网络直播推广营销方案

网络直播推广营销方案网络直播推广营销方案1Part1直播”发展趋势分析Part

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“直播+营销”怎么玩

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直播营销罗盘分析

“六大应用场景”Part

3直播营销罗盘洞察

&解决方案目录CONTENTSPart1直播”发展趋势分析Part2“直播+营销”怎2Part

1直播”发展趋势分析Part2

“直播+营销”怎么玩—

直播营销罗盘分析

“六大应用场景”Part3直播营销罗盘洞察

&解决方案Part1直播”发展趋势分析Part3直播营销罗盘洞察3

“直播”在微博、微信、百度指数3大平台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨

直播声量起于微博平台，微博成为直播粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力微博平台成为粉丝焦点1.舆论趋势看直播“直播”在微博、微信、百度指数3大平台上引起热议，上41,967,684Weibo

声量趋势百度指数趋势WeChat声量趋势2,000,0001,500,0001,000,000500,0001.1自2016上半年以来，

关键词“直播平台”在三大娱乐社交搜索平台——微博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播”话题开始爆红，成为社会热点话题，一个新型传播渠道和平台关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView1,967,684Weibo声量趋势百度指数趋势WeCha5BaiduIndexWeiboBuzzWeChatBuzz>>1111111关键词：直播平台数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：BlueView617万4万9千4万5千一月至七月，微博平台讨论“直播平台”的话题声量达617万，远远超过百度指数和微信平台之和备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量对比三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之和1.2BaiduWeiboWeChat>>1111111关键词：直6>>微博百度指数微信>>微博百度微信72,500,000WeiboBuzz

Trend2,000,000A1,500,000 C1,000,000 B500,000-关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView1.3 微博平台是直播的引流入口。“直播”讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点话题紧密相关。直播APP与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而微博平台以其独特的开放性特点，成为“直播”平台及其内容的传播渠道A.2016.6.25欧洲杯1/8决赛（乐视体育欧洲杯直播）；宋仲基台北粉丝见面会（花椒直播+映客直播）B.2016.6.26熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播C.2016.7.11Papi酱直播首秀，获得粉丝点赞量近1亿；爱奇艺直播平台——“奇秀”正式面世2,500,000关键词：直播平台数据时间：2016.0181.4 “直播”在微博平台上的热议事件2016.06.25

直播内容：

宋仲基台北粉丝见面会

直播平台：

花椒直播、映客直播

直播声量：

16万4千

此次直播策划受到粉丝一致好评，画质及流畅度是关注重点2016.06.26

直播内容：

第二十七届金曲奖颁奖典礼

直播平台：熊猫TV

直播声量：13万零5百

林俊杰获奖成为最大讨论热点。获奖后林俊杰通过直播向粉丝分享心情，受到粉丝追捧2016.06.26

直播平台：映客直播

直播声量：超过43万映客独家直播BIGBANG

全球巡演，吸引超高粉丝流量，并策划专访，发放粉丝福利，带来连续效果2016.07.11

直播内容：

Papi酱8大直播平台首秀

直播平台：

斗鱼，百度，优酷等8大平台

直播声量：超过62万

获得粉丝点赞量近1亿，吸引近2000万粉丝关注，成为2016上半年最火爆的直播节目

直播内容：

映客直播独家授权BIGBANG全球巡回演唱会关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView1.4 “直播”在微博平台上的热议事件2016.06.259>>微博百度指数微信>>微博百度微信10F：2016.3.20

"扫黄打非"办公室部署整治网络直播平台涉黄问题G：2016.4.15H：2016.4.24I：

2016.5.14L：2016.7.12网络直播平台整顿背后：有平台市值逾30亿美元搜狐视频发布自媒体平台战略

上线直播平台全面支持VR；

直播平台添新伤

实名制下的“女主播”式产业链曝光手机淘宝直播平台正式上线

“消费类直播”八成用户为女性；全民直播时代到来

直播平台不够用了?Papi酱首次直播引2千万人观看

百度视频直播平台成功亮相1.5 “百度指数”

直观反映行业趋势，

是“直播”发展轨迹的见证者关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueViewF：2016.3.20"扫黄打非"办公室部署整治网络直播112016-

3月2016-

4月2016-

5月2016-

7月里程碑事件搜狐视频发布自媒体平台战略，领先探索最前沿技术，直播平台

实现全面支持VR网络直播平台整顿，包括已经超过10亿美元估值的斗鱼，34亿美元市值的YY。文化部表示不会对这些直播平台直接灭顶，但需要规范19家直播平台涉及不健康内容，国家“扫黄打非”办公室开始部署整治网络直播平

