园艺产品市场细分与市场定位

第五章

园艺产品市场细分与市场定位引例学习目标主要内容本章小结思考练习2022/12/302左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？学习目标了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准；掌握园艺产品市场细分的方法；掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。主要内容第一节园艺产品市场细分第二节园艺产品目标市场第三节园艺产品市场定位第一节园艺产品市场细分一、园艺产品市场细分的含义与作用二、园艺产品市场细分的原则与标准三、园艺产品市场细分的步骤与方法一、园艺产品市场细分的含义与作用（一）园艺产品市场细分的含义（二）市场细分的作用市场层次定义的直观示意图全部人口（全部市场）100%（A）全部市场潜在市场100%（B）潜在市场有效市场：有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%合格有效市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体目标市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体渗透市场5%潜在市场10%渗透市场：已购买产品的消费者群体潜在市场：有需要、愿意购买的消费者群体（一））园艺艺产品品市场场细分分的含含义市场细细分：根据据消费费者需需求的的差异异性，，把市市场划划分为为具有有类似似需求求的不不同消消费者者集合合，对对每一一不同同集合合采取取不同同的营营销组组合，，其中中每个个消费费者集集合称称为一一个细细分市市场。。细分市市场的的理由由（1）我喜欢欢红色的我喜欢欢蓝色的我不喜喜欢它的外型我看好好它的质量它的价格太高消费者者的差差异性性细分市市场的的理由由（2）我尽了了这么么大的的力，，他们们还还觉觉得得不不满满足足。。公司司资资源源的的有有限限性性公司司资源源顾客客需求求细分分市市场场的的理理由由（（3）宁做做鸡鸡头头，，不不做做凤凤尾尾在其他地方我我无法称霸，，在这个地方我我就是王互动空间细分市场是对对企业的产品品进行细分（））（1）对（（2）错错互动空间企业选择目标标市场的前提提是进行市场细分（））（1）对（（2）错对互动空间间市场细分分的基础础是消费费需求的的差异性性（））（1）对（（2）错对同质市场场与异质质市场同质市场场：消费者者对某一一产品的的要求基基本相同同或极为为相似。。如：食盐盐、白糖糖等。异质市场场：消费者者对某一一产品的的要求不不尽相同同。如：电脑脑等。绝大多数数的产品品市场都都是异质质市场。。市场细分分是对“异质市场场”进行细分分，分为为若干个个同质子子市场。。互动空间间－同质质与异质质市场天然气市市场和手手机市场场哪个不不必进行行市场细细分？为为什么？？天然气市市场，消消费者对对天然气气的要求求基本相相同，属属同质市市场。互动空间间－－同同质与异异质市场场下列属于于异质市市场的是是（））①白糖市市场②②食盐盐市场③服装市市场④④煤炭炭市场③（二）市市场细分分的作用用市场细分分对企业业制定正正确的营营销计划划，实施施完善的的营销策策略，顺顺利实现现既定的的营销目目标具有有非常重重要的作作用。1、有利于于企业开开辟新的的目标市市场2、有利于于各企业业发挥自自己的优优势，集集中力量量占领市市场3、有利于于企业及及时调整整策略，，增强应应变能力力，提高高市场营营销水平平4、有利于于最大限限度的满满足潜在在需求，，尽可能能扩大市市场占有有量。1、有利于于企业开开辟新的的目标市市场由于消费费者的需需求是不不断变化化的，通通过市场场细分，，仔细研研究消费费者的需需求变化化，根据据新出现现的需求求来开发发新的目目标市场场，从而而不断提提高市场场占有率率，扩大大市场份份额。例：带香味的的假花。P752、有利于各企企业发挥自己己的优势，集集中力量占领领市场消费者的需求求多样性，导导致企业不能能满足消费者者的全部需求求，因此必须须根据自身的的条件和能力力，集中优势势力量，正确确的选择目标标市场、确定定经营范围和和方向，即进进行科学的市市场细分。中小企业与大大企业并存，，填补市场空空白，体现局局部优势。例：大树移植植袋学学生创业3、有利于企业业及时调整策策略，增强应应变能力，提提高市场营销销水平市场细分后，，每个子市场场小而具体，，规模、特点点突出，消费费者需求清晰晰，企业抓住住需求，对不不同产品制定定不同营销策策略。同时子子市场的信息息反馈快，消消费者需求一一旦发生变化化，企业可以以迅速应对，，改变营销策策略适应新的的变化。例：节日市场场4、有利于最大大限度的满足足潜在需求，，尽可能扩大大市场占有量量。企业生产集中中，消费者需需求分散，不不能满足全部部需求，但可可以通过市场场细分，对特特定的子市场场进行分析并并采取相应措措施，发掘潜潜在市场需求求。例：新品种开开发，满足高高档市场需求求。二、园艺产品品市场细分的的原则与标准准（一）园艺产产品市场细分分的原则（二）园艺产产品市场细分分的标准（一）园艺产产品市场细分分的原则1、细分市场必必须具备明显显的差异性2、细分市场必必须具有可进入性3、细分市场必必须具有较大量的需求求4、细分市场必必须具有相对的稳定性性1、细分市场必必须具备明显显的差异性差异性就是指指对细分市场场上消费者对对商品需求的的差异性能明明确反映和说说明，对细分分后的市场范范围、容量、、潜力等能定定量加以说明明。例：根据收入入水平不同，，分高档市场场和普通市场场。