奥美公关品牌训练

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴一九九八年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象象面面...*使用用者者如如何何接接近近品品牌牌*他们们使使用用时时的的日日常常经经验验*友谊谊与与感感受受*想法法与与态态度度*需求求与与欲欲求求形成成品品牌牌的的原原料料(续续)建立立品品牌牌的的原原料料消费费者者从从我我们们提提供供的的原原料料中中建建造造品品牌牌...以以及及所所有有与与它它们们相相关关的的经经验验与与历历史史.在重重要要的的功功能能利利益益以以外外,尚尚存存在在著著决决定定所所有有忠忠实实度度与与购购买买决决策策的的情情感感层层面面.今日日欧欧美美行行销销最最热热门门的的话话题题品牌牌资资产产(BrandEquity)为何何如如此此?许多多企企业业乐乐於於付付高高价价购购买买品品牌牌.过多多削削价价促促销销"教教育育"消消费费者者以以价价格格为为购购买买基基准准,削削弱弱品品牌牌忠忠实实度度.通路路本本身身开开始始建建立立自自己己的的品品牌牌建立立新新品品牌牌越越来来越越难难什麽麽是是品品牌牌资资产产/Whatisbrandequity?财务上上的价价值:资资产or负债操作性性的价价值:延延伸、、发展展的筹筹码或或可能能性每个品品牌都都有独独特的的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商商广告包装名字价格历史促销使用者者竞争者者"消费费者形形成品品牌形形象就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样，，由许多多随手手可得得的材材料撷撷取而而成""产品品是躯躯体品牌是是灵魂魂""品牌牌就是是消费费者对对某产产品感感受的的总和和"Hook勾子Boot临门一一脚勾子Hook勾住消消费者者,使使他他驻足足,使使他他停留留的原原因.临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力.Hook+Boot=消费者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来,还还有有一段段长路路可以以走下下去品牌忠忠实度度对品牌牌的品质认认知品牌联联想其他专利资资产品牌知名度度品牌资资产花花广告是是品牌牌的口口头语语言(VerbalLanguage)其他传传播物物是品品牌的的身体体语言言(BodyLanguage)传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性和和数字字、逻逻辑左脑的的分析析Insight有没有有,完完全看看个人人是否可可能在在理性性的过过程中中,加入感感性的的步骤骤使我们们有意意识的的去探探索消费者者右脑脑的无无限可可能?SoftValues&HardValues软性的的价值值铁铁般般事实实的价价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽周华健健痴心温温柔柔/??正义感感/真诚/张学友友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的的语语调吸吸引那那一成成功的的本质质内容群群消消费者者是是什什麽谢祯忠忠白崇亮亮如果你你要塑塑造一一个歌歌星HardValues·音色,歌歌路·外外型型·年年龄龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲曲的内内涵所所反映映的个性·歌歌迷迷和歌歌手的的"关关系"·有有哪哪一些些这个个歌手手的特质决决定了了这份份关系系决定成功的本质质唱片的的行销策策略唱片的的传播策策略计划的的执行品牌塑塑造的的过程程好像像在做做媒婆婆品牌及其独独特的的价值观观消费者者及其个个人价值观观占有一一席之之地因此品品牌在在消费费者生生命中中互动产产生关关系品牌资资产的的金字字塔基本的的产品品功能能与呈呈现方方式铺货通通路价格知名度度品牌联联想个性关系品牌忠忠实度度身为专专业的的传播播人你你必须须能够锐利利,能能办办识双双方的的价值值观:共共通和和互动动.够感性性,能能找找到启启动消消费者者心扉扉的按按钮.够坚持持,能能持持续地地建造造这种种关系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非非的一一家服服饰店店,在种族族歧视视的南南非,专门卖卖给不不受重重视的的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管管家BuildsBrands建立品品牌CustomerOwnership顾客归归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化化的影影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌牌管家家"是是一套套工具具.帮助你你成功功地建建造彼彼此的的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪猪舍的的人负责动动物的的健康康、养养育、、市场场价格格和死死亡时时的处处理负责给给予动动物的的主人人一个个好名名声如果力力有不不逮，，此人人可能能被处处死刑刑管理品品牌资资产/"Stewarding"BrandEquity相关性性(Relevant)精确的的反应应消费费者的的需求求品牌的的真实实面品牌的的形象象品牌的的目标标突出度度(Distinctive)能用一一种特特别的的具原原创的方方式表表达出出来需要敏敏锐的的企划划，使使我们们的品品牌兼兼具奥美的的品牌牌管家家建造今今日的的品牌牌(短期期的销销售)忠於品品牌核核心价价值与与精神神,使使品品牌持持久不不(长长期销销售)一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动，，能反反映、、建立立、并并忠於於品牌牌的核核心价价值与与精神神。