台涉黄问题4月15日4月24日5月14日7月12日阿里巴巴直播平台——手机淘宝直播平台正式上线，主打“消费类直播”，八成用户为女性Papi酱首次直播超2千万粉丝观看，百度视频直播平台“百秀”首次亮相1.6 百度指数热门搜索中的“直播”行业里程碑事件4月15日关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView2016-3月2016-4月2016-5月2016-12>>微博百度指数微信>>微博百度微信1312,00010,0008,0006,0004,0002,000-WechatBuzzTrendADBCA：2016.3.20

“打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题B：2016.5.31C：2016.6.1D：2016.7.11“国宝”宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪“绯闻女友”年入2亿？三种方法告诉你网红是如何变现的直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IPPapi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘1.7 微信平台端的“直播”主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充，但由于微信生态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升“直播”曝光度关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView12,000WechatBuzzTrendADBCA：214对比5月份微信平台“直播”相关文章阅读数，6月-7月阅读量上涨超过5倍讨论“直播”话题公众号由5月份的444个，在6月-7月上升到5145个，增长超过11倍2016上半年起，与“直播”话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势,更多KOL开始聚焦微信平台关键词：直播平台数据时间：2016.05.-2016.07数据来源：BlueView1.8对比5月份微信平台“直播”相关文章阅读数，6月-7月阅读量上1567月数据显示，P

pi 为“直 贵，由在加入 累的用户粉丝 浏览量超过2200万次公众号影响力排名：Papi酱借助“直播”

，增强自身影响力，“疯狂”吸粉1.96、7月数据显示，Papi酱成为“直播”新贵，首次直播浏览量超过2200万次关键词：直播平台数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：BlueView67月数据显示，Ppi 为“直 贵，由在加入 累的用户粉162.直播案例看直播

“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，创造新营销模式的“风口”

娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重的地位，吸引超高用户流量，目前“直播”平台与品牌联手打造一系列成功案例，飞速吸粉2.直播案例看直播“直播”作为新一代娱乐社交平台，发174月5月6月7月7月11日papi酱首秀5月18日吴尊&淘宝4月21日papi酱5月20日宝马5月24日柳岩&淘宝6月10日杨元庆7月18日美即面膜4月16日美宝莲4月26日杜蕾斯直播正在从一个聚集“网红”的平台，逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、3C、制造业等品牌及产品的“创新营销平台”。各家品牌对“直播”这一新风口反应迅速，而这一过程仅用了半年时间2.15月28日王健林6月19日张大奕2016上半年“爆款”直播案例发展时间轴：4月5月6月7月7月11日papi酱首秀5月18日吴尊&淘18总结

:“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有social平台飞速的平台演变

“直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概

念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一过程仅用了约6个月的时间，而当年Social

Media在行业的演变花了近三年的时间快速吸粉，引流量

“直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集

中讨论“直播”相关话题的阵地快速抢占“风口”

“快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以

迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的“吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战总结:“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有19Part

2“直播+营销”怎么玩—

直播营销罗盘分析“六大应用场景”Part1Part32016上半年最火爆话题

—“直播”发展趋势分析直播营销罗盘洞察

&解决方案Part2“直播+营销”怎么玩Part12016上半年最20直播3612直播+互动营销4直播+个人IP5直播营销罗盘图一在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播+营销”的新营销模式纷争中，借势现有直播平台，

“爆款”营销案例基本上可划分为六大应用场景2.0直播3612直播4直播5在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播+211.直播+电商

“直播+电商”是直播最常用的一种营销场景，淘宝直播拔得头筹

电商平台用户众多，流量集中，KOL的引导更能影响消费产出，效果显著1.直播+电商“直播+电商”是直播最常用的一种营销22直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极高——微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动，促成互动成交新模式2.15月24日淘宝直播

柳岩携手艺福堂聚划算直播6月19日淘宝直播

“吾欢喜的衣橱”红人店主张大奕引导销售5月18日淘宝直播

吴尊推荐购买“惠氏启赋”• 观看人数超7万• 达成超过120万人民币成交额• 观看人数达14万• 六款产品同时销售，面膜超3000余件• 柠檬片超4500件，枣夹核桃超12万件等• 观看人数超41万• 两小时内成交额达近2000万人民币• 客单价近400元直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极23张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上海读大学，关注时尚红人店主张大奕淘宝直播 观众粉丝人群画像分析2.1年龄分布3高频词云粉丝多讨论“颜值”，“可爱”，同时热议“版型”，“面料”，“款式”等内容6粉丝的共同关注以时尚女明星为主，Angelababy和小S以其时尚的形象最受此次直播粉丝关注共同关注4关注张大奕直播的粉丝学历较高，大部分在上海读大学粉丝学历5职业标签粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业人群居多，因张大奕是网络模特出身，也受到职业是模特的人群关注2性 别淘宝直播大多吸引女性的关注，占比超过80%190s粉丝超过50%，多于95s粉丝群体张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。242.直播+发布会

