增值业务发烧友俱乐部MEDIA运营模式

把握客户感知，构建多效平台中国移动通信集团重庆公司年月——增值业务发烧友俱乐部运营模式目录背景—现状思考应用—具体方案二实践—案例介绍三亮点—创新及效果四展望—未来畅想五美国著名的未来学家托夫勒说：未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。——托夫勒《第三次浪潮》对于增值业务的发展，我们要找到爱好消费增值业务的那伙人！背景2007年鲁总在工作报告中提出：“准确把握客户需求是产品开发的基础”……“要全面提升把握客户需求的能力”……战略层指导我们为什么要找到这伙人！关于委托组建增值业务发烧友俱乐部的通知数通[2008]297号增值业务发烧友俱乐部成立的背景用户的需求如何？产品市场潜力如何？功能需求？客户的操作需求？客户的UI需求？宣传需求？适合用户的定价？终端、内容、服务？用户满意度？产品的持续优化？市场细分与推广？退出评估？替代产品需求？用户退出意见？产品设计阶段试商用阶段商用阶段衰退阶段产品开发阶段产品人员根据经验编写项目建议书和产品需求说明书开发人员从技术角度开发满足产品功能性需求内部用户体验，小部分客户宣传使用，进一步优化和完善产品大规模媒体宣传和渠道推广，KPI任务下达业务量萎缩，逐步淘汰和退出现状在增值业务的运营过程中用户没有机会参与进来！增值业务运营中存在的问题要求我们改变现状听说中国移动成立个了增值业务发烧友俱乐部，你们参加了吗？……找到这伙人，我们该做些什么呢？增值业务发烧友俱乐部成立了!注：“增值业务发烧友俱乐部”后简称为“俱乐部”业务属性反馈使用结果

评价属性表现试用客户感知增值业务运营环境我们要从客户感知出发，寻找增值业务的突破口？俱乐部的运营基础使用户成为中国移动了解增值业务市场的媒介；使俱乐部成为用户认知增值业务的媒介；使俱乐部成为各部门观察用户的媒介。我们要让用户参与到增值业务运营中来：目录应用—具体方案背景—现状思考一实践—案例介绍三亮点—创新及效果四展望—未来畅想五俱乐部的运营能力Marketing营销能力Experience业务体验能力Development发展能力Investigation调研能力Advice建议收集能力中国移动满意度“评测点”用户创意的搜集站”新产品的“试验田”产品优化的“坐标系”营销过程的“监控员”增值业务发烧友俱乐部需求实现平台建议投递平台业务体验平台爱好交流平台同伴寻找平台增值业务用户运营管理规范、流程与制度运营系统、组织与保障会员管理章程、制度与办法俱乐部运营平台俱乐部门户M社区营销E业务体验D发展社区I客户调研A建议搜集MEDIA运营模式俱乐乐部部运运营营模模式式功能能简简介介以业业务务调调研研为为主主体体，，拓拓展展会会员员体体验验、、娱娱乐乐、、建建议议等等功功能能，，通通过过积积分分等等奖奖励励等等机机制制，，提提高高会会员员黏黏性性，，为为会会员员提提供供超超值值服服务务。。业务务体体验验专专区区为会会员员提提供供移移动动业业务务演演示示和和体体验验；；通通过过亲亲身身体体验验提提高高客客户户对对业业务务的的感感知知；；社区区发发展展模模块块增强强俱俱乐乐部部对对会会员员的的粘粘性性，，通通过过人人际际传传播播模模式式，，拓拓展展俱俱乐乐部部应应用用的的深深度度和和广广度度，，打打造造稳稳定定、、高高效效、、互互动动的的互互联联网网社社区区。。业务务调调研研平平台台主体体功功能能部部分分。。采采用用插插件件架架构构，，多多种种方方式式接接入入系系统统，，形形成成在在线线样样本本库库支支撑撑各各种种业业务务的的调调研研需需要要；；合理理化化建建议议留留言言本本为客客户户提提供供畅畅所所欲欲言言的的建建议议发发布布环环境境，，满满足足消消费费者者““传传道道““欲欲望望的的同同时时也也为为业业务务的的全全面面推推广广搜搜集集营营销销素素材材；；社区区营营销销活活动动营销销活活动动信信息息发发布布，，结结合合业业务务体体验验和和社社区区口口碑碑营营销销，，打打造造增增值值业业务务在在线线营营销销平平台台；；俱乐乐部部模模式式的的主主要要功功能能俱乐乐部部运运营营平平台台建建设设调研管理电子工单信息发布客服热线短信/彩信接口网站门户论坛…应用反馈互动接口系统前台WAP调研短信调研网上调研调研统计分析渠道俱乐部介绍俱乐部公告最新资讯个人信息在线问卷产品体验活动专区会员论坛系统管理会员管理积分管理活动管理论坛管理系统后台反馈通道…俱乐部门户主要包括俱乐部公告、活动专区、产品体验、在线问卷、会员论坛、社区交互娱乐等功能。