热岛黄金海岸项目发展建议和营销战略

热岛黄金海岸项目发展建议和营销战略核心思考点在竞争激烈的发展中区域，在区域价值未被认同时，如何在资源比较优势不足的情况下实现项目中高档定位，并打赢竞争。第一步：看看别人的……第三步：我们的认为……第二步：想想自己的……思维导图QUEST1：项目定位分析经典项目定位分析本案项目定位建议定位深度挖掘客户价值取向分析地段自然资源规模园林绿化单一产品和环境层面竞争激烈区域现状人眼中的工业区或新城区形象，冷清、不方便未来市区一体化前排，区域发展前景乐观；目标客户潜在需求无论从区域市场当前主流客户还是未来拉动客户，现代滨海城市感的生活氛围都是他们向往的；客户置业的原动力来自于对未来的预期向好项目资源本项目在区位、自然资源上无明显优势；市场竞争价值点：滨海的核心价值点三个代表城市特征的节点：共享的、开放的、繁华的蕴含都市滨海风情的商业街多组团开发，每个组团有特殊的价值展示点社区空间合理过渡一个象征社区生活氛围的价值标杆区多种业态，复合型地产以滨海生活为主题海岸风情，优越生活享受便利的、休闲的、时尚的社区能够反映城市的文化特征开放的广场、便利时尚的商业街和带有地标性的游乐场建立社区的滨海文化，激发消费者的优越感商业氛围的展示、创新的产品、都市小品等营造滨海主题的关键围绕“滨海复合社区”的总体定位阳光棕榈园看看一些成功的案例

——发展区域领导者如何建立组合优势：产品首期开发，做足展示；地中海园林；亲水会所（售楼处）；休闲商业街；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；人文确立独特的社区主题：地中海“都市＋闲情”生活方式；日子缓缓，生活散散；项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境(辅助)主打“南山前海中心区”概念，树立区域中心的形象；生活配套：引入南山区阳光小学，设置商业街等，完善生活配套蔚蓝海岸

产品首期开发，做足展示；滨海长廊；滨海建筑风格；营造大面积水景园林；项目开发始终贯穿独特的社区主题，通过建筑、园林风情等营造；人文确立独特的社区主题：蓝色海洋文化项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题环境(辅助)主打“南山文化中心区”概念，树立区域中心的形象；生活配套：二期引入京师范大学南山附属学校，设置商业街等，完善生活配套；发展区竞争激烈区的大盘获得成功必须做好打硬仗的准备；开盘条件：应充分展示、前期充分造势、积累客户；在发展区域，需重新定义客户感知价值并充分展示；成为领导者，至少必须形成两种的竞争组合：以产品+人文为核心竞争力——

产品：以营造社区环境为着力点，贯彻人文主题落实到规划、园林或建筑等方面进行展示让消费者充分感知；人文：确定符合消费群体的价值需求的、独特的社区主题，并贯穿于建筑、景观和营销推广中；人文的打造是通过长时间的、逐步渗透的方式进行的；环境：树立高形象，占位上形成发展中区域的中心；客户：实现区域突破典型案例对本项目致胜因素的启示建立片区领导者的核心竞争力结构

——产品+人文产品:1、做足社区环境的展示；2、社区环境是社区主题的演绎；人文：社区主题1、社区主题是大盘开发的核心竞争力；2、社区主题是对一种文化生活的演绎，精神提炼；3、社区主题是可以持续的；4、社区主题的打造不是一朝一夕的，而是逐步通过营销活动渗透的；产品首期开发，做足展示；后期开发，始终贯穿海滨路城市滨海景观大型风情游乐场滨海商业街超五星酒店游艇俱乐部建筑风格与内部景观人文确立独特的社区主题：世界领先的滨海生活方式如：欧洲地中海风情，南亚风格等（需要广告公司深化）项目的宣传推广，始终围绕滨海生活社区主题；环境(辅助)主打“世界领先的滨海生活”概念，通过与增添精神文化元素，树立区域中心的形象；交通：市区一体化，紧邻主干道；配套：服务于区域的大型风情游乐场，设置风情商业街等，整合童牛岭风景区、金石滩风景区资源，重新锻造城市商业价值链；本项目目标客户特征：1、爱面子、炫耀型特征；2、高收入阶层，同时也具有图实惠实用的心理；因此，在产品上也应有所体现：