新产品发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个的出口

在直播发布会的同时，结合电商等销售平台，将直播流量直接转化变现2.直播+发布会新产品发布会携手直播平台成为品牌推广254月16日美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式全新代言人

Angelababy1全明星KOL29大直播合作平台全程直播纽约时装周3跨界合作-VR技术5天猫平台，边看边买4直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销

——9大直播平台联手，超500万在线观看，最终卖出1万支口红新产品“唇霸”，转化实际销售额达到142万人民币2.24月16日美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式全新代言人26关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主，超过80%为女性，关注美容美妆和时尚搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝定位2.2美宝莲纽约新品发布会直播 观众粉丝人群画像分析年龄分布90s粉丝超过70%,

95s尤其突出，美宝莲新品直播更吸引95s的粉丝关注1 兴趣标签美容美妆和时尚搭配是粉丝兴趣点所在词 云粉丝对该直播话题热议，包括对新直播技术“VR”关注，将代言人，产品和营销捆绑起来讨论4粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S”、“Angelababy”是粉丝共同关注度最高的2位，美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀共同关注6性 别3女性粉丝占主导地位，占比超过80%，美宝莲直播更吸引女性群体2

关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主，超过80%为女273.直播+互动营销

“直播”与社交平台结合，吸引社交平台流量参与线上直播活动，同时，通过直播反哺流量，引起社交平台粉丝热议

线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播节目，满足大众猎奇心理3.直播+互动营销“直播”与社交平台结合，吸引社交平台284月26日杜蕾斯AiR空气套试戴直播

（六家直播平台联手）直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播

——

6大直播平台联手，超500万人在线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配2.3题目“百人试戴杜蕾斯”直播策划时间• 4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”• 4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内容• 让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”• 最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的画面结束了直播效果• 直播内容观众口碑不好• 但吸引了近500万人在线收看• 满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待• 是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量4月26日直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播 —29杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯”直播活动，在微博上热议超4万1千声量，引发观众强烈的猎奇心理，男性观众居多，为90s，95s群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提及2.3“百人试戴杜蕾斯”直播 观众粉丝人群画像分析年龄分布粉丝主要以90s，95s群体为主，拥有强烈的猎奇心理1性 别男性粉丝居多，作为杜蕾斯目标人群，更吸引男性粉丝眼球23高频词云此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友主动提及，获得了一定的传播声量粉丝学历粉丝主要讨论的都是对此次活动的吐槽，虽然引发了观众的猎奇心理，但是内容并不佳4兴趣标签粉丝对网络搞笑段子十分感兴趣，是对社会娱乐热点敏感的群体5杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯”直播活动，在微博上热议超4万1304.直播+内容营销

新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中脱颖而出的关键，“内容为王”

选择合适的目标人群，针对目标人群的基本属性，特征偏好，策划直播内容，“对症下药”4.直播+内容营销新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中3130万5月28日

熊猫TV携手鲁豫有约“王健林首秀—鲁豫直播亚洲首富王健林的一天”直播+内容营销案例：王健林携手《鲁豫有约》，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐槽，但也收获近30万人在线观看2.4题目熊猫TV携手鲁豫有约直播策划情景“亚洲首富王健林的一天”时间• 5月27-28日，南昌之行活动目的• 为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台熊猫TV独播内容• 熊猫TV直播团队参与跟拍《鲁豫有约》，展现“亚洲首富王健林的一天”，到访“万达南昌文化旅游城”效果• 直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题，成为广大网友槽点• 但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看• 对网络直播模式的一次探索• 首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台30万5月28日熊猫TV携手鲁豫有约“王健林首秀—鲁豫32王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过8万6千热议声量，并产生#王健林直播首秀#微博话题。观众以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等2.4王健林熊猫TV直播首秀 观众粉丝人群画像分析年龄分布王健林直播粉丝多以90s群体为主，且80s粉丝的占比高于其他直播事件1性 别关注此次直播的粉丝以男性居多，对比其他案例，王健林直播首秀更吸引男性粉丝的眼球2粉丝更多关注金融、社会热点、财经等信息。此次联手《鲁豫有约》，也吸引到不少节目观众的关注兴趣标签3共同关注粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合4王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过8万6千热议声量，并产生33直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1

“敢作敢为”音乐秀直播——

形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段2.45月20日

宝马全新BMW

X1

音乐秀直播（直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台）题目宝马全新BMW X1

音乐秀直播发布会时间• 5月20日傣秀剧场全新BMW

X1“敢作

敢为”音乐秀活动目的宝马为全新BMW

X1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内容• 在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片段，分享与BMW

X1相通的精神世界效果• 吸引超过1000万人观看在线直播• 创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播• 实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：1.