为会员提供业务体验、调研评价、建议反馈等平台。俱乐乐部部运运营营平平台台建建设设(平平台台截截图图)俱乐乐部部业业务务调调研研功功能能的的实实现现方案设计调研执行统计分析调查报告基本信息设置：调研名称、调研目的、调研分类、涉及业务、调研周期、奖励机制等；问卷设计：单项选择、多项选择、排序题、矩阵型、开放题等；样本选择：业务属性、地区属性、物理属性等；管理平台系统录入；调研全程自动化管理网络调研：网络上信息的传输速度快，拥有足够大的总体和样本，还可以间接地起到广告的作用短信调研：阅读率高，覆盖广泛，针对性强。短信发布时间、区域、数量及内容也可以自由控制WAP调研：充分发挥手机互联网便捷优势，方便用户随时随地更快捷地参与。智能辨别逻辑关系；网站、手机多途径答题问卷自动录入并统计分析，杜绝手工误差，可视化图形直观呈现支撑团队：重庆公司成立员工5人+合作伙伴15人的支撑团队工作内容：业务诊断、调研执行、策略与建议研究报告种类：调研执行报告、营销策略报告……优秀的团队保障调研工作成功进行业务调研平台俱乐乐部部建建议议收收集集功功能能的的实实现现通过过论论坛坛、、博博客客、、空空间间等等方方式式记记录录日日常常生生活活中中使使用用增增值值业业务务的的感感受受用户户使使用用各各业业务务的的生生活活日日志志；；各业业务务功功能能需需求求、、体体验验反反馈馈；；对于于飞飞信信端端改改进进的的一一些些建建议议俱乐乐部部业业务务体体验验功功能能全网网一一类类业业务务的的““仿仿真真演演示示””专专区区试试商商用用产产品品的的““业业务务体体验验””专专区区一键键操操作作，，输输入入手手机机号号码码即即可可参参与与体体验验手机机情情景景模模拟拟操操作作，，真真实实体体验验全全网网业业务务俱乐乐部部社社区区发发展展功功能能俱乐乐部部不不局局限限于于移移动动与与会会员员的的双双向向沟沟通通，，更更鼓鼓励励会会员员之之间间的的交交往往，，通通过过经经验验交交流流、、联联谊谊、、娱娱乐乐、、学学习习等等活活动动方方式式来来实实现现。。增增强强用用户户之之间间的的情情感感沟沟通通与与联联络络；；培培养养会会员员对对俱俱乐乐部部、、对对移移动动的的粘粘性性。。互动动交交流流俱乐乐部部社社区区营营销销功功能能区域域营营销销平平台台业务营销平台官方方活活动动与与会会员员活活动动相相结结合合；；线线上上活活动动与与线线下下活活动动相相结结合合；；体验验推推广广与与口口碑碑营营销销相相结结合合；；全全网网业业务务与与地地方方业业务务相相结结合合。。目录录实践—案例介绍背景—现状思考一应用—具体方案二亮点—创新及效果四展望—未来畅想五业务务调调研研案案例例：：飞飞信信用用户户市市场场调调查查策略略策略略掌握握移移动动用用户户消消费费行为为和和态态度度；；识识别别飞飞信用用户户的的人人群群特特征征，，了解解用用户户对对飞飞信信功功能能的偏偏好好、、以以及及对对飞飞信信的各各项项关关键键指指标标满满意意度；；移动动增增值值业业务务发发烧烧友友俱乐乐部部会会员员中中，，听听说说过飞飞信信业业务务的的会会员员;定量量研研究究(网网络络答答题题)定性性研研究究(在在线线活活动动)月日日－－月月日日邀请请会会员员数数量量：：调研研答答题题数数量量：：有效效问问卷卷数数量量:有效效回回收收率率：：重庆庆移移动动家家庭庭手手机机报报用用户户数数年月月重庆移动家庭终端与业务座谈会年月月年月月业务务研研发发优化化改改进进俱乐部会员《家庭手机报》体验重庆移动《家庭手机报》上市会员员活活动动案案例例：：重重庆庆移移动动家家庭庭手手机机报报研研发发通过俱俱乐部部会员员调研研家庭庭产品品需求求，真真正实实现以以客户户为中中心的的业务务运营营模式式。