康护系列日用品市场调研报告

“振东康护”产品调研报告目录：（一）日化行业背景、市场环境调研（二）消费者生活习惯调研（三）主要竞品调研（四）企业调研（五）流行性疾病趋势调研（六）启示与思考（七）品牌策略可行性市场问卷调查调研说明：终端市场调查调研内容：产品结构、卖点、价格、营销渠道及方式。调研地址：北京：燕莎、赛特、王府饭店、长城饭店、梅地亚太原：华联超市、美特好、沃尔玛、屈臣氏、山姆士超市、武宿机场、山医大二院、山西大医院市场问卷调查山西太原市抽访量117人，有效抽访量98份消费者年龄：28岁-45岁，女性居多，多为已婚，收入范围平均为中等收入（3000元~5000元左右），文化程度平均为大专。此次调研历时15天，共有十余人参加。分别在北京和太原两地的各大商超，大型百货日用品卖场已及部分居民小区进行走访调研。一、日化行业背景、市场环境调研：调研目的：通过产品调研寻找市场空白点振东康护系列产品包括了洗衣液、洗手液、沐浴液、洗洁精、护理液、足浴剂、精油七大品类，但是按照消费者使用习惯，我们将这七大类产品按日常使用类、消杀类和健康护理类三个系列维度进行了划分。日常使用类代表品牌卖点产品线价格区间渠道洗