朋友圈广告连接直播

2.

QQ音乐连接直播3.

腾讯炫境VR360直播

4.

腾讯视频移动预约，企鹅电视直播• 打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1“敢作敢为”音乐34宝马新品上市：“敢作

敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同时实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进VR技术。关注粉丝以80s为主，符合宝马目标客群，男性占比更高，多关注汽车品类，社会新闻等2.4宝马新品上市音乐秀直播 观众粉丝人群画像分析年龄分布80s粉丝是宝马音乐秀直播的主要观众，其与宝马购买客群相似，并且此次活动邀请的明星嘉宾以80年代为主，青春怀旧主题更吸引80s粉丝关注性 别关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝粉丝更多兴趣偏好汽车品牌，汽车品类等内容，“改装车”、“赛车”等话题也吸引粉丝眼球兴趣标签3粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成功”、“优悦”形象，满足宝马客群特征共同关注412宝马新品上市：“敢作敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈355.直播+广告植入

颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣

的直播场景下，配合观看者的直观评论感

受，自然而然的进行产品和品牌的推介，悄然触动消费者购买心理，促成购买5.直播+广告植入颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣36杨元庆5小时携手映客跨国直播直播+广告营销植入案例：联想CEO杨元庆映客直播首秀——

携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推介联想最新产品2.56月10日

配合联想美国TechWorld会议，杨元庆5小时携手映客跨国直播携手映客直播题目联想TechWorld现场，杨元庆5小时跨国直播时间• 6月10日，联想在美国举办创新主题会议Tech

World，联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活动目的为配合联想美国TechWorld科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台映客独播内容• 由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友送礼物，联想高层对Tech

World

Keynote进行展示• 与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效果• 吸引超200万人在线收看• 映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台• 成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告，新颖的方式赢得粉丝口碑• 五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口杨元庆5小时携手映客跨国直播直播+广告营销植入案例：联想CE37联想CEO杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀，#最潮杨元庆，我美我联想#话题掀起粉丝微博热议，90s粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中“更接地气，更扁平”的品牌形象，更加吸引粉丝眼球2.5杨元庆映客5小时跨国直播首秀 观众粉丝人群画像分析年龄分布杨元庆直播粉丝多以90s群体为主，90s粉丝人数较多超过95s性 别与其他3C品类关注人群对比，关注此次直播的粉丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量关注此次直播的粉丝人群以大众偏好为主，联想此次营销事件在粉丝中树立“更接地气”，与粉丝关系“更扁平”的形象兴趣标签3粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密联系，更贴近大众喜好，扩大粉丝群体共同关注412联想CEO杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀，#最潮杨元庆，我386.直播+个人IP

“直播”平台成为“网红”经济的一个有力出口，为以“个人”为单位的“网络主播”提供更广阔的粉丝平台，并降低进入

“门槛”

粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核心因素，也是个人IP平台化的出发点6.直播+个人IP“直播”平台成为“网红”经济的一个有394月21日淘宝直播

papi酱首次广告拍卖2200万收归丽人丽妆7月11日

papi酱8大直播平台首秀7月18日淘宝&美拍直播Papi酱参加美即面膜首届面膜峰会直播+网红“个人IP”：2016年上半年最火网红“papi酱”首次广告通过淘宝直播竞拍天价，携手签约8大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人IP最大价值平台化2.6• 新媒体营销史上第一大事件• 产生“新媒体第一标王”以2200万元高价拍出，极高的长效传播影响力• 美即和papi酱开始酝酿合作• Papi酱“周一放送”视频，首支硬广“美即面膜” 收获秒拍平台超2600万点击，腾讯视频100万点击8大平台同时在线观看人数最高达2000万，累计观看人数超5600万，互动超过23万，美拍涨粉约30万4月21日淘宝直播papi酱首次广告拍卖2200万收归丽40Papi酱8大直播平台首秀，在微博上热议达20万声量，为同期直播事件之首。粉丝主要为80s，90s群体，更吸引80s人群的观看，粉丝共同关注时尚明星，