“优越感、品质感、实惠感、”客户价值取向特征与周边项目形成一定差异，营造市场热点围绕目标客户价值取向来展开选择的创新点必须易于被消费者感知创新设计必须考虑成本和用地经济性限制选择的创新点必须适应北方城市的气候特征以“细节体现高品质”为原则产品创新必须满足的基本原则飘窗入户花园阳光房大面积转角窗阳台赠送倒凸窗地下、地上双大堂市场创新点顶层送功能性露台，而且业主可将部分隔成室内空间送结构面积，即设计死角形成的公摊的面积实惠感：送阁楼、露台或结构面积实惠感：凸窗窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值；在大连市场上已经普遍存在。河畔新城127.62m2(建面)三房两厅两卫三阳台设计说明：阳光室：引入充足阳光开放式阳台：赏景同时作晾衣服用服务阳台：与厨房相连，处理家务功能品质感：预留功能性室内空间◎由于受到消费者的普遍欢迎，该类功能性空间已在市场上大量存在；◎尽量预留储藏间、衣帽间等功能性空间，给消费者提供实用感；◎点点细节同时也是高品质的体现。优越感：大户型底层双大堂入户

——地标形象和营造舒适社区环境中环凯旋宫双大堂入户优越感：底层入户花园、保姆房等——彰显品质与居住的舒适性唯美品格优越感：阳光房

——提升居住舒适性重视采光保暖；提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性；倡导健康舒适的家庭生活。空中花园示意优越感：空中生态公园

