奥美荣事达冰箱上市传播执行计划

荣事达冰箱上市传播执行计划目录传播目的传播对象传播接触点竞争品牌传播分析传播策略的制胜关键整合传播的通路整合传播的效果整合传播的战术传播战术的效果评估传播执行计划附件传播目的

品牌认知

使消费者全方位接触荣事达冰箱信息，并全面了解荣事达冰箱。

购买刺激

使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌，使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。传播目的传播对象

--谁是我们要打动的对象？目标消费者描述居住地区：一级城市及以上地区年龄：28-40岁性别：男，女家庭月收入：人民币1，000元以上婚姻状况：已婚及已婚有孩子职业：蓝领，白领阶层冰箱购买状况：新购、换购冰箱使用状况：有使用经验产品接触方式：决策或使用传播接触点

--消费者与商品的接触分析消费者购买行为模型家里的冰箱，不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。 （2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。 （3）啊！这个广告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面说，一面发送DM和传递促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、时间等）消费者购买行为模型（续）某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是***好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原来的冰箱好。就买它吧！夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回家。消费者购买行为模型（续）老公说说：请请把冰冰箱搬搬上五五楼我我家。。送货货员说说：对对不起起，我我因（（公司司没有有这项项服务务/很很忙））不能能搬，，老公公无奈奈地说说：好好吧，，我付付钱钱（一一层楼楼5元元钱））麻烦烦你搬搬进我我家。。搬到家家中定定位后后，送送货员员说：：有问问题打打电话话到商商场。。夫妻妻就开开始试试新冰冰箱。。“唉唉呀，，这冰冰箱不不制冷冷？！！怎么么办？？”老老公说说：别别急，，先看看看使使用手手册。。按照照使用用手册册的说说明调调试后后，老老婆说说：还还是不不制冷冷，怎怎么搞搞的嘛嘛？于是，，老公公打电电话到到商场场（说说明书书上的的售后后服务务中心心），，售后后中心心的人人员说说：留留下地地址和和电话话，我我们会会派人人来。。老婆婆说：：“这这麽麻麻烦，，我们还要等！！算了，我我不要这台台冰箱了，，我们退回回去。”商商场有可能能接受（因因为先前与与厂家有协协议）。消费者购买买行为模型型（续）消费者接触触点锁定家里的冰箱箱，不能能用了/过过时了，我我需要买一一台新冰箱箱，最好是是买“XYZ”的冰箱箱。我好像知道道一些冰箱箱的讯息，，到底是哪哪个牌子呢呢？（于是是，消费者者有可能）（1）向同同事、家人人、朋友询询问关于““XYZ””的讯息（2）到商商场去找““XYZ””，结果不不一定找到到（3）啊！！这个广告告就是“XYZ”嘛嘛！（4）哎，，这个冰箱箱也不错哟哟！问老公/老老婆（家人人）这样的的冰箱好不不好？家人人会说出自自己的意见见，大家讨论了了一段时间间，有人说说，为什么么不大家一一起去商场场逛逛呢？？使用经验信息积累口碑卖场实际接触广告其他于是，某一一个周末去商场，大家就开开始在商场场找已经商商量好的冰冰箱。销售员说，我的冰箱箱好（比““XYZ””好；或或者就是““XYZ””）。一面面说，一面给DM和促销诱诱惑。夫妻说：““谢谢你，，我们再到到处看看。。”顺道去去其它展台台浏览一下下，收集资料，大家一会会儿再碰头头，或回家交换换意见（价价钱、促销销、售后、功能等等）。在接下来的的几天里，，家人互相相讨论那天天去商场看看到的“XYZ”，，你们觉的怎么么样？家人讨论购购买细节（（确定购买买渠道、品品牌、时间间等）消费者接触触点锁定卖场实际接触销售语言DM，促销DM，促销销，销售语语言，产品品实际接触触受经验影响经验与印象某一周末，，夫妻俩人人去商场买冰箱。