国际大厦推广策划案

XXXX国际大厦推广策划案2005-31.占位第一节.市场研判一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年”长安兴融中心、北京财富中心

华贸中心、光华国际中心中关村金融中心、第三极新保利大厦、嘉华大厦佳程广场、南新仓商务天地

德胜置业大厦、枫蓝国际中心大象级的写字楼占据了市场的大半江山2.2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融街亚运村东二环CBD望京亦庄BDA市场已呈现多个商业中心区发展态势市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理二.写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化作出智能反应。规模大，层数高2，高档含义片面装修档次豪华3A、5A以弱电系统为依托

3，过分强调地标性三.两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位

2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。3，市场需求空挡存在4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影响。四.结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。细分市场，有效供给，切合需求。第二节客户研判一.时代更替，双峰并起近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变从过去三资企业、国营企业主导的市场格局向国有大中型企业、跨国企业双峰并起格局推进二.新兴行业，新贵多多高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原，需求增长三.外商狡猾，以进为退外商“以进为退，收放自如”的策略很少自购写字楼所以，中端写字楼市场以本土企业为主四.民营企业，蒸蒸日上政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询服务类、商务类……五.客客户分分布，瓜分分市场中关村区域域：高新技技术企业金融街区域域：金融证证券企业CBD区域：大大型跨国国企业六.结结论：正视视现状，坐坐二望三1，本案客客户目标抓住本土企企业服务于成长长型企业吸引国际型型企业1，本土型大大中型企业业是我们的客客户基础金融、国有有、保险、、贸易、咨咨询……他们看重的的是泛金融融街区域的的便利交通通、生态环环境和未来的发发展空间2，成长型企企业，民营营企业是我们要着着力吸纳的的客户群他们为了更更好的发展展需要展示示全新的形形象和实力力他们新锐、、进取、博博采众长最乐意接受受新事物，，最趋向国国际化他们的经营营理念和办办公理念属属于革命的一代代、创新的的一代他们的需求求小预算，高高起点3.国际型企业业是要靠实力力和素质吸吸引来的一一群客户他们注重服服务、环境境、形象、、配套和与国际化化接轨的程程度2.布局第三节.产产品定位◆我们的任任务→突围围◆我们的出出路→制造造差异◆我们的目目标→要做做就做第一一根据前期市市调分析显显示，本项项目面临同同区域内即即将上市的的同质化项项目竞争态态势，优势势不明显。。创造第一制造差异定制需求定位策略1.[时创创模式：定定位铁三角角]一句话：让让市场和需需求说话做北京第一一间特色写写字楼2.市场目目标因为北京----------------------不乏标准式式写字楼、、标志性写写字楼缺乏有特色色有个性有有文化的写写字楼但不同于““左岸工社社”昨天的人买买写字楼,今天的人买买绿化,明天的人买买文化因为北京----------------------不乏冰冷、、理性、僵僵硬、科技技的写字楼楼缺乏明快、、感性、动动感、文化化的写字楼楼所以我们----------------------在国际化多多元需求时时代打造北京第第一个有特特色、有文文化的写字字楼引领北京进进入一个新新的工作形形态休闲化办公公方式3.独特的的定位主张张工作主张心理测验显示------------------

娱乐式、休闲式的办公方式最高效率、最富有创造力音乐文化主主题，情景景式办公文化主题因为北京------------------写字楼定位位，都是从从资源配置置角度出发发所以我们------------------从幽雅的音音乐文化角角度出发，，塑造写字字楼的灵魂魂设计音乐文文化景观，，在情景中中办公文化氛围的的营造，提提升项目的的附加值心理测验显示------------------

