，外企、金融类很少，因此两极分化严重，中高端的“金领”阶层比较少。3、常州客户购房最看重哪些因素？答：地段，常州城市小，地域观念非常强，步行15分钟的距离，房价能相差两千多。地段上主要是是否邻近主干道、周边配套、与市中心距离等。其他方面，普通客户看重户型、价格，高端客户看重社区居住人群。4、对新城等常州开发商的看法？答：常州本土有两大开发商：新城、华光。新城的产品做的并不成功，没有较好的产品，在常州地块多，摊子大，市场份额高，但也导致资金链紧张，2008年房地产不景气的时候新城采取了大幅降价的营销策略。华光同样存在大面积扩张导致资金链紧张的问题，2008年在南京放弃了一块地，亏损几千万，几乎破产。专业人士访谈（1/3）访谈内容常州市场不够规范，新城具有垄断实力，经常做一些让同行恨的行为，就例如2008年打出广告，“新城提醒您，8月1日前请勿购房！”。常州除了新城、华光外，还有九州、高成、武房、金新、常发等本土企业，还有朗诗、世贸等外来企业。常州人对外来品牌地产并不像苏州等其他城市那么关注。5、常州居民的特点和高端客户的特点？答：常州居民很大的一个特点就是好面子，讲排场，经常有骑自行车抽中华烟的，一般举行婚礼，每桌都要送一条中华烟。常州饮食、休闲、娱乐业发达，在吃喝玩乐方面投入很高。常州的高端客户大多是一些文化程度低、年龄40-55岁，上世纪八九十年代起家的私营企业主，暴发户。高端客户一般不住市中心，居住在武进、新北的比较多。6、对常州高端物业的看法？答：常州缺少高端产品，豪宅很少，最好的项目是06年开发现已入住的美林国际村，是别墅社区，但物业上仍然不够，随便都能进出小区。目前认为世茂的项目比较好。常州主要的物业类型是高层，比较高端的新城首府尚未推出，在新北市政府和奥体中心附近的常发豪庭国际原本定位为高端，但未受到市场认可。豪庭国际外立面采用特殊材料，但这种创新并未得到本地人的认可，本地人看中的是户型面积，买豪宅就买大面积的，而这个项目有110几平米的三房，买豪宅的不会买面积小的，买小面积的又不会考虑这个单价，所以这个项目销售不好。别墅类产品以联排为主，武进、新北有些独栋。常州市场对高端物业还是很能接的，有钱人多，像彩虹城项目，由别墅和公寓组成，别墅销售就比公寓要好。在常州叠加、花园洋房不被认可，因为高端客户在花园洋房或者叠加里居住感觉就像住普通多层，缺少别墅的感觉。专业人士访谈（2/3）访谈内容7、常州别墅和公寓复合的原因？答：一方面是考虑做足容积率，另一方面是开发商对市场的担心，担心都做成别墅市场能否消化得了。8、对本项目地段的看法？为什么在主城区和武进区中间出现发展断档。答：岛屿项目周边落后，形象破旧，外来人口多，居民档次低，目前该区域在售楼盘定位也是低档产品。岛屿项目所处地段发展落后主城区和武进区，和政府的政策有关，每一届政府都会做些标榜自己业绩的重点发展区域，过去式武进，现在时新北，本项目这段被忽略了。另外本项目本身沿312国道片区过去就是被认为最差的，狭长的区域也难以作出大规模的配套。9、您认为本项目客户会是哪一部分人群？答：武进人应该是最主要的。常州人有一种地域歧视的观念，主城区的人对于上海、苏州、人很崇拜，对于武进人鄙视，所以主城区的人一般不会到武进买房。武进的暴发户虽然有钱，但心理上存在一种地域自卑感，会考虑在主城区买房，拥有主城区户口。10、常州主要景观资源有哪些？运河是否是稀缺景观资源？答：常州没什么山水水资源，以人造的景观为主，主要是恐龙园、大运河。这个项目南侧的运河是主航道，但因为常州本身缺乏资源，也算是不错的水景资源了。11、对本项目物业形态的建议？答：别墅，联排、双拼为主，做纯别墅社区容易拔高。