到到了商场，，看到ABC品牌在做做促销，老婆说：：那里在做做促销哎，，我们去看看看吧！““ABC好好象也不错！”于是是夫妻在商商场就地商商量，该买买哪个品牌牌好呢？（一）我觉觉的还是***好。。（二）ABC也很不不错！又有有促销，功功能也差不不多，最重重要的是比比原来的冰箱好好。就买它它吧！两夫妻终于于决定买下下一台冰箱箱，并且付付了款。业业务员去仓仓库拿冰箱箱，当场开箱试试机，夫妻说很很好，我们们就要这台台。夫妻就就与业务员员商量送货的车辆辆安排，业业务员说：：哎呀！对对不起，现现在车子没没空，您需需要等1.5个小时，，夫妻只好好无奈地在在商场后院的的送货口等等了1.5个个小时，老公跟着着送货的车车子回到家家。消费者接触触点锁定卖场实际接触竞争威胁售后服务售后服务老公说：请把冰箱搬搬上五楼我我家。送货员说说：对不起起，我因为为（公司没有这项项服务/很很忙）不能能搬，老公公无奈地说说：好吧，，我付钱（（一层楼5元钱钱）麻烦你你搬进我家家。搬到家中定定位后，送送货员说：：有问题打电电话到商场场，夫妻就开开始试新冰箱。““唉呀，这这冰箱不制制冷？？！！怎么办？？”老公说说：别急，，先看看使用手手册。按照照使用手册的说明调试试后，老婆婆说：还是是不制冷，，怎么搞的嘛嘛？于是，老公公打电话到到商场（说说明书上的的售后服务中中心），售后中中心的人员说：：我们会派派人来，留留下地址和和电话。老老婆说：这这麽麻烦，，我们还要等等！算了，，我不要这这台冰箱了了，我们退回去去。商场有可可能接受（因为为先前与厂厂家有协议议）。消费者接触触点锁定售后服务售后服务售后服务售后服务消费者利益竞争品牌传传播分析竞争对手最最强势的传传播接触点点分析<海尔>大众媒体广广告宣传：海尔电冰冰箱97年年度仅电视视、报纸广广告投放量量就已超过1.1亿元元，超出第二二名新飞冰冰箱一倍以上。售后服务造造成的口碑碑：海尔推出出星级服务，对每一位位冰箱购买买者极尽“关怀怀”，例如如购买后一一个月内打打上六次电话询问问使用情况况、咨询顾顾客意见。。而调查表明，，一个消费费者会对十十三个人产产生影响。竞争对手最最强势的传传播接触点点分析<海尔>（续）售点POP宣传：海尔根据据每一种冰冰箱的特点点制作出设计独特、抢眼的箱体贴贴纸，有效地吸吸引消费者者的注意力力，并使消费者一一目了然地地了解各种种规格产品品的特点。。二类广告：海尔每天在各地地的主要报报纸媒体上上都有一篇篇或更多的的二类广告，进行售后服服务宣传或或公关活动动配合宣传传，使使消消费者每天天都能与海海尔见面，，是形成口口碑的重要要方面面。。竞争评估--机会点点海尔的强势势传播接触触点较其他他竞争品牌牌多，传播播力度大，，也取得了了较好的效效果，因此此最具竞争力力。海尔并没有有做到抓住住消费者购购买行为过过程中的所所有接触点点进行传播播，仍有一些传传播的空白白点可以利利用。如DM等等。海尔在有些些接触点上上的传播力度使使用不当，如97年年大众媒体体广告宣传传平均每台台冰箱的费费用为56.70元元，而容声声的平均费费用只有21.60元。由此此可以看出出海尔大众众媒体广告告费用浪费费之大。竞争评估--机会点点（续）其余竞争品品牌（容声声、新飞、、美菱、上上菱）主要要将传播主主力集中在广告告投放量上上，没有充分利利用各种媒媒介进行整整合性的传传播。即使运用用了多元化化的媒介，，也并未统统筹于整合合的总体效效应下。因此，在传播通路路上存在较较大的机会会空间，有利于荣荣事达利用用这些竞争争对手较弱弱的通路，，积极经营营品牌良好好的印象，，建立荣事事达冰箱的的市场力。。传播策略的的制胜关键键“传播策略略的制胜关关键”整合传播结合营销手手段及媒介介运用，企企图在消费费者购买行行为的全程程中，创造连续性性的购买推推荐。重点将放在在竞争对手手未曾利用用或利用不不够充分的的传播接触触点上（如直效行行销——见见后）。传播策略的的制胜关键键（续）因为针对性性强，我们们会避免浪浪费。因为全程整整合传播，，我们会创创造一种累累积叠加的的传播效果果，使二千千万花起来来象五千万万。因此，这种种策略将极大地弥补补荣事达冰冰箱广告预预算的不足足。整合传播的的通路--我们运运用何种媒媒介与消费费者接触？？传播类型类型接接触点讯息传播广广告，DM，促销销，使用手手册人际传播销销售语言言，口碑经验传播售售后服务务，卖场实实际考察运用的传播播通路种类类讯息传播大大众媒介：：电视、报报纸、直邮邮DM、公公关活动等等小众媒介：：POP、促销手手册、展台台布置人际传播口口碑（可由由售后服务务、公关好好感而来））、销售人人员的销售语言、商商场服务人人员的服务务接触经验传播卖卖场实际接接触的视觉觉感受及产产品观察感感觉，售后服务措施施，销售人员员的态度、衣衣着、谈吐、、气质根据对传播接接触点的分析析，