衣

液共调查蓝月亮、奥妙、碧浪、汰渍、金纺、立白等6个品牌，30多个单品，排名前三的品牌为蓝月亮、奥妙、碧浪1、强效去污、易溶易漂、长效除菌

2、低粘速溶、全面保护

3、自然清新、无碱性残、留污渍自融技术

4、去除静电（金纺）、天然皂液（立白）1、洗涤方式：机洗、手洗、全自动

2、使用对象：儿童专用；内衣专用；布料专用

3、按照香型7.5元（旅行装）---60.9元渠道选择商超、二级零售（新高新，小商品批发市场）、批发（代理商）、网络。洗

手

液共调查蓝月亮、舒肤佳、开米贝芬、绿伞4个品牌，12个单品，市场份额较大品牌为蓝月亮、舒肤佳。1、清洁抑菌，滋润保湿

2、维生素E滋润

3、泡沫抗菌1、洗涤方式：泡沫型、免洗型

2、使用对象：儿童专用

3、按照香型8.5元--25元渠道选择商超、二级零售（新高新，小商品批发市场）、批发（代理商）、网络。沐

浴

液共调查力士、六神、多芬、强生、舒肤佳、玉兰油、屈臣氏、阿迪达斯8个品牌，排名前三的为六神，舒肤佳，玉兰油1、滋润、美肤

2、抗菌、保湿

3、祛痱止痒防蚊虫1、使用对象：婴幼儿（强生）、男士（阿迪达斯）

2、按照香型13.4元--66元渠道的选择四种，商超、二级零售、批发、网络

屈臣氏有自己的专卖店。洗

洁

精共调查立白、雕牌、奇强、蓝月亮4个品牌，6个单品，销售排名靠前的有立白和奇强1、去油、去污渍

2、去农药、易过水

3、不伤手1、按照香型

2、成分：生姜、芦荟3.5元--18元渠道主要分为商超，二级零售，批发，网店消杀类代表品牌卖点产品线价格区间渠道洗衣液滴露，威露士1、抑菌、杀菌（滴露、威露士）

2、草本抑菌（嗳呵）1、香型分类

2、使用对象：儿童专用；内衣专用；布料专用19.4元--68.9元渠道选择商超、批发（代理商）、网络。洗手液滴露，威露士，卫宝1、抑菌、杀菌（滴露、威露士）

2、10倍有效对抗变异细菌（卫宝）香型分类18.5元--56.9元渠道选择商超、批发（代理商）、网络。沐浴液滴露，威露士，卫宝1、抑菌、杀菌（滴露、威露士）

2、10倍有效对抗变异细菌（卫宝）1、香型分类

2、功能性：活炭功能、十效多护（卫宝）32.9元--98.8元渠道选择商超、批发（代理商）、网络。洗

洁

精完美，妈妈壹选特效抗菌剂，可广泛去除有害细菌浓缩型7元--42元渠道选择商超、批发（代理商）、网络。健康护理类代表品牌卖点产品线价格区间渠道洗衣液贝亲，蓝月亮，开米，威洁士、嗳呵、金盾、婴唯爱等在婴幼儿专用洗衣液品类下几乎全部产品都对健康护理的功效进行了诉求。1、使用对象：儿童专用；布料装用；内衣专用2、香型分类5.4元—59.04元渠道选择商超、二级零售（新高新，小商品批发市场）、批发（代理商）、网络。沐浴液力士、六神、多芬、强生、舒肤佳、玉兰油、屈臣氏、大部分的草本沐浴液在产品都提出了草本健康，沐浴护理的功效。（Olay草本健康嫩白沐浴露、六神中药健肤系列）1、功能性：健肤系列、汉方精粹系列2、香型分类13.4元-66元渠道选择商超、二级零售（新高新，小商品批发市场）、批发（代理商）、网络。洗洁精田七、白猫、妈妈壹选，帮得佳（浓缩型）1、超强油污洁净能力2、酸性配方，护手配方3、强效去异味1、草本抑菌（白猫、田七）2、温和不伤手3.5元—45.6元商超、直营、网络。行业背景调研整体结论：1、在日常使用类这一维度中，市场竞争已经进入白热化阶段，无论是洗衣液、沐浴液、洗手液还是洗洁精，都已经被蓝月亮、舒肤佳等国内外各大品牌所占领，振东康护系列产品再进入日化市场将面临着非常惨烈的竞争状况。2、而在健康护理产品系列中，90%的产品都会提及这一概念，尤其是在内衣专用、婴幼儿专用产品中，健康护理已经是这一系列产品共同的诉求点。像贝亲、蓝月亮、开米、威洁士、嗳呵等婴幼儿产品尤为突出，小贝乐作为振东康护儿童专用产品以及伊洁露的内衣专用洗衣液如果再以健康护理的卖点进入这个市场无疑是陷入了一场红海之战。健康护理这一概念已经被纯植物，草本植物属性的日化产品所侵蚀的所剩无几，很多企业以草本原料为健康护理的诉求点，同时将草本与药本的概念予以混淆。