2、细分市场必必须具有可进进入性企业进行市场场细分的目的的是确定并打打入目标市场场，企业要综综合考量自身身能力，选择择能够进入的的市场。例：创业3、细分市场必必须具有较大大量的需求市场细分必须须具有合理的的范围，并存存在一定规模模的购买潜力力。划分太粗粗，消费者需需求不明确；；划分太细，，消费者需求求规模低。因此，市场细细分要客观，，保证子市场场具有一定规规模的潜在购购买力。例：湖南长沙沙花卉公司定定位高档鲜花花市场。4、细分市场必必须具有相对对的稳定性消费者的消费费心理经常变变化，如果细细分市场消费费者的需求变变化太快，企企业制定的经经营策略就不不能适应。因因此细分市场场要保证企业业在相当长一一个时期经营营上的稳定，，避免目标市市场变化过快快给企业带来来风险和损失失。例：情人人节玫瑰瑰花销售售量逐年年降低。。P77．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．．中．青．．中．．．．老．．．．．．．．．完全没有有市场细细分完全细分分化按收入进进行市场场细分按年龄进进行市场场细分按收入-年龄市场场细分（二）园园艺产品品市场细细分的标标准园艺产品品市场细细分的作作用能否否得到充充分发挥挥，取决决采取什什么样的的标准去去划分市市场，标标准是否否合理有有效决定定企业是是否能够够抓住目目标子市市场。地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育程度；…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分消费者市市场细分分的标准准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…消费者市市场细分分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理细分分：根据国家家、地区区、城市市规模、、气候、、人口密密度、地地形地貌貌等方面面的差异异将整体体市场分分为不同同的小市市场。地理变数数之所以以作为市市场细分分的依据据，是因因为处在在不同地地理环境境下的消消费者对对于同一一类产品品往往有有不同的的需求与与偏好，，他们对对企业采采取的营营销策略略与措施施会有不不同的反反应。按地区细分西欧中东东南亚亚北美按气候候细分分大都市乡村郊区山区按人口密密度细分例如：：美国东东部人人爱喝喝味道道清淡淡的咖咖啡，，西部部的人人爱喝喝味道道较浓浓的咖咖啡。。美国国通用用食品品公司司针对对不同同地区区消费费者的的偏好好差异异而推推销不不同味味道的的咖啡啡。我国的的茶叶叶市场场，各各地区区有不不同的的偏好好：绿绿茶主主要畅畅销南南方地地区，，花茶茶主要要畅销销于华华北地地区喝喝东北北地区区，砖砖茶则则主要要为某某些少少数民民族地地区所所喜好好。酒类市场，高高度白酒在北北方市场较为为畅销，而低低度白酒和果果酒则在南方方市场较受欢欢迎。在我国南方沿沿海一些省份份，某些海海产品被视为为上等佳肴，，而内地的许许多消费者则则觉得味道平平常。正所谓：一方方水土养一方方人，一方人人有不同的消消费偏好人口细分：按人口统计变变量，如年龄龄、性别、家家庭规模、家家庭生命周期期、收入、职职业、教育程程度、宗教、、种族、国国籍等为基础础细分市场。。男性与女性在在服饰、生活活必需品等方方面的需求与与偏好上有很很大不同。例例如，美国的的一些汽车制制造商过去一一直是迎合男男性要求设计计汽车，现在在，随着越来来越多的女性性参加工作和和拥有自己的的汽车，这些些汽车制造商商正研究设计计具有吸引女女性消费者特特点的汽车。。另外，烟、、酒、香水、、西服、皮鞋鞋、公文包等等用品也都出出现了这些趋趋势。人口细分之之一：性别别按性别细分服装化妆品杂志香烟根据年年龄可可以把把消费费者市市场分分为：：儿童童市场场、青青年人人市场场，中中年人人市场场和老老年人人市场场。儿童市场，，也称“向阳市场”，目前我国国的儿童多多数为独生生子女，由由于崇高至至上的家庭庭地位和儿儿童的好奇奇心理以及及随意性，，日益成为为家庭消费费的中心和和重点。特特别是儿童童玩具、文文具、书籍籍、乐器、、运动器材材、食品、、营养品和和服装等，，存在巨大大的市场容容量。中青年人市市场，也称称“活力市场”，中青年人人领导着时时代的消费费潮流，代代表着世人人的消费水水平，成为为消费群体体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享享受”，成为一些些年轻人的的追求口号号和生活目目标。在这这个市场中中，高档服服装、家具具、住宅、、生活用品品等的消费费比较活跃跃。老年人市场场，也称“银色市场”，目前我国国的老年人人已达1.5亿人左右，，“银色浪潮”奔涌而来，，老年人市市场在不断断扩大，在在“银色市场”中，对保健健食品、医医疗、服务务、娱乐等等有着特殊殊的需求。。人口细分之之二：年龄龄幼儿青年成年老年按年龄细分分高收入消费费者与低收收入消费者者在产品选选择、休闲闲时间的安安排、社会会交际与交交往等方面面都会有所所不同。正正因为收入入是引起需需求差别的的一个直接接而重要的的因素，在在诸如服装装、化妆品品、旅游服服务等领域域根据收入入细分市场场相当普遍遍。富豪型：消消费不问价价钱，全凭凭自己喜好好，崇尚名名牌、洋货货，约占1％的人群，，私营业主主，外资老老板、体育育、娱乐明明星等。富裕型：收收入丰厚，，购物时即即问价钱，，也希望显显示自己的的经济实力力和身份，，约占10％的人群，，公司高管管，CEO等。小康型：日日子舒适，，即赶潮流流，更讲实实惠，约占占20％的人群，，中层管理理人员，部部门经理，，海归派等等。温饱型：消消费以实惠惠为主要标标准，追求求物美价廉廉的商品。。