奥美公关品牌训练管理品牌之道

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何何接近品牌牌*他们使用时时的日常经经验*友谊与感受受*想法与态度度*需求与欲求求形成品牌的的原料(续)建立品牌的的原料消费者从我我们提供的的原料中建建造品牌...以及及所有与它它们相关的的经验与历历史.在重要的功功能利益以以外,尚尚存在著决决定所有忠忠实度与购购买决策的的情感层面面.今日欧美行行销最热门门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐乐於付高价价购买品牌牌.过多削价促促销"教育育"消费者者以价格为为购买基准准,削弱弱品牌忠实实度.通路本身开开始建立自自己的品牌牌建立新品牌牌越来越越难什麽是品牌牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价价值:资资产or负债操作性的价价值:延延伸、发展展的筹码或或可能性每个品牌都都有独特的的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形形成品牌形形象就像鸟鸟儿筑巢一一样，由许多随手手可得的材材料撷取而而成""产品是躯躯体品牌是灵魂魂""品牌就是是消费者对对某产品感感受的总和和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者者,使他他驻足,使使他停留留的原因.临门一脚Boot促使他前进进与向往的的理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞察察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者者的认识和和洞察力以以及你对本品牌牌的了解,从他的的过去和潜潜能,去设想未来来品牌能够够满足消费费者的部份份和本质音乐行销周华健和张张学友为什什麽是"品品牌"?知名度高消费者对其其品质认知知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来,还还有一段段长路可以以走下去品牌忠实度度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花花广告是品牌牌的口头语语言(VerbalLanguage)其他传播物物是品牌的的身体语言言(BodyLanguage)传统的分析析方式收集品牌产产品相关的事实实形成品牌行行销计划形成品牌传传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏偏好及知名名度消费者的生生活形态4P的决策及历历史行销目标行销对象行销策略理性和数字字、逻辑左脑的分析析Insight有没有,完完全看个人人是否可能在在理性的过过程中,加入感性的的步骤使我们有意意识的去探探索消费者右脑脑的无限可可能?SoftValues& HardValues软性的价值值铁铁般事实实的价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑塑造一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外型型·年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲曲的内涵所所反映的个性·歌迷迷和歌手的的"关系"·有哪哪一些这个个歌手的特质决定了了这份关系系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的的过程好像像在做媒婆婆品牌及其独特的的价值观消费者及其个人价值观占有一席之之地因此品牌在在消费者生生命中互动产生关关系品牌资产的的金字塔基本的产品品功能与呈呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度度身为专业的的传播人你你必须能够锐利,能能办识双双方的价值值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启启动消费者者心扉的按按钮.够坚持,能能持续地地建造这种种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一一家服饰店店,在种族歧视视的南非,专门卖给不不受重视的的黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影影响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家家"是一套套工具.帮助你成功功地建造彼彼此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的的人负责动物的的健康、养养育、市场场价格和死死亡时的处处理负责给予动动物的主人人一个好名名声如果力有不不逮，此人人可能被处处死刑管理品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应应消费者的的需求品牌的真实实面品牌的形象象品牌的目标标突出度(Distinctive)能用一种特特别的具原原创的方式表表达出来需要敏锐的的企划，使使我们的品品牌兼具奥美的品牌牌管家建造今日的的品牌(短期的销销售)忠於品牌核核心价值与与精神,使使品牌持持久不(长期销销售)一个完整的的作业过程程以确保所所有活动，，能反映、、建立、并并忠於品牌牌的核心价价值与精神神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不不是秘笈,也不是是完全不能能改变使用用的顺序.