越是有文化的氛围，越是轻松的场所越是商务人士的最爱二.项目核核心定位享受型写字字楼逆向、错位位、制造定定位差异做北京第一一间特色写写字楼三.项目案案名及SLOGAN1.金曲广广场释义：“金金”即金色色大厅，““曲”与原原项目案名名有一定联联系，“广广场”只做做项目区别别之意。2.多脑合合国际大厦厦（中心））释义：“多多脑合”即即著名圆舞舞曲蓝色多多瑙河，““多脑合””解释为众众多高端人人才的联合合体。““国际大厦厦”只做项目国国际化商务务中心的档档次区别。。该案名作作为一语双双关之用，，同时表述述了生态景景观和音乐乐两个主题题，整个案案名又有鲜鲜明的写字字楼个性，，使该项目目在北京市市写字楼市市场轻易脱脱颖而出。。3.和贤国际中中心释义：“和和贤”即和和弦，为音音乐的一个个最小和声声单元，与与源屋曲有有相当联系系，同时，，“和”暗暗喻护城河河水系，““贤”暗喻喻选择在此此置业的商商务人士，，立意新颖颖，寓意深深远，耐人人寻味。““国际中心心”只做项项目国际化化商务中心心的档次区区别。该案案名作为一一语双关之之用，同时时表述了生生态环境有有音乐两个个主题，而而整个案名名又有鲜明明的写字楼楼个性，使使该项目在在该区域轻轻易脱颖而而出。4.乐阳天下释义：“乐乐”即音乐乐，“阳””即阳光，，通悠扬，，此为悠扬扬的音乐，，充满阳光光的工作环环境，只做做项目区别别之意。““天下”可可供拓展延延伸的空间间很大，象象征自由的的商务空间间，无限的的发展空间间，优越的的生态环境境，尽可““一览众楼楼小”。而而目前北京京写字楼市市场没有以以天下命名名的项目，，此举在于于制造唯一一性和感召召性。5.馨乐国际释义：“馨馨”即温馨馨，通崭新新，“乐””为音乐，，此为温馨馨的音乐，，新的乐章章之意。““国际”已已无太多新新意，被写写字楼命名名应用广泛泛，故该案案名最大立立意点在馨馨乐。SLOGAN1.市中心生态态人文办公公私产2.改变北京工工作形态3.改变北京工工作态度案名：XXXX国际际大厦定位：享受受型写字楼楼主题：音乐乐文化，情情景办公主张：生活活高度＞工工作高度奉行：休闲闲式的办公公四.概念总总结定位核心矩矩阵五.形象包装装形象包装性恪恪特征：前卫，但不另另类个性，但不矫矫情文化，但不虚虚饰享受，但不倦倦怠创意，但不玄玄虚3.出击一.享受型写写字楼——休休闲式办公主主题的建立1.高度绿化化，有氧空间间2.周边绿化化组团、周边边两大公园休休憩观赏3.大堂钢钢琴吧、广场场激光音乐喷喷泉4.空中园林林休闲主题音音乐景观的营营建第四节.定位位主题的创建建方案二.文化主题题的创建1.让写字楼楼“文化”起起来2.买楼必要要条件，签署署“文化公约约”3.北京最有有文化的写字字楼4.北京第一一个拥有“文文化”公约的的写字楼物业业XXXX国际际大厦文化公公约文化主题之一一1.制造北京京第一2.由业主代代表组成“业业主议会”3.“业主议议会”行使业业主委员会的的职能4.“业主主议会”监督督业主执行《《文化公约》》XXXX国际际大厦业主议议会文化主题之二二1.制造北京京第一2.由开发商商提供早期书书刊、音像制制品3.文化书局局凭业主卡免免费借阅4.定期举举办文化沙龙龙、音乐酒会会。XXXX国际际大厦音乐文文化书局文化主题之三三音乐文化主题题的营建样板间概念提提示钢琴弧形天花花吊顶，地台台相呼应，竖竖琴屏风通透、养眼、、幽雅、高贵贵公共空间概念念提示（文化化、景观营造造）公共通道：装装饰墙体，嵌嵌入乐器模型型电梯间：鼓式式楼层标志、、水牌写字楼大堂概概念提示按钢琴弧形搭搭地台建钢琴琴吧10米弧形水水幕墙激光雕雕刻“文化公公约”以上建议仅供供参考，是否否可行尚待商商榷。【XXXX国国际大厦核心心推广策略】】第五节.推广广策略改变北京工作形态给大家30秒秒时间，通过过这句话可以以联想到什么么？