“名嘴”主持人等Papi酱8大直播平台首秀 观众粉丝人群画像分析2.6年龄分布粉丝主要以80s，90s群体为主，更吸引80s人群的观看3职业标签关注papi酱直播的粉丝主要在传媒行业工作，与其个人IP娱乐网红属性有关粉丝主要对流行搭配，电影电视，搞笑段子，星座等话题感兴趣，papi酱是电影戏剧科班出身，有一定影响兴趣标签152性 别女性粉丝居多，更吸引女性粉丝眼球4共同关注粉丝共同关注时尚明星，同时娱乐节目“名嘴”主播如蔡康永也是粉丝关注的焦点Papi酱8大直播平台首秀，在微博上热议达20万声量，为同期41Part

3直播营销罗盘洞察

&

解决方案Part12016上半年最火爆话题

—“直播”

发展趋势分析Part2

“直播+营销”怎么玩—

直播营销罗盘分析

“六大应用场景”Part3直播营销罗盘洞察&解决方案Part120142直播3612直播+互动营销4直播+个人IP5直播营销罗盘图

一根据目前直播案例分析，“直播+营销”主要分为六大应用场景，“直播+电商”和“直播+发布会”是品牌最常用的2种直播营销策略，papi酱作为“直播+个人IP”目前最成功的案例，迅速被各家科技大佬、社会名人效仿。直播已经发展成为品牌“广而告之”与“赢得粉丝”的又一阵营3.1直播3612直播4直播5根据目前直播案例分析，“直播+营销”43直播3612直播+互动营销4直播+个人IP5落地平台直播营销罗盘图

二当品牌在直播平台上争得一席之地时，如何将吸引来的千万级用户流量变现，则是“直播+营销”策略落地的关键方向。可通过电商平台、社交网络、游戏平台、视频媒体、新闻平台将“直播”引导来的流量落地3.2直播3612直播4直播5落地平台直播营销罗盘图二当品牌在直44总结：直播+营销可实现精准投放1. 在当下“直播营销”的风口，抢占时机2.

抓住机会，进入市场3. 将自身企业的品牌形象和产品特点结合4. 进行正确的策略选择5. 找准自身品牌人群特征，“对症下药”6. 结合营销策略，选择符合品牌形象，品类特征的直播平台7. 确保营销策略最终落地，流量变现品牌高效的时机抢占正确的策略选择正确的人群定位合适的直播平台合适的落地平台如何利用“直播+营销”实现品牌精准投放？总结：直播+营销可实现精准投放1. 在当下“直播营销”的风口45谢谢你的观看谢谢你的观看46网络直播推广营销方案网络直播推广营销方案47Part1直播”发展趋势分析Part

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“直播+营销”怎么玩

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直播营销罗盘分析

“六大应用场景”Part

3直播营销罗盘洞察

&解决方案目录CONTENTSPart1直播”发展趋势分析Part2“直播+营销”怎48Part

1直播”发展趋势分析Part2

“直播+营销”怎么玩—

直播营销罗盘分析

“六大应用场景”Part3直播营销罗盘洞察

&解决方案Part1直播”发展趋势分析Part3直播营销罗盘洞察49

“直播”在微博、微信、百度指数3大平台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨

直播声量起于微博平台，微博成为直播粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力微博平台成为粉丝焦点1.舆论趋势看直播“直播”在微博、微信、百度指数3大平台上引起热议，上501,967,684Weibo

声量趋势百度指数趋势WeChat声量趋势2,000,0001,500,0001,000,000500,0001.1自2016上半年以来，

关键词“直播平台”在三大娱乐社交搜索平台——微博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播”话题开始爆红，成为社会热点话题，一个新型传播渠道和平台关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView1,967,684Weibo声量趋势百度指数趋势WeCha51BaiduIndexWeiboBuzzWeChatBuzz>>1111111关键词：直播平台数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：BlueView617万4万9千4万5千一月至七月，微博平台讨论“直播平台”的话题声量达617万，远远超过百度指数和微信平台之和备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量对比三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之和1.2BaiduWeiboWeChat>>1111111关键词：直52>>微博百度指数微信>>微博百度微信532,500,000WeiboBuzz

Trend2,000,000A1,500,000 C1,000,000 B500,000-关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView1.3 微博平台是直播的引流入口。“直播”讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点话题紧密相关。直播APP与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而微博平台以其独特的开放性特点，成为“直播”平台及其内容的传播渠道A.2016.6.25欧洲杯1/8决赛（乐视体育欧洲杯直播）；宋仲基台北粉丝见面会（花椒直播+映客直播）B.2016.6.26熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播C.2016.7.11Papi酱直播首秀，获得粉丝点赞量近1亿；爱奇艺直播平台——“奇秀”正式面世2,500,000关键词：直播平台数据时间：2016.01541.4 “直播”在微博平台上的热议事件2016.06.25