约占60％的人群，，工薪阶层层。贫困型：对对品牌、款款式不挑剔剔，只看重重价格低廉廉。人口细分之之三：收入入农民购买自自行车偏好好载重自行行车，而学学生、教师师则是喜欢欢轻型的、、样式美观观的自行车车。人口细分之之四：职业业与教育（消费者职职业的不同同、所受教教育的不同同会造成需需求有差别别的细分市市场）一个家庭，，按年龄、、婚姻和子子女状况，，可划分为为七个阶段段：单身阶段：：年轻，单单身，几乎乎没有经济济负担，娱娱乐导向型型购买。新婚阶段：：年轻夫妻妻，无子女女，经济条条件较好。。对耐用品品、大件商商品的欲望望、要求强强烈。满巢阶段：：年轻夫妻妻，有7岁以下子女女，家庭用用品购买的的高峰期，，购买较多多的儿童用用品。满巢阶段：：年轻夫妻妻，有7岁以上未成成年子女。。注重档次次较高的商商品及子女女的教育投投资。满巢阶段：：年长的夫夫妇与尚未未独立的成成年子女同同住。注重重储蓄，购购买冷静、、理智。空巢阶段：：年长夫妇妇，子女离离家自立。。较多购买买老年人用用品，如医医疗保健品品。孤独阶段：：单身老人人独居，收收入锐减。。特别注重重情感、关关注等需要要及安全保保障。人口细分之之五：家庭庭生命周期期案例：房地地产的市场场划分（根根据家庭因因素）心理细分根据购买者者所处的社社会阶层、、生活方式式、个性特特点等心理理因素细分分市场。。处于同一阶阶层的成员员具有类似似的价值观观、兴趣爱爱好和行为为方式，不不同阶层的的成员则在在上述方面面存在较大大的差异。。心理细分之之一：社会会阶层人们追求的的生活方式式各不相同同，如有的的追求新潮潮时髦，有有的追求恬恬静、简朴朴，有的追追求刺激、、冒险，有有的追求稳稳定、安怡怡。西方的一些些服装生产产企业，为为“简朴的妇女女”、“时髦的妇女女”和“有男子气的的妇女”分别设计不不同服装。。一家男用牛牛仔裤生产产厂商为几几种特定生生活方式的的消费者设设计新的牛牛仔裤，如如“积极进取型型”、“放纵自我型型”、“寻欢作乐型型”、“传统家居型型”、“蓝领阶层的的户外劳动动者”和“企业家”等，每一种种类型的人人都配以不不同的牛仔仔裤式样、、价格、和和销售方式式等。心理细分之之二：生活活方式简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分每个人的个个性都会有有所不同。。通常，个个性会通过过自信、自自主、支配配、顺从、、保守、适适应等性格格特征表现现出来。因因此，个性性可以按这这些性格特特征进行分分类，从而而为企业细细分市场提提供依据。。在西方国国家，对诸诸如化妆品品、香烟、、啤酒，保保险之类的的产品，有有些企业以以个性特征征为基础进进行市场细细分并取得得了成功。。20世纪50年代末，福福特汽车和和雪佛莱汽汽车在促销销方面极其其强调其个个性的差异异：福特车车的购买者者被认为有有独立性、、易冲动、、有男子汉汉气概、敏敏于变革并并有自信心心；而雪佛佛莱车的购购买者却被被认为保守守、节俭、、缺乏阳刚刚之气，恪恪守中庸之之道。心理细分之之三：个性性行为细分根据购买者者对产品的的了解程度度、态度、、使用情况况及反应等等将他们划划分成不同同的群体。。城市公共汽汽车运输公公司根据上上班高峰期期和非高峰峰时期乘客客的需求特特点划分不不同的细分分市场并制制定不同的的营销策略略。生产果珍之之类清凉解解暑饮料的的企业，根根据消费者者在一年四四季对果珍珍饮料口味味的不同，，将果珍市市场消费者者划分为不不同的子市市场。开学之初，，电信公司司、文具公公司、运动动服装公司司等等与学学生市场有有关的企业业都会乘机机大做文章章。节假日期间间，礼品行行业、旅游游行业、传传媒业和运运输业也都都会捉住各各种商机。。行为细分之之一：购买买时机消费者购买买产品有的的追求经济济实惠、价价格低廉，，有的追求求耐用可靠靠和维修方方便，还有有的则偏向向于显示社社会地位等等。如，购买牙牙膏的人所所追求的不不同利益有有：经济、、物美价廉廉；保健，，防蛀固齿齿；美容，，美白牙齿齿；味道，，薄荷清凉凉。行为细细分之之二：：追求求的利利益案例：：史玉玉柱的的脑白白金我吃东东西只只看味味道，，只要味味道好好，其其他我不在在在乎乎我吃东东西主主要看看环境境在环境境差的的地方方，我我饭都吃吃下我吃东东西讲讲究经济实实惠质量服务经济按追求的的利益益细分美国一一家啤啤酒公公司发发现，，公公司80%的啤酒酒是被被50%的顾客客消费费掉的的，这这些人人多是是工人人，年年龄在在25～50岁之间间，喜喜欢看看体育育节目目，每每天看看电视视的时时间不不少于于3～5小时时。。很很显显然然，，根根据据这这些些信信息息，，企企业业可可以以大大大大改改进进其其在在定定价价、、广广告告传传播播等等方方面面的的策策略略。。行为为细细分分之之三三：：使使用用数数量量有些些消消费费者者经经常常变变换换品品牌牌，，另另外外一一些些消消费费者者则则在在较较长长时时期期内内专专注注于于某某一一或或少少数数几几个个品品牌牌。。消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚度度可可以以为为企企业业细细分分市市场场提提供供一一个个依依据据。。行为为细细分分之之四四：：品品牌牌忠忠诚诚度度忠诚诚状状况况坚定定忠忠诚诚者者:始终终不不渝渝地地购购买买一一种种品品牌牌.购买买模模式式A,A,A,A,A,A.中度度的的忠忠诚诚者者:忠诚诚于于两两种种或或三三种种品品牌牌.购买模模式A,A,B,B,A,B.转移型型的忠忠诚者者:从偏爱爱一种种品牌牌转换换到另另一种种品牌牌,购买模模式A,A,A,B,B,B.多变者者:对任何何一种种品牌牌都不不忠诚诚,购买模模式A,C,E,B,D,B总结：：我国国地理理环境境因素素细分分标准准