及对于于竞争对手传传播手段的分分析了解，我我们规划了了每一个媒介介的任务及所所需传达的讯讯息内容。各传播通路的的主要任务/目的电视、报纸广广告：1、传递商商品上市信息息及购买理由由2、制造口碑碑，形成品牌牌知名度DM直邮：1、让所有有的目标消费费者全面了解解商品信息2、创造与消消费者直接沟沟通的机会3、传递促销销讯息公关活动：形成口碑，，引起消费者者好感，及良良性舆论POP：1、进行售售点宣传2、引导消费费者了解商品品信息3、增加消费费者的注意力力销售手册与人人员推销：1、与消费费者进行面对对面有针对性性的交流2、深化现场场宣传，引导导消费者产生生购买倾向售点展台：1、辅助品品牌形象的塑塑造2、现场形象的视觉觉性品牌广告告3、创造消费费者与商品实实际接触机会会售后服务系统统设计：给消费者创创造一个美好好的购买经验验促销活动：配合DM直直邮，刺激购购买，创造销销售量各传播通路的的主要任务/目的各传播通路所所承载的讯息息主题大众媒介1、“请等待待值得您信赖赖一辈子的冰冰箱上市”（（一类广告））2、荣事达达冰箱品质质好，使用用寿命长（（一类广告告）3、“我们们信赖荣事事达冰箱””（二类广广告）DM直邮“让我们直直接沟通””公关活动让“荣事达达--冰箱箱专家”关关心你POP消费者最关关心的八大大优点销售手册及及人员推销销“我最了解解你，你最最信赖我””售点展台“一见倾情情，终生信信赖”售后服务系系统完善的保障障，周到的的服务，专专业的技术术值得您终生生信赖促销活动最大的关怀怀，最大的的利益各传播通路路所承载的的讯息主题题整合传播的的效果--我们希希望结果是是。。。。。。消费者购买买行为分析析消费者对冰冰箱的购买买行为通常常分为六个个阶段：第一阶段：：购买需求求第二阶段：：资讯收集集第三阶段：：比较判断断第四阶段：：竞争诱惑惑第五阶段：：购买行为为第六阶段：：售后服务务*在（广告告策略中提提到的）三三种不同类类型的消费费者的购买买行为，都会经过这这六个阶段段。*只是在资资讯收集过过程中，因因消费者的的心理状态态不同，而而对信息来源有所偏偏重而已。。消费者现有有的品牌/商品印象象及接触行行为购买需求阶阶段：不知道有有荣事达冰冰箱。收集讯息阶阶段：询问亲朋朋好友、到到商场收集集信息、偶偶尔从电视视广告上看到想想知道的信信息。比较判断过过程：到售点考考察、与销销售人员接接触。我不不太清楚他他的冰箱最适合合我的是什什么，我不不得不和家家人仔细研研究各种冰箱箱会带来的的利益。竞争诱惑阶阶段：促销广告告这麽多，，到底产品品质量好不不好？乍看看之之下，还真真诱人！购买阶段：想把冰箱箱运回家真真的很麻烦烦，需要等等很长时间间不说，搬上楼还要要付钱。售后服务阶阶段：有时遇上上冰箱的小小麻烦，总总是等上好好几天，厂厂里才派人来修修理，很不不方便。因此。要找到真正正值得我放放心购买的的冰箱，还还真的不容容易呢！消费者现有有的品牌/商品印象象及接触行行为购买需求阶阶段：我在家中中就能收到到很详细的的冰箱介绍绍，而且好好象正是我需要要的那种冰冰箱。收集讯息阶阶段：询问亲朋朋好友、到到商场收集集信息、从从电视广告告上也可以看到到想知道的的信息。大大家都知道道荣事达冰冰箱，而且资资讯很齐全全。比较判断过过程：他的销售售人员和POP告诉诉我的都是是我所关心心的，我觉得这种种冰箱蛮适适合我的需需要。竞争诱惑阶阶段：促销广告告这麽多，，但我宁可可多花些钱钱，买个可可靠的冰箱，就就像荣事达达冰箱。策略执行后后…购买阶段：买了冰箱箱后，我不不用在商场场的后院苦苦等了，他他们完善的服务系统统，不但会会送货上门门、而且做做到安装调调试、用户满意再再付款，省省了我很多多麻烦。服务人员亲亲切专业的的态度，让让我在感到到舒服的同同时，也非常放心心。售后服务阶阶段：有时遇上上冰箱的小小麻烦，只只要一通电电话，荣事事达会马上派人人在24小小时内来修修理，真的的很方便。。“荣事达冰冰箱”是品品质好、值值得信赖的的冰箱。