需求调调研业务研研发体验测测评重庆移移动““家庭庭手机机报””上市市进程程便民信信息：：重庆庆天气气预报报、用用户所所在区区域水水电气气、路路况等等信息息；社会热热点：：重庆庆最新新最热热的时时政、、财经经、文文体类类新闻闻；生活指指南：：居家家生活活必备备、健健康养养生、、旅游游出行行等生生活信信息；；营养饮饮食：：营养养早餐餐、城城市搜搜索、、美食食推荐荐、烹烹饪技技巧等等；亲子教教育：：儿童童文学学、智智能训训练、、审美美教育育、情情感教教育等等……重庆移移动家家庭手手机报报1月FOCUSGROUPWEBSMS2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月手机报、客户满意度多种方式结合，全面开展用户调研彩信飞信家庭终端与家庭业务12580全曲下载139邮箱号薄管家手机视频彩铃客户满意度客户满意度飞信号薄管家手机报客户满意度开展多多项调调研活活动，，全方方位收收集用用户优优化建建议自年月月份开开始，，截止止到年年月，，俱乐乐部通通过、、、等等三三种方方式累累计开开展了了项业业务调调研、、项会会员业业务体体验及及现场场活动动，全全方位位收集集用户户优化化建议议。目录录亮点—创新及效果背景—现状思考一应用—具体方案二实践—案例介绍三展望—未来畅想五亮点一一：构构建多多效平平台，，提供供多项项服务务增值业务发烧友俱乐部运营平台用户创意“收集站”营销过程“宣传员”业务满意度“测评点”产品优化“坐标系”新产品“试验田”发烧友“聚集点”以俱乐乐部系系统为为平台台，收收集会会员对对于增增值业业务的的需求求和优优化建建议，，为业业务设设计部部门提提供可可靠的的用户户需求求信息息。构建新新型的的增值值业务务展示示、体体验、、营销销一体体化的的电子子渠道道，节节约营营销成成本。。通过““俱乐乐部式式”的的客户户管理理方式式，拉拉近与与客户户的关关系，，为客客户服服务进进行有有益铺铺垫。。培养和和发展展忠诚诚会员员成为为增值值业务务的代代言人人和传传播者者，提提高客客户的的认知知感和和接受受度。。提高样本模型精度通过各种维度的统计分析，最终得到不同类型的用户特征，提高模型精度。通过俱乐部会员样本模型用户，细分会员，挖掘各群体共同点、兴趣点、消费特征等，得出每个用户在各类业务的偏好，总结业务行为，指导业务分析方向，确立分析维度，提升模型分析质量。科学设计样本维度以全网用户为抽样框，以“省+品牌+业务”为随机抽样单元，按照“系统抽样+配额抽样”的组合式抽样方法进行抽样。反映中国移动4.7亿用户结构总体特性；支持三大品牌用户的通用调研；支持14个一类业务的用户调研；满足各多种业务测试和用户需求反馈；保证用户结构一致从17个维度抽取用户数据与业务系统进行比对，力求与系统的用户结构一致。从基本属性（性别、年龄、职业等）、行为属性（订购业务等）、时间、品牌、地区、APRU值维度等对俱乐部会员进行细分，归纳，整理；俱乐部会员样本模型覆盖全网各类用户，为业务的数据分析提供更高的精确性。亮点二二：建建立科科学有有效的的增值值业务务“调调研在在线样样本库库”调研在在线样样本库库亮点三三：利利用增增值业业务补补充传传统调调研方方法网站调调研调研调研传统调调研俱乐部部调研研方法法街访访深度访访谈问卷投投递呼叫中中心传统调调研：：多是是由人人工进进行调调研，，成本本较高高，被被访者者会有有所顾顾忌，，被访访者的的范围围及数数量会会受到到很大大限制制，反反馈及及时性性也受受到一一定的的限制制。利用增增值业业务进进行的的调研研：丰富了了调研研的手手段；；降低了了调研研的成成本；；扩大了了被访访者的的范围围及数数量；；保护被被访者者个人人隐私私；机器自自动进进行调调研数数据处处理，，保证证准确确性；；亮点四四：运运营平平台实实现一一体化化管理理会员管管理系统支支撑信息处处理反馈信信息发布信信息增值业业务发发烧友友俱乐乐部门户网网站业务体体验调研实实现建议上上传会员登登录俱俱乐部部门户户网站站社区建建设新业务务营销销方案案后台管管理和和实现现网站站的多多种功功能需需求网站发发布具具体的的会员员参与与信息息，并并向后后台提提供会会员反反馈信信息成为用用户对对增值值业务务进行行体验验、需需求反反馈、、服务务监督督、互互动交交流的的平台台，启启动中中国移移动与与用户户之间间的““直通通车””。