做高端别墅的话客户范围肯定是全市。目前常州缺少高端物业，常州人也没见过很高端的项目，造联排是符合市场主流产品，双拼来填补市场空白。专业人士访谈（3/3）访谈对象周女士、胡先生朱先生、李先生工作单位/职务机械厂中高层主管、武进区私企老板某大型商场主管、个体经营户访谈内容一、对常州市场的认识1、常州市房地产市场按板块划分的话，可分为市中心板块、湖塘板块、城东板块、城西板块、新北板块等五大板块（出示地图），常州市民购房时对这些板块怎么看待？存在区域抗性吗？答：区域抗性不存在，一般比较有钱的人会在市中心板块买房，而年轻的和外地的会考虑价格因素，会在南北或者东西，城市范围以外的地方买房，中间因为价格非常贵。2、我们在调研中听到有人说常州人对房子的看法不及苏州、无锡等周边城市，认为房子不是必需品，您怎么看待这个说法呢？答：不是的，一般常州本地的女孩子要结婚，首先是要有房子的。因为常州房价相对周边其他城市像南京、苏州、无锡要低，3000-4000元/㎡或者5000元/㎡的比较多，相对来说负担不是太重。但也有一些年轻人不太愿意买房，宁愿和父母住一起，因为原本有老房子，不愿买新房，也不是因为缺钱，宁愿花钱买好车。3、在常州购房的话一般比较关注哪些因素呢？像地段、交通、景观、配套等方面？答：交通啊、工作环境、学区等，一般会选择距离自己工作环境比较近的地方买房，像新北区，就是一个工业园区，很多人就是因为在这边工作，所以在这边买房。常州主要工作区包括新北、武进、这里有很多高新开发区。景观方面，常州本身无自然山水资源，景观基本上全是人工景观，市政府在绿化方面投入很大，各区都有免费的大型公园，老小区也经过了绿化改造。古运河算是景观资源了，经过市中心的运河现在作为风光带，是比较好的景观资源，另外新挖的运河作为航运，航运的那部分就不算是景观资源了，噪音很大。另外购房时对学区很看重，现在不都很在乎下一代嘛。消费者访谈（1/3）访谈内容4、您对常州五大板块怎么看？各版块都有哪些特点呢？经济方面、居住等方面。答：市中心是常州商业中心，南大街是最繁华的商业街。武进区是老的传统工业区，纺织工业发达，集中很多民营企业。新北区是新兴的高新技术开发区，也是市政规划中重点发展的区域，目前市政府在该地区，奥体中心也在该地区。城西原本的批发市场西迁，空出大片土地现在开发成房地产项目。城东化工厂很多，建筑年代久远，拆迁和规划难度较大，缺少商业、教育等配套，房地产市场发展落后，该区域以工厂老工人为主，年轻一代选择市区学区房较多，沪宁城际铁路在该区域有站点，站点附近有开发楼盘。

5、常州人的收入消费水平怎么样？答：常州贫富两极分化严重。富人很多，私营企业老板很多，消费很高，到晚上市区的餐饮、娱乐等场所都是满的，但贫富分化严重，因为这边普通员工的收入很低，一般本科生一千块多点的薪水，工业工人更低，普通坐办公室的一千五不会超过一千八。6、常州对房地产项目开发公司品牌认可怎么样？对外来品牌什么态度？答：不怎么关注品牌，主要是产品造成什么样，地段交通怎么样。常州新城的项目很多，几十个，不过买房子的时候不会因为它是新城开发的就更看好。另外如果一些不知名开发商项目也很普通的话就卖不出价钱。对外来的公司关键还是房子造的怎么样。7、常州主要影响房地产项目价格的因素有哪些？答：地段影响最大，地段相差一两百米房价就可能有几千块的差别。常州城市小，就算住武进，到新北工作路上也不过一二十分钟，而且不怎么堵车，但是就是因为小，地段上的一点差异就会很看重，比如一个项目临着主干道，和它相邻的另一个项目价格可能就比它低一两千。另外产品特色也会有很大影响，有个项目用纯西班牙风格，售价就能到四五千，而周边其他的只能卖到三千多，关键是有人认可。