国际市场产品决策讲义

第一节国际市场产品设计决策

1第二节国际市场新产品开发决策2第三节国际市场产品包装决策3第四节国际市场产品品牌决策4第五节国际市场产品组合决策5第九章国际市场产品决策一、国际市场的产品整体概念二、国际市场产品的标准化设计三、国际产品的差异化设计四、国际产品设计决策应考虑的因素第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据。企业在国际营销活动中向国际市场所提供的也是整体概念的产品，它同样包括核心产品、形体产品、附加产品三个部分。二、国际市场产品的标准化设计国际市场产品标准化设计策略是企业将同样的产品输往世界各国市场，这是一种产品延伸策略。企业的产品直接从国内市场延伸至国外市场。标准化设计的优点规模经济效益；统一产品形象；节省营销成本；延长产品的生命周期。标准化设计的缺点不能满足不同国家不同消费者的不同需求三、国际产品的差异化设计差异化——本土化、地方化、个性化设计（一）产品更改的原因被动性更改：由于东道国市场的硬性规定而必须更改主动性更改：为了更好地适应东道国市场需要而主动改进产品（二）产品更改的内容（1）产品核心层：提高或降低产品的效用；（2）产品形体层：改变产品的款式、外形、品牌、包装等；（3）产品附加层：改进产品的服务等。三、国际产品的差异化设计

使用条件

相同使用条件

不同

开发新产品用途相同产品延伸促销延伸产品更改促销延伸用途不同产品延伸促销特设产品更改促销特设

（三）产品更改与促销策略的结合（一）标准化设计和差异化设计的适用条件标准化设计的适用条件差异化设计的适用条件1.适应的成本较高2.主要用于工业化产品3.不同国家市场有相同或相似的口味4.主要在城镇环境中应用5.在大体相似的国家进行营销活动6.集中式管理7.生产、研发、市场营销中采用规模经济8.当竞争者也生产标准化产品时9.消费者具有流动性10.有积极的宗主国（起源国）效应存在1.技术标准存在差异2.主要用于消费产品或个人用品3.消费者的需求是不同的4.使用条件是变化的5.人们的购买力不同，收入水平也有差异6.使用者的技巧水平和技术熟练程度存在不同7.存在较大的文化差异8.当地环境诱发差异性（原材料的可用性、法规限制等存在差异）9.竞争者采用此策略10.各国人民的习俗不同国际市场产品设计决策应考虑的因素1.东道国的法律要求；2.东道国的技术标准；3.产品的使用环境；4.支撑系统；5.市场需求的条件；6.市场竞争状态；7.产品的性质；8.成本／利润关系四、国际产品设计决策应考虑的因素全球地方化营销企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式能综合两者的优点，是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时应做适当调整，从而满足各个市场的不同要求，以占领更多的市场。

（三）“全球”地方化趋势一、、国国际际新新产产品品开开发发的的理理论论基基础础二、、国国际际新新产产品品的的含含义义三、、国国际际新新产产品品开开发发的的过过程程四、、国国际际新新产产品品的的市市场场扩扩散散第二节节国国际市市场新新产品品开发发决策策一、国国际新新产品品开发发的理理论基基础国际产产品生生命周周期理理论（一））产品品生命命周期期理论论同一产产品在在不同同国家家处于于生命命周期期的不不同阶阶段（二））国际际产品品生命命周期期理论论美国经经济学学家刘刘易斯斯·威威尔尔士（（LouisWells）和雷蒙蒙德··弗弗农（（RaymondVernon）于1966年提出出。国际产产品生生命周周期理理论国际贸贸易中中产品品的生生命周周期包包括四四个阶阶段：：1.产品创创新阶阶段：：少数拥拥有创创新优优势的的国家家，如如美国，，是最最早的的产品品生产产国和和出口口国；；2.成熟产产品阶阶段：：技术日日渐成成熟，，原来来的产产品进进口国国迅速速掌握握产品品生产产技术术，使使大量量生产产成为为可能能，产产品从从技术术密集集型向向资本本密集集型转转移，，生产国国和出出品国国转向向其他他发达达国家家；3.标准化化产品品阶段段：技术老老化和和生产产标准准化，，比较较优势势转移移到拥拥有低低廉劳劳动力力成本本的国国家，，发展中中国家家取代发发达国国家成为该该产品品的主主要生生产国国和出出口国国。二、国国际新新产品品的含含义1.新新发明明产品品2.革革新产产品3.改改进新新产品品4.仿仿制新新产品品5.再再造新新产品品三、国国际新新产品品开发发的过过程国际新新产品品开发发的过过程产生构构想筛选构构想产品概概念形形成和和测试试商业分分析产品研研制市场试试销全面上上市四、国国际新新产品品的市市场扩扩散影响新新产品品扩散散的产产品因因素新产品品的相相对优优势新产品品的适适应性性（匹匹配度度）新产品品的复复杂性性新产品品的可可试用用性新产品品的可可传递递性影响新新产品品扩散散的消消费因因素加快新新产品品扩散散的对对策一、国国际产产品包包装及及其作作用二、国国际产产品包包装决决策应应考虑虑的因因素第三节节国国际市市场产产品包包装决决策一、国国际产产品包包装及及其作作用国际市市场产产品包包装及及其作作用包装的层次包装的作用包装物的使用价值丧失时间包装决策应考虑的因素内包装满足需要；方便使用产品消耗尽消费者：方便中层包装美化产品；刺激购买销售过程结束；消费过程开始分销商：美观，节省空间（货架）外包装方便储运；保护产品储运过程结束；销售过程开始储运商：牢固，节省空间二、国国际产产品包包装决决策应应考虑虑的因因素（一））国际际产品品包装装决策策应考考虑的的因素素目标国国家政政府的的包装装法规规和进进口限限制消费需需求水水平、、需求求心理理和消消费习习惯使用环环境产品特特点分销商商的要要求（二））国际际市场场产品品包装装设计计决策策的具具体要要求（三））国际际产品品包装装决策策的发发展趋趋势环保化化方便化化特色化化安全化化二、国国际产产品包包装决决策应应考虑虑的因因素国际市市场包包装决决策绿色包包装3R5E原则3R（Reduce、、Reuse、、Recycle））ErgonomicsPackage———符合人人类工工程学学；EmissionLow———低的排排出；；EnvironmentFriendly———友爱生生态环环境；；EnergySaving———节约能能源资资源；；EasyToService———服务方方便一一条龙龙。一、品品牌的的含义义和作作用二、国国际市市场的的品牌牌使用用决策策三、国国际市市场的的品牌牌设计计决策策第四节节国国际市市场产产品品品牌决决策一、品品牌的的含义义和作作用（一）品牌牌（二）商标标品牌不等于于商标（三）域名名域名比商标标具有更强强的排他性性（四）品牌牌的作用二、国际市市场的品牌牌使用决策策1.采用统统一品牌行行销全球市市场2.采用完完全不同的的品牌行销销不同市场场3.采用稍稍有差别的的品牌行销销不同市场场4.采用分分销商品牌牌行销当地地市场三、国际市市场的品牌牌设计决策策1.合法性性2.寓意性性3.简易性性4.延伸性性一、产品组组合及相关关概念二、国际市市场产品组组合决策第五节国国际市场产产品组合决决策一、产品组组合及相关关概念市场产品组组合及相关关概念产品线产品项目产品组合的的宽度、长长度、深度度、关联性性二、国