直播内容：

宋仲基台北粉丝见面会

直播平台：

花椒直播、映客直播

直播声量：

16万4千

此次直播策划受到粉丝一致好评，画质及流畅度是关注重点2016.06.26

直播内容：

第二十七届金曲奖颁奖典礼

直播平台：熊猫TV

直播声量：13万零5百

林俊杰获奖成为最大讨论热点。获奖后林俊杰通过直播向粉丝分享心情，受到粉丝追捧2016.06.26

直播平台：映客直播

直播声量：超过43万映客独家直播BIGBANG

全球巡演，吸引超高粉丝流量，并策划专访，发放粉丝福利，带来连续效果2016.07.11

直播内容：

Papi酱8大直播平台首秀

直播平台：

斗鱼，百度，优酷等8大平台

直播声量：超过62万

获得粉丝点赞量近1亿，吸引近2000万粉丝关注，成为2016上半年最火爆的直播节目

直播内容：

映客直播独家授权BIGBANG全球巡回演唱会关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView1.4 “直播”在微博平台上的热议事件2016.06.2555>>微博百度指数微信>>微博百度微信56F：2016.3.20

"扫黄打非"办公室部署整治网络直播平台涉黄问题G：2016.4.15H：2016.4.24I：

2016.5.14L：2016.7.12网络直播平台整顿背后：有平台市值逾30亿美元搜狐视频发布自媒体平台战略

上线直播平台全面支持VR；

直播平台添新伤

实名制下的“女主播”式产业链曝光手机淘宝直播平台正式上线

“消费类直播”八成用户为女性；全民直播时代到来

直播平台不够用了?Papi酱首次直播引2千万人观看

百度视频直播平台成功亮相1.5 “百度指数”

直观反映行业趋势，

是“直播”发展轨迹的见证者关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueViewF：2016.3.20"扫黄打非"办公室部署整治网络直播572016-

3月2016-

4月2016-

5月2016-

7月里程碑事件搜狐视频发布自媒体平台战略，领先探索最前沿技术，直播平台

实现全面支持VR网络直播平台整顿，包括已经超过10亿美元估值的斗鱼，34亿美元市值的YY。文化部表示不会对这些直播平台直接灭顶，但需要规范19家直播平台涉及不健康内容，国家“扫黄打非”办公室开始部署整治网络直播平

台涉黄问题4月15日4月24日5月14日7月12日阿里巴巴直播平台——手机淘宝直播平台正式上线，主打“消费类直播”，八成用户为女性Papi酱首次直播超2千万粉丝观看，百度视频直播平台“百秀”首次亮相1.6 百度指数热门搜索中的“直播”行业里程碑事件4月15日关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView2016-3月2016-4月2016-5月2016-58>>微博百度指数微信>>微博百度微信5912,00010,0008,0006,0004,0002,000-WechatBuzzTrendADBCA：2016.3.20

“打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题B：2016.5.31C：2016.6.1D：2016.7.11“国宝”宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪“绯闻女友”年入2亿？三种方法告诉你网红是如何变现的直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IPPapi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘1.7 微信平台端的“直播”主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充，但由于微信生态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升“直播”曝光度关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView12,000WechatBuzzTrendADBCA：260对比5月份微信平台“直播”相关文章阅读数，6月-7月阅读量上涨超过5倍讨论“直播”话题公众号由5月份的444个，在6月-7月上升到5145个，增长超过11倍2016上半年起，与“直播”话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势,更多KOL开始聚焦微信平台关键词：直播平台数据时间：2016.05.-2016.07数据来源：BlueView1.8对比5月份微信平台“直播”相关文章阅读数，6月-7月阅读量上6167月数据显示，P

pi 为“直 贵，由在加入 累的用户粉丝 浏览量超过2200万次公众号影响力排名：Papi酱借助“直播”

，增强自身影响力，“疯狂”吸粉1.96、7月数据显示，Papi酱成为“直播”新贵，首次直播浏览量超过2200万次关键词：直播平台数据时间：2016.06.-2016.07数据来源：BlueView67月数据显示，Ppi 为“直 贵，由在加入 累的用户粉622.直播案例看直播

“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，创造新营销模式的“风口”

娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重的地位，吸引超高用户流量，目前“直播”平台与品牌联手打造一系列成功案例，飞速吸粉2.直播案例看直播“直播”作为新一代娱乐社交平台，发634月5月6月7月7月11日papi酱首秀5月18日吴尊&淘宝4月21日papi酱5月20日宝马5月24日柳岩&淘宝6月10日杨元庆7月18日美即面膜4月16日美宝莲4月26日杜蕾斯直播正在从一个聚集“网红”的平台，逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、3C、制造业等品牌及产品的“创新营销平台”。各家品牌对“直播”这一新风口反应迅速，而这一过程仅用了半年时间2.15月28日王健林6月19日张大奕2016上半年“爆款”直播案例发展时间轴：4月5月6月7月7月11日papi酱首秀5月18日吴尊&淘64总结