——利用商业顶层作公寓的空中花园QUEST2：商业发展建议◆商业模式分级◆案例商业模式分析◆本案商业模式建议体现滨海生活的主题满足中高档社区住户基本生活配套需要目标客户能够从中感知到未来丰富多彩的都市生活能合理利用“巨蛋”人流，实现由城市级的休闲娱乐向区域级的商业过渡本项目商业发展核心问题：如何解决本项目商业形态单一和价值实现的矛盾？商业的价值:如果市场能够实现,可以实现项目的最大价值化商业导致难点:规模远大于一般社区配套要求,超过区域级商业中心指标其他地块商业配套规模较大,未来区域内竞争激烈商业经营需要培养市场的时间,资金压力较大巨蛋短时间内的回报偏低分级关键1关键2分业态关键3分阶段化整为零“商业规模单一”的解决模式:第一级次：城市级商业——专业特色街、休闲街分布特点：交通便利，周边区域环境能够支撑专业街特色.由于主干道对人流的负影响，一般不分布在主干道，汽车展销类除外.规模：随专业街的影响力而定.分布特点：为满足区域内的生活需求，人流量大，需临主要干道规模：一般为shoppingmall或大型百货店，一般依据区域内人口消费力及发展前景确定规模沃尔玛铜锣湾百货百安居建材第二级次：区域级商业——mall第三级次：社区级商业分布特点：随组团分布，满足区域内居民的生活便利性.规模：社区级商业面积一般为0.7-0.91平米/人位于龙岗坂田村内，始建于1999年，社区总建筑面积53万平米。处于城市郊区，社区周边无完善的生活设施配套，基本生活需依赖社区内商业配套，目前经营状况良好。121、华润超市营业面积：600平米2、民润超市营业面积：1200平米沿街商业共157家（未售16家），总面积8400平米。社区商业纯粹满足社区内需求，主要业态为日常服务、家居类以及日常购买类邻里级商业发展案例：深圳四季花城社区商业特点：1、社区商业街—花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。2、商铺面积基本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。3、属于内敛型商业，总量相对于社区规模来讲并不大。万科四季花城邻里级商业的特点主营业态经营内容规模品牌商家日常用品调味品、生活小用品10-50㎡便利店等药品保健中药、西药、保健品20-100㎡海王星辰等快餐冷饮中、西快餐，冷饮店30-100㎡永和豆浆等休闲生活花店、书店、发廊50-500㎡STAR书坊邻里商业商家选择要素：与项目总体定位吻合；满足社区居民日常生活需求；同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。邻里商业的业态选择商业在启动区中的价值展示：传递给消费者一种感性的新都市生活氛围；回款：迅速回笼部分资金和试探市场。商业在启动区中的选择：为建立社区形象，不建议启动期沿街底铺。业态：以中高档次便民商业为主。本项目邻里级商业建议——商业街经营模式条件发展商自己经营发展商有商业经营经验发展商拥有商业经营的专门人才发展商有招商渠道市场化程度不高，无专业公司选择发展商与专业公司合作发展商有一定的商业经营经验发展商拥有商业经营的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择专业公司经营发展商没有商业经营经验发展商缺乏商业经营的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择区域级商业经营模式参考城市级商业建议——国际风情街区项目前期建立部分展示街区，建立本项目都市形象；以餐饮、娱乐及康体休闲为主题，吸引非本区域为主的全市客户群;商业街分区分概念，在全市形成创新;规模：2万平米左右.主营业态铺面品牌商家美食街中外风味小吃、中高档餐馆50-500㎡韩国料理、特色火锅等休闲街书吧、网吧、西餐厅、咖啡厅风情茶馆、酒吧、粤式茶楼等50-500㎡本色、根据地等特色休闲街商家选择要素：与项目总体定位吻合；经营内容及方式具有自身特色；在当地具有一定的市场美誉度，能快速提升特色休闲街知名度及档次；特色休闲街虽为个体经营，但整体形象推广却是十分必要的，从商家选择、后期装修、经营管理等都必须符合项目的总体定位档次。注：城市级商业中，餐饮是最容易经营起来的业态北美风情街区商业类型和业态选择参考位置规模主要业态城市级商业——规划路估算约1.5万平米左右，预留弹性空间滨海风情街美食街、休闲街、文化街等东区公寓项目周边8000平米左右邻里商业街——西区规划路边不超过8000平米日常家居服务、日常购买类本项目商业发展结构建议住宅价值区域价值1ⅠⅡⅢⅣ1、邻里商业2、五星级酒店3、海洋巨蛋4、休闲街243商业分类邻里商业五星级酒店海洋巨蛋休闲街商业价值影响本项目商业可分为级开发价值分析研究商业、住宅和区域三者间的价值关系，商业分为三个级次第一级次：城市级商业——海洋巨蛋、休闲街/专业特色街(如娱乐街、休闲街、餐饮等)第二级次：区域级商业——五星酒店第三级次：社区级商业——邻里商业住宅价值区域价值1ⅠⅡⅢⅣ1、邻里商业2、五星级酒店3、海洋巨蛋4、休闲街243商业分类邻里商业五星级酒店海洋巨蛋休闲街商业价值影响启动期考虑发展期考虑发展区商业开发时机选择标准研究商业、住宅和区域三者间的价值关系，商业分为三个级次第一级次：城市级商业——休闲街/专业特色街(如珠宝街、数码街、汽车展销等)第二级次：区域级商业——mall第三级次：社区级商业——邻里商业QUEST3：环境景观建议市场现状消费者价值取向地块资源项目定位异域风情或概念新的环境景观特点鲜明，容易受到消费者青睐；大规模项目多数建立了核心景观优势；绿化好、可休憩、概念新是其对环境景观的主要要求；由于地块形状，考虑均好性和共享性；一般都建立一个核心景观区建立价值标杆区或形成新的卖点本项目环境景观分析从市场看从消费者看从项目资源看从大盘操作经验看结合形象定位，引入以北美或偏欧式的异域风情主题园林，提供概念化煽情化的环境景观；建立核心景观区形成价值标杆区；启动期建立生态绿地展示示范区，并设置可供休闲停留的可参与的体验点：如休闲桌椅、运动器材等；（参考万科的景观演绎方式）结合本项目地块打造“核心+均好式”园林景观。本项目环境景观策略环境景观细节建议