品牌七七步第一步步收集资资料第二步步品牌检检验(BrandAudit)第三步步品牌探探测(BrandProbe)第四步步品牌写写真(BrandPrint)第五步步运用写写真第六步步发展策策略第七步步每年检检查(BrandCheck)品牌七七步这些步步骤不不是秘秘笈,也也不是是完全全不能能改变变使用用的顺顺序.你必须须了解解自己己要在在这段段过程程中找找寻什什麽,才才知道道怎麽麽用.品牌七七步的的流程程Step1收集资资料Step3品牌探探测Step2品牌检检验Step4品牌写写真Step7品牌检检查Step6策略发发展Step5运用品品牌写真品牌管管家的的过程程品牌检检验品牌写写真探索品品牌的的有形和和无形形资产产确定理理想的的品牌价价值品牌探探测什麽是是"品品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾勾动本本品牌牌在消消费者者心中中识别别性的的趋动动元(BrandTriggers).找寻本本品牌牌在消消费者者心中中引燃燃的感感情及及感性性的元元素.了解本本品牌牌引发发的记记忆和和联想想."我在在他的的生命命里,到到底扮扮演什什麽角角色"是否需需要改改变,要要怎麽麽改变变?为什麽麽要"品牌牌检验验"找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中寻寻找品品牌价价值与与消费费者价价值观观的接接轨处处和互互动点点.品牌"生命命的意意义"(reasonforbeing)品牌检检验不不是消消费者者座谈谈会的的讨论论纲要要它是你你想了了解的的消费费者观观点怎麽做做"品品牌检检验"找你的的品牌牌小组组来,消消化所所有消消费者者相关关资料料後,用用当事事人对对消费费者的的洞察察及了了解来来填写写及讨讨论这这份问问卷.必须想想像自自己是是一个个忠实实的消消费者者.不会填填怎麽麽办?客户一一起来来?怎麽做做"消消费者者座谈谈"?品牌检检验内内容对品牌牌的直直接联联想提到品品牌名名的立立即联联想其他方方面联联想视觉及及影象象包装及及产品品元素素广告的的印象象符号及及标记记这些联联想暗暗示这这个品品牌是是...品牌检检验的的内容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鸣鸣使用这这个品品牌时时,有有哪哪些特特殊的的感受受用这个个品牌牌让你你如何何看待待自己己看到别别人使使用这这个品品牌,你你有什什麽感感受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个人有有哪些关关於这个个品牌的的记忆和和联想描述你自自己或你你亲近的的某个人人和这个个品牌有有关的小小故事品牌检验验内容除了特定定功能外外,品品牌还为为我们的的生活做做更多的的事...除了产品品技术功功能外,这个个品牌还还有什麽麽是别的的品牌所所无法实实现的?这个品牌牌有什麽麽独特的的贡献?用这个品品牌让你你对使用用这个产产品类别别产生什什麽特殊殊的观点点?你行为模模式和思思考方式式的哪些些部份强强化了品品牌为你你所做的的一切?品牌检验验运用事前前设计的的品牌检检验题目目,确确认品牌牌和消费费者之间间的关系系其创新之之处在於於可同时时搜集具具体和抽抽象的感感受其目的在在於找到到"消费费者洞察察"什麽是"品牌探探测"(BrandProbe)运用各种种调查方方法,来来"探探测"品品牌与消消费者关关系的真真像.刺激与投投射,用用来了了解复杂杂或问不不来的问问题.品牌自杀杀法品牌譬喻喻/拟人人化品牌再生生角色扮演演日记法是"品牌牌检验"前後的的辅助工工具."品牌探探测"(BrandProbe):Examples如果品牌牌是一个个人性别,年年龄,穿著著,个个性,嗜嗜好,价值值观...如果品牌牌是...动物,银银行,汽车车,植植物...引导幻想想进入品牌牌世界,看到到什麽,闻到到什麽,颜色色,感感觉,心心情,逗留留或离开开...品牌形象象描绘图片拼贴贴及说明明怎麽做"品牌探探测"一般的消消费者座座谈内部的动动脑会议议从品牌检检验到品品牌写真真品牌检验验品牌写真真消费者洞洞察整体感受受特殊情感感有别於其其他品牌牌什麽是"品牌写写真"(BrandPrint)一段栩栩栩如生的的描述,说明明存在於於消费者者与品牌牌之间的的独特关关系.品牌核心心的精髓髓,品品牌之所所以是品品牌的理理由,成成功的的本质.最好可以以减缩成成一句话话.为什麽要要"品牌牌写真"?这是品牌牌的"定定义",它的的DNA,不能/不不应变的的本质.所有和策策略(创创意./媒介/公关......)都不应应违背"品品牌写真真"的精精神.让品牌小小组的全全部成员员了解"我们在在做什麽麽".激发创意意人员的的才情.品牌写真真不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述述创意简报报怎麽做"品牌写写真"不一定是是业务部部责任,组实实应在讨讨论过後後指定最最能将这这段关系系发扬光光大的人人操作.应包含品品牌的价价值,消消费者者的价值值观及因因应而产产生的关关系,一一定会会与产品品的功能能相关.品牌写真真举例品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一群群独特的买买主所创.这群人真正正用心回应应汽车的召召唤.