划分标准

典型细分

地理区域

东北、华北、西北、华南等

气候

南方、北方、亚热带、热带、寒带等

密度

都市、郊区、乡村、边远等

城市规模（人口）

特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上总结：：人口口统计计因素素细分分标准准人口因素

具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等

职业

职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期

年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度

小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------总结：：消费费心理理因素素心理因素

具体心理因素市场细分生活方式

平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征

外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等

社会阶层

上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等总结：：行为为因素素细分分标准准

行为因素

具体行为因素市场细分

购买时机与频率

日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等

追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等

使用者情况

从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等

使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者

忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者

态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等互动空空间－－划分城城镇市市场和和农村村市场场，其其划分分标准准是（（））（1）人口口因素素（（2）地理理环境境（3）心理理因素素（（4）购买买行为为互动空空间－－使用者者情况况属于于（））（1）人口口因素素（（2）地理理环境境（3）心理理因素素（（4）购买买行为为互动空空间－－蒙牛公公司将将“蒙蒙牛酸酸酸乳乳”的的主要要消费费群体确确定为为14－18的女孩孩子。。由此此可见，该该公司司在细细分市市场时时，是是按照照什么变量量来细细分消消费者者的。。（））（1）地区区和年年龄变变量（2）年龄龄和收收入变变量（3）年龄龄和性性别变变量（4）职业业和心心理变变量互动空空间－－下列细细分变变量中中，属属于人人口变变量的的是（（））1）消费费者的的职业业2）消费费者的的生活活方式式3）消费费者的的个性性4）消费费者所所追求求的利利益互动空空间－－右图标标反映映某手手机厂厂家的的市场场细分分的变变量组组合，，请选选出不不属于于人口口因素素的变变量（（））A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空空间－－以下是是根据据什么么标准准进行行市场场细分分的？？交通不不发达达地区区，人人们对对日用用品的的保质质日期期特别别留意意。（（））学生一一族买买衣服服讲究究休闲闲时尚尚；上上班族族买衣衣服偏偏向端端庄高高贵。。（））保洁公司司推出海海飞丝去去头屑洗洗发水（（））SK-ⅡⅡ以稳重自自信的女女性为对对象，而而美宝莲莲则专为为追求潮潮流的女女性定做做。（））三、园艺艺产品市市场细分分的步骤骤与方法法（一）市市场细分分的步骤骤（二）市市场细分分的方法法（一）市市场细分分的步骤骤1、确定企企业的产产品市场场范围2、列出产产品市场场范围内内所有潜潜在客户户的所有有需求3、在所有有需求中中选出最最重要的的二、三三种，作作为标准准4、比较各各细分市市场的需需求，去去掉其中中共同的的需求，，寻找其其中具有有特性的的需求作作为细分分标准5、根据不同顾顾客的特征划划分相应的细细分市场，并并赋予一定名名称，该名称称可使人联想想到细分市场场上顾客的特特征6、更身层次分分析各细分市市场的不同需需求，了解将将要进入细分分市场的新变变数7、分析细分市市场的潜力，，确定细分市市场的大小，，从中选择企企业的目标市市场（二）市场细细分的方法1、单一因素细细分法2、双因素细分分法3、三因素细分分法4、多因素细分分法1、单一因素细细分法根据影响市场场需求的某一一种因素对整整体市场进行行细分的方法法。例：汇源果汁汁P822、双因素细分分法按影响市场需需求的两种因因素的组合对对整体市场进进行细分。例：“酷儿”果汁饮料3、三因素细分分法按影响市场需需求的三种因因素的组合对对整体市场进进行细分。