98%以上的沐浴液品牌在宣传功效时都会把健康护理这一概念植入其中，而且在其他品项例如洗衣液，也在慢慢的将健康护理这一理念融入到他们的产品中。最重要的是消费者的心智已经被这些大品牌所占领。例如蓝月亮的深层洁净护理洗衣液，六神的草药健肤系列，舒肤佳草本爽肤系列等。3、在消杀类这一维度中，主要以滴露，威露士、卫宝和84消毒液最为突出，他们的产品定位十分明确，就是以抑菌杀菌为产品的主要卖点。其他的品牌，如六神、完美等，只是在产品特性和功效中提到了抑菌杀菌的功效。通过调查发现，市场上现存的以滴露，威露士为主的抑菌杀菌的产品全部都是由化学合成剂制成。在使用时必须用水稀释，而且气味浓烈。4、通过上诉的日化行业背景、市场环境调研我们可以发现一点，在消杀类这一维度中虽然有滴露威露士两大品牌存在，但是我们还是有机会进入这个市场去分一杯羹。二、消费者生活习惯调研：行业背景整体调研之后我们需要再考虑一个问题，我们的产品直接面对的是消费者，消费者在日常生活中是否会选择我们的产品成了重中之重。调研目的：通过调研，寻找消费者日常生活习惯中的空白点调研内容：通过对消费者家庭走访，观察并询问日常生活中使用日化产品的习惯和倾向，通过消费者生活习惯的调研，寻找振东康护系列产品的市场空白区域。我们一共走访了13个家庭，分布在义井家园，长风新城和和平小区。这三个小区覆盖了城中村，新楼盘和成熟小区。家庭成员平均为3-4人/家，人均收入在2500元左右，年龄在30—45岁之间为主。本次调研主要通过对家庭女主人的访谈来了解消费者在平常使用日化产品的习惯和关注点。主要产品类别的品牌选择情况统计品牌第一要素第二要素洗衣液蓝月亮（90%）、立白、金纺去污、清洁不伤手、护手、香型洗手液舒肤佳、蓝月亮、精油系列除菌沐浴液六神、多芬、舒肤佳滋润、爽肤、香型去痱、止痒洗洁精立白、雕牌、奇强使用的最多清洁污渍、去除农药护手、香型按照市场使用方式三个维度进行统计：品类系列日常使用消杀健康护理洗衣液蓝月亮、立白、汰渍滴露、威露士概念比较泛，在消费者心目中所有的产品都应该是建立在保护健康的基础之上。洗手液舒肤佳、蓝月亮滴露、威露士沐浴液六神、多芬、舒肤佳滴露、威露士、没有概念洗洁精立白、雕牌、奇强完美结论：在日化产品中，上诉的产品特性已经被各大品牌旗下的产品挖掘殆尽。我们要想将振东康护打入市场，就要重新寻找一个切入点。在这类的产品中，消费者的选择基本已经定型，市场空间比较狭窄，各大品牌产品竞争非常激烈；健康护理在消费者心目中已经是一个比较泛的弱概念，90%的产品在宣传产品诉求点是都已经提及。而在消杀类中，我们会发现大家选择的品牌基本围绕在滴露和威露士两个，虽然有竞争，但是我们还是有进入的机会。在与消费者进行访谈时我们注意到，问及到日常洗护使用的产品，大家都有自己的明星产品，但是当问及到特殊时期，比如家中有患有传染病的病人时，遇到疫情（禽流感，sars）时我们如何选择使用日用品，大家的回答基本上是使用消毒液（84、威露士、滴露）进行消毒处理，还有一些专门消毒杀菌的洗衣液、洗手液等，可见在消费者的消费习惯中消杀类的产品是有市场的。在问到有关中药制成的洗护用品时，消费者大都表示未曾听说过，由此可见中药消杀类的洗护用品在消费者生活习惯中还是一个空白区域，而这恰恰是我们的一个机会。在与消费者进行访谈时我们也发现一个问题，对于中药制成的家庭护理产品大多数人表现出犹豫甚至反感的态度，具体原因是因为固有的思想认为中药的味道太浓，而且用中药制成的洗护用品，在使用过的过程中会让人不适。这是消费者对中药洗护用品的第一感受。三、流行病趋势调研：调研目的：我们从整个行业背景调研和消费者生活习惯调研中都发现了在消杀这一维度中我们有机会进入，而消杀类在使用的时间段更多的是在流行病、疫情爆发时，所以我们有必要对我国流行病的趋势进行调研，通过对流行病爆发的周期，频率以及感染率的统计分析，验证这样一个市场是否真实存在。2013年7月---2014年6月全国重点监控传染病发病人数统计（单位：人）时间