同时，“荣荣事达”也也是值得人人信赖的品品牌。我自己会购购买它。而而且，我还还会向别人人推荐它。。策略执行后后…整合传播的的战术--各个媒媒介的运用用及组合传播通路的的运用及组组合<配套实施施>大众媒介的广度直接媒介的深度促销的刺激拉力销售推力的经验切入售后服务的实际利益经营荣事达冰箱值得您一辈子信赖*电视*报纸*DM直邮邮*公关报道道*口碑*促销*销售语言言*商品实际际接触经验*购买服务务*商场布置置*售后服务务DM直邮+促销电视报纸+公关促销+售后后服务悬疑广告+消费者的的卖场求证证传播战术的的效果评估估--理想中中的消费者者反应应该该是。。。。。消费者购买买行为理想想模型描述述家里的冰箱箱不好用/过时了，，我需要买买一台新冰冰箱，最好好是“XYZ”冰箱箱，我好象知道道过几天就就有一种品品质很好的的新冰箱要要上市了，，听同事也也说起过这件事，，那就等几几天看看吧吧。哦！原来是是荣事达电电冰箱，以以前好象没没听说过。。它说它是是“值得信信赖一辈子的电冰冰箱”，不不知道是不不是真的。。第二天，我我收到了一一份非常精精美的邮件件，里面是是一份荣事事达冰箱的的详细产品说明。。我看了一一遍，它说说的好象和和我想要的的冰箱差不不多唉。里里面还说，如果我我打电话到到当地168信息台台回答几个个问题，就就有可能获获得一台电冰箱。那那就试试运运气吧。“我觉得荣荣事达冰箱箱挺不错的的，你们觉觉得呢？””，“这个个星期六再再到商场去看看吧吧”。我们来到商商场，一眼眼就看到荣荣事达冰箱箱展台。我我们仔细地地看了荣事事达冰箱，对对某些方面面觉得有一一些疑惑，，销售员立立刻上前为为我们作了了详细的讲解解，并询问问我们是否否收到了产产品说明书书，又送给给我们一本《家政手手册》，我我觉得荣事事达冰箱真真的挺不错错。接着，我们们又顺道去去其它展台台浏览了一一下，收集集资料。回回家以后，，大家互相讨讨论，交换换意见，仔仔细研究价价格、促销销、售后服服务、功能能等细节问题题，最后，，大家决定定购买荣事事达电冰箱箱。消费者购买买行为理想想模型描述述（续）消费者购买买行为理想想模型描述述（续）又一个周末末，两人来来到商场买买荣事达冰冰箱，看到到新飞冰箱箱正在作促促销活动，““我们去看看看吧，新新飞好象也也不错。””于是两人人就地商量量，该买哪个品品牌好。“我觉得还还是荣事达达冰箱好，，虽然贵点点，可是品品质好，使使用寿命长长，值得信赖。。”“那就就买它吧！！”找销售员付付款，销售售员说：““如果您现现在要送货货，就要等等一个半小小时，不如您留留下住址和和电话号码码，我们会会在48小小时内送货货上门、开开箱调试，满意意付款。””第二天，荣荣事达的送送货员来了了，他们把把冰箱搬运运到五楼我我的家中，，摆放安装调调试完毕，，我愉快地地付了款。。送货员临临走时告诉诉我，如果冰箱出现现任何问题题，请拨打打荣事达售售后服务热热线电话，，我们会在24小时时内上门服服务。消费者购买买行为理想想模型描述述（续）传播执行计计划传播工具运运用时间组组合8月3week8月4week8月5week9月1week9月2week9月3week9月4week10月1week10月2week电视报纸悬悬疑广告（（一星期））商场销售、销售服务、POP、售后服务DM直邮168讯息台+促销公关活动电视报纸主主题广告<此时间计计划的模式式，适合于于每一个市市场>DM直邮168讯息息台+促销销公关活动附件：传播播通路执行行方案电视广告第一周高密密度、多段段位投放悬悬疑式电视视广告，以以吸引消费费者注意。。第二周及以以后，配合合其它传播播通路，采采用非连续续式投放，，以增加效效用。广告告内容：传传播购买理理由，进行行主诉求宣宣传。报纸第一周高密密度、多媒媒体载具悬悬疑式报纸纸广告，以以吸引消费费者注意。。第二周及以以后，配合合其它传播播通路，采采用非连续续式投放，，以增加效效用用。广告内内容：产品品的理性介介绍和二类类广告宣传传。附件：传播播通路执行行方案（续续）DM和促销销第二周的前前两天邮件件到达目标标消费者手手中，使消消费者全面面了解产品品情况，并并传递促销销活动（回回电抽奖））的讯息。。DM设计计精美，内内容符合消消费者对冰冰箱信息的的心理需求求。第三、四周周消费者通通过168信息台反反馈讯息并并参与促销销活动。第五、六周周进行回电电信息统计计分析。