:“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有social平台飞速的平台演变

“直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概

念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一过程仅用了约6个月的时间，而当年Social

Media在行业的演变花了近三年的时间快速吸粉，引流量

“直播”呈现吸粉“快”，占领用户流量“快”，极大满足粉丝群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集

中讨论“直播”相关话题的阵地快速抢占“风口”

“快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以

迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的“吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战总结:“直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有65Part

2“直播+营销”怎么玩—

直播营销罗盘分析“六大应用场景”Part1Part32016上半年最火爆话题

—“直播”发展趋势分析直播营销罗盘洞察

&解决方案Part2“直播+营销”怎么玩Part12016上半年最66直播3612直播+互动营销4直播+个人IP5直播营销罗盘图一在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播+营销”的新营销模式纷争中，借势现有直播平台，

“爆款”营销案例基本上可划分为六大应用场景2.0直播3612直播4直播5在各家品牌，各大网红纷纷开启“直播+671.直播+电商

“直播+电商”是直播最常用的一种营销场景，淘宝直播拔得头筹

电商平台用户众多，流量集中，KOL的引导更能影响消费产出，效果显著1.直播+电商“直播+电商”是直播最常用的一种营销68直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极高——微博，淘宝页面，直播镜头3大平台切换互动，促成互动成交新模式2.15月24日淘宝直播

柳岩携手艺福堂聚划算直播6月19日淘宝直播

“吾欢喜的衣橱”红人店主张大奕引导销售5月18日淘宝直播

吴尊推荐购买“惠氏启赋”• 观看人数超7万• 达成超过120万人民币成交额• 观看人数达14万• 六款产品同时销售，面膜超3000余件• 柠檬片超4500件，枣夹核桃超12万件等• 观看人数超41万• 两小时内成交额达近2000万人民币• 客单价近400元直播+电商消费类案例：直播+电商促成逆天成交额，单品转换率极69张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上海读大学，关注时尚红人店主张大奕淘宝直播 观众粉丝人群画像分析2.1年龄分布3高频词云粉丝多讨论“颜值”，“可爱”，同时热议“版型”，“面料”，“款式”等内容6粉丝的共同关注以时尚女明星为主，Angelababy和小S以其时尚的形象最受此次直播粉丝关注共同关注4关注张大奕直播的粉丝学历较高，大部分在上海读大学粉丝学历5职业标签粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业人群居多，因张大奕是网络模特出身，也受到职业是模特的人群关注2性 别淘宝直播大多吸引女性的关注，占比超过80%190s粉丝超过50%，多于95s粉丝群体张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。702.直播+发布会

新产品发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个的出口

在直播发布会的同时，结合电商等销售平台，将直播流量直接转化变现2.直播+发布会新产品发布会携手直播平台成为品牌推广714月16日美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式全新代言人

Angelababy1全明星KOL29大直播合作平台全程直播纽约时装周3跨界合作-VR技术5天猫平台，边看边买4直播+新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销

——9大直播平台联手，超500万在线观看，最终卖出1万支口红新产品“唇霸”，转化实际销售额达到142万人民币2.24月16日美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式全新代言人72关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主，超过80%为女性，关注美容美妆和时尚搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝定位2.2美宝莲纽约新品发布会直播 观众粉丝人群画像分析年龄分布90s粉丝超过70%,

95s尤其突出，美宝莲新品直播更吸引95s的粉丝关注1 兴趣标签美容美妆和时尚搭配是粉丝兴趣点所在词 云粉丝对该直播话题热议，包括对新直播技术“VR”关注，将代言人，产品和营销捆绑起来讨论4粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S”、“Angelababy”是粉丝共同关注度最高的2位，美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀共同关注6性 别3女性粉丝占主导地位，占比超过80%，美宝莲直播更吸引女性群体2

关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主，超过80%为女733.直播+互动营销

“直播”与社交平台结合，吸引社交平台流量参与线上直播活动，同时，通过直播反哺流量，引起社交平台粉丝热议

线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播节目，满足大众猎奇心理3.直播+互动营销“直播”与社交平台结合，吸引社交平台744月26日杜蕾斯AiR空气套试戴直播