例：统一“鲜橙多”P82案例统一“鲜橙多”，通过深度市市场细分的方方法，选择了了追求健康、、美丽、个性性的年轻时尚尚女性作为目目标市场，首首先选择的是是500ML、300ML等外观精制适适合随身携带带的PET瓶，而卖点则则直接指向消消费者的心理理需求：“统一鲜橙多，，多喝多漂亮亮”。其所有的广广告、公关活活动及推广宣宣传也都围绕绕这一主题展展开，如在一一些城市开展展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳阳光女孩”及“阳光频率统一一鲜橙多闪亮亮DJ大挑战”等，无一不是是直接针对以以上群体，从从而极大地提提高了产品在在主要消费人人群中的知名名度与美誉度度。案例思考：上上案例采用了了哪些市场细细分的标准和和具体变量?1、人口因素——年龄、性别2、消费心理因因素统一“鲜橙多多”，通过深深度市场细分分的方法，市市场细分的方方法，选择了了追求健康、、美丽、个性性的年轻时尚尚女性作为目目标市场。（（个性）3、行行为为因因素素“统统一一鲜鲜橙橙多多，，多多喝喝多多漂漂亮亮””。。（（购购买买动动机机））4、多多因因素素细细分分法法按影影响响市市场场需需求求的的多多种种因因素素的的组组合合对对整整体体市市场场进进行行细细分分。。例：：中中粮粮集集团团葡葡萄萄酒酒P82选择择目目标标市市场场与与市市场场细细分分的的联联系系与与区区别别市场场细细分分是是根根据据消消费费者者需需求求的的差差异异性性而而把把消消费费者者划划分分为为不不同同的的集集团团的的过过程程；；而而选选择择目目标标市市场场则则是是企企业业在在市市场场进进行行细细分分后后进进行行营营销销对对象象的的选选择择所所做做的的决决策策。。选择择目目标标市市场场依依赖赖于于市市场场细细分分，，市市场场细细分分是是选选择择目目标标市市场场的的前前提提和和条条件件，，而而选选择择目目标标市市场场则则是是市市场场细细分分的的目目标标和和归归宿宿。。第二节园园艺艺产品目目标市场场与市场场定位目标市场场的含义义目标市场场选择的的要求及及考虑因因素目标市场场选择的的模式目标市场场营销策策略在市场细细分的基基础上，，企业所所选择的的消费者群群体。一、目标标市场的的概念园艺产品品目标市市场的选选择市场细分分的目的的在于有有效地选选择并进进入目标标市场。。目标市场场就是企企业以细细分市场场为基础础，根据据自己的的优势条条件相应应选择一一个或几几个细分分市场作作为营销销目标。。也就是是既能充充分发挥挥本企业业优势，，又能满满足消费费者需求求，并能能取得良良好经济济效益的的产品销销售市场场。1、企业优优势、消消费者需需要、经经济效益益能够结结合在一一起而开开展营销销活动的的市场企业优势势是基础础，消费费者需要要是关键键，经济济效益是是目的。。既能满足足消费者者需要，，又是企企业擅长长的产品品，并且且效益较较高的市市场，才才是一个个真正理理想的目目标市场场。2、有一定定的市场场容量目标市场场不能太太小，必必须有一一定的规规模，拥拥有相当当的消费费者或用用户和购购买力。。如果市场场规模太太小，潜潜力不大大，就没没有开发发的价值值，也就就不能作作为目标标市场。。3、本企业业可以占占领的市市场目标市场场是企业业可以利利用现有有的人力力、物力力、财力力和营销销因素的的组合，，能够进进入并占占领的市市场，或或者是企企业经过过调整和和改造，，就可以以进入的的市场，，并且目目标市场场上的消消费者或或用户了了解本企企业的产产品，能能通过一一定的渠渠道购买买到本企企业的产产品。4、具有持持续、稳稳定、长长远发展展的特性性目标市场场要有一一定程度度的稳定定性，企企业可以以在相对对较长的的时间内内开展营营销活动动，制定定较长时时期的营营销策略略和战略略，避免免市场变变化带来来的风险险。目标市场规规模也能满满足企业不不断扩大发发展的要求求，保证企企业能够长长期生存和和发展。影响园艺产产品目标市市场选择的的因素（一）市场场容量（二）购买买力（三）竞争争者（四）与企企业发展的的一致性（一）市场场容量选择目标市市场的首要要条件。目标市场应应具有较大大的市场容容量，存在在较大的需需求，而且且还存在尚尚未满足的的需求，有有较大的发发展潜力。。例：郊郊区或或小城城镇的的鲜花花需求求量P84（二））购买买力选择目目标市市场的的重要要条件件之一一。如果没没有较较强的的购买买力，，则不不能成成为现现实市市场。。例：贫贫困地地区的的购买买力P85理想的的目标标市场场应与与企业业的实实力相相匹配配。例：花花卉企企业的的目标标市场场选择择P85（三））竞争争者目标市市场没没有竞竞争者者完全全控制制，企企业选选择这这样的的目标标市场场才具具有实实际意意义，，才能能达到到预期期的营营销目目标。。如果有有足够够的实实力能能够打打垮完完全控控制市市场的的竞争争者，，也可可以发发挥自自己的的优势势占领领市场场。（四））与企企业发发展的的一致致性理想的的目标标市场场，应应有利利于企企业发发挥自自己的的优势势，符符合企企业的的市场场战略略，与与企业业的发发展具具有一一致性性。因此，，目标标市场场的确确定，，必须须符合合企业业的发发展目目标，，与企企业的的市场场战略略相一一致。。产品—市场集集中化化产品专专业化化市场专专业化化选择性性专业业化市场全全面化化目标市市场的的选择择模式式市场覆覆盖的的五种种模式式产品-市场集集中化化选择性性专业业化市场专专业化化产品专专业化化市场全全面化化M=市场P=商品M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性产品—市场集中化优点：可更清楚地了了解细分市场场的特点，集集中人力、财财力、物力实实行专业生产产和经营。