疾病2013.72013.82013.92013.102013.12013.12014.12014.22014.32014.42014.52014.6病毒性肝炎124336133975112127110236113300112365115526106868128965122819118264112814麻疹2619630129374461272820704091786411089105636痢疾28356302792175516360111928583679963488165105291420019689肺结核1135311150191052191002541015951006859606788549111975118849106557101463禽流感37913421915735127992423162流行性感冒53386793875193091231723894382142527927262141661268519220流行性腮腺炎35854285001482514766175471843214872925913658185702394723874手足口病269407118333183187134032105119983795484940802153141426347528777484724从上面的数据中我们可以看出，大部分传染病发病率都维持在一定的范围之内，例如2014年6月，全国共报告法定传染病923234例，死亡1397人。其中，甲类传染病中霍乱发病2例，无死亡；乙类传染病共报告发病310859例，死亡1287人。报告发病数居前5位病种依次为病毒性肝炎、肺结核、梅毒、细菌性和阿米巴性痢疾、布鲁氏菌病，占乙类传染病报告发病总数的90%。同期，全国共报告丙类传染病发病612373例，死亡110人。报告发病数居前3位的病种依次为手足口病、其它感染性腹泻病和流行性腮腺炎，占丙类传染病报告病例总数的96％。目前我国流行性疾病主要呈现四个特点：一、速度快，主要表现在爆发期病例呈快速增多趋势；二、群体性感染为主，主要发生在学校，公共场合；三、年龄覆盖广；四、病毒变异；造成病毒细菌不断发展和变异的四大因素：环境因素---吃穿用到装修，依靠空气清新剂造成新的污染交通因素---加快了病毒的传播速度用药因素---抗生素的滥用，造成了细菌的变异行为因素---需要形成良好的卫生秩序当前防治流行性疾病的方法和措施：1.避免与看起来身体不适和有疑似症状的人密切接触。2.避免前往人群拥挤的场所。3.经常用肥皂和水彻底地清洗双手。4.咳嗽和打喷嚏时用手或纸巾掩住口鼻，用过的纸巾要立即丢进垃圾桶。5.同时要保持良好的卫生习惯，包括睡眠充足、营养膳食和坚持锻炼。结论：通过上诉的数据统计，流行性疾病的爆发是具有阶段性和规律性的。例如季节性流感在我国北方地区的高峰期一般是每年12月至次年1月之间；手足口病，近年来各地均有发生，今年3月份开始尤为严重常见于学龄前儿童、婴幼儿；流行性腮腺炎，四季均有流行，以冬、春季常见，是儿童和青少年期常见的呼吸道传染病。当前，随着人们生活方式和生存环境的不断变化，流感、甲流、手足口病、流行性腮腺炎等日渐猖獗，轮番威胁着我们以及家人卫生安全。目前在疫情爆发期杀菌消毒是所有家庭的防护措施。但是市场上缺乏专门的针对性的防护产品，这就意味着存在巨大市场。四、企业调研振东制药是振东集团的龙头产业，与美国国立肿瘤研究中心、澳大利亚阿德莱德大学、中国医学科学院、中国军事医学科学院、中国中医科学院、中国药科大学等国际国内多家科研院所合作，进行新产品的研制开发，并承担了多项国家重大专项科技项目。产品岩舒复方苦参注射液在中成药肿瘤领域销售名列前茅；振东健康依托振东制药上市公司的种植、研发，生产和资源平台，借助集团公司的资金实力，定位为纯中药萃取的全新健康护理系列产品，涵盖足部护理系列、成人护理系列、儿童护理系列、家居洗护系列等。振东制药全力打造“振东健康”品牌，要成为中药抑菌健康护理行业领导品牌。振东健康依托集团公司的资金及科研实力，产品定位“中药抑菌、护理专家”的核心理念，以高科技的低温萃取技术提纯中药，生产出健康护理新品。企业旗下共有小贝乐，喜乐喜，益哫康，伊洁露，九支草五大品牌，20余种产品。产品立足中高档市场，卖点主要突出在健康的理念、中草药的配方以及无毒无害无残留的功效。五、竞品调研：通过上诉三个板块的调研与分析我们得出，振东康护系列产品在日常洗护用品及以健康护理为概念的产品系列中已经没有市场可循。唯独在消杀这个系列中可以通过中药成分与市场上现有的化学药剂合成的抑菌杀菌功能性产品进行区分。通过一个新的诉求点进入市场。在抑菌杀菌系列产品中，直接的竞争者就是滴露和威露士两个品牌。产品线对比：品牌产品滴露威露士振东康护消毒液产品特点：