钢筋水泥办办公隔断空空调西装革革履写字楼综合症症亚健康工作效率低压抑疲倦痛痛苦无奈迷失自自己困惑现在的工作态态度：阳光鲜氧人人性化休休闲装绿化化车流积积极人文生态更更高的工作作效率休闲办公、享享受工作、避避免写字楼综综合症、更高的工作效效率我们期待：我们作到让工作充满诗诗意！4.决胜第六节传传播策略策略原则依托项目已有有品牌认知度度及美誉度创创品牌延续效应（现现阶段外立面面已经建成，，在区域内形成了一定定的认知度））前期的推广及及活动与写字字楼开盘营销销互动、互相促进策略目的1、加强品牌牌定位2、迅速热销销3、提升XXXX大厦厦知名度4．搭建有效效的整合立体体推广架构最终目标使XXXX大大厦称谓北三三环的商务地地标如何借势？我们的项目，，如何突出自自己的风格？？A点B点B点：下一步，，XXXX大大厦是“享受受型”的写字字楼。A点B点A点：第一步需需要强调项目目的优势：环环境、位置、、景观等特点点。借势而起，事事半功倍速战速决，以以最快速度引引爆所有的点点放大第一性，，放大差异性性，创新求变变，以新取胜胜放低门槛，减减少投资四大战役,立立体攻势,节节节推进第一战主主要任务：：为项目造势势，概念明确确，增加客户户储备第二战主主要任务：：开盘、稳步步进入强销期期第三战主主要任务：：进一步树立立项目高品质质、高性价比比的市场形象象，突出项目目的区位强势势和独特气质质，使项目实现持持续的强销。。第四战主主要任务：：利用促销手段段实现项目热热销，最终结结案以战役思想取取代阶段划分分思想，拒绝绝松懈思想，，将营销过程组组织成一场接接一场的战役役，各有侧重，任任务明确。传播策略第一战启动动战2005年5月—7月用前期活动带带动项目面市市，制造延续续效应。将推广费用50%放在前前期推广上，，立体式媒体体整合投放，，制造市场震震动，在开盘盘后即可利用用网络、广播播、DM直投方式合理理减少广告投投放。策略核心战术一客户答谢会暨暨新闻发布会会原则：配合项项目推介会，，让媒体关注注项目出现，，同时写字楼楼信息、推广广主题方式：主主题：项项目新闻发布布会邀请政府相关关人员参与，，项目活动意意义扩大社会会意义“开发商”领领导专题讲话话（园林/建建筑/规划/市场）；媒体：组织《《北京青年报报》《北京京晚报》记者者发通稿；战术一:活动营销——以人气，增收收益战术二全新形象出台台原则：信息尽尽早出台抢市市场；方式：机机场高速广广告牌：控制制通路致高点点，直接影响响进出机场人人群；立柱广告：（（新形象）发发布即将开盘盘信息；工地围墙：即即将开盘信息息；广播：4套珍珍藏版户型限限量抢购，二二期写字楼即即将启动网络：及时更更改楼盘信息息战术二:广告营销——以大势，求大大市软文执行1.以媒体自自发形式推出出项目信息，，引起市场关关注北三环环写字字楼发展趋势势展望泛亚运村商业业版块价值几几何？解读生态人文文写字楼全面剖析新工工作态度媒体选择：““北青”、““北晚”短期期为主“新地产写字字楼”长效效为辅软文主题：2.以新闻通通稿形式报道道项目一期封封盘，适时推推出项目信息息，引起市场场关注文化写字楼初初露端倪北三环谁是老老大落幕的，启幕幕的……媒体选择：““北青”、““北晚”短期期为主“新地产写字字楼”长效效为辅软文主题：一本探索XXXX国际大大厦价值的书书籍，不仅是是一种项目介介绍书。建议在50P以上，图文并并茂，内容详详实。只赠送给目标标客户精装本本。请社会知名商商务精英作序序。