缺点：一旦市场需求求发生变化，，企业将面临临巨大的经营营风险。适用：实力较弱的中中小企业2、产品专业化化甲A乙A丙A儿童男性女性布鞋布鞋布鞋甲B乙B丙B皮鞋凉鞋布鞋产品专业化优点：企业可以有效效建立产品的的专业优势，，树立鲜明的的品牌特征，，并能分散企企业经营风险险。缺点：当消费者的兴兴趣发生转移移或产品有了了替代品时，，会对企业造造成威胁。3、市场专业化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性市场专业化优点：：企业能能从纵纵深方方面尽尽可能能满足足特定定顾客客群的的不同同需求求，深深受目目标顾顾客的的喜爱爱。缺点：：①因集集中于于某一一特定定顾客客群，，在市市场容容量有有限的的情况况下，，企业业的营营销活活动将将承受受较大大的成成本压压力；；②若这这类顾顾客群群购买买力下下降，，企业业会面面临收收益下下降的的风险险。4、选择择性专专业化化甲A甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性选择性性专业化优点：：企业可可以根根据自自身的的资源源状况况和市市场的的需求求状况况综合合地加加以选选择，，更好好地发发挥资资源效效率，，满足足不同同顾客客的需需要，，并能能分散散企业业经营营风险险。缺点：：要求企企业有有较强强的资资源实实力与与营销销能力力。5、市场场全面面化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C如：：IBM公司司（（IT行业业））GM公司司（（汽汽车车市市场场））海尔尔集集团团（（家家电电市市场场））互动动空空间间A公司司广广告告：：“不管管哪哪个个儿儿童童，，在在本本公公司司都都能能买买到到合合适适的的皮皮鞋鞋”（））B公司司广广告告：：“不管管是是谁谁，，在在本本公公司司都都能能买买到到各各种种合合适适的的鞋鞋子子”。（（））产品品市市场场集集中中化化市场场全全面面化化思考考：：他们们是是怎怎样样选选择择目目标标市市场场的的？？某公公司司宣宣称称为为所所有有的的男男同同胞胞提提供供各各种种各各样样的的鞋鞋子子，，这这是是（（））。。小花花园园鞋鞋店店专专门门为为成成年年女女性性提提供供布布鞋鞋，，而而不不提提供供其其他他的的鞋鞋类类，，这这是是（（））。。公司司宣宣称称为为所所有有的的人人提提供供各各种种皮皮鞋鞋，，这这是是（（）。市场专业化化产品市场集集中化产品专业化化市场覆盖战略略密集单一市场场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销目标市场营销销策略1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销营销策略——无差异营销、、差异营销、、集中营销EG：美国可口可乐乐公司在20世纪60年代以前相当当长的时间内内，实行无差差异营销策略略，以单一口口味的品种、、单一标准的的瓶装和统一一的广告宣传传用语，长期期占据世界饮饮料市场相当当大的份额。。宝洁公司靠11种品牌的洗衣衣粉取得了远远远高于单一一品牌产品的的洗衣粉所能能取得的市场场份额。斯泰纳光学公公司控制了世世界军用眼镜镜市场的80％，克罗诺斯斯公司掌握了了全球给瓶子子贴标签机器器市场的70％，由于这些些公司占领了了比较狭小的的商品市场的的大部分份额额，可以把精精力集中到设设计、质量、、服务等方面面，扩大了自自身的优势。。三种目标标市场场战略无差异营销企业把整体市市场看作一个个大的目标市市场，不进行行细分，用一一种产品、统统一的市场营营销组合对待待整体市场。。营销组合无差异营销如：原可口可乐（（60年代前的可口口可乐）、麦麦当劳优点:不需市场细分分，节约成本本。缺点：很难得到不不同类型、不不同层次的顾顾客的满意，，会吸引更多多的竞争者加加入，使竞争争激化，为企企业造成困境境。成本的经济性性1、无差异营销销差异性营销战战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划A营销计划B营销计划C企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择若干干个细分市场场作为目标市市场，并为此此制定不同的的营销计划。。差异性营销：：如：宝洁公司司优点：小批量、多产产品生产，机机动灵活，能能适应与启发发消费者的需需求，针对性性强，风险分分散，有利于于提高市场占占有率；达到到较高销量。。缺点：成本高，采用用的对象和时时机都有所限限制，会收到到企业资源的的制约。适用：实力、资源雄雄厚的大公司司。2、差异性营销销宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉粉；6种品牌的洗发发水、四个品品牌的洗涤液液、牙膏和咖咖啡；3个品牌的地板板洗洁剂、卫卫生纸；2个品牌的除臭臭剂、食用油油、一次性尿尿布。同一个个品牌产品有有不同规格的的包装和配方方。