消费者访谈（2/3）访谈内容8、您觉得未来哪些区域房地产发展会比较好？答：之前常州都是向南北方向发展，武进区、新北区发展较快，政府投资修建了快速公交系统BRT，现在这两个地方项目不多了，正朝东西发展，东西方向也要修建BRT。二、对本项目的看法8、你认为本项目有哪些优缺点？资源、交通、地段等方面的。答：这个项目原本是化工厂，生产农药的，环境差，谁会愿意在农药厂边上居住？农药厂拆迁了会好起来。该区域处于武进区和天宁区交汇处，三不管的地段，发展落后。交通比较便利，到主城区或者武进区都很方便。自然资源不能算稀缺，新运河是用来航运的，不算风光带，会有很大噪音。项目临近老的312国道，现在叫中吴大道，要建成景观大道。周边没学区。9、您认为我们这个项目适合建造什么样的产品？开发高档别墅能否行得通？答：高档别墅的话武进区的人会买，主城的也会买，这边交通比较好，周边也没有别墅项目。但常州人买别墅不一定在常州买，很多在外城市买的，远的有到广西的，就看环境比较好就买下来，为了度假，也是一种投资。消费者访谈（3/3）典型楼盘资料及一线销售人员访谈武进区：天安别墅湖畔春秋湖滨一号九洲豪庭苑莱蒙城中天名园新城熙园新城长岛主城区：荆溪人家新北区：香树湾别墅调研楼盘总汇开发商天安集团－－常州天安元城房地产发展有限公司楼盘地址武进区外向型农业综合开发区规模总142000㎡，一期45000㎡产品形式独栋：300-400㎡均价独栋：400万销售情况04年开盘，一期112套仅剩5套客户特征50%为武进当地客户，新北和市区客户各占25%，以私营企业主居多，公务员所占比例低。配套位于开发区内，生活配套严重缺乏，自身引进双语幼儿园周边与西太湖旅游区相邻楼盘特色唯一的纯独栋别墅社区，利用水系围合成岛屿组团，东南亚风格的景观天安别墅武进区访谈对象陆主任工作单位/职务天安别墅销售主任访谈内容天安别墅购买客群之中，武进当地客户占50%，新北和市区客户各占25%，客户以私营企业主居多，公务员所占比例较低。天安别墅所在区域自然景观资源优势相对突出，新北区域主要为人造景观资源（如中华恐龙园），而运河并不是非常好的景观资源，噪音污染严重，影响居民生活，因此运河沿线项目如果做高端物业需要对客户进行有效引导。例如运河沿线的新城长岛项目由于一边为主干道，一边是运河，车流量大，噪音污染大，容积率比较高，销售情况不太理想。武进客户对去市区购房没有太大抗性，且武进湖塘地区私营企业主数量多，购买力强。武进当地还有部分居民原本自有土地，被政府收回时得到丰厚补偿，这部分人群以前大都自建小洋楼，不喜欢住高层、小高层公寓，因此会选择购买别墅物业，而这部分人群既对总价比较敏感，又对别墅有一定的品质要求。认为城市别墅比较关注配套设施，客户一般对学区要求较高，常州家庭大多重视子女教育，小学希望有好学区，而幼儿园则希望就近入学。常州有大量项目为“普通住宅+别墅”的开发模式。一线销售人员访谈开发商新城集团－常州富域发展有限公司楼盘地址武进区延政西路（武进经济开发区内）规模80000㎡产品形式独栋：500-600㎡双拼：300㎡均价独栋：350-400万双拼：150-200万销售情况共250套，05年1月至今已推约166套，目前已销售约70％客户特征客群以武进当地为主，市区客户占少部分配套星韵小学，明都超市，农业银行周边与西太湖旅游区相距不远楼盘特色纯别墅社区；简约的新亚洲别墅，围合式院落湖畔春秋武进区访谈对象燕小姐工作单位/职务湖畔春秋置业顾问访谈内容该项目以武进当地客群为主，市区客户占少部分。项目为东南亚风情别墅。