1、消毒液均为浓缩型，使用时必须用水稀释，气味较浓。

2、滴露与威露士消毒水的使用场合主要包括，厨房、浴室、办公室、育婴室。在家庭使用中主要使用在马桶和地板的消毒。

使用范围：

1、皮肤类消毒2、家居清洁消毒3、各种小表面（键盘、办公桌面等）

产品优势：

1、安全温和可用于皮肤，适合全家每天使用。有效成分PCMX(氯间二甲苯酚)

2、杀灭引起感冒，腹泻和尿路感染的细菌，流行性感冒病毒（包括甲流），杀灭引起血吸虫病的寄生虫，杀灭艾滋病毒洗手液产品特点：

1、杀灭引起感冒、肠炎症、食物中毒、皮肤感染的细菌

2、洗去污垢和异味

3、多层滋润，加倍呵护；

持续抑菌，防止细菌传染，温和无刺激，适合全家每天使用产品特点：

1、抑菌清洁，滋养嫩肤，能有效防止交叉感染和二次感染，防止病菌滋生。

2、促进肌肤新陈代谢，具有抗氧化、消除自由基的功效，可协助延缓肌肤衰老。沐浴液产品特点：

1、持续抑菌，全天保护，切断传染

2、水润亲肤成分，水润保湿；薄荷醇成分，洗后清凉舒爽；经典香氛，舒缓压力产品特点：

1、预防皮肤病，能有效防止皮肤致病菌滋生，缓解瘙痒等皮肤不适。

2、活肤美体，能排除毒素。衣物除菌液产品特点：

1、内衣外衣，小孩和成人衣物可以一起洗，杀灭99.9%隐藏在衣物中的细菌

2、适用于婴儿衣物；内衣净（威露士）产品特点：

1、对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、白色念珠菌等均有明显抑制作用，总抑菌率≥90%。2、内衣专用洗衣液，能有效防止细菌、真菌附于衣物。（伊洁露）香皂产品特点：

1、30秒快速杀灭99.9%引起皮肤感染，皮肤异味和肠道感染的细菌

2、润肤精华，温和洁净卫生湿巾产品特点：

1、有效杀灭99.9%的大肠杆菌、金黄色葡萄球菌

2、不含酒精、荧光增白剂及甲醛空调清洗消毒液产品特点：

清洁消毒二合一；使用之后无需用清水过洗洗洁精产品特点：1、性质温和，安全性高，去污力强。2、天然多糖成份可帮助溶解残留农药，且过水容易。3、西柚香气可去鱼腥味.异味等。