宝洁公司的差差异化营销策策略案例为什么宝洁公公司要推出几几个品牌的同同类产品呢？？不同的人们对对他们购买的的产品有不同同的要求，导致了P&G的品牌在超级级市场的同类类货架上竞争争。飘柔：就是这样自信信—李冰冰海飞丝：头屑去无踪，，秀发更出众众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师师伊卡璐：回归自然，崇崇尚环保宝洁有洗发水水品牌教父之之称。飘柔、海飞丝丝、潘婷、沙沙宣、润妍、、伊卡璐等几个品牌占据据了中国洗发发水市场的60％。汰渍：能洗净任何污污渍。“汰渍一到，污污渍跑光”快乐：带有颜色保护护，清洁而不不褪色奥克雪多：具有漂白作用用圭尼：给你清洁和清清新气味的衣衣服－清新如如阳光波尔德：带有柔软剂的的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和和的，用于尿尿布和小孩衣衣服洁佛：用于尿布和小小孩衣服，带带有硼砂德希：高的性价比，，顽固污渍和和低价位－－－西班牙与市市场伊拉：清除污渍，专专为东北部地地区设计宝洁公司九种种清洁剂集中性营销战战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场…细分市场…营销计划C企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择某一一个细分市场场作为目标市市场，并为此此制定市场营营销计划。集中性营销：：优点:能提供较佳的的产品和服务务，在其占领领的市场中有有较强的地位位，并且节约约成本。缺点点：：选择择的的细细分分市市场场一一旦旦需需求求变变化化，，会会出出现现经经营营危危机机。。所有有的的鸡鸡蛋蛋放放在在一一个个篮篮子子里里———一荣荣俱俱荣荣，，一一损损俱俱损损适用用：：资源源有有限限的的企企业业。。3、集集中中性性营营销销各种种目目标标市市场场策策略略的的优优缺缺点点目标市场策略优点缺点无差异营销节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员目标市场选选择战略比比较四、选择目目标市场营营销战略应应考虑的因因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异或无差异市场营销资源短缺集中市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销或集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销差异市场营销互动空空间对于同同质产产品或或需求求上共共性较较大的的产品品，一一般宜宜实行行（））（A）无差差异营营销（B）差异异性营营销（C）集中中性营营销A互动空空间经营差差异性性大、、市场场变化化快的的产品品的企企业，，以及及有一一定资资源能能力应应付市市场变变化的的企业业，可可以采采用（（））策略略（A）无差差异性性营销销（B）差异异性营营销（C）集中中性营营销B可乐公公司早早期只只生产产5美分一一瓶可可乐，，后来来发现现小孩孩喝不不完一一瓶，，又生生产了了3美分一一瓶的的可乐乐。（（）捷而达达公司司生产产的自自行车车专门门满足足女青青年的的需要要。（（））互动空空间－－－他们采采用了了那些些目标标市场场策略略？无差异异策略略→差差异性性策略略集中性性策略略园艺产产品目目标市市场定定位（一））市场场定位位的概概念（二））市场场定位位的策策略（三））市场场定位位的方方法（一））市场场定位位的概概念市场定定位实实际上上是在在已有有基础础上更更深层层次的的市场场细分分和目目标市市场的的选择择，即即从产品品的特特征出出发对目标标市场场进行行更进进一步步的细细分，，进而而在消消费者者需求求确定定的目目标市市场内内再选选择确确定企企业产产品的的目标标市场场。市场定定位是是指通通过确确定企业产产品的的形象象特色色，为产品在在市场场上确确定适适当的的位置置的。产品定定位依依据：：质量量、价价格、、功能能、服服务、、规格格、技技术水水平等等。互动空空间－－你认为为产品品定位位最主主要的两个个依据据是什什么？？能举例例说明明吗？？答案提提示－－产品定定位最最主要要的两两个依依据是是质量量与价价格。。例如宝宝马和和捷达，，两者者质量量差异异大，，导致致价格格差异异大，，定位位在不不同的的小汽汽车市市场上上。市场定定位图图低价格格高价格格低质量量高质量量ABCDEF（一））另辟辟蹊径径式，，又称称避强强定位位二、市市场定定位策策略（二）填空补缺式（三）针锋相对式，又称迎头定位避开强强有力力的竞竞争对对象，企业业意识识到自自己无无力与与同行行业强强大的的竞争争者相相抗衡衡从而而获得得绝对对优势势地位位时，，可根根据自自己的的条件件取得得相对对优势势，即即突出宣宣传自自己与与众不不同的的特色色，在某某些有有价值值的产产品属属性上上取得得领先先地位位。（一）另辟蹊径式，又称避强定位案例七喜——非可乐乐，不含咖咖啡因因五谷道道场—非油炸炸，更更健康康创维——健康电电视，，不闪闪的才才是健健康的的！寻找新新的尚尚未被被占领领，但为许许多消消费者者所重重视的的位置置，填填补市市场上上的空空位。。（二）填空补缺式定位