一线销售人员访谈开发商西太湖房地产开发有限公司楼盘地址武进区延政西路与绿杨路交汇处（武进经济开发区内）规模约30万建面产品形式联排、独栋，其中联排面积250-360㎡均价一期联排：均价4800元/㎡，总价120-190万销售情况一期联排共213户，06年底至今已推171户，至今已基本售完客户特征该项目客群主要为武进当地客户，市区客户极少；一般为私营企业主及当地拆迁户（拆迁户住习惯“别墅”物业）配套星韵小学，明都超市，农业银行，自身引进双语幼儿园周边与西太湖旅游区相距不远楼盘特色纯别墅社区；前有入户庭院，内有阳光中庭，后有休闲花园武进区湖滨一号访谈对象王小姐工作单位/职务湖滨一号置业顾问访谈内容湖滨一号客群主要为武进当地客户，市区客户极少（市区少量客户多为亲戚朋友介绍）。客户以私营企业主及当地拆迁户居多（拆迁户住习惯“别墅”物业）。经济危机对别墅消费造成一定影响，大多数客户经济危机时持观望态度。购买别墅客群比较关注环境质量、生活配套、产品品质、地段位置、价格，市区环境、空气质量差所以选择郊区别墅置业，客群广泛比较注重项目品质。常州人广泛认可的房地产企业品牌是新城地产。一线销售人员访谈开发商常州九洲福星房地产开发有限公司楼盘地址武进区淹城南路、延政西路交界处规模180000㎡产品形式多层公寓+别墅（联排、独立）其中独栋面积430-530㎡均价独栋：400-500万销售情况07年9月独栋开盘，目前共推出约50套，销售率约80％客户特征武进当地私营业主最多，市区客户也能占30-40%配套商业内街周边淹城森林公园，五星级酒店（在建），湖塘实验小学、湖塘实验中学楼盘特色东南亚风情建筑，独栋户户临水九洲豪庭苑武进区访谈对象张小姐工作单位/职务九洲豪庭苑置业顾问访谈内容九洲豪庭苑为“多层公寓+别墅（联排、独立）”项目，别墅月均销售3-4套，多层公寓销售情况不理想，主要原因地段及周边配套不佳，因此后期将对产品规划做一定调整。项目内部配套建设一座超五星级酒店，该酒店为常州最高规格酒店，是市政府要求建设，未来用于重要接待，政府批了部分独立别墅用地作为酒店建设的补偿。九洲豪庭苑客群之中武进当地私营业主最多，市区客户也能占30-40%，目前联排销售情况最好，一方面总价差距大的情况下，联排更被客户接受，另一方面现在购买联排别墅可用公积金贷款，大大刺激了联排销售。一线销售人员访谈开发商常州莱蒙水榭花都房产开发有限公司

楼盘地址武进区常州市武进延政中路（武进区政府正对面）规模100万㎡产品形式高层公寓+别墅（双拼、联排、独立）独立：570-590平米；双拼：450平米；联排：340平米均价独栋：600-700万双拼：350-400万联排：240-250万销售情况08年4月推出别墅132套，目前销售约三分之一客户特征以湖塘地区大型私企老板为主；而市区客户很少，因为市区客户普遍经济实力不高，消费力不强配套国际双语幼儿园，大型商业中心，莱蒙广场、文化艺术中心、英国假日酒店周边淹城森林公园，六星级酒店（在建）楼盘特色超大混合型社区，紧邻武进区政府，位于武进核心位置莱蒙城武进区访谈对象申小姐工作单位/职务莱蒙城高级置业顾问访谈内容莱蒙城联排销售情况最理想，总价合适成为重要原因。该项目住宅及别墅为开放式分区管理，减少相互干扰。莱蒙城客群主要为武进湖塘地区私营业主，市区客户很少。市区客户经济实力普遍不如武进湖塘地区，消费力不强。别墅客群注重项目品质，对别墅旁边密集的高层建筑抗性不大。一线销售人员访谈开发商常州中钢房地产建设发展有限公司楼盘地址武进区人民东路与降子北路交汇处规模30万㎡产品形式高层公寓+别墅（双拼、联排、叠加）双拼：402㎡，联排：240㎡均价双拼：300万联排：150-200万销售情