提供多多种反反馈渠渠道，，全方方位收收集用用户需需求。。体验调研反馈收集、、整理理、分分析用用户的的感知知反馈馈，以以客户户为中中心的的闭环环运营营。业务体体验、、业务调调研、、满意度测评评用户通过俱乐部参与业务体验、调研活动及需求反馈等。亮点五：创创建增值业业务用户的的专用沟通通渠道效果一：提提升俱乐部部会员的增增值业务使使用量各业务订制制用户数各业务用户户普及率重庆公司名名用户加入入俱乐部会会员以后，，各增值业业务的普及及率明显提提升。数据来源：：重庆公司司名会员在在年月增值值业务订制制情况与年年月的订制制情况。目前，各项项成熟增值值业务的用用户渗透率率、使用量量、活跃度度仍然有较较大的提升升空间。通过俱乐部部方式，以以客户为中中心加强业业务的深度度运营，挖挖掘用户潜潜在需求，，提升客户户满意度，，实现业务务持续健康康成长。策略俱乐部会员员数据稳步步增长论坛已突破破万个论坛坛主题，万余余条贴子收集各类业业务有效建建议累计达到条条以上会员数量论坛主题有效建议效果二：会会员接受度度和参与性性不断提高高1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及合理化建议集锦1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

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3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及提合理化建议集锦1.用户误以为139邮箱只有139号段的用户才能使用，建议将该业务名称统一为手机邮箱；2.当有新邮件到达时,会接到短信到达提醒,当你阅读过短信提醒以后,在进入邮箱后未读邮件却是0,客户只是阅读短信提醒,对邮件正文或附件并没有阅读,建议阅读邮件及未阅读邮件的区分以WEB客户端,WAP客户端和PUSHMAIL客户端为准；合理化建议集锦1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等；2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣；

3.用户希望增加飞信积分实际价值；4.希望移动公司治理飞信垃圾短信5.飞信客户端能够自动升级检测及提示……………合理化建议集锦发布建议人工整理效果三：利利用增值业业务的调研研方法优势势显著会员调研参参与度明显显较高调研参与度度利用通信技技术手段，，缩短项目目周期项目周期全面节约调调研成本调研成本样本库按照“系统+配额”抽样的方式设计，具有中国移动用户结构的代表性，且忠诚会员可实现持续、跟踪研究；俱乐部会员覆盖全国31个省市，满足各省公司调研求；覆盖面移动通信技术与调研结合，通过线上（手机和互联网）应用大大缩短项目周期；项目周期支撑管理平台智能化操作，提高数据处理的智能化，并且可以减免人工操作误差；智能化提高缩短天降低万项目目效果四：““调研在在线样本库库”可以支支撑多种调调研目录展望—未来畅想背景—现状思考一应用—具体方案二亮点—创新及效果四实践—案例介绍三的展望以俱乐部会员的高度满意体验为基础；以俱乐部为平台，依靠会员口碑传播；完善会员考核机制，建立双赢合作策略；需求指标会员管理需求实施免费业务体验或积分礼品兑换运营管理中国移动俱乐部会员客户2009年12月发展会员至30万人2011年1月发展会员至100万人2010年5月发展会员至50万人第二阶段第一阶段第三阶段扩展俱乐部部会员群，，创建社区区营销体系系的展望会员发展和管理俱乐部日常运营

全行业应用分期进行系统开发建设便捷的操作流程优秀的支撑团队系统平台建设会员发展机制会员管理和激励机制会员维护和更新机制加强俱乐部增值服务（资讯、娱乐、游戏、数据业务体验、销售等）功能开发逐步实现与中国移动现有渠道(短信、彩信、Wap、Web、飞信、139邮箱、外呼、多媒体等）的互通互联网平台、手机平台、传统方式调研相互结合，优势互补结合积分兑换和手机支付业务，完善商务