如何寻找策略讲义课件

HowtoBrief我们这个行业到底在贩卖什么?GreatIdeas形成GreatIdea的第一步

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GreatStrategy需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词定位 Positioning目标对象群 TargetAudience消费者利益点 ConsumerBenefit支持点 Support什么么是是定定位位一产产品品或或服服务务在在消消费费者者心心中中的的位位置置位置置站站得得越越好好，，对对该该产产品品的的发发展展越越有有利利为什什么么叫叫Position.....ing进行行式式，，变变量量寻找找平平衡衡点点从A点到到B点的的过过程程P&G的定定位位方方式式对某某种种人人WHO来说说某品品牌牌是最最能能提提供供某某WHAT好处处的品品牌牌因为为某WHY种原原因因/产品品的的特特质质目标标对对象象群群为什什么么要要锁锁定定目目标标对对象象少既既是是多多，，多多既既是是少少Moreisless,lessismore.你没没法法子子讨讨好好所所有有人人消费费者者利利益益点点这只只电电钻钻钻钻洞洞很很快快利益益点点是是什什么么很快快地地为为你你钻钻洞洞这辆辆车车加加速速换换档档很很容容易易(原因因，，产产品品的的特特性性)让你你自自在在的的享享受受驾驾驶驶兴兴趣趣(利益益点点)这家家公公司司很很大大，，名名声声很很响响(原因因，，产产品品的的特特性性)它能能提提供供质质量量令令人人信信赖赖的的产产品品(利益益点点)一块块尿尿布布不不会会漏漏(产品品的的特特性性)能让让宝宝宝宝更更快快乐乐(利益益点点)这瓶瓶洗洗发发水水含含有有Pro-V因子子(产品品的的特特性性)能让让我我的的头头发发更更有有光光泽泽(利益益点点)找到到正正确确的的利利益益点点，，就就像像为为你你的的策策略略找找到到了了最最佳佳的的利利器器定位位陈陈述述练练习习姓姓名名__________片子子(1)品牌牌:________________对______________________而言言(目标标消消费费群群)________(牌)______________(产品品)是_______________(利益益点点)因为为____________________________(支持持点点)广告告的的目目的的，，在在创创造造一一产产品品/服务务在在消消费费者者心心中中的的好好位位子子所有有的的策策略略都都在在寻寻找找下下列列四四样样东东西西对谁谁讲讲→他他是是谁谁，，喜喜欢欢什什么么，，厌厌恶恶什什么么，，有有何何偏偏见见说什什么么→传传送送什什么么讯讯息息，，可可以以让让他他相相信信或或感感动动如何何说说→用用什什么么方方式式说说？？温柔柔地地说说、、诚诚恳恳地地说说、、权权威威地地说说还还是是自自信信地地说说什么么时时候候说说→什什么么时时候候传传送送这这个个讯讯息息给给他他最最好好策略略是是什什么么策略略是是什什么么打动动消消费费者者，，使使他他们们能能策略略是是什什么么策略略是是什什么么打中中消消费费者者脑脑海海中中的的那那个个红红心心策略略是是什什么么？？帮助助你你在在成成千千上上万万个个广广告告讯讯息息中中脱脱颖颖而而出出我们们的的作作品品够够不不够够好好？？作品品不不够够好好的的原原因因创意意人人员员太太差差给的的时时间间太太短短策略略简简报报没没有有内内容容，，没没有有方方向向客户户没没有有感觉觉（Sense）为什什么么简简报报会会没没有有方方向向，，没没有有内内容容?客户户部部人人员员太太笨笨创意意人人员员不不会会发发问问客户户部部人人员员不不用用功功，，没没有有做做功功课课客户户不不给给简简报报，，要要我我们们自自己己想想好的的策策略略与与简简报报一一定定要要单纯纯→→也也许许很很罗罗嗦，，但是是有有个个单单一一的的意意念念清楚楚→到到底底要要什什么么激发发力力→→为为什什么么创创意意人人员员会会有有蠢蠢蠢蠢欲欲动动的的感感觉觉奥美的策策略蓝蓝图（Blueprint)思考的过过程行销环境境思考的过过程行销环境境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT思考的过过程行销环境境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的过过程行销环境境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策策大方向行销传播播技能做什么/任务Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunication思考的过过程行销环境境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策策大方向行销传播播技能做什么/任务各种不同同的行销技能能能扮演什么么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines思考的过过程行销环境境4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势行销决策策大方向行销传播播技能做什么/任务各种不同同的行销技能能能扮演什么么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines没有这份份思考过过程就跳跳入蓝图图