填空补补缺式式定位位战略略有两两种情情况：：①这部部分潜潜在市市场即即营销销机会会没有被被发现现，在这这种情情况下下，企企业容容易取取得成成功；；例：乳乳品市市场蒙牛、伊利利、光明等等一统天下下，如何突突破？智强-核桃奶银鹭-花生奶汇源-纤体奶②许多企业业发现了这部分潜在在市场，但无力去占占领，这就需要要有足够的的实力才能能取得成功功。例：A、亚都加湿湿器B、农夫果果园——混合果汁汁三种水果果在里面面，喝前前摇一摇把产品定定在与竞竞争者相相似的位位置上，，同竞争者者争夺同同一细分分市场。是一种种“对着干”的定位方方式。（三）针锋相对式，又称迎头定位

实行迎头头定位战战略的企企业必须须具备以以下条件件：①能比竞竞争者生生产出更更好的产产品；②该市场场容量足足够吸纳纳这两个个竞争者者的产品品；③比竞争争者有更更多的资资源和实实力。肯德基VS麦当劳既生瑜，，何生亮亮——跨国餐饮饮公司在中国案例互动空间间－－()定位方式式市场风风险少，，成功率率较高，，常为企企业所采采用。（1）避强定定位（（2）迎头定定位（3）重新定定位互动空间间－－作为麦当当劳的竞竞争对手手，肯德德基的市市场定位位策略是是什么？？中、小型型企业的的产品定定位策略略是什么么？答案提示示－－肯德基的的市场定定位策略略是迎头头定位。。中、小型型企业规规模小、、实力弱弱，如果果与同产产品的大大企业直直接对抗抗，则会会造成不不必要的的损失和和失败。。因此中中小企业业应避强强定位，，走市场场的空隙隙。减轻轻竞争压压力，才才能取得得成功。。1、档次定定位三、市场场定位的的方法依据品牌牌在消费费者心目目中的价价值高低低区分出出不同的的档次。。劳力士表表：财富富与地位位的象征征酒店、宾宾馆分星星级康师傅、、福满多多分别对对应中、、低档方方便面（USP--UniqueSellingPropositionstrategy的缩写，，即独特特的销售售主张，，或独特特卖点。。）根据产品品向消费费者提供供的独特利益益定位。汰渍(Tide)：去污彻底；；快乐(Chear)：洗涤并保护护颜色摩托罗拉：小小、薄、轻2、USP定位利益定位：佳佳洁士“好妈妈”儿童牙膏“做个好妈妈”是社会公认的的价值，好妈妈妈首先要保保证孩子健康康，所以不能能让孩子有蛀蛀牙，所以才才买防止蛀牙牙的含氟牙膏膏。在这个链链条中，氟化化物是产品属属性，防止蛀蛀牙和使孩子子健康是产品品利益，“做个好妈妈”是产品价值。。佳洁士推出出了“好妈妈”这一准确的价价值定位，所所以获得了极极大的成功，，一跃成为儿儿童牙膏市场场的领导者。。根据品牌与某某类消费者的的生活形态和和生活方式的的关联作为定定位。劳斯莱斯——英国富豪生活活方式耐克——乔丹带领的喜喜好运动的人人3、使用者定位位百事可乐——迈克尔•杰克逊掀起的的新生代的选选择。“青年一代的的可乐”依据产品的类类别建立起品品牌联想。类别定位力图图在消费者心心目中造成该品牌等同于于某类产品的印象，以成成为该类产品品的代名词或领导品牌，在消费者有有了某类特定定需求时就会会联想到该品品牌。七喜——非可乐。4、类别定位农夫山泉通过过天然水与纯纯净水的客观观比较，确定定天然水优于于纯净水的事事实，并宣布布停产纯净水水，只出品天天然水，鲜明明地亮出自己己的定位，从从而树立了专专业的健康品品牌形象。将品牌与一定定环境、场合合下产品的使使用情况联系系起来，以唤唤起消费者在在特定情景下下对该品牌的的联想。康宝(Cambells)：午餐用的汤汤5、情景定位脑白金∕黄金金搭档脑白金“今年爸妈不不收礼，收礼只收脑白白金”黄金搭档“有多少亲朋朋好友，送多少黄金搭搭档”以竞争者品牌牌为参照物并并依附其定位位。目的是通通过品牌竞争争提升自身品品牌的价值与与知名度。甘居“老二”6、比附定位注入某种文化化内涵于品牌牌之中，形成成文化上的品品牌差异。文化定位将普普通商品升华华为情感象征征物，更易获获得消费者的的心理认同和和情感共鸣，，品牌价值无无形中提高了了。麦氏咖啡：好好东西与好朋朋友分享孔府家酒：叫叫人想家。7、文化化定位位案例1万宝路路从“淑女”到“牛仔”1908年正式式以品品牌Marlboro形式在在美国国注册册登记记，“MARLBORO”其实是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为为“男人只因浪漫漫铭记爱情”20-30年代万宝路定定位为一种女女性烟的形象象，万宝路的的广告口号是是：像五月天天气一样温和和。用意在于于争当女性烟烟民的“红颜知己”红色的烟嘴与与你的嘴唇和和指尖相配爱美是女人的的天性，女性性可能会担心心过度抽烟会会使牙齿变黄黄，容颜受损损；以及如上上面分析的烟烟嘴会沾上口口红而不雅观观等问题，女女性烟民抽烟烟会比男性更更加的节制。。所以在香烟烟的吸食频度度和消费量上上，女性烟民民也会远逊于于男性烟民。。当女性有了孩孩子之后，为为了照顾孩子子，原本吸烟烟的女性烟民民肯定也会减减少吸烟乃至至戒掉，这样样就使女性烟烟民这一原本本就相对较小小的目标市场场，规模上再再度遭到蚕食食。40年代初,万宝路香烟停停止生产二战后，美国国吸烟人士继继续增多，“万宝路”重返香烟市场场。万宝路香烟广广告不再以妇妇女为主要诉诉求对象，当当时的广告词词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，，哪里就有万万宝路）以及及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万万宝路国度））都给世人人留下了深刻刻的印象。广广告中一再强强调万宝路香香烟的男子汉汉气概，以浑浑身散发粗犷犷、豪迈、英英雄气概的美美国西部牛仔仔为品牌形象象，吸引所有有喜爱、欣赏赏和追求这种种气概的消费费者。1955年，万宝路路香烟在美美国香烟品品牌中销量量一跃排名名