物料资料准备备：大气独到、有有特色针对不同受众众设计不同版版本通过快递公司司对目标客户户大量发送DM广告的设计及及发放第二战攻坚坚战2005年8月——10月战术一媒体攻势原则：展开大大型媒体攻势势，迅速预热热市场，增强强客户储备，，稳健进入强强销期方式：北北青、、北晚：项目目开盘预告、、项目主要卖卖点罗列软文：项目合合理虚构开盘盘热销新闻报报道立柱广告：（（新形象）发发布即将开盘盘信息；工地围墙：即即将开盘信息息及主要卖点点罗列；广播：写字楼楼盛大启幕网络：及时更更改楼盘信息息战术一:广告营销——以大势，求大大市战术二开盘庆典原则：气氛热热烈，达到快快速热销方式：主主题：鸡尾尾酒会暨XXXX国际大大厦开盘庆典典邀请政府相关关人员参与，，项目活动意意义扩大社会会意义“开发商”领领导专题讲话话（园林/建建筑/规划/市场）；媒体：组织《《北京青年报报》《北京京晚报》记者者发通稿；战术二:活动营销——以人气，增收收益战术三楼书、DM原则：建立有有效的自主媒媒体，轻松传传达项目信息息，扩大影响响面方式：主主题：项目目形象主题、、内在价值、、核心定位的的阐述版式：楼书———50P以以上DM——20P左右发行：目标数数据库定向直直投，售楼现现场定向赠送送战术三:直投营销——以全面，拓市市场第三战持续续战2005年11月月—2006年4月战术一媒体攻势原则：间隔使使用主流媒体体，突出项目目形象和特质质方式：北北青、、北晚：改变变北京工作形形态软文：项目合合理虚构热销销新闻报道立柱广告：发发布项目主要要信息、形象象；工地围墙：主主要卖点罗列列、形象；广播：写字楼楼限量热销网络：及时跟跟进，加大投投入力度战术一:广告营销——以持续，求平平稳战术二楼书、DM原则：建立有有效的自主媒媒体，轻松传传达项目信息息，扩大影响响面方式：主主题：项目目形象主题、、内在价值、、核心定位的的阐述版式：楼书———50P以以上DM——20P左右发行：目标数数据库定向直直投，售楼现现场定向赠送送战术二:直投营销——以全面，拓市市场第四战决胜胜战2006年5月——2006年年10月战术一媒体攻势原则：小投入入次高频度使使用主流媒体体，根据项目目销售情况进进行及时调整整方式：北北青、、北晚：改变变北京工作形形态软文文：：项项目目合合理理虚虚构构热热销销新新闻闻报报道道立柱柱广广告告：：发发布布项项目目主主要要信信息息、、形形象象；；工地地围围墙墙：：主主要要卖卖点点罗罗列列、、形形象象；；广播播：：写写字字楼楼限限量量热热销销网络络：：及及时时跟跟进进，，加加大大投投入入力力度度战术术一一:广告告营营销销———以持持续续，，求求平平稳稳战术术二二促销销活活动动原则则：：项项目目销销售售情情况况进进行行调调整整促促销销方方案案方式式：：降降低低首首付付入入驻驻门门槛槛，，吸吸引引更更多多客客户户报纸纸广广告告配配合合广播播广广告告配配合合；；工地地围围墙墙：：主主要要卖卖点点罗罗列列、、形形象象；；广播播：：促促销销广广告告战术术二二:促销销营营销销———以优优惠惠，，求求效效益益二、、推推广广整整体体策策略略：：(一一)、、广广告告、、公公关关、、活活动动三三者者整整合合推推广广策策略略：：1、、广广告告、、公公关关、、活活动动三三者者为为市市场场推推广广中中不不可可或或缺缺的的三三个个部部分分。。2、、三三部部分分互互相相支支撑撑，，互互为为补补充充，，缺缺一一不不可可。。3、、其其中中广广告告为为最最关关键键部部分分，，起起到到基基础础性性作作用用；；宣宣传传为为整整个个推推广广造造势势，，打造造项项目目市市场场归归位位；；活活动动则则是是画画龙龙点点睛睛，，还还可可成成为为公公关关宣宣传传绝绝佳佳素素材材。。活动广告宣传(二二)、、广广告告推推广广策策略略：：1、、广广告告推推广广整整体体策策略略：：大众众平平面面+网网络络+户户外外+行行业业媒媒体体+特特定定杂杂志志2、、媒媒体体选选择择：：““精精””、、““准准””、、““狠狠””以主主流流媒媒体体为为主主，，如如：：北北青青、、新新浪浪网网、、““金金融融界界””杂杂志志进进行行定定向向传传播播。。3、、媒媒体体频频次次：：销售售高高峰峰期期时时可可增增加加到到