（六家直播平台联手）直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播

——

6大直播平台联手，超500万人在线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配2.3题目“百人试戴杜蕾斯”直播策划时间• 4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”• 4月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活动目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内容• 让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”• 最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的画面结束了直播效果• 直播内容观众口碑不好• 但吸引了近500万人在线收看• 满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待• 是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量4月26日直播+互动营销案例：杜蕾斯AiR空气套试戴直播 —75杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯”直播活动，在微博上热议超4万1千声量，引发观众强烈的猎奇心理，男性观众居多，为90s，95s群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提及2.3“百人试戴杜蕾斯”直播 观众粉丝人群画像分析年龄分布粉丝主要以90s，95s群体为主，拥有强烈的猎奇心理1性 别男性粉丝居多，作为杜蕾斯目标人群，更吸引男性粉丝眼球23高频词云此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友主动提及，获得了一定的传播声量粉丝学历粉丝主要讨论的都是对此次活动的吐槽，虽然引发了观众的猎奇心理，但是内容并不佳4兴趣标签粉丝对网络搞笑段子十分感兴趣，是对社会娱乐热点敏感的群体5杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯”直播活动，在微博上热议超4万1764.直播+内容营销

新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中脱颖而出的关键，“内容为王”

选择合适的目标人群，针对目标人群的基本属性，特征偏好，策划直播内容，“对症下药”4.直播+内容营销新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中7730万5月28日

熊猫TV携手鲁豫有约“王健林首秀—鲁豫直播亚洲首富王健林的一天”直播+内容营销案例：王健林携手《鲁豫有约》，熊猫TV全程直播，意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐槽，但也收获近30万人在线观看2.4题目熊猫TV携手鲁豫有约直播策划情景“亚洲首富王健林的一天”时间• 5月27-28日，南昌之行活动目的• 为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台熊猫TV独播内容• 熊猫TV直播团队参与跟拍《鲁豫有约》，展现“亚洲首富王健林的一天”，到访“万达南昌文化旅游城”效果• 直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题，成为广大网友槽点• 但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看• 对网络直播模式的一次探索• 首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台30万5月28日熊猫TV携手鲁豫有约“王健林首秀—鲁豫78王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过8万6千热议声量，并产生#王健林直播首秀#微博话题。观众以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等2.4王健林熊猫TV直播首秀 观众粉丝人群画像分析年龄分布王健林直播粉丝多以90s群体为主，且80s粉丝的占比高于其他直播事件1性 别关注此次直播的粉丝以男性居多，对比其他案例，王健林直播首秀更吸引男性粉丝的眼球2粉丝更多关注金融、社会热点、财经等信息。此次联手《鲁豫有约》，也吸引到不少节目观众的关注兴趣标签3共同关注粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合4王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超过8万6千热议声量，并产生79直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1

“敢作敢为”音乐秀直播——

形成直播矩阵，超1000万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段2.45月20日

宝马全新BMW

X1

音乐秀直播（直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台）题目宝马全新BMW X1

音乐秀直播发布会时间• 5月20日傣秀剧场全新BMW

X1“敢作

敢为”音乐秀活动目的宝马为全新BMW

X1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内容• 在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片段，分享与BMW

X1相通的精神世界效果• 吸引超过1000万人观看在线直播• 创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播• 实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：1.

朋友圈广告连接直播

2.

QQ音乐连接直播3.

腾讯炫境VR360直播

4.

腾讯视频移动预约，企鹅电视直播• 打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段直播+内容营销案例：宝马全新BMWX1“敢作敢为”音乐80宝马新品上市：“敢作

敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同时实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进VR技术。关注粉丝以80s为主，符合宝马目标客群，男性占比更高，多关注汽车品类，社会新闻等2.4宝马新品上市音乐秀直播 观众粉丝人群画像分析年龄分布80s粉丝是宝马音乐秀直播的主要观众，其与宝马购买客群相似，并且此次活动邀请的明星嘉宾以80年代为主，青春怀旧主题更吸引80s粉丝关注性 别关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝粉丝更多兴趣偏好汽车品牌，汽车品类等内容，“改装车”、“赛车”等话题也吸引粉丝眼球兴趣标签3粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成功”、“优悦”形象，满足宝马客群特征共同关注412宝马新品上市：“敢作敢为”音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈815.直播+广告植入

颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣

的直播场景下，配合观看者的直观评论感

受，自然而然的进行产品和品牌的推介，悄然触动消费者购买心理，促成购买5.直播+广告植入颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣82杨元庆5小时携手映客跨国直播直播+广告营销植入案例：联想CEO杨元庆映客直播首秀——

携手映客跨国直播，超200万人在线收看，配合联想美国TechWorld创新会议，推介联想最新产品2.56月10日

配合联想美国TechWorld会议，杨元庆5小时携手映客跨国直播携手映客直播题目联想TechWorld现场，杨元庆5