——细节体现品质感和文化性公园雕塑小品展示示范区隔离带组团景观带休闲凉厅绿化树QUEST4：营销战略分析案例营销分析可比度分析营销策略建议

（1）选择标准：用地面积超过25万平方米的大规模楼盘区域未成熟，但发展前景看好（2）案例代表：广州：星河湾深圳：蔚蓝海岸典型案例分析

案例一：星河湾星河湾营销战略——先卖气势、再卖品质、后卖楼营销驱动力：以形象与产品品质超出客户期望而取胜营销风格：积聚后井喷，继而全面渗透。星河湾模式利用市场的关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广(保留产品细节)，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。——高度积聚，脱颖而出营销节奏与主题：第一阶段：引起过路人的关注度与好奇时间：（开盘前三个月）手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如商业街、沿江栈道、钟楼、围墙对地盘形象进行展示第二阶段：利用市场热点，引起社会的广泛关注时间：开盘前两个月手段：通过媒体软文进行新闻性的区域炒作与开发理念炒作第三阶段：能量积聚，蓄势时间：开盘前一个月手段：通过电视、报纸广告进行项目价值点炒作第四阶段：脱颖而出时间：开盘期手段：通过媒体楼书、全现楼展示以及销售展示中大投入对社区生活方式进行全面宣传第五阶段：全面渗透，进而通过口碑迅速传播时间：开盘后手段：通过对产品品质与优势资源的现场展示并辅以活动营销

最有效的行为营销1、近2公里长实术地板沿江景观栈道2、媒体楼书3、全现楼卖楼蔚蓝海岸模式Blueseashore案例2:蔚蓝海岸蔚蓝海岸营销战略——先卖文化、再卖形象、后卖楼Blueseashore_Community营销驱动力：持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上超出顾客期望。营销风格：借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热度。前期站在一定的高度（未来最佳居住模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者，重点在于建立形象和美誉度。通过全方位、集中式的媒体宣传，体现社区独特价值点，全面渗透生活方式和楼盘档次。Blueseashore_Community第一阶段（开盘前二个月前）：引起过路人的关注度与好奇手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如观景海岸线、湖畔会所营销中心、围墙对地盘形象进行展示第二阶段（开盘前两个月）：创造与项目关联之市场热点，引起社会广泛关注手段：借区域炒作之势，通过创造海文化概念与社区形象总概念炒作，在一定的高度（未来生活模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者配合样板房及地盘形象展示（水景园林和海文化售楼处）营销主题与节奏第三阶段（开盘期）：演绎可感受之居住模式概念，形成引起市场认同与向往。手段：通过电视、报纸软文炒作将社区价值点转化为情感利益点的炒作，重点围绕社区居住文化及发展商开发理念、开盘日活动及大幅开盘广告展示形象、销售现场展示第四阶段（开盘后）：持续的、深化的社区强势品牌建立与传播，进而形成口碑迅速传播。手段：通过举办与社区文化相关的系列活动，建立社区品牌内涵。最有效的行为营销7000平方米营销休闲公园(实景)观景长廊(实景)营销风格与营销模式

营销节奏

持续形象营销，保持营销热度。开盘期作为营销重点，全方位立体宣传；开盘期以实景和情景展示，强化项目概念与震撼卖点。项目震撼点选择：卖场“金一哩生活”演绎滨海栈道与现场包装渲染气势：