4、添加维他命E成份，防止手部肌肤干燥。主要抑菌，总抑菌率≥90%护理液1、清除下焦湿热、抑菌止痒、清爽祛味，兼有滋润养护功效，

2、调节私处酸碱平衡，同时有助于有益菌乳酸杆菌的大量繁殖，

3、维持私处菌群平衡，激活私处自身对有害菌的防御能力。产品价格对比：滴露威露士喜乐喜小贝乐消毒水42.9元34.9元洗手液18.5元（500g）19.9元（525ml）19.8元（400ml）36.5元（200ml）洗衣液48元（1.5L）36.8元（1L）39.8元(1L)沐浴液32.8元（650g）26.9元（650ml）26.8元—32.8元35.5元（300ml）洗洁精12.7元品牌定位：滴露威露士卫宝品牌定位给您和家人有效、安全、值得信赖的健康保护。滴露也一直积极参加社会公益活动，回馈社会。在重大灾害以及流行疾病暴发期间，滴露在积极捐赠消毒物资的同时还大力推广健康卫生教育工作，为倡导良好卫生习惯以及促进中国人民健康的事业贡献了一份绵薄之力！与“中国医师协会健康产业委员会”共同携手努力改善人民健康生活。家居清洁及卫生消毒产品的行业领导者。巩固---健康---生活可以10倍有效对抗变异细菌。在印度，英国皇家公共卫生协会认可卫宝是世界第一除菌香皂。产品包装对比：滴露和威露士的标志清晰明了，商标识别度高，而喜乐喜洗手液的商标识别度非常低，几乎看不到产品名称。产品包装采用规则形状的包装，喜乐喜采用了葫芦形状的不规则形状包装。消费者对包装的选择：首先看材质；其次选择按压式喷头，喷头要细；最后看形状。在选择沐浴液时，不选葫芦造型的原因是瓶盖容易掉，而且使用起来不方便。滴露、威露士其他产品：官方网站对比：整体页面设计调性趋于传统，元素应用和版式规划中规中矩；具有医药专业性的体现；色彩艳丽，吸引眼球，有明星代言，而且首页有网店链接。设计简洁明了，与家居清洁，巩固健康生活的品牌定位相吻合；在二级页面有顾客留言板块。页面设计简单大方，颜色鲜艳，红色的十字标志设计简单明了，直接击中产品诉求点。总结：1、现代网站设计趋势正逐步向个性化排版、扁平化设计、视频代替文本、大背景图取代幻灯片靠拢。2、振东健康网站内容优于部分同类企业品牌，网站结构和信息传递清晰明确，核心板块优势功能突出，能凸显出振东集团以医药为基础的特色，与产品诉求点符合。整体网站搭建和美术设计干净简洁有条理。3、建议利用网络销售平台，培养消费者网络购买习惯。建立这个平台不仅仅是为了更多销售产品，更是利用好这个平台宣传品牌精神。百度搜索对比：品牌品项滴露威露士喜乐喜小贝乐振东伊洁露沐浴液197000条111000条94条157条洗衣液407000条1370000条854条461条11条消毒液1340000条1190000条总结：1、通过对百度搜索信息量的对比，可以发现，振东康护系列产品的知名度一般，非大众知名品牌，该名牌网络点击率弱，网络信息数量质量一般，品牌与产品针对性较弱，未来网络搜索优化要加强！2、迅速提升“振东康护”的知名度是企业下步发展的重中之重，思考“振东康护”的独特性，并加以推广，才是正确选择。结论：1、核心竞品主要两个竞争品牌，功能诉求基本相同，产品同质化现象严重，他们从市场占有率更优于我们，销售模式上更加健全，有明星做代言，在品牌信息化上超越我们,突出企业未来的战略.2、滴露和威露士的包装凸显了企业产品的市场定位，联合营销的方式让企业在区域市场占据有利位置！3、“滴露”已是消毒液品项的代名词，其系列产品因其品牌效应得以迅速占领市场。4、滴露与威露士产品均为化工合成剂，杀灭病菌时效性强，但是与振东康护中药制成的产品相比有着本质的区别。六、启示与思考1、流行病的猖獗让我们开始认识到，卫生消毒越来越重要！2、杀菌消毒现在的选择：84消毒液,过氧乙酸。这些产品主要是用在医院和公共场所的地面、墙壁、门窗等处，腐蚀性比较强，不太适合家用消毒。具有腐蚀性，二次污染。3、市面上化工合成剂制成的消毒液等产品，并不是消费者心目中最佳的选择。对衣物的腐蚀，对病菌的耐药性的培养。4、中国传统的中医药的理论积淀以及大众对中药治本、无毒无害的认知。七、品牌策略可行性市场问卷调查：问卷调查的目的：1、通过不同层次的消费者了解对流行性疾病的认知状况。2、了解消费者目前面对流行性疾病的预防及控制的方法。3、了解消费者在疫情爆发时选择的预防及控制的方法。4、通过问卷引出消费者对于中药康护品牌的认知。5、通过问卷问题设置，测试消费者对于中药制成的日用护理品在疫情爆发时购买度。6、通过产品价格测试，预估消费者心目中产品的价格区间。调查数据统计共117人性别女性93人男性24人婚否已婚82人未婚35人学历高中17人本科42人大专36人研究生22人家庭成员有小孩85人无小孩32人收入2k<12人2k-5k65人5k-10k33人10k-30k7人>30k人家中是否有过传染病患者有12人没有105人当家庭成员患有传染病且一起生活情况下如何处理1、消毒，隔离，保持距离无接触

2、选择单独使用一套用品，做杀菌处理（用84消毒液，开水煮）

3、注意卫生季节性流感爆发前如何应对1、防传染的口罩，购买增强抵抗力的补品，尽量少去公共场合。

2、购买板蓝根，相应的药品，多锻炼。

3、保持通风，环境的整洁。

4、定期对餐具器皿消毒。如果现大面积爆发流行性疾病采取什么措施1、购买消毒剂

2、注意卫生，购买口罩，家里要喷消毒液，熏醋。

3、购买板蓝根，保持通风是否会选择专用的防传染洗护用品会83人

1、有朋友或者同事推荐是会使用，注重口碑，因为是日常生活用品，如果周围的人都在用比较保险。

2、只会在疫情爆发或者病情比较严重时购买，这段时间会坚持使用。

3、一般都会买，比较喜欢中药制品。

4、会