你必须了解解自己要在在这段过程程中找寻什什麽,才才知道怎麽麽用.品牌七步的的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略发展Step5运用品牌写真品牌管家的的过程品牌牌检检验验品牌牌写写真真探索索品品牌牌的的有形形和和无无形形资资产产确定定理理想想的的品牌牌价价值值品牌牌探探测测什麽麽是是"品品牌牌检检验验"(BrandAudit)找寻寻勾勾动动本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中识识别别性性的的趋趋动动元元(BrandTriggers).找寻寻本本品品牌牌在在消消费费者者心心中中引引燃燃的的感感情情及及感感性性的的元元素素.了解解本本品品牌牌引引发发的的记记忆忆和和联联想想."我我在在他他的的生生命命里里,到到底底扮扮演演什什麽麽角角色色"是否否需需要要改改变变,要要怎怎麽麽改改变变?为什什麽麽要要"品品牌牌检检验验"找出出除除了了功功能能面面外外的的抽抽象象元元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中中寻寻找找品品牌牌价价值值与与消消费费者者价价值值观观的的接接轨轨处处和和互互动动点点.品牌牌"生生命命的的意意义义"(reasonforbeing)品牌牌检检验验不不是是消消费费者者座座谈谈会会的的讨讨论论纲纲要要它是是你你想想了了解解的的消消费费者者观观点点怎麽麽做做"品品牌牌检检验验"找你你的的品品牌牌小小组组来来,消消化化所所有有消消费费者者相相关关资资料料後後,用用当当事事人人对对消消费费者者的的洞洞察察及及了了解解来来填填写写及及讨讨论论这这份份问问卷卷.必须须想想像像自自己己是是一一个个忠忠实实的的消消费费者者.不会会填填怎怎麽麽办办?客户户一一起起来来?怎麽麽做做"消消费费者者座座谈谈"?品牌牌检检验验内内容容对品品牌牌的的直直接接联联想想提到到品品牌牌名名的的立立即即联联想想其他他方方面面联联想想视觉觉及及影影象象包装装及及产产品品元元素素广告告的的印印象象符号号及及标标记记这些些联联想想暗暗示示这这个个品品牌牌是是...品牌牌检检验验的的内内容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鸣鸣使用用这这个个品品牌牌时时,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用这这个个品品牌牌让让你你如如何何看看待待自自己己看到到别别人人使使用用这这个个品品牌牌,你你有有什什麽麽感感受受这个个品品牌牌的的情情绪绪如如何何这个个品品牌牌背背後後是是哪哪一一群群人人?你你想想他他们们是是如如何何看看待待你你?使用用这这个个品品牌牌和和使使用用主主要要竞竞争争品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同?品牌牌检检验验内内容容既然然使使用用一一个个品品牌牌已已成成为为生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌维维系系著著一一个个人人的的记记忆忆...你个个人人有有哪哪些些关关於於这这个个品品牌牌的的记记忆忆和和联联想想描述述你你自自己己或或你你亲亲近近的的某某个个人人和和这这个个品品牌牌有有关关的的小小故故事事品牌牌检检验验内内容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌还还为为我我们们的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了产产品品技技术术功功能能外外,这这个个品品牌牌还还有有什什麽麽是是别别的的品品牌牌所所无无法法实实现现的的?这个个品品牌牌有有什什麽麽独独特特的的贡贡献献?用这这个个品品牌牌让让你你对对使使用用这这个个产产品品类类别别产产生生什什麽麽特特殊殊的的观观点点?你行行为为模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份强强化化了了品品牌牌为为你你所所做做的的一一切切?品牌牌检检验验运用用事事前前设设计计的的品品牌牌检检验验题题目目,确确认认品品牌牌和和消消费费者者之之间间的的关关系系其创创新新之之处处在在於於可可同同时时搜搜集集具具体体和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消费费者者洞洞察察"什麽麽是是"品品牌牌探探测测"(BrandProbe)运用用各各种种调调查查方方法法,来来"探探测测"品品牌牌与与消消费费者者关关系系的的真真像像.刺激激与与投投射射,用用来来了了解解复复杂杂或或问问不不来来的的问问题题.品牌牌自自杀杀法法品牌牌譬譬喻喻/拟拟人人化化品牌再生生角色扮演演日记法是"品牌牌检验"前後的的辅助工工具."品牌探探测"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一个个人性别,年年龄,穿著著,个个性,嗜嗜好,价值值观...如果品牌牌是...动物,银银行,汽车车,植植物...引导幻想想进入品牌牌世界,看到到什麽,闻到到什麽,颜色色,感感觉,心心情,逗留留或离开开...