第七、第八八、第九周周每一位回回电的目标标消费者获获得一份精精美的礼物物--《家家政手册》》（《家政政手册》上上有消费者者最关心的的荣事达冰冰箱信息，，和有关冰冰箱的生活活常识）。。同期进行行公证抽奖奖（奖品为为100台台荣事达电电冰箱），，发布获奖奖信息，送送奖上门。。附件：传播播通路执行行方案（续续）售点展台在荣事达店店中店里，，设立专门门的冰箱展展台。建议议荣事达冰冰箱展台中中有以下布布置：（1）、有有一台正常常工作、每每天更换新新鲜食品的的冰箱，处处于冰箱展展台的中心心位置。（2）、有有一台大彩彩电，播放放荣事达企企业、荣事事达冰箱的的广告及专专题片。（3）、展展台格局醒醒目、高档档、有科技技感、与众众不同。POP设计精美而而有吸引力力，内容提提供消费者者关心的利利益点。形形式主要有有产品单页页、箱体贴贴纸、吊旗旗等。附件：传播播通路执行行方案（续续）销售手册及及人员推销销（1）根根据消费者者购买冰箱箱的心理需需求编写销销售手册，，使销售人人员能够够用消费费者听得懂懂的语言、、有针对性性的与消费费者进行有有效沟通（2）销售售人员着装装统一，与与售点展台台协调配合合，与众不不同。（3）销售售人员的服服务以关心心、尊重消消费者为中中心，使消消费者对荣荣事达品牌牌产生好感感，继而信信赖荣事达达。售后服务系系统根据冰箱的的特点设计计完善的售售后服务系系统，让消消费者感受受到最大的的方便，形形成口碑和和品牌亲和和力。建议议措施如下下：（1）实行行预定时间间，送货到到家，当场场安装调试试，满意付付款，解决决消费者长长时间等待待送货。付付钱搬运上上楼的麻烦烦。（2）24小时即时时服务。传播预算安安排DM：印刷和邮寄寄费用:750*0.6=450万元元从168信信息台获利利:750*5%*0.8*2*50%=30万元DM预算为为420万万元促销:冰箱奖品费费用：3000*100=30万元家政手册印印刷、邮寄寄费用：约约50万元元POP和销销售手册印印刷费用：：约30万元元以上共计530万元元。尚有1470万元，，可用于保保证大众媒媒体广告投投放力度。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:15:3921:15:3921:1512/23/20229:15:39PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:15:3921:15Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:15:3921:15:3921:15Friday,December23,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:15:3921:15:39December23,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。23十十二月20229:15:39下午午21:15:3912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:15下下午12月-2221:15December23,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2321:15:3921:15:3923December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:15:39下下午9:15下下午21:15:3912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:15:3921:15:3921:1512/23/20229:15:39PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2221:15:3921:15Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:15:3921:15:3921:15Friday,December23,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2221:15:4021:15:40December23,202214、意志坚强的