游艇码头与未来的游艇生活

营销策略制定制定基础：营销战略核心价值主张大盘研究结合工程进度，结合现有可展示资源的情况展开，分阶段、分主题系统地进行营销节点确定气势形成期：开盘前两个月社区形象框架导入期：开盘前一个月社区形象全方位宣传期：开盘前1-2周产品与社区价值点展示期：开盘期社区品牌内涵构建：开盘后至入伙社区品牌外延扩展--新价值点形成：一期销售基本达标后至二期开盘推广时机选择为开盘前两个月入市时机选择：底限为售楼处及样板间落成，工地周边园林、环境、导示系统完成。并需关注华润的入市时间、价格情况。营销费用分配及阶段销售目标计划8~10月中10月中-12月底08年1月-10月中10月底-12月时间轴营销总费用：2100万元营销费用：总费用43%计900万营销费用：总费用19%计400万营销费用：总费用29%600万营销费用：总费用9%计200万销售目标30%80%95%预热期二个月开盘期二个月十个月持续期尾盘期三个月QUEST5：营销策略分析案例营销分析可比度分析营销策略建议销售策略建议目标——区域首席的地位；成功吸引区域外客户；社区文化品牌的成功树立；低价入市，成名后价格迅速爬升近15%，尔后继续升高。一年内奠定区域形象和档次第一的地位。营销策略分析一、领跑策略（亿达）二、尾随策略（金鸿基）项目特点优势劣势亿达开发量体大，价格高举高打，注重品牌赚取利润大，树立品牌知名度，以利于后继项目开发前期投入大，回笼资金慢，实际收益率低金鸿基开发量相对较小，价格低开高走，资金快进快出前期投入小，销售速度快，资金回笼快，项目风险小无法利润最大化，不利于树立品牌知名度和客户忠诚度建议：领跑策略，低开高走。分期开发的品牌深化之路：阶段开发的整合营销：明确的主线：海洋文化、具有人文气息的社区文化为主线；开发过程中不断增加新价值点，品牌档次不断提升。保持整体风格：大气而又风格独特，高品质高品味的整体印象塑造。一期开盘前即有集中全方位的媒体渲染。部分实景展示以感染客户：开盘时先建设营销广场和观景长廊。一期以软硬广告结合诉求社区文化及实质性内容，软文较后期多。二期由于规模迅速扩大，广告投入大量增加。由于实质卖点增加，硬广增多。充分利用一期销售达成后的社区活动营销，带动社区文化品牌建立。三期在社区文化得到市场认可的前提下，着重提高社区品质。每期均利用了前几期的社会影响。阶段营销策略：战略指导下的阶段营销行动我们必须将其落实到营销行动与社区实体中，借以建立与消费者的共同知识！第一阶段：气势形成期——形象框架建立（概念设计）

目的：造势+突破区域概念运用：海洋巨蛋炒作

ACT1：“从此大连有了365天的海——海洋巨蛋登陆开发区”

形式：大连主流媒体以新闻报道和软文的形式发表专业人仕见解媒体通道：平面主流媒体配合ACT2：“收藏一片海”全市范围DM直邮（信用卡客户：VCD+产品介绍直邮）；ACT3：通过楼盘围墙包装体现项目大规模气势；ACT4：跨区域设置户外广告牌、车体广告及公交、电台、网络，诉求社区形象总概念目标客户聚集地——路演推介会；（如奥林匹克广场、中山广场、大型商场附近）

VIP选房卡——前期积累客户的成熟工具第二阶段：高度积聚期

目的：积聚市场关注度、积聚人气，抓住市场空档或价格空间，实现开盘期“突围而出”策略运用：人脉营销——客户之间信息传播为首要渠道活动营销为主要营销方式宣扬开发商、参与者和开发理念ACT5：社区品牌价值主张系列软文炒作：“国际滨海居住文化在大连”（大连日报、大连晚报）ACT6：人物专访：构建热岛故事（开发理念）

媒体通道：大连日报、晚报ACT7：热岛专属名词传播（海洋巨蛋、五星酒店＋七星酒店、滨海长廊、回家之路命名等）ACT8：人脉营销（

外销活动）利用流动展示，推介个人选号优惠及通过集体认购折扣，积累客户为开盘积聚人气ACT9：名牌合作伙伴签约仪式（商业、酒店、资本等）

媒体通道：配合媒体新闻炒作（注：第二阶段的营销活动需要紧密关注华润等竞争对手的动作，