他们不了解解富豪汽车车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性性,他们对於宾宾士的精确确无动於衷衷,他们更觉得得凯迪拉克克俗不可耐耐.这群人绝对对不会因纯纯粹的实用用效益去买买任何东西西,就算那些实实用性打动动了他们.品牌写真的的运用对所有行销销传播活动动的发展及及检视提供供清楚的标标竿全面向建立立与消费者者之间关系系推进协助长期创创意及传播播动活动的的发展不致轻易偏偏离主轴,轻易放放弃核心资资产确保新产品品来自同一一"家族",同时时新产品延延伸可以回回馈品牌所有名词到到底要做什什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市市场调研中中找不到的感性因素素及非理性性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技技巧来了解解消费者说不出的话话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话话来主导日日後该品牌牌与消消费者的关关系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在在大中国区区做好品牌牌形象的规规划。B.为新歌手黄黄森美规划划长期的品品牌形象建建立。C.为己在印度度成名的歌歌手MarkLamb进入台湾市市场进行品品牌管家的的规划。品牌管家操操作过程:如何何企划,如如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进进入新市场场资料决定目标对象检定本品牌牌所代表的主要要价观(CoreValue)了解上述价值观在目目标对象的意义义推估消费者者可能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的的品牌检验及及本品类的检检验找出机会点点与本产品的的特出度相关关连形成可能的的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真ProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究Measurement测量评估传播扮演的的角色传播是为了了建造品牌牌,我们的责任任是协助管管理品牌资资产你是在创造造历史不是在等待待"历史"发生也不是在等等待历史给给予我们教教训和指正正再一次提醒醒1.为何要创造造品牌建立长久关关系与消费费者忠实度度创造具竞争争力的绝缘缘体有能力支持持更高价位位为新产品或或新服务铺铺路為新產產品或新服服務舖路再一次提醒醒(续)2.管管理品牌牌资产资产是消费费者汇集许许多知识的的结果:从资讯与经经验从许多不同同的来源年复一年,日复一一日,累累积而成.再一次提醒醒(续)3.进进行传播播计划之前前:消费者与本本品牌、竞竞争品牌接接触点何在在(BrandContacts)每一接触对对消费者作作品牌判断断有多重要要?每一接触点点,消费费者的期望望为何?每一接触点点,真正正传达了什什麽?每一接触,如何影影响消费者者对品牌的的看法?再一次提醒醒(续)4.了了解消费费者:关键的洞察察力他们的需求求与欲求?他们对品牌牌的想法如如何?他们的举止止行动为何何如此?他们现在的的行为如何何?品牌所要改改变的消费费者行为是是什麽?"未来的行行销是品牌牌的战争--品品牌互争争长短的竞竞争.商商界与投资资者将认清清品牌才是是公司最珍珍贵的资产产.此概概念极为重重要,因因系有关如如何发展、、强化、防防卫与管理理生意业务务的一种远远景......拥拥有市场比比拥有工厂厂重要多了了.唯一一拥有市场场的途径是是拥有具市市场优势的的品牌."9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:12:4621:12:4621:1212/23/20229:12:46PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:12:4621:12Dec-2223-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:12:4621:12:4621:12Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:12:4621:12:46December23,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。23十二月月20229:12:46下午21:12:4612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:12下下午12月-2221:12December23,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/2321:12:4621:12:4623December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:12:46下下午午9:12下下午午21:12:4612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:12:4621:12:4621:1212/23/20229:12:46PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2221:12:4621:12Dec-2223-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:12:4621:1