品牌形象象描绘图片拼贴贴及说明明怎麽做"品牌探探测"一般的消消费者座座谈内部的动动脑会议议从品牌检检验到品品牌写真真品牌检验验品牌写真真消费者洞洞察整体感受受特殊情感感有别於其其他品牌牌什麽是"品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,说明明存在於於消费者者与品牌牌之间的的独特关关系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本质.最好可以以减缩成成一句话话.为什麽要要"品牌牌写真"?这是品牌牌的"定定义",它的的DNA,不能/不不应变的的本质.所有和策策略(创创意./媒介/公关......)都不应应违背"品品牌写真真"的精精神.让品牌小小组的全全部成员员了解"我们在在做什麽麽".激发创意意人员的的才情.品牌写真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述述创意简报报怎麽做"品牌写写真"不一定是是业务部部责任,组实实应在讨讨论过後後指定最最能将这这段关系系发扬光光大的人人操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””练习ExerciseA.为周华健健在大中中国区做做好品牌牌形象的的规划。。B.为新歌手手黄森美美规划长长期的品品牌形象象建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主要要价值观(Values)品牌检验验BrandAudit国际品牌牌进入新新市场资料决定目标对象象检定本品品牌所代表的主主要价观观(CoreValue)了解上述述价值观在在目标对象的意意义推估消费费者可能能与目标对对象产生生的关系写出这份份关系形成品牌牌远景(BrandVision)发展策略略新品牌做竞争者者的品牌检验验及本品类的的检验找出机会会点与本产品品的特出度相相关连形成可能的的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真ProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究Measurement测量评估传播扮演的的角色传播是为了了建造品牌牌,我们的责任任是协助管管理品牌资资产你是在创造造历史不是在等待待"历史"发生也不是在等等待历史给给予我们教教训和指正正再一次提醒醒1.为何要创造造品牌建立长久关关系与消费费者忠实度度创造具竞争争力的绝缘缘体有能力支持持更高价位位为新产品或或新服务铺铺路為新產產品或新服服務舖路再一次提醒醒(续)2.管管理品牌牌资产资产是消费费者汇集许许多知识的的结果:从资讯与经经验从许多不同同的来源年复一年,日复一一日,累累积而成.再一次提醒醒(续)3.进进行传播播计划之前前:消费者与本本品牌、竞竞争品牌接接触点何在在(BrandContacts)每一接触对对消费者作作品牌判断断有多重要要?每一接触点点,消费费者的期望望为何?每一接触点点,真正正传达了什什麽?每一接触,如何影影响消费者者对品牌的的看法?再一次提醒醒(续)4.了了解消费费者:关键的洞察察力他们的需求求与欲求?他们对品牌牌的想法如如何?他们的举止止行动为何何如此?他们现在的的行为如何何?品牌所要改改变的消费费者行为是是什麽?"未来的行行销是品牌牌的战争--品品牌互争争长短的竞竞争.商商界与投资资者将认清清品牌才是是公司最珍珍贵的资产产.此概概念极为重重要,因因系有关如如何发展、、强化、防防卫与管理理生意业务务的一种远远景......拥拥有市场比比拥有工厂厂重要多了了.唯一一拥有市场场的途径是是拥有具市市场优势的的品牌."9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:12:4721:12:4721:1212/23/20229:12:47PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:12:4721:12Dec-2223-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:12:4721:12:4721:12Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:12:4721:12:47December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20229:12:47下下午午21:12:4712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:12下下午12月-2221:12December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2321:12:4721:12:4723December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:12:47下下午9:12下下午午21:12:4712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:12:4721:12:4721:1212/23/20229:12:47PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2221:12:4721:12Dec-2223-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满