绝对对会有盲盲目的危危险广告好比比求婚的的过程行销目的的和目标消消费者(群)结婚广告目的的让目标消消费者(群)考虑和本本人结婚婚品牌定义义阿超是一一个有为为的年轻轻人，憨憨厚实在在，脚踏踏实地，，虽不是是貌似潘潘安，但但心地善善良，学学识丰富富，平时也有有些小幽幽默，有别於时时下浮华华的男性性。目标消费费者她是25--30岁居住在在上海的的女性，，大专以上上教育程程度，收收入每月月800元人民币币。高挑，会会做家事事，娴淑淑，爱读读张爱玲玲的小说说，并爱好运运动及旅旅行，静静若处子子，动如如脱兔。。她叫美美美。她对婚姻姻的看法法还是非非常罗曼曼蒂克的的,事实上,她一直在在寻找自己的的另一半半,读爱情小小说的时时候,她时常流流泪--是为了故故事还是是自己?她也弄不不懂.她相信世世界上会会有真爱,她也不停停的在寻寻找那个个能用心心打动她她的白马马王子.一个她可可以信任任的终身身伴侣.竞争范畴畴阿强:他认识美美美已有有三年，，住在她她家隔壁壁，每周周会遇见见美美二二次，善善於拍拖拖，美美美对他印印象不错错。小力:是美美的的新同学学，风度度翩翩的的纯情小小生，虽虽然初相相识，但但美美对对他印象象很好而而且天天天见面，，值得注注意。消费者对对我的看看法:我知道，，憨憨傻傻傻，很很老实的的，好像像对我不不错，见见了我就就脸脸红广告後希希望消费费对我的的看法:“啊，我不不知道阿阿超是这这样爱我我，好幸幸福的感感觉，真真的该考考虑嫁给给他.”消费者利利益点:阿超的爱爱，会让让美美幸幸福一生生。支持点:阿超已为为美美买买了一幢幢房子阿超现在在每天都都替美美美买早餐餐阿超每天天写一封封信给美美美阿超每天天在美美美窗下徘徘徊，不不见她面面睡不著著阿超在众众人心中中的形象象，是一一名好青青年现行Briefing的格式现行Briefing的格式MarketingAim行销目的的现行Briefing的格式MarketingAim行销目的的RoleofAdvertising广告扮演演的角色色现行Briefing的格式MarketingAim行销目的的RoleofAdvertising广告扮演演的角色色BrandDefinition品牌定义义现行Briefing的格式MarketingAim行销目的的RoleofAdvertising广告扮演演的角色色BrandDefinition品牌定义义TargetMarketing目标市场场现行Briefing的格式MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处处现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处处Wherearewegoing我们将往何处处现行Briefing的格式Wherearewenow我们现在何处处Wherearewegoing我们将往何处处Button按钮Wherearewenow我们现在何处处Wherearewegoing我们将往何处处Button按钮Support支持点现行Briefing的格式MarketingAims行销目标现在的问题很少有人写不是基于事实实不可计量坏例子:客户打算轰轰轰烈烈的上市市FruitMagixMarketingAims(续)我们懂得问“好问题”行销到底有什什么问题？和别人有什么么不同？为什什么更好？到底要达成什什么目标RoleofAdvertising广告扮演的角角色我们想达成什什么目标？实实际点，单凭凭广告不可能能造成销售（（除非是直销销广告）我们要消费者者看完本广告告后如何想，，如何感受？？RoleofAdvertising广告扮演的角角色(续)例：澳洲行车车安全（RoadSafetyCampaign)广告扮演的角角色劝服大家放弃弃过去用个人人判断来确定定自己饮酒后后是否能安全全驾车的习惯惯，并使用一一个简单的原原则。利用“纯真”来使消费者更更清楚知道有有CottonUSAMark是100%纯棉的象征。。例：美国棉花花协会(CCI)RoleofAdvertising（ROA）广告扮演的角角色广告扮演的角角色绝不只在在强调偏好或知名度。所有广告都要要达成两个目目的。ROA是我们清楚定义沟通通目标的机会。BrandDefinition品牌定义基本品牌已存存在，可能会会有个“个性”是否有一个简简单独特的方方式来描述它它？如果没有现存存的个性，我我们期望本品品牌成为什么么样子？BrandDefinition品牌定义(续)Coke：温馨、欢乐、正统、、稳重、健康康Pepsi：年轻、叛逆、、挑战TargetMarket目标消费群我们的讯息究究竟要影响谁谁?他们是有血有有肉，活生生生的人不是“25~45岁，居住在北北京市的男女女，受过大学以上上教育，月收收入在1,500人民币以上。。”TargetMarket目标消费群(续)清单是谁（人口统统计／心理））有什么需求要要被满足与本品类的关关系，为什么么要使用这个个品类与本品牌的关关系如何看广告TargetMarket目标消费群(续)WhoWhatHowWhyTargetMarket目标消费群(续)问自己“机会会在哪里？””Competition竞争范畴从消费者观点点来看，到底底有哪些产品品／品类／品品牌在互相竞竞争以远到近详细细分类它们在说些什什么？在消费费者脑海中占占有什么？写写出来如果你晚进一一个市场，千千万不要采取取与竞争品牌牌相同的论点点和作法。Competition竞争范畴(续)不是购物清单单，不要列下下所有的品牌牌／品类不要只寻找最最明显的答案案，再寻找一一下是定义真正战战场的机会，，竞争战场的的选择影响你你的定位、利利益点和一切切。Wherearewenow?(PointA)我们现在何处处我们的消费者者在此刻如何何看待本品牌牌?如何看待竞争争品牌和他们们的广告?用第一人称，，生动的日常常语言Wherearewenow?(PointA)(续)真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话话Wherearewegoing?(PointB)我们将往何处处去看完广告后，，期待消费者者有什么反应应？（不是待待他买过产品品后）实际，别许实实现不了的愿愿望PointAWherearewenow?PointBWherearewegoing?TheButton按纽Support支持点TheButton按钮最单纯，最精精简，最有效效的一件事，，说出来，就就能造成改变变。TheButton按钮(续)当你有比别人人好的地方，，快说出来可能是该品类类的类别共通通利益点，但但你的对手忽忽略或没有提提及可能纯是感性性的原因单纯TheButton按钮(续)理性感感性感感官快速信信赖／安心清清凉安全味味道强劲社会地位柔柔软好吃自自我实现悦悦耳抓地力强个个人风格香香味服务好受受人注意听听得清晰班次多爱爱、照顾冷冷遍布全球美美丽硬硬尊贵放纵TheButton按钮(续)利益点可以像像爬楼梯般一一阶阶演进特点TheButton按钮(续)利益点可以像像爬楼梯般一一阶阶演进理性特性特点利益点可以像像爬楼梯般一一阶阶演进TheButton按钮(续)感官利益点理性特性特点TheButton按钮(续)利益点可以像像爬楼梯般一一阶阶演进感官利益点理性特性特点感性TheButton按钮(续)举例锁坚固的锁举例锁坚固的锁小偷撬不开TheButton按钮(续)举例锁坚固的锁小偷撬不开家里很安全TheButton按钮(续)举例锁TheButton按钮(续)坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心TheButton按钮(续)举例桔子含有维生素C举例桔子含有维生素C吃了不易感冒TheButton按钮(续)举例桔子TheButton按钮(续)含有维生素C吃了不易感冒有益健康举例桔子TheButton按钮(续)含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康举例桔子含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈TheButton按钮(续)TheButton按钮(续)举例 彩色隐隐形眼镜彩色举例 彩色隐隐形眼镜TheButton按钮(续)彩色可以改变眼珠的颜色举例 彩色隐隐形眼镜TheButton按钮(续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变举例 彩色隐隐形眼镜TheButton按钮(续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽举例 彩色隐隐形眼镜TheButton按钮(续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由让按钮好上加加好知道去哪儿找找修饰和它一起流血血流汗找人测试看看看弄不出来，就就寻求帮助Support支持点使读者相信信“按钮””的真实性性同一种按钮钮，可因选选不同的支支持点而有有截然不同同的创意走走向列下与按钮钮相关的事事实，形象象及感受Support(续)理性最容易易操作感性和感官官相对的困困难儿童百服宁宁（中国版版）Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定义百服宁象一一双你可以以倚靠的坚坚实臂膀；；他了解你你照顾家人人健康所付付出的辛劳劳，他了解解你日日生生活的艰辛辛和复杂，，他了解你你的焦虑不不安，在你你需要的时时候，他是是个可靠的的朋友，你你知道他永永远不会背背弃你，百百服宁，永永远保护你你。Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily.Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife.Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell.Heisafriendinneed.Youknowhe'snotgonnaletyoudown.Bufferinwillalwaysprotectyou.RoleofAdvertising广告扮演的的角色使目标消费费群知道“儿童百服宁宁上市了”并感觉儿童童百服宁是是个他可以以信赖的品品牌。。Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.Competition竞争范畴儿童必理通通和儿童泰泰诺Panadol(Children)andchildren'sTylenol品牌检验显显示，必理理通，泰诺诺和百服宁宁有截然不不同的品牌牌联想。BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.PanadolTylenol泰诺Bufferin百服宁VSAuthoristatve权感Passionate激情的Rational理性Confident自信Tender&Sweet温柔甜美Gentleman绅士Arrogant&distantSoft柔软Stable平稳傲慢和距离离感Caringmother关爱的母亲亲Dull/Boring乏味/无趣NohumantouchTalkative唠叨AFamilyMan没有人味以以家庭为中中心的男人人Sympathetic同情心泰诺诺的的品品牌牌联联想想，，因因为为强强生生（（J&J）的的公公司司形形象象的的辅辅助助，，已已经经占占据据了了消消费费者者心心目目中中“母性性的的光光辉辉”的光光明明面面，，相相较较于于必必理理通通，，百百服服宁宁的的优优势势是是多多一一些些“人味味”，且且没没有有必必理理通通的的“傲慢慢和和距距离离感感”，尝尝试试去去除除掉掉百百服服宁宁的的乏乏味味面面，，增增强强人人味味（（HumanTouch)是在在竞竞争争者者中中突突出出的的重重点点，，因因为为大大家家都都还还在在品品牌牌建建立立的的初初期期，，占占夺夺先先机机，，机机会会无无穷穷。。Competition(续)TargetMarket目标标市市场场她是是母母亲亲，，全全心心全全意意都都放放在在她她珍珍贵贵的的独独养养儿儿身身上上人口口上上25-39岁，，工工作作的的母母亲亲城市市中中，，高高中中上上教教育育程程度度1,500元人人民民币币以以上上的的家家庭庭收收入入。。心理理上上积极极愿为为了了孩孩子子多多付付些些钱钱，，只只要要对对他他们们好好。。为孩孩子子生生病病/发烧烧相相关关的的行行为为3岁以以下下的的儿儿童童，，一一发发烧烧，，父父母母亲亲会会马马上上送送医医院院看看医医生生。。4，5岁以以上上的的小小孩孩，，父父母母亲亲可可能能会会先先给给予予退退烧烧药药并并观观察察病病情情，，38.5-39。C以上上的的体体温温仍仍会会送送院院看看医医。。医院院在在过过去去是是单单一一的的取取药药途途径径，，但但随随各各地地医医疗疗报报销销制制度度的的改改变变，，越越来来越越多多的的母母亲亲会会去去药药店店买买药药，，以以便便在在家家中中备备上上感感冒冒，，退退烧烧药药供供不不时时之之需需。。孩子子发发烧烧时时，，只只愿愿吃吃下下药药马马上上退退烧烧，，否否则则心心中中的的焦焦虑虑无无以以伦伦比比，，因因为为烧烧太太久久头头脑脑会会烧烧坏坏，，恨恨不不能能代代替替孩孩子子发发烧烧。。TargetMarket目标标市市场场（（续续））她最最担担心心的的事事孩子子的的现现在在和和未未来来他/她快快乐乐吗吗？？健健康康吗吗？？为了了使使孩孩子子更更愉愉快快的的成成长长，，母母亲亲应应该该多多做做些些什什么么？？如果果因因为为疏疏忽忽，，而而使使孩孩子子受受到到什什么么无无可可弥弥补补的的伤伤害害，，她她绝绝不不会会原原谅谅自自己己。。比如如说说：：“发烧烧太太久久没没有有处处理理，，而而导导致致烧烧坏坏脑脑子子”这种种事事。。但小小孩孩又又常常为为了了莫莫名名其其妙妙的的原原因因发发烧烧，，她她一一定定得得找找个个安安全全可可靠靠的的药药放放在在家家里里。。孩子一发烧，，她就心跳，，焦虑，觉得得自己快昏过过去。TargetMarket目标市场（续续）她的需求一个安全，简简单的解决方方法，能在孩孩子发烧的那那一刻，解决决孩子发烧的的痛苦，减轻轻她的焦虑避避免发烧引起起的后遗症。。TargetMarket目标市场（续续）现在将来（广告后后）我最怕孩子发发烧，看他脸脸红，呼吸也也不对了，病病恹恹的，心心真急啊！听听说发烧太久久会烧坏孩子子，这怎么行行？！我恨不不得帮他烧，，只要有办法法能退下来就就好！有时候候没法子马上上看医生，更更是急得我满满头大汗，小小孩的退烧药药